Veranderingen op A1-winkellocaties
Waar mensen steeds iets anders kopen HISTORIE EN AANLEIDING Veel van de huidige A1-winkelstraten in de grote Nederlandse binnensteden zijn van oudsher de belangrijkste handelsstraten van die stad. Met de ontwikkeling van de winkels, eerst voor het pand onder een luifel, vervolgens in het pand en nu vaak geen meter tuin meer onbenut, ontstond een winkelgebied met een vaste loop. De branchering van het kernwinkelgebied heeft door de jaren heen een grote dynamiek gekend. De wereld verandert voortdurend door technologische ontwikkelingen zoals de auto in de jaren zestig en het Internet in de jaren negentig. In de grote winkelstraten hebben de dagelijkse boodschappen en levensmiddelen van vroeger plaatsgemaakt voor andere branches. Zelfs in vergelijking met tien jaar geleden is de branchering van de grote winkelstraten veranderd, hoewel de mate van verandering van stad tot stad verschilt. FAST FASHION De drijvende kracht achter de waargenomen veranderingen op A1-locaties is de afnemende (economische) levensduur van bepaalde consumentenproducten. Winkeliers spelen continu in op de trends van het moment, die elkaar steeds sneller opvolgen. Zo is het in de modewereld mogelijk om binnen zes weken een product van de tekentafel naar het kledingrek in de winkel te brengen. Deze korte time-to-market heeft geleid tot een kortere omlooptijd van een kledingcollectie. Doordat nieuwe collecties en producten elkaar snel opvolgen, neemt de economische levensduur van producten af en daarmee ook de beschikbare verkooptijd van een product of collectie. Het betekent ook dat alle kleding van een collectie binnen zeer korte termijn moet zijn verkocht, want na die periode staat een nieuwe collectie voor de deur en is de huidige alweer verouderd. Daarom is een plek op de beste A1-locatie voor deze retailers van groot belang en willen zij meer huur betalen voor een vestiging in winkelpanden met de grootste passantenstroom. Dit heeft gevolgen voor de winkelsamenstelling: retailers van producten met een langere economische levensduur verruilen de A1-locatie voor een goedkopere locatie. Een voorbeeld hiervan zijn verkopers van huishoudelijke apparatuur. Een bepaald type wasmachine kan gemakkelijk gedurende twee jaar worden verkocht, voordat het wordt opgevolgd door een nieuwer model. Door de stijgende winkelhuurprijzen is het verkopen van een wasmachine op een A1-winkellocatie simpelweg te duur geworden. Door deze ontwikkeling verandert de winkelsamenstelling op de populaire winkellocaties snel. Het kernwinkelgebied (vooral het A1-gebied) verandert van een koopcentrum in brede zin (met een compleet aanbod dagelijkse en niet dagelijkse producten) naar een koopcentrum in enge zin, waar van een beperkt aantal productcategorieën steeds het nieuwste en allerbeste wordt aangeboden. Meer ruimte dus voor de fast fashion van de internationale modeketens en minder ruimte voor winkels met producten die langer dan twee maanden actueel zijn. ZELFSTANDIGEN VERSUS FILIAALHOUDERS Niet alleen de winkelbranchering, maar ook de winkelondernemer zelf verandert. Het aantal zelfstandige ondernemers op de hoofdwinkelstraten is fors afgenomen ten gunste van het grootwinkelbedrijf. In de grote steden zijn zelfstandige winkeliers vooral terug te vinden in de kleinschalige en compacte winkelgebieden die grenzen aan het A1-winkelgebied, zoals de knuffelwinkels in gebieden zoals de 9 Straatjes in Amsterdam, die in de afgelopen tien jaar erg populair zijn geworden. S
De winkelbezetting door zelfstandige ondernemers is in het kernwinkelgebied afgenomen van 25% in 2003 naar circa 13% in 2012. Dit komt neer op een afname van maar liefst 45%. De aanwezigheid van filiaalbedrijven is daarentegen met circa 25% toegenomen, namelijk van een bezettingsgraad van circa 75% in 2003 naar ruim 87% in 2013. Opvallend is dat de filialisering per branche sterk verschilt. In de branches kleding & mode en juwelier & optiek zijn de zelfstandige winkeliers op de hoofdwinkelstraat gehalveerd. Filiaalbedrijven als Bestseller en Inditex in de modebranche en de opticiens en audiciens van onder andere Specsavers en Eye Wish, hebben zich afgelopen jaren sterk ontwikkeld. Ten slotte is het aantal zelfstandige ondernemers in de mediabranche met 80% afgenomen. Om de dynamiek in de branchering op de grote winkelstraten van de Nederlandse winkelsteden inzichtelijk te maken, heeft DTZ Zadelhoff met behulp van marktgegevens van Locatus onderzoek verricht naar de dynamiek van verkooppunten en het winkeloppervlak per branche en per winkelstad in de periode van 2003 tot en met 2012. De volgende branches zijn onderzocht: levensmiddelen, kleding en mode, huishoud- en luxeartikelen, bruin- en witgoed, persoonlijke verzorging, schoenen en lederwaren, sport en spel, warenhuis, juwelier en optiek, media en overige branches. De onderzochte steden staan vermeld in tabel 1. In figuur 1 zijn de brancheverschuivingen van het aantal winkelmeters in gebruik op de belangrijkste A1-winkelstraten van de onderzochte steden weergegeven. In de periode 2003-2012 is een aantal interessante verschuivingen waarneembaar. Per branche zal op deze veranderingen verder worden ingegaan. Hoe werken de trends momenteel door en hoe verklaart dat de veranderingen in vestigingsvoorkeuren voor het A1-winkelgebied? Tabel 1: onderzochte winkelsteden en voorraad winkeloppervlak Winkelsteden Plaats Bron: Locatus Voorraad Wvo Amsterdam 1.122.139 Rotterdam 978.542 Utrecht 526.560 Groningen 472.445 Eindhoven 447.673 Breda 398.767 Tilburg 336.836 Arnhem 306.094 Den Bosch 284.635 Haarlem 253.977 Figuur 1: verandering van het ruimtegebruik op A1-winkelstraten Verdeling 2003 (binnenring) en in 2012 (buitenring) BRANCHES MET TOENEMENDE AANWEZIGHEID OP A1-LOCATIES Kleding en mode Het marktaandeel van de kleding- en modebranche is op het onderzochte A1-winkelgebied tussen 2003 en 2012 toegenomen van 37% naar 43%. Vooral in Amsterdam, Maastricht, Rotterdam en Haarlem is een sterke toename van de kledingbranche te zien. In Amsterdam was de toename het grootst. In de afgelopen tien jaar heeft zich een sterke internationalisering van het winkelgebied voorgedaan. Zo betraden diverse grote Europese en Angelsaksische spelers de Amsterdamse winkelstraten, zoals Esprit met haar flagshipstore aan de Kalverstraat in 2004. Daarnaast hebben de diverse formules van het Spaanse Inditex inmiddels ook een prominente plaats verworven. Zo is de belangrijkste winkelformule ZARA gevestigd in het oude gebouw van Marks & Spencer en is Bershka, ook onderdeel van Inditex, sinds 2005 aanwezig op de Kalverstraat en sinds 2006 op de Nieuwendijk. River Island opende in 2007 haar deuren en New Yorker volgde in 2008. In 2009 opende het eigenzinnige Desigual uit Spanje zijn deuren op de Kalverstraat en voegde het Deense familiebedrijf Bestseller diverse nieuwe winkelformules toe (Vila en Only) aan de bestaande winkelketens van het concern (Jack and Jones, Vero Moda). Binnenkort is het de beurt aan grotere Angelsaksische spelers in Amsterdam zoals Forever21 op de Kalverstraat, Abercrombie & Fitch op de Leidsestraat en Primark op het Damrak. Waren het begin deze eeuw vooral Duitse en Deense ketens die de markt betraden, de jaren daarop volgden Spaanse, Engelse, Ierse en Amerikaanse retailers. De mondialisering van de kleding- en modebranche zet zich dus voort. Opvallend is dat in de laatste tien jaar het kernwinkelgebied van Amsterdam zich uitbreidt richting het Leidseplein via de Heiligeweg en de Leidsestraat. Steeds meer retailers in de modebranche hebben zich hier gevestigd. Vooral vanaf 2006 is er een toename zichtbaar bij zowel het filiaalbedrijf Steenweg, Utrecht
als zelfstandige ondernemers. De reeds in 2003 gevestigde retailers als Sissy-Boy, Juliette pour Romeo, Replay en Pauw Mode zijn gevolgd door Karen Millen en Timberland (2004), Filippa K, Score en Kazana (2007), de We Store (2011) en Sam Friday, Supertrash en G-Star Women (2012). Sport & Spel Het aantal winkels in de branche Sport & Spel is toegenomen in de periode 2003-2012. Veel consumenten beschikken over meer vrije tijd en vullen die actief in. Zij vinden in grote filialen van winkelketens de kleding en sportartikelen voor hun vrije tijd. Perry Sport opende in 2004 in Arnhem (Ketelstraat) en in 2005 Eindhoven (Piazza) en Aktiesport in 2005 (Kalverstraat) en in 2008 in Groningen (Vismarkt). Daarnaast startten Foot Locker, Coach, Frontrunner en Pro Sport in 2003 en 2004 winkels in alle grote steden. In dit segment is het aantal winkelketens het afgelopen decennium verdubbeld en is het aantal zelfstandige ondernemers in de sport- en spelbranche gehalveerd. Dit is in grote mate te danken aan het feit dat veel ondernemers zich hebben aangesloten als filiaal bij een landelijke winkelketen al dan niet in franchise. zijn op de Grote Staat en Muntstraat de afgelopen jaren vestigingen geopend van Douglas, Lush!, The Bodyshop en L Occitane. In Utrecht vond de expansie vooral op de Steenweg plaats met formules als Sabon en Yves Rocher, maar ook op de Lange Elisabethstraat met De Tuinen. STABIELE FACTOREN OP A1-LOCATIES De branches levensmiddelen, schoenen en lederwaren en juwelier en optiek zijn het meest constant gebleven of zijn zeer licht gedaald ten opzichte van 2003. Vooral in de grote steden als Amsterdam, Den Haag en Rotterdam is de levensmiddelenbranche sterk vertegenwoordigd, meer dan in de andere steden. Dit lijkt in tegenspraak met de trend dat winkels met dagelijkse producten de winkelstraat verlaten. De expansie betreft echter vooral de traffic-winkels zoals AH to go, fastfoodrestaurants zoals McDonalds en broodjeszaken zoals Bakker Bart en Backwerk. Daarnaast zijn retailers zoals Simon Levelt en Oil & Vinegar gericht op beleving rondom voedingsmiddelen en dus op een langer verblijf van de winkelbezoeker. Deze winkels nemen in aantal toe. Dit is geheel in lijn met de ontwikkeling dat winkelbezoek op A1-locaties wordt gezien als een dagje uit, waarbij bezoekers langer in het winkelgebied verblijven. Om een grotere merkbeleving te creëren, betraden ook individuele producenten als Nike de winkelstraten met eigen vestigingen in Rotterdam (2005), Amsterdam (2008) en Maastricht (2008) evenals Adidas met vestigingen in onder meer Den Haag, Groningen, Breda en Utrecht (2012). Voor grote producenten zoals Adidas en Nike is het simpelweg verkopen van schoenen in een sportwinkel niet meer toereikend. Deze merken willen direct contact met de consument: de geboden identiteit en lifestyle moet beleving bieden die consumenten in de winkel of via internet tot kopen verleidt. Deze combinatie van verkoopkanalen zal in de nabije toekomst leiden tot een toenemend aantal brandstores op de hoofdwinkelstraten. Persoonlijke verzorging De branche Persoonlijke verzorging is in transitie op de hoofdwinkelstraat. Al ruim voor 2003 waren de traditionele drogisterijen als Etos, Kruidvat, De Tuinen, Douglas en ICI Paris XL gevestigd op de A1-winkelstraten. Zij hebben echter steeds meer concurrentie gekregen van formules als The Bodyshop, Lush!, Sabon, Rituals en L Occitane, die in toenemende mate het straatbeeld kleuren. De grootverpakking toiletzeep dat in een winkelmandje bij de drogisterij wordt afgerekend samen met de paracetamol, maakt plaats voor het stukje handgemaakte zeep bij Lush! dat voor je op maat wordt gesneden door een meisje in authentieke keukenschort. Consumenten willen beleving op de hoofdwinkelstraat: nieuwe merken en trends. De dagelijkse boodschappen worden in wijkwinkelcentra afgerekend. Daarnaast is de marge en de afzet op een bus haarlak te klein om nog te kunnen worden verkocht op een A1-locatie. Hoewel s-hertogenbosch het meeste aanbod op het gebied van persoonlijke verzorging kent, heeft in Maastricht en Utrecht de grootste toename plaatsgevonden. In Maastricht Retail Services DTZ Zadelhoff Gek van schoenen De studentensteden Groningen en Utrecht kennen relatief gezien het hoogste aanbod van schoenen en lederwaren op de hoofdwinkelstraten. Vooral de gevestigde partijen als Hoogenbosch en Ziengs zijn sterk vertegenwoordigd. De afgelopen jaren vindt de uitrol van formules als Steve Madden vooral in de Randstad plaats. Het aantal winkels in de branche juwelier en optiek kende vanaf 2003 een daling tot in 2009. Sindsdien is de sector weer groeiend in het Nederlandse A1-winkelgebied. Kalverstraat, Amsterdam BIJZONDERE POSITIE VOOR HET WARENHUIS De positie van de warenhuizen naast het assortiment op de A1-winkelstraat is interessant. Hoewel het warenhuis nog steeds de functie vervult van hoeksteen voor menig kernwinkelgebied, is de invulling van het warenhuis ingrijpend veranderd naar een soort overdekte winkelstraat. De
transitie werd ingezet toen eind jaren 90 duidelijk werd dat het warenhuis niet meer kon concurreren met de trendy producten van de winkelstraat. Gedateerde bedrijfsvoering en focus op compleetheid van het assortiment zorgde voor verouderde productsamenstelling van het assortiment dat leidde tot een escalerende voorraadontwikkeling. Tegenwoordig worden veel ruimtes binnen het pand verhuurd aan brandstores via het shop-in-shop concept, waardoor bijvoorbeeld V&D naast retailer ook vastgoedexploitant is geworden. Een aantal regelmatig wisselende brands is zelfs alleen daar te verkrijgen. Daarnaast wordt de beleving van markt en winkelstraat binnen het warenhuis tot uiting gebracht door de restaurantformule La Place, dat zich heeft ontwikkeld tot de grote publiekstrekker van de warenhuisketen en goed voor een kwart van de totale omzet. Het warenhuis zal zich kortom opnieuw blijven uitvinden en zich aanpassen aan de vraag van de consument door een juiste invulling van het productaanbod. WEG VAN HET HOOFDWINKELGEBIED Het kernwinkelgebied is altijd in beweging. Naast de hierboven genoemde toetreders op de markt, zijn in de afgelopen tien jaar ook gehele branches uit het straatbeeld verdwenen. De aanwezigheid van de mediabranches zoals de boek- en platenhandel en Electro, zoals de witgoed- en elektronicawinkels, is afgenomen in de hoofdwinkelstraat. Het zijn allemaal winkels met onvoldoende marge op het assortiment om nog langer op A1-locaties te worden verkocht, dan wel dat de klant de gang naar het kernwinkelgebied er niet meer voor maakt. Zo heeft de opkomst van e-commerce grote gevolgen gehad voor de aanwezigheid van boekenen platenzaken. Online aanbieders zijn in staat gebleken om veel mensen hun boeken en cd s via internet te laten bestellen. Dit heeft te maken met het bezorggemak, oneindige productassortiment, de veelal lagere prijzen en het feit dat boeken en muziek steeds vaker worden gekocht als download. Hierdoor zijn fysieke gegevensdragers, zoals papier en de plastic schijf, verouderd geraakt. Deze ontwikkeling heeft in Amsterdam geleid tot de verhuizing van de iconische platenzaak FAME van de Kalverstraat naar de derde verdieping van Magna Plaza. Boekhandels kiezen voor verregaande samenwerking en zelfs fusies, zoals die van Selexyz met De Slegte. De witgoed- en elektronicawinkels ondervinden ook veel concurrentie van het verkoopkanaal internet. Er spelen echter meerdere factoren een rol bij de verminderde aanwezigheid van de witgoed- en elektronicawinkel in de stad. Bijvoorbeeld de opkomst van grootschalige winkels in de branche zoals Mediamarkt en Saturn, die tot het verdwijnen van de plaatselijke elektronicawinkel op de A1-winkelstraat hebben geleid. Vijzelstraat, Arnhem CONCLUSIE Het gemeenschappelijke element van het productaanbod op A1-winkellocaties is de korte levenscyclus van de aangeboden producten. In de schappen liggen alleen producten die de consument op dat moment verlangt in de juiste sortering en maatvoering. Producten zoals kleding, maar ook een bepaald model smartphone, hebben slechts een beperkte tijd dat het in de winkel kan worden verkocht, omdat deze producten snel verouderen. Ze worden opgevolgd door nieuwe collecties of modellen. Er is dus sprake van een zeer kleine window of opportunity om producten te verkopen. Daarom moeten de fast fashion-ketens en soortgelijke formules op de beste A1-winkellocaties zitten om zich van voldoende bezoekers te verzekeren. Dat betekent ook dat zij bereid zijn de hoogste winkelhuurprijzen te betalen. Winkels met een productassortiment dat langer meegaat, trekken weg van het A1-winkelgebied. De marge op gestandaardiseerde producten is te laag om langere tijd in de winkel te hebben staan. De veranderende dynamiek op de A1-winkelstraten wordt bepaald door drie factoren. De eerste factor betreft de introductie van nieuwe businessmodellen zoals fast fashion in de kleding- en modebranche en het verkopen van producten via internet. De tweede factor is de toegenomen vrije tijd en actieve vakanties van consumenten. De laatste factor houdt verband met een aantal relatief nieuwe winkelformules in het segment persoonlijke verzorging die producten aanbieden met een hoge belevingswaarde. Deze gesignaleerde dynamiek zal zich naar verwachting in de komende jaren alleen maar versterken. In 2004 gebeurde dat al met het faillissement van de elektronicaketen Megapool gevolgd door It s in 2011. Ondernemingen zoals Expert en De Block verhuisden dikwijls naar locaties buiten het A1-winkelgebied. Een goed voorbeeld is de verhuizing van de Utrechtse winkel De Steenweg : sinds jaar en dag gevestigd op de Steenweg en vertrok uiteindelijk in 2010 naar een locatie buiten de hoofdwinkelstraat. Retail Services DTZ Zadelhoff
Meer informatie: Voor meer informatie kunt u contact opnemen met de afdeling Retail Services via 030 6 022 211 of e-mail retail@dtz.nl. Coverbeeld: Isaac Israëls, Collectie Groninger Museum (In bruikleen van Stichting J.B. Scholtenfonds), foto John Stoel