Toeristisch-recreatief marketingactieplan Nieuwe Hollandse Waterlinie November 2002 1
Toeristisch-recreatief Marketingplan en Ontwikkelingsvisie NHW Inhoudsopgave 1. Inleiding 3 1.1 Aanleiding.. 3 1.2 Ontwikkelingsperspectief... 3 1.3 Doelstelling en uitgangspunten... 5 1.4 Werkwijze 6 1.5 Leeswijzer 8 2. Resultaten onderzoeksfase 9 2.1 Huidige betekenis NHW. 9 2.2 Beleidskaders (nationaal, provinciaal en regionaal) 9 2.3 Voorontwerp Linieperspectief en Burgeradvies.. 12 2.4 Samengevatte SWOT-analyse. 15 2.5 Doelgroepenanalyse. 17 2.6 Conclusies 21 3. Toeristisch-recreatieve ontwikkelingsvisie 23 3.1 Uitgangspunten. 23 3.2 Visie en streefbeelden.. 23 3.3 Toeristisch-recreatieve ontwikkeling forten. 26 4. Marketingplan (korte termijn 0-4 jaar).. 33 4.1 Uitgangspunten en doelstellingen.. 33 4.2 De zes doelgroepen uitgewerkt en afgebakend.. 35 4.3 Marketingstrategie.. 43 4.4 Marketingactieplan. 44 5. Projectenplan (lange termijn 5-10 jaar). 61 5.1 Uitgangspunten 61 5.2 Selectie projecten. 61 6. Organisatie 64 6.1 Overzicht actieve organisaties. 64 6.2 Toeristisch-recreatief projectbureau 65 6.3 Samenwerking met overige organisaties. 68 6.4 Communicatie.. 69 7. Financiën.. 70 7.1 Uitvoeringskosten marketingactieplan.. 70 7.2 Financiering 71 Bijlagen: A. Overzicht geïnterviewden B. Volledige SWOT-analyse C. Actieplan verder uitgewerkt en uitgelegd D. Literatuurlijst 2
1. Inleiding 1.1 Aanleiding De Nieuwe Hollandse Waterlinie (afgekort NHW) is de afgelopen jaren sterk in de belangstelling komen te staan. Particuliere en overheidsinitiatieven om onderdelen van deze Linie te beschermen of een nieuwe functie te geven hebben dit gestimuleerd, maar zeker ook het rapport Belvedère. In deze beleidsnota van vier ministeries over de relatie tussen cultuurhistorie en ruimtelijke inrichting wordt de NHW aangeduid als Nationaal Project. Dit Nationale Project moet er toe leiden dat de NHW een cultuurhistorisch object van internationale allure wordt. De NHW, die aangelegd is in de 19 e eeuw, is een 85 km lange verdedigingslijn die loopt van Muiden tot Werkendam en bestaat ook een groot aantal forten, sluizen, dijken en inundatiegebieden. Omdat de oude militaire functie na de tweede wereldoorlog is weggevallen, is het integraal beheer vervallen. De verschillende onderdelen zijn thans in handen van diverse overheden en particulieren. Elke organisatie is op eigen wijze bezig met beheer, onderhoud, herstel, gebruik en ontwikkeling. Van samenhang en samenwerking bij beheer, herstel en ontwikkeling is nog geen sprake. Toch zal er enige vorm van samenwerking gerealiseerd moeten worden, om de NHW de gewenste internationale allure te laten krijgen. Om deze samenwerking tot stand te brengen en de financiële middelen beschikbaar te krijgen moet er eerst een breed draagvlak gecreëerd worden. Een manier om dit te bevorderen is het meer zichtbaar en beleefbaar maken van de Nieuwe Hollandse Waterlinie, gekoppeld aan een goede voorlichting en promotie. Drie provinciale bureaus voor toerisme (het Utrechts, Zuid-Hollands en Gelders-Overijssels Bureau voor Toerisme) hebben hiertoe het initiatief genomen door een projectvoorstel te schrijven tot het opstellen en vervolgens uitvoeren van een toeristisch-recreatief marketingactieplan met daarbinnen een globale toeristisch-recreatieve ontwikkelingsvisie. Onderling hebben deze drie bureaus afgesproken dat het Utrechts Bureau voor Toerisme (UBT) in deze de voortrekkersrol zal vervullen. Dit projectvoorstel, dat in mei 2001 ingediend is bij het projectbureau Nieuwe Hollandse Waterlinie, is in het najaar van 2001 gehonoreerd. Met het projectbureau is afgesproken dat het toeristisch-recreatieve werkveld en alle betrokken beheerders en eigenaren van forten nauw bij de planontwikkeling betrokken zou worden en dat er afstemming zou plaatsvinden met het op te stellen (en reeds opgestelde) Voorontwerp Linieperspectief. Aanvullende bijdragen voor dit project 'marketingactieplan NHW' zijn verkregen van de Provincies Utrecht, Noord-Brabant, Noord-Holland, Zuid-Holland en Gelderland. 1.2 Ontwikkelingsperspectief Het potentiële ontwikkelingsperspectief voor de NHW is in principe enorm. De Linie kan immers nog over een heel groot deel in oorspronkelijke staat hersteld worden. Dit betekent dat forten, sluizen, waterkeringen en bergingen gerestaureerd moeten worden. Voorts moet de natuurlijke omgeving enerzijds hersteld worden naar de historische inrichting en anderzijds behouden of aangepast worden aan de huidige inzichten op het gebied van ecologie. De 3
inundatiegebieden zouden voorts een functie kunnen krijgen als retentiebekkens tijdens hoogwaterstanden, waardoor mede invulling gegeven wordt aan de Wet Ruimte voor de Rivier. Op deze wijze krijgt de hele Linie een meervoudige functie als: ecologische verbindingszone, waterbergingsgebied en cultuurhistorisch verdedigingsobject. Al deze functies bij elkaar maken de Linie tot een toeristisch-recreatief fenomeen bij uitstek. Om dit te realiseren is een integrale ontwikkelingsvisie nodig. In het voorjaar van 2002 is hiertoe het Voorontwerp Linieperspectief, onder de naam 'Panorama Krayenhoff' opgesteld. In deze globale ruimtelijke visie zijn keuzes gemaakt, immers alle functies zijn niet op elke plaats maximaal mogelijk en bovendien vaak ook niet zinvol (b.v. elk fort hoeft geen museum te worden; op het ene fort kan de toeristische functie intensief worden of het andere beter extensief of geheel afwezig; op ene plaats krijgt natuurontwikkeling voorrang op de andere plaats waterberging). In het najaar van 2002 vinden de inspraakprocedures over dit Voorontwerp Linieperspectief plaats, waarna het definitief vastgesteld wordt. In 2003 start de gedetailleerde uitwerking op regionaal en lokaal niveau en zullen de ruimtelijke kaders vastgelegd worden in streek- en bestemmingsplannen. Deze uitwerking en vastlegging zullen nog de nodige tijd vergen en waarschijnlijk pas in 2006 gereed zijn. Voor dit hele planproces is het echter primair van belang om snel het nodige (bestuurlijke) draagvlak te creëren. Het opstellen en uitvoeren van een korte termijn marketingactieplan op toeristisch-recreatief gebied kan daaraan een belangrijke bijdrage leveren. Wanneer de NHW gaat leven bij een breed publiek, wordt mede daar de basis gelegd voor een sterk draagvlak. Zoals al aangegeven, is de toeristisch-recreatieve potentie van de NHW aanzienlijk. Immers, water, cultuurhistorie, natuur en landschap zijn momenteel de belangrijkste primaire (keuze)criteria op grond waarvan recreanten en toeristen hun bestemming bepalen. Daarnaast is het belangrijk om dergelijke gebieden te (gaan) gebruiken als recreatiebestemming omdat er voor de toekomst een groot tekort aan recreatieterreinen voorzien wordt. Belangrijke randvoorwaarden daarbij zijn goede secundaire voorzieningen, zoals verblijfsmogelijkheden en horeca, infrastructuur en bereikbaarheid, beleefbaarheid en gebruiksmogelijkheden. Alle primaire voorwaarden zijn op en langs de NHW ruimschoots aanwezig. Ten aanzien van de secundaire toeristisch-recreatieve voorzieningen is dat in veel mindere mate het geval, zeker als de Linie als geheel beschouwd wordt (uiteraard zijn er onderdelen en trajecten in de Linie aanwezig waar deze al wel redelijk ontwikkeld zijn, zoals deels rondom Utrecht en bij Fort Vuren en Slot Loevestein). Om de toeristisch-recreatieve mogelijkheden echt goed tot ontwikkeling te brengen moet er dus nog heel veel gebeuren. Om deze ontwikkeling te stimuleren en in goede banen te leiden is het opstellen en globaal uitwerken van een toeristisch-recreatieve ontwikkelingsvisie voor de linie als geheel en voor de deelgebieden en de afzonderlijke forten in het bijzonder een eerste vereiste. Wanneer deze gaat leven bij eigenaren, beheerders en bij een breed publiek wordt de basis gelegd voor een sterk draagvlak en voor de uitvoering van de gewenste ontwikkeling. Duidelijk is dat deze toeristisch-recreatieve ontwikkelingsvisie voor de lange termijn moet passen binnen het integrale verhaal en daarbinnen gedetailleerd uitgewerkt moet worden. 4
1.3 Doelstellingen en uitgangspunten De doelstellingen voor het opstellen van dit marketingactieplan en de toeristisch-recreatieve ontwikkelingsvisie zijn als volgt geformuleerd: - Het in nauwe samenwerking met alle betrokken partijen ontwikkelen van een op korte termijn uitvoerbaar marketingactieplan dat invulling geeft aan de toeristisch-recreatieve marketingmix van de Nieuwe Hollandse Waterlinie voor de komende vier jaar - Het creëren van draagvlak voor een dergelijk integraal marketingactieplan met het bijbehorende uitvoeringsprogramma voor de komende vier jaar - Het binnen het marketingactieplan opstellen van een globale toeristisch-recreatieve ontwikkelingsvisie en daarmee het aandragen van bouwstenen voor het uit te werken integrale ontwikkelingsplan (Voorontwerp Linieperspectief) - Aanvullend wordt er een voorstel gedaan voor de organisatie en financiering van de uitvoering van het actieplan en voor het opzetten van een overlegstructuur ten behoeve van toeristisch-recreatieve marketing van de NHW. Om de doelstellingen te bereiken dient vanuit een aantal uitgangspunten te worden gewerkt en aan een aantal randvoorwaarden te worden voldaan: - het onderzoek en het op te stellen marketingplan borduurt voort op de verzamelde gegevens, bekende marktontwikkelingen etc.; - het toeristisch-recreatieve marketingactieplan dient aan te sluiten bij het Voorontwerp Linieperspectief, bouwstenen aan te dragen voor de nadere uitwerking ervan en het actieplan dient gericht te zijn op het creëren van draagvlak voor het Linieperspectief; - de planvorming is gelijkwaardig gericht op het concrete eindproduct en op het proces dat leidt tot dat eindproduct. Met andere woorden, het zorgvuldig doorlopen van de marsroute is van wezenlijk belang; - planvorming heeft een dynamisch karakter. Dit houdt in dat gaandeweg het ontwikkelingsproces ruimte aanwezig moet zijn om gewijzigde omstandigheden toe te laten. Ook in de toekomst zal het marketingplan een kader moeten bieden voor het toetsen en eventueel uitvoeren van nieuwe ideeën; - een optimaal functionerend toeristisch-recreatief natuur- en cultuurproduct NHW is alleen dan mogelijk indien er een breed draagvlak wordt gecreëerd, zowel bij gemeenten, ondernemers, brancheorganisaties, verenigingen, burgers en overige belanghebbenden; - niet alleen cultuurhistorie zal aandacht krijgen, maar ook het watersporttoerisme, plattelandstoerisme en de recreatiemogelijkheden voor de lokale bevolking. Immers het totale product maakt de gewenste profilering van de NHW mogelijk en sterk; - het marketingactiviteitenplan zal uitmonden in een aantal concrete en vooral ook praktisch haalbare vervolgstappen en -projecten; - de planvorming is gericht op een duurzame ontwikkeling van recreatie en toerisme en het niet overschrijden van de fysieke, sociale en economische draagkracht van de omliggende regio s. Duurzaamheid kan aldus vertaald worden in termen van leefbaarheid, natuur- en milieukwaliteiten en economische mogelijkheden; - bestaande relevante gemeentelijke, regionale en provinciale beleidsplannen worden in het onderzoek betrokken, evenals door ondernemers en maatschappelijke organisaties gewenste ontwikkelingen, voor zover van invloed op de toeristisch-recreatieve ontwikkeling van de NHW. 5
1.4 Werkwijze De volgende fasen zijn in de uitwerking van het marketingplan te onderscheiden: 1. Onderzoeksfase: probleemdefiniëring, deskresearch, SWOT en doelgroepen analyse 2. Strategiefase: visie-ontwikkeling, bepaling marketingstrategie en doelstellingen 3. Uitwerkingsfase: vervaardiging van het marketingactie- en projectenplan, voorstellen voor organisatiekader en financiering. Fase1. Onderzoeksfase Probleembeschrijving Op basis van een gesprek met de leden van het projectbureau Nieuwe Hollandse Waterlinie is de probleemstelling nader omschreven en aangescherpt. Via terugkoppeling naar de verschillende betrokkenen is zeker gesteld dat een ieder de probleemstelling onderschrijft. Deskresearch Er heeft een uitgebreide literatuurstudie plaatsgevonden van alle rapporten over de NHW die de afgelopen 10 jaar geschreven zijn. Sterkten en zwakten van de NHW zelf Bepaald is wat de sterke en zwakke kanten zijn van het gevoerde marketingbeleid rond de NHW. Hierbij zijn de vier elementen van de marketingmix afzonderlijk geïnventariseerd en besproken: product, prijs, plaats en promotie. Naar de 'prijs' is maar zeer beperkt gekeken, alleen daar waar dit daadwerkelijk relevant is. Inventarisatie van en gesprekken met de betrokkenen bij de NHW Om de benodigde informatie voor de interne analyse te verzamelen is met ca. 30 betrokken organisaties (en personen) gesproken over de toeristische marketing en ontwikkeling van de Nieuwe Hollandse Waterlinie. Vervolgens is van deze partijen het huidige toeristischrecreatieve marketingbeleid ten aanzien van de NHW geïnventariseerd. Tevens is nagegaan op welke toeristische doelgroepen de betrokkenen zich richten en de wijze waarop zij de marketingmix hiervoor inzetten en willen gaan inzetten in de nabije toekomst. Identificatie van de doelgroepen Bij de bespreking van de sterke en zwakke kanten van de marketingmix is de mix getoetst aan de wensen en behoeften van de (duurzame!) toeristisch-recreatieve gebruikers: de verschillende te onderscheiden toeristisch-recreatieve doelgroepen. Hiervoor zijn eerst de verschillende toeristisch-recreatieve doelgroepen geïdentificeerd. Kansen en bedreigingen voor de NHW in de markt Na de interne analyse is uitgebreid ingegaan op de omgeving van de NHW, de vraagzijde van de toeristisch-recreatieve markt en de kansen en bedreigingen die er in deze markt zijn voor de Nieuwe Hollandse Waterlinie. Zo is er gekeken naar trends en ontwikkelingen in de consumentenmarkt en is er ook stilgestaan bij het imago van de NHW. Confrontatie van sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen De confrontatie van de kansen en bedreigingen met betrekking tot het toeristisch-recreatieve product NHW enerzijds met de sterktes en zwaktes van de marketingmix anderzijds heeft de 6
ruimte aangeven waarbinnen de marketingdoelstellingen, de strategie en de operationele uitvoering van het toeristisch-recreatief marketingbeleid voor de NHW kan plaatsvinden. Tussentijdse evaluatie Aan het einde van deze fase is de uitgangssituatie voor het opstellen van het marketingactieplan tijdens een werkconferentie bediscussieerd met de diverse betrokkenen. Op deze bijeenkomst is ingegaan op de kansen en bedreigingen in de markt van de Nieuwe Hollandse Waterlinie, de sterktes en zwaktes in de huidige toeristisch-recreatieve marketingmixelementen en op de onderscheidende aspecten van de Nieuwe Hollandse Waterlinie. Tevens zijn, vooruitlopend op de te bepalen doelstellingen en strategie, de huidige en beoogde doelgroepen, het gewenste imago en de gewenste productontwikkelingen besproken. Fase 2. Strategiefase Globale ontwikkelingsvisie Binnen dit deel van het marketingplan is ook een globale toeristisch-recreatieve ontwikkelingsvisie opgesteld en daarmee een bouwsteen aangedragen voor het later op te stellen integrale ontwikkelingsplan. Doelgroependefinitie De doelgroepen waarop het marketingactieplan voor de NHW zich in het bijzonder wil gaan richten worden aangegeven. Deze dienen als uitgangspunt voor de te bereiken doelstellingen en te volgen marketingstrategie. Deze doelgroepen zijn nader gedefinieerd: wat de grootte is van deze doelgroepen en wat kenmerken zijn in termen van woonplaats, leeftijd, opleiding, bezoekmotief, cultuurgedrag, mediagedrag etc. Marketingdoelstellingen Bij de vaststelling van de doelstellingen achten wij het noodzakelijk dat deze zo nauwkeurig mogelijk zijn. De marketingdoelstellingen dienen in deze fase gekwantificeerd te zijn, zodat de te ontwikkelen acties op de doelstellingen kunnen worden afgestemd. De doelstellingen zijn daarbij dan afgeleid van de gezamenlijke visie en ambitie en hebben betrekking op zaken als bezoekersaantallen, naamsbekendheid, imago, perceptie en bezoekintentie. Het probleem hierbij is echter dat marktgegevens op dit moment nog geheel ontbreken. Deze kwantitatieve doelstellingen dienen daarom alsnog te worden ingevuld na het uitvoeren van de nulmeting. Marketingstrategie Met de vastgestelde doelgroepen en de gestelde marketingdoelstellingen als uitgangspunt is vervolgens de marketingstrategie omschreven. Hierbij gaat het om de omschrijving van product-, plaats- en promotiestrategie. De gewenste huidige en de op korte termijn mogelijk en wenselijk te realiseren producten en aanpassingen in toegankelijkheid en bereikbaarheid voor de specifieke doelgroepmarkten zijn omschreven. In het kader van de promotiestrategie wordt ook omschreven wat het gewenste toeristische imago is, oftewel, hoe Nieuwe Hollandse Waterlinie zich toeristisch wenst te positioneren. Fase 3. Uitwerkingsfase Marketingactieplan De marketingstrategie voor de NHW zal worden vertaald in een samenhangend geheel van concrete, toetsbare acties voor de daarop volgende drie jaar. Duidelijk dient te zijn wie de 7
actie op welk moment onderneemt en wat het beoogde effect hiervan is. De ontwikkeling van die acties in de tijd en de financiële consequenties ervan, vormen een wezenlijk onderdeel van het Marketingactieplan. Actieplan op basis van de doelgroepen Het actieplan wordt aan de hand van de beoogde doelgroepen en hun wensen, behoeften en verdere kenmerken ingevuld, hierdoor ontstaan deelacties per beoogde doelgroep. Het is vanuit kostentechnische en efficiëntie overwegingen zaak vooral te komen tot acties die in de behoeften van meerdere doelgroepen tegelijkertijd voorzien. Productontwikkelingsplan Met betrekking tot productontwikkeling beperken wij ons tot acties haalbaar op de kortere termijn (binnen vier jaar) en liniebreed en ook fortoverstijgend. Overigens worden daarnaast, waar wij dit van belang achten, ook suggesties gegeven voor de langere termijn. Er worden aanbevelingen gedaan voor zowel tastbare producten als toeristisch-recreatieve diensten. Promotieactieplan Het promotieplan volgt op het productontwikkelingsplan en is hier uiteraard in grote mate afhankelijk van. Daar waar productontwikkelingen zijn weergegeven wordt nu vermeld welke promotionele middelen daarbij worden ingezet. De ontwikkeling van basismateriaal ten behoeve van de collectieve promotie wordt als apart onderdeel besproken. Projectenplan lange termijn Als uitvloeisel van de algemene toeristisch-recreatieve ontwikkelingsvisie is een aantal lange termijn projecten geselecteerd die invulling moeten geven aan de ontwikkeling van forten, waterrecreatie en andere aspecten van toerisme welke niet op korte termijn gerealiseerd kunnen worden. Deze projecten worden alleen kort benoemd, maar zijn niet in detail uitgewerkt. Organisatie en financiën De uitwerkingsfase is afgerond met een analyse van en aanbevelingen voor de meest gewenste organisatievorm voor het uitvoeren van dit toeristisch-recreatieve marketing- en productontwikkelingsplan. Tenslotte wordt aangegeven welke financiële middelen er voor de uitvoering van deze plannen nodig zijn en op welke wijze die bijeen gebracht kunnen worden. 1.5 Leeswijzer Dit marketing- en productontwikkelingsplan bestaat uit een zevental onderdelen. Als eerste wordt in het volgende hoofdstuk ingegaan op de resultaten uit de onderzoeksfase. Daarna wordt in hoofdstuk 3 de toeristisch-recreatieve ontwikkelingsvisie beschreven. In de hoofdstukken 4 en 5 worden het (korte termijn) marketingactieplan en het (lange termijn) productontwikkelingsplan beschreven inclusief doelstellingen en strategie. In de hoofdstukken 6 en 7 komen de organisatie en financiën ten behoeve van de uitvoering van dit plan aan de orde. De laatste hoofdstukken betreffen de conclusies, aanbevelingen en samenvatting. 8
2. Resultaten onderzoeksfase 2.1 Huidige betekenis Nieuwe Hollandse Waterlinie De Nieuwe Hollandse Waterlinie is na het verliezen van haar militaire functie, lange tijd een vergeten linie geweest. Dit heeft er enerzijds voor gezorgd dat er op en rond forten de meest prachtige natuurlijke omgevingen konden ontstaan. Anderzijds is hierdoor veel achterstallig groot onderhoud ontstaan en veelal particulier gebruik van de forten waardoor de toegankelijk meestal zeer beperkt is. Ook zijn delen van de inundatievelden onherstelbaar beschadigd, volgebouwd met huizen en bedrijventerreinen en zijn zij vaak onherkenbaar geworden. De kleinere linieelementen, zoals groepsschuilplaatsen en sluisjes, zijn hier en daar gesloopt en daardoor is de linie incompleet geraakt. Al die jaren (eigenlijk sinds de 2 e wereldoorlog) lagen daar maar weinig mensen van wakker en zo konden zowel positieve, maar nog meer negatieve ontwikkelingen bijna ongestoord plaatsvinden. Door al deze ontwikkelingen heeft de Linie als geheel tot begin jaren negentig nauwelijks enige betekenis meer gehad. Wel hadden de vele forten een zelfstandige betekenis, bijvoorbeeld in gebruik bij defensie, als natuurfort of voor culturele manifestaties. In de loop van de jaren negentig begint de Linie als geheel langzaam uit haar (zich tegelijkertijd mooier als onaantrekkelijker makende) slaap aan het ontwaken. Had de linie en vooral haar inundatievelden na opheffing van haar militaire functie alleen nog maar betekenis voor landbouw, veeteelt, verdere bedrijvigheid en woningbouw, de laatste jaren is daar in alle prilheid de functie van cultuurhistorisch waardevol erfgoed en een toeristisch-recreatief aantrekkelijk product bijgekomen. Het wordt gezien als een dusdanig waardevol product, dat het niet alleen uniek is voor alle Nederlanders, maar even zo goed voor buitenlanders. 2.2 Beleidskaders (nationaal, provinciaal, regionaal) Hoewel de NHW vooral de laatste jaren in toenemende mate in de belangstelling is komen te staan, moet opgemerkt worden dat het denken en schrijven over de linie niet alleen iets van de laatste jaren is. Al aan het eind jaren tachtig en in het begin jaren negentig zijn er diverse landelijke en provinciale nota's over de waterlinie geschreven. Het eerste goede startschot daartoe was het "Ontwikkelingsplan voor het deel van de Nieuwe Hollandse Waterlinie in de provincie Utrecht" van juni 1989. Dit plan dat in opdracht van de Provincie Utrecht, het Ministerie van LNV en diverse Utrechtse gemeenten is geschreven legde een eerste basis voor het toekomstig beleid van de Waterlinie. Volgens dit ontwikkelingsplan zou de hoofddoelstelling voor de NHW "het optimaliseren van het maatschappelijk rendement" moeten zijn. Dit zou bereikt moeten worden door het versterken van de cultuurhistorische betekenis, het behouden en ontwikkelen van natuur- en landschapswaarden en het ontwikkelen van de linie als aantrekkelijk toeristisch-recreatief element. In dit plan worden talrijke goede, concrete voorstellen gedaan voor het ontwikkelen van natuur en recreatievoorzieningen (fiets-, wandel- en vaarroutes) en voor nieuwe functies voor forten. Helaas zijn er weinig actiepunten uit dit plan gerealiseerd. Blijkbaar was de tijd er nog onvoldoende rijp voor. Dit heeft ervoor gezorgd dat een integrale aanpak op dat moment nog niet plaatsvond, daar waar dit de versnippering van beleid en beheer in de jaren negentig had kunnen voorkomen. 9
Een 2 e belangrijke nota uit die periode is het rapport "Waterlijn" van de Rijksplanologische Dienst (1993). Ook hierin wordt gepleit voor het zichtbaar maken en versterken van de ruimtelijke eenheid van de Waterlinie. Transformatie wordt daarbij als beste oplossingsrichting gezien. Daarnaast wordt vastgesteld dat deze uitgangspunten goed aansluiten bij de toeristisch-recreatieve behoeften. In de ideeënschets worden voorstellen gedaan op het gebied van routestructuren, de inrichting van forten als recreatieve knooppunten en het transformeren van inundatievelden tot 'wetlands'. Ook de aanbevelingen uit dit rapport hebben niet direct geleid tot een gecoördineerde aanpak voor herstel, behoud en ontwikkeling van de Waterlinie als geheel. Nationale beleidskaders De nieuwste en belangrijkste beleidskaders voor de Nieuwe Hollandse Waterlinie op nationaal niveau op dit moment zijn de Architectuurnota 2001-2004 "Ontwerpen aan Nederland", de nota Belvedère, de 2 e Structuurschema Groene Ruimte (deel 1) en de 5 e Nota Ruimtelijke Ordening. Duidelijk wordt uit deze nota's dat een gecoördineerde aanpak van de Waterlinie als geheel op landelijk niveau nu zeer serieus wordt genomen. Het meest duidelijk komt dit naar voren in de nota Belvedère. In deze nota, dat een gezamenlijk product is van 4 ministeries, staat centraal dat er een samenhangend rijksbeleid tot stand wordt gebracht dat voldoende ruimte biedt om de cultuurhistorische identiteit(en) sterker richtinggevend te laten zijn voor de ruimtelijke inrichting van Nederland. Onder het motto "behoud door ontwikkeling" wil men bestaande cultuurhistorische structuren meer en beter tot hun recht laten komen bij de inrichting. In deze nota worden de cultuurhistorisch meest waardevolle gebieden van Nederland benoemd en beschreven (de zgn. Belvedèregebieden) en de uitgangspunten voor toekomstig cultuurhistorisch ruimtelijk beleid geformuleerd. In die zin vormt deze nota een belangrijke onderlegger voor de nieuwe, 5 e nota Ruimtelijke Ordening. De nota Belvedère heeft als rijksnota uiteraard betrekking op heel Nederland, maar in deze nota krijgt de Nieuwe Hollandse Waterlinie toch bijzondere aandacht. De Linie wordt niet alleen uitgebreid als voorbeeldproject behandeld, maar wordt ook voorgedragen als 'nationaal project' dat een nationale impuls moet krijgen. De reden hiervoor is een dubbele: enerzijds is het een van de grootste en belangrijkste cultuurhistorische structuren van Nederland, anderzijds is de bestuurlijke en ruimtelijke opgave het meest complex. De Architectuurnota 2001-2004 "Ontwerpen aan Nederland" beoogt een concrete bijdrage te leveren aan de ruimtelijke en architectonische kwaliteit in ons land door in een negental Grote Projecten het ontwerpen een grotere rol te geven. Voorts beoogt deze nota onder meer de relatie cultuurhistorie en moderne (landschaps)architectuur te versterken door het cultureel erfgoed te zien als inspiratiebron bij ruimtelijke planvorming en door te streven naar behoud door ontwikkeling. Eén van die Grote Projecten is de Nieuwe Hollandse Waterlinie. Ook in deze nota wordt het belang onderstreept om tot een integrale visie op het geheel van de linie te komen zodat lokale en regionale initiatieven meer samenhang gaan vertonen. Het opstellen van een samenbindende en stimulerende ontwerpvisie waarbij het verborgen karakter op passende wijze wordt ongevormd tot meer publieke bestemmingen, is hierbij van groot belang. Ook in het Ontwerp van de 5 e Nota Ruimtelijke Ordening wordt aan de Nieuwe Hollandse Waterlinie belangrijke betekenis toegekend. Het beleid van de 5 e Nota RO is erop gericht de bestaande ruimtelijke kwaliteiten, zoals bijv. van de waterlinie, te behouden en te versterken. Door het aanwijzen van de gehele waterlinie als te beschermen cultuurhistorisch waardevol 10
gebied ligt het referentiekader voor het ruimtelijke beleid op en rond de linie in grote lijnen vast. De linie wordt, ondanks lokale en regionale verschillen met betrekking tot de rode en groene contouren en het feit dat nog niet alle groene contouren elk deelgebied is vastgelegd, in de nieuwe nota goed beschermt. Deze bescherming wordt nog versterkt doordat de waterlinie voor het grootste deel ligt in twee Nationale Landschappen, nl. in het Groene Hart en in het Rivierengebied. In de ontwikkelingsvisie van de 5 e nota liggen voor de Nieuwe Hollandse Waterlinie de perspectieven vooral in de combinatie van water, natuur en recreatie. Tenslotte neemt de Nieuwe Hollandse Waterlinie een belangrijke plaats in, in de nationale nota "Natuur voor mensen, mensen voor natuur". In deze nota maakt de Waterlinie deel uit van een van de zes zogenaamde 'robuuste ecologische verbindingen'. In het kader daarvan zijn middelen gereserveerd voor verwerving en inrichting van ca 7500 ha natuurontwikkeling. Provinciaal-regionale beleidskaders Bij de beschrijving van deze beleidskaders delen we het NHW-gebied in twee subregio's in, namelijk het noordelijk deel liggend in de provincies Noord-Holland en Utrecht en het zuidelijk deel liggend in de provincies Gelderland, Zuid-Holland en Noord-Brabant. Beginnend bij het zuidelijk deel blijkt dat de provincies hier in het verleden de cultuurhistorische en landschappelijke waarde van de Waterlinie wel (h)erkend hebben, maar dat het beleid beperkt is gebleven. De Provincie Gelderland beschrijft het Gelderse deel van de Waterlinie in het streekplan. Daaruit blijkt dat een groot deel van de waterlinie in deze provincie beschermd wordt omdat het deel uitmaakt van de provinciale ecologische hoofdstructuur. In de Gelderse cultuurnota Belvoir wordt eveneens gewezen op het belang van een duurzame instandhouding van de waterlinie, maar worden nieuwe functies en cultuurtoerisme ook als kansrijke ontwikkelingsmogelijkheden aangemerkt. Het Zuidhollandse streek- en cultuurplan sluiten nauw aan bij de Gelderse. Het streekplan beschermt en wijst het NHW-gebied aan als 'bebouwingsstrook met grote cultuurhistorische en landschappelijke waarde' met als hoofdfunctie natuur. In het cultuurplan staat behoud en ontwikkeling van het cultureel erfgoed voorop en vindt dat er binnen deze opzet gezocht moet worden naar kansrijke beleidscombinaties. In het streekplan van de Provincie Noord-Brabant wordt het Brabantse deel van de NHW aangemerkt en beschermt als Groene Hoofdstructuur en wordt versterking van de samenhang tussen cultuurhistorische en landschapswaarden nagestreefd. Op cultuurgebied heeft Noord- Brabant een cultuurhistorische waardenkaart opgesteld. Voor de regio waar de NHW in ligt zijn een negental aanbevelingen voor integraal beleid gedaan. Uit deze aanbevelingen blijkt duidelijk het gehele gebied sterk beschermd wordt, maar dat er ook kansen liggen voor toeristisch-recreatieve ontwikkelingen, extensieve landbouw en natuurbouw. Naast het afzonderlijke provinciale beleid hebben deze drie zuidelijke provincies ook gezamenlijk een Gebiedsvisie Nieuwe Hollandse Waterlinie-Zuid opgesteld. Deze visie vormt een belangrijke bouwsteen voor het voorontwerp Linieperspectief. Vooruitlopend op de bestuurlijke vaststelling van deze Gebiedsvisie-Zuid (september 2002) hebben de betrokken partijen een intentieverklaring ondertekend. Het doel van de Gebiedsvisie-Zuid is het zuidelijk deel van de Linie nadrukkelijk te betrekken bij ruimtelijke ontwikkelingen, een herkenbare ruimtelijke eenheid te maken en deze duurzaam in stand te houden. Om dit doel te bereiken staan drie strategieën centraal, namelijk: behouden, herstellen en ontwikkelen. Bij 11
ontwikkelen is het uitgangspunt dat nieuwe elementen of functies een bijdrage moeten leveren aan het vergroten of versterken van de identiteit van de linie of een structurele bijdrage leveren aan de economische basis voor de instandhouding van de linie. De visie onderscheidt in het zuidelijk deel drie zones: de groene, de rode en de blauwe zone. De groene zone betreft het noordelijk deel tussen de Lek en de Waal. Dit deel biedt vooral mogelijkheden voor natuurontwikkeling. De blauwe zone betreft het zuidelijk deel en heeft potenties voor de berging van water. De rode zone ligt rondom Gorinchem en Leerdam en biedt potenties voor uitbreiding van recreatieve waarden. De genoemde potenties sluiten aan bij kansrijke en gewenste landschappelijk ontwikkelingen, maar zullen uiteraard verweven moeten worden met aanwezige andere functies en waarden. Vanuit deze gebiedsvisie worden een drietal voorbeeldprojecten uitgewerkt: 1. water langs de linie, zichtbaar maken van een inundatieveld (aan weerszijden van de A2); 2. fort Altena, hergebruiksmogelijkheden en nieuwe functies voor dit fort; 3. uitbreiding Gorinchem-Oost, grootschalige woningbouw in het NHW-gebied. In het noordelijke deel houdt de provincie Noord-Holland zich op toeristisch-recreatief liniegebied momenteel voornamelijk bezig met de Stelling van Amsterdam, die recentelijk op de Werelderfgoedlijst van Unesco is geplaatst. Bestuurlijke aandacht voor de Nieuwe Hollandse Waterlinie is nog beperkt en spitst zich toe op samenwerking tussen de Stelling van Amsterdam en de Nieuwe Hollandse Waterlinie ter verkrijging van een gezamenlijk sterker toeristisch-recreatief product. De Provincie Utrecht, binnen wiens grenzen zich het grootste gedeelte van de Nieuwe Hollandse Waterlinie bevindt, houdt zich op bestuurlijk gebied het langste en tot voor kort ook veruit het meest intensief bezig met de Nieuwe Hollandse Waterlinie en haar toekomst. In het beleidsplan Recreatie en Toerisme van de provincie Utrecht (1994) is een profilering van het historische belang van de Nieuwe Hollandse Waterlinie aangekondigd. De provinciale Cultuurnota 1999-2002, deelnota cultureel erfgoed, besteedt uitvoerig aandacht aan het bijzondere belang van de Nieuwe Hollandse Waterlinie en gaat verder in op het beleid gericht op herstel en ontwikkeling van het (Utrechtse) gebied van de waterlinie. De stad Utrecht heeft in haar meerjarenprogramma Toerisme 2000-2004 (Zet m op toerisme) het herstel van de Nieuwe Hollandse Waterlinie in de vorm van een viertal cultuurhistorische projecten opgenomen. Het betreft de herbestemming en herontwikkeling van zeven van haar tien forten. Hierbij wordt aan alle forten een (deels) publieke toeristisch-recreatieve functie toegekend. In het meerjarenprogramma wordt aangegeven dat in de komende beleidsperiode de Nieuwe Hollandse Waterlinie en met name de forten veel aandacht zullen krijgen. De forten zijn van grote waarde voor het cultuurtoerisme in de directe omgeving van Utrecht. Gekeken gaat worden naar mogelijkheden om forten voor toeristen aantrekkelijk(er) te maken. Gedacht wordt onder meer aan educatieve functies, campings bij forten en horecagelegenheden bij forten. Daarnaast worden er fiets-, wandel- skeeler-, en kanoroutes ontwikkeld in het fortengebied. 2.3 Voorontwerp Linieperspectief en Burgeradvies In het kader van de aanwijzing van de Nieuwe Hollandse Waterlinie als Nationaal Project in de nota Belvedere en Grand Project in de Cultuurnota, is het projectbureau Nieuwe Hollandse Waterlinie ingericht. Op initiatief van dit bureau is in het najaar van 2001 een Burgeradvies 12
geschreven en in het voorjaar van 2002 een Voorontwerp Linieperspectief opgesteld. Met deze beide producten wil het projectbureau de integrale beleidsontwikkeling voor en aanpak van de Waterlinie als geheel verder vorm en inhoud geven. Burgeradvies Het Burgeradvies is tot stand gekomen op basis van een Opiniewijzer (waarop ruim 700 deelnemers gereageerd hebben) en een zestal regionale bijeenkomsten (die in totaal door ca. 250 bezocht zijn). De resultaten van dit maatschappelijke debat zijn samengevat in een aantal uitgangspunten en aanbevelingen voor de verdere ontwikkeling van het ruimtelijk perspectief. De meest opvallende aanbevelingen zijn: a. het behoud en versterken van cultuurhistorische waarden, waardevolle landschappen en natuurwaarden in het waterliniegebied dient vooropgesteld te worden; b. de variatie en kleinschaligheid van diverse landschappen dienen het uitgangspunt voor verdere ontwikkeling te zijn; c. de NHW moet herkenbaar zijn of worden voor verschillende groepen gebruikers en bewoners en de zichtbaarheid moet verbeterd worden; d. de samenhang van de verschillende onderdelen van de linie moet behouden en hersteld worden; e. de Waterlinie is primair geschikt voor kleinschalige recreatie en op enkele plaatsen ook voor massa-recreatie; f. de ontsluiting van de linie moet vooral gericht worden op fietsen, wandelen en varen; g. het concept van een groene megasingel wordt afgewezen, want dat doet te weinig recht aan de variatie van landschappen en natuurwaarden; h. inundatie is slechts op een beperkt aantal plaatsen mogelijk, namelijk daar waar aansluiting mogelijk is bij de beleidsvoornemens van de ecologische hoofdstructuuur; i. een beperkt aantal forten kunnen een nieuwe functie krijgen; hierbij dient het accent te liggen op versterking van natuurwaarden en kleinschalige recreatie; j. de openstelling van een aantal forten moet verbeterd worden en de forten moeten in de huidige staat behouden en/of in de oorspronkelijke staat hersteld worden; k. de aanwezige schootsvelden rondom de forten moeten zoveel mogelijke behouden worden; Voorontwerp Linieperspectief: Panorama Krayenhoff Het Linieperspectief heeft als doel een ruimtelijk perspectief voor de NHW te bieden dat tegelijkertijd Leitbild en planologisch instrument is. Met andere woorden naast spelregels, aanbevelingen en verankering in het ruimtelijke ordeningsbeleid, moet het Linieperspectief ook een wervende en stimulerende werking hebben. Drie ambities hebben daarbij als uitgangspunt gediend, namelijk: - behoud door ontwikkeling: behoud van historische gebouwen en structuren moet gekoppeld worden aan een toekomstgerichte strategie; - versterking herkenbaarheid: dit biedt de beste garanties tegen voortgaande fragmentatie en ontmanteling; - waterbeheer: oude inundatiesystemen worden ingezet voor de waterhuishouding van de toekomst. Bij de visievorming van het Linieperspectief is behoud en versterking van de bestaande gradiënten op drie schaalniveaus een belangrijk uitgangspunt geweest. Het eerste schaalniveau loopt van nood naar zuid over de gehele linie en wordt gemarkeerd door de hoofdweerstandstrook: ten westen werd het gebied verdedigd, ten oosten moest het uitzicht 13
vrij blijven. Op het middenniveau zijn de historische complexen van de hoofdweerstandstrook, forten, inundatievlakte, accessen, batterijen en groepsschuilplaatsen op veel plaatsen nog goed zichtbaar. Op microniveau gaat het om de afzonderlijke objecten en waterstaatswerken. Globaal gesteld richt het Linieperspectief zich op een herkenbare hoofdweerstandstrook, geflankeerd door open velden in het oosten en landelijke of stedelijke verdichting in het oosten. Omdat het landschap rondom Utrecht daarvoor te gefragmenteerd is, gaat het Linieperspectief daar meer uit van objectgerichte bescherming. Het linieperspectief is in drie kaartbeelden, blauw, rood en groen tot uitdrukking gebracht op basis van deze drie niveau's, de maatschappelijk wens om het linielandschap actief tot expressen te brengen en de maatschappelijke belangen op het gebied van waterbeheer, bescherming van natuur en landschap en de ontwikkelingen op het gebied van wonen, recreatie en toerisme. De Blauwe Kaart Deze kaart geeft de mogelijkheden aan voor regionaal waterbeheer in het gebied van de Vechtplassen (aan het eind van het afwateringssysteem in het noordelijk deel aan weerszijden van de Vecht), rondom Utrecht (in vijvers gekoppeld aan de krans van forten) en in het rivierengebied (in eerste instantie buitendijkse gebieden en noodberging in natuurlijke overloopgebieden als de Biesbosch). De Groene Kaart Deze kaart geeft aan dat de openheid ten oosten van de hoofdweerstandstrook in de Vechtstreek en het Rivierengebied gehandhaafd moet blijven en dat in deze gebieden ten westen van de strook landschappelijke verdichting mogelijk is in de vorm van bosaanleg, recreatievoorzieningen en landschapsbouw. Een grote robuuste ecologische verbindingszone van noord naar zuid wordt niet aanbevolen. Er is meer ecologisch rendement te bereiken door in een zevental deelgebieden (de clusters Vecht, de Plassen, de Utrechtse stadsrand, de Lek, de Linge, de Waal en de Biesbosch) de lokale kwaliteiten te versterken. Ook wordt niet gepleit voor een groene singel op en over de gehele hoofdweerstandstrook. De markering van deze lijn kan ook bereikt worden door relatief eenvoudige inrichtingselementen (zoals bijvoorbeeld paaltjes of sculptuurtjes) en het benadrukken van het Liniepad. De Rode Kaart Deze kaart zet vooral in op de mogelijkheid om de hoofdweerstandstrook verder te benadrukken door verdichting aan de westzijde als contract ten opzichte van het open oostelijke gebied. Deze verdichtingzones aan de westelijke zijde moeten op zichzelf wel een lage dichtheid hebben (bv. in de vorm van nieuwe landgoederen en toeristisch-recreatieve voorzieningen) en alleen daar toegelaten worden waar de dynamiek van stad en infrastructuur niet ver weg is of al aanwezig is. Voor het gehele NHW-gebied kunnen volgens het Linieperspectief zes toeristisch-recreatieve arrangementen tot ontwikkeling worden gebracht: intensieve, direct aan de Linie gerelateerde recreatie is mogelijk in het museale Linieland (rond Fort Honswijk) en het Liniecentrum (dat in Fort Vechten voorzien is), rondom Vesting Naarden en in de Vestingdriehoek Gorinchem- Loevestein-Woudrichem. Natuur- en landschapsgerichte recreatie is mogelijk rond de Vechtplassen, de kraag van Utrecht en het culturele cluster rondom Asperen. Voor de forten worden vier ideaaltypen onderscheiden: het museale, het recreatieve, het bewoonde en het ecologische fort. Een netwerk van fiets- en wandelpaden en van vaarroutes moet de forten ontsluiten en ze in verband brengen met de overige artefacten. 14
Naast de ruimtelijke bepalingen in de vorm van rode, groene en blauwe kaart geeft het Linieperspectief ook aan hoe de verwezenlijking zou moeten plaatsvinden. Het zet daarbij in op twee strategieën: planologische verankering en actieve ontwikkeling. De planologische verankering moet vooral plaatsvinden binnen de 5 e Nota Ruimtelijke Ordening door het instrument van de 'groene contouren' rondom de vrije velden, inundatiegebieden en de hoofdweerstandstrook in te zetten. Daarnaast biedt de Monumentenwet voldoende aanknopingspunten voor de bescherming van forten en andere objecten. De ontwikkeling kan plaatsvinden op drie projectniveaus, namelijk op het niveau van de materiele onderdelen (bijv. forten en andere objecten), van de virtuele onderdelen (bv. versterking landschappelijk contract tussen oost en west en inundatievelden) en ondersteunende aspecten (zoals landschapsbouw, toeristische voorzieningen en gespreide woonvormen). De organisatie van de uitvoering wordt voor een belangrijk deel weggelegd bij de vijf provincies, terwijl de overkoepelende en coördinerende taken door de rijksoverheid gedaan moeten worden. 2.5 Samengevatte SWOT-analyse Wat zijn de sterke en zwakke kanten van de Nieuwe Hollandse Waterlinie en de kansen en bedreigingen in de markt? Bij marketing gaat het immers om het benutten van de sterke kanten en het inspelen op de kansen. Ook gaat het om het versterken/ verbeteren van de zwakke kanten waar nodig en het vermijden of ombuigen van bedreigingen. Een volledige SWOT-analyse is weergegeven in bijlage A. Hier wordt volstaan met de belangrijkste conclusies van deze analyse. 15
SWOT-analyse Sterktes 1. De Nieuwe Hollandse Waterlinie is internationaal gezien een uniek erfgoed. 2. De NHW is voor een groot deel een uiterst aantrekkelijk cultuur-natuur-landschap. 3. De unieke sfeer, informaliteit, ruigheid, het toeristisch-recreatief nog niet uitgekauwde zijn uniek. De linie is spannend en mysterieus. 4. Er zit een enorme denkkracht achter de linie en daarmee ook een bijzonder verhaal. Alle water in Nederland is bovendien strategisch water. 5. Er zijn nu al een aantal grote en uiterst aantrekkelijk publiekstrekkers onder de linieforten en vestingstadjes. 6. Er is een fysieke aansluiting op en doorkruising van de linie met andere cultuurhistorisch interessante verdedigingslinies. Zwaktes 1. De Nieuwe Hollandse Waterlinie is nagenoeg onbekend onder het Nederlandse en buitenlandse publiek 2. Het imago van de Nieuwe Hollandse Waterlinie is uitermate zwak of zelfs niet bestaand en onderscheidend. 3. De Nieuwe Hollandse Waterlinie is niet als een afzonderlijk gebied en als specifiek toeristisch product herkenbaar. 4. De linie wordt pas echt boeiend als je er echt veel over weet. Bovendien zien de forten er voor het gros van de mensen allemaal hetzelfde uit. 5. Er is geen samenhangend doelgericht geheel aan marketinginspanningen rond het toeristisch-recreatieve linieproduct. Er is te weinig sprake van producten die individuele linie-elementen overstijgen. Ook zijn er nauwelijks collectieve promotionele inspanningen. 6. Door de meeste individuele partijen wordt nog nauwelijks wat gedaan om bezoekers te trekken. Het niveau van de aangeboden producten zijn uiterst wisselend en veelal nog onder de maat. 7. Er valt momenteel nog te weinig te beleven in de vorm van evenementen en andersoortige activiteiten. Ook arrangementen voor specifieke doelgroepen zijn nauwelijks te vinden. 8. De linie is nog uitermate slecht bereikbaar o.a. door onvoldoende informatie over bereikbaarheid. Ook de toegankelijkheid van vooral de forten is slecht. Kansen 1. Water is in, een hype in Nederland 2. Het linieproduct heeft, zeker gezien de trends in de toeristisch-recreatieve markt, alle mogelijkheden om uit te groeien tot een bijzonder en succesvol toeristischrecreatief product: o.a. verdere opkomst van de beleveniseconomie, groei van de groepen cultuurhistorisch geïnteresseerden (en groeiende aandacht voor educatie in informatie hieromtrent) en recreatieve fietsers en wandelaars, touroperators zijn op zoek naar nieuwe unieke Bedreigingen 1. De toenemende bevolkingsgroei en economische activiteit leidt tot toenemende claims op de ruimte, anders dan voor toeristisch-recreatief gebruik. 2. Er begint een overberouting met fiets- en wandelroutes in Nederland te ontstaan. Dit geldt zeker nog niet voor ruitenpaden en recreatieve vaarmogelijkheden in het randstedelijk gebied. 3. Er zijn nauwelijks economische dragers voor de totale linie, terwijl de kosten voor onderhoud en behoud van de linie hoog 16
bestemmingen in Nederland. Er is een groeiende behoefte aan activiteiten die natuur en cultuur beogen en rust en stilte bieden. Er is een groei in het aantal toeristisch-recreatieve dagtochten en deelname aan korte en lange vakanties, vooral in de hogere sociale klassen. Bovendien is er een toename van bestedingen tijdens dagtochten en vakanties. Er is een toename in de recreatievaart en deelname aan ruitersport. 3. Er is een grote groep vrijwilligers die zich wil inzetten voor rondleidingen, openstellingen e.d. 4. De toekomstige plaatsing van de linie op de Unesco-lijst is uiterst goed voor de naamsbekendheid en het imago, nationaal en internationaal. 5. Steeds meer overheden, verenigingen, stichtingen en individuen zetten zich in voor behoud van de linie. De linie krijgt steeds meer aandacht, ook vanuit de kant van de media. 6. Bredere openstelling van forten in de toekomst onder begeleiding vindt veel gehoor onder eigenaren. zijn. 4. Er is nog nauwelijks of geen draagvlak onder de bevolking voor behoud van de linie. 5. De linie kent kwetsbare plekken, in het bijzonder wat betreft de natuur. Forten, mits in goede conditie kunnen juist veel hebben. 6. Nieuwe bestemmingsmogelijkheden zijn vaak beperkt, o.a. door ingestelde natuurbestemmingen en niet of nauwelijks te verwijderen private bewoners. 7. Er zijn zoveel belanghebbenden bij de linie betrokken, dat het een moeizaam proces zal zijn om te komen tot een consistent, samenhangend en op elkaar aansluitend geheel van deelproducten tot één groot en uniek toeristisch-recreatief product. 2.6 Doelgroepenanalyse Op weg naar marktsegmentatie Van belang voor de komende vier jaar is het op de eerste plaats om een selectie te maken van die doelgroepen waarop het actieplan zich in de eerste plaats gaat richten. Hierbij zijn de volgende twee selectiecriteria gehanteerd: 1. Het dienen doelgroepen te zijn waarvoor de linie nu reeds een voldoende aantrekkelijk product vormt en waar met overzienbare aanpassingen een uiterst aantrekkelijk product voor te realiseren is. 2. Daarnaast betreft het groepen die voor de linie en haar toeristisch-recreatieve ontwikkeling in het bijzonder aantrekkelijk zijn omdat zij in grote mate kunnen bijdragen aan het binnenbrengen van financiële middelen. Financiële middelen die noodzakelijk zijn voor het voortbestaan (onderhouden) van de linie. Het opdelen van de markt in kleinere deelmarkten, bestaande uit één specifieke doelgroep en het daarop afstemmen van een of meerdere producten en/of diensten met bijbehorende promotie wordt marktsegmentatie genoemd. Segmentering maakt de markt overzichtelijker en makkelijker betreedbaar. Bovendien kan door het maken van duidelijke keuzen de effectiviteit van de marketinginspanningen toenemen en kunnen de resultaten van de inspanningen zelfs tot op doelgroepniveau worden gemeten. 17
De mogelijk te bedienen doelgroepen Hieronder is in een schema een opsomming gemaakt van de mogelijk te bedienen doelgroepen met het linie(deel-)product. Vaak zijn er ook combinaties van deze potentiële doelgroepen mogelijk en/of overlappen ze elkaar deels (bijv. de cultuurhistorisch geïnteresseerde dagrecreant uit de regio). Groepen Individuele dagrecreant vanuit woning Actieve recreanten & toeristen of vakantieverblijf Scholen: basisonderwijs Lokale dag(deel)recreant (< dan 5 km) Wandelaars Scholen: middelbaar onderwijs Regionale dagrecreant (5 tot 25 km) Fietsers Scholen: overig onderwijs Landelijke dagrecreant (> dan 25km) Ruiters Bedrijven: bedrijfsuitjes Skeeleraars Verenigingen: uitjes Individuele meerdaagse toerist Kleine watersporters (kanoen ed.) Groepsreizen: via intermediair Korte vakantie (2 tot 5 dagen) Recreatietoervaarders Groepsreizen: directe boeking Lange vakantie (1 tot 3 weken) Overige sportieve activiteiten Bijzondere doelgroepen Leeftijdsgroepen recreanten & toeristen Jong volwassenen (18 tot 25-30 jaar) Thematische dagrecreant & toerist Rustzoekende recreanten Buitenlandse toeristen individueel Buitenlandse toeristen groepen Gezinnen Natuurtoeristen Gehandicapten 55 + Cultuurhistorische toerist (high interest) Toevallige passanten Andere leeftijdsgroepen Cultuurhistorische toerist (medium interest) Allochtonen Cultuurtoeristen Waterbouwkundig toerisme Militair toerisme De belangrijkste potentiële doelgroepen Voor de korte termijn (vier jaar) is het van belang om te kiezen voor een beperkt aantal doelgroepen. Enerzijds omdat het linieproduct (of deelproducten) nog niet geschikt is voor alle doelgroepen, anderzijds omdat de marketinginspanningen het meest effectief ingezet kunnen worden bij de keuze voor een beperkt aantal doelgroepen. Op basis van de gehouden gesprekken (zie bijlage A), de werkconferentie, de SWOT-analyse (zie bijlage B), de actuele marktgegevens (trends en ontwikkelingen) en op basis van de twee selectiecriteria zoals weergegeven op pagina 18, is gekozen voor de zes hieronder beschreven doelgroepen. Doelgroepen waarvoor de linie nu al in het bijzonder aantrekkelijk is: Cultuurhistorisch geïnteresseerden en buitenlandse specialisten De linie is op de eerste plaats een product dat in cultuurhistorisch opzicht uniek is in de wereld. Doelgroepen met grotere interesse in cultuurhistorie vormen logischerwijze dan ook de belangrijkste doelgroep voor de Waterlinie. Hiermee wordt niet de groep van Nederlandse specialisten bedoeld, die sowieso de weg naar de Waterlinie wel weet te vinden, maar de veel bredere groep met zeer behoorlijke interesse in en een grote informatiebehoefte rond cultureel erfgoed. Het product zoals dit er nu is, is vooral interessant voor de Nederlandse High interest cultuurhistorisch geïnteresseerde en voor de echte specialisten uit het buitenland (vakgroepen 18
van universiteiten, verbanden gelijk aan de st. Menno van Coehoorn, St. Militair Erfgoed, e.d.). Zij vormen dan ook de eerste belangrijkste doelgroep voor de linie op de korte termijn. Fietsers en wandelaars De linie is op de tweede plaats een lijn door een prachtig natuur- en cultuurlandschap. Het gebied is nu al behoorlijk aantrekkelijk voor wandelaars en fietsers. Bovendien zijn er mogelijkheden dit fiets-/ wandelproduct voor de nabije toekomst tot een ronduit aantrekkelijk product uit te bouwen. Wandelaars en fietsers, in grote, gemiddelde of slechts enige mate geïnteresseerd in cultuur en natuur(landschappen), lange of kortere afstanden afleggend, vormen de tweede belangrijkste doelgroep voor de linie. Kinderen in school- en gezinsverband Jong geleerd is oud teruggekeerd. Kinderen zijn de doelgroep voor de toekomst. Waar zij nu al komen, keren ze op later leeftijd veel gemakkelijker terug. Bovendien: de forten van de Waterlinie oefenen een grote aantrekkingskracht uit op de jongere jeugd. Forten zijn spannend met hun eindeloze gangen, ze zijn verlaten en donker. Kinderen, als onderdeel van een schoolgroep of als onderdeel van het gezin, zijn een derde belangrijkste doelgroep. De kunst- en cultuurminnenden Het prachtige gecombineerde natuur- en cultuurlandschap vormt een aantrekkelijk podium voor kunst- en cultuuruitingen. Niet voor niets is er een tendens ontstaan dat steeds meer culturele organisaties de weg vinden naar de forten om er kunstzinnige activiteiten te kunnen organiseren. Het klimaat van nauwelijks vercommercialisering van de forten heeft hier zeker aan bijgedragen. Kunstenaars worden juist vaak met open armen onthaald en kunnen er vrijwel kostenloos hun activiteiten organiseren. Op deze wijze kan de eigenaar/ beheerder zijn fort immers weer eens op bijzondere wijze onder de aandacht van een breed publiek brengen. Zij, die gemiddeld of in hoge mate geïnteresseerd zijn in kunst en cultuur vormen een belangrijkste vierde doelgroep. Doelgroepen die voor de linie financieel in het bijzonder aantrekkelijk zijn: De hieronder staande twee doelgroepen zijn in het bijzonder aantrekkelijk voor de linie omdat vanuit het bedienen van deze doelgroepen in hoge mate de financiën gegenereerd kunnen worden, die het onderhoud en herstel van onderdelen van de linie mogelijk maken. De georganiseerde groepsdagmarkt De groepsmarkt is sterk groeiende en de uitgaven tijdens groepsuitjes neemt steeds verder toe. De groepsmarkt is op zoek naar nieuwe unieke locaties en activiteiten, die de linie zeker kan bieden. De georganiseerde groepsmarkt vormt daarmee een vijfde belangrijkste doelgroep voor de linie op de korte termijn. De zakelijke toeristische markt De forten van de linie met haar grote hoeveelheid gebouwen kunnen in de toekomst een van hun grootste financieringsbronnen gaan verkrijgen vanuit de zakelijke toeristische markt. Ook binnen de zakelijke markt is er een toenemende vraag naar unieke locaties en de waterlinie kan dat unieke juist in ruime mate aanbieden. Zeker voor het lagere en middensegment in de zakelijke markt voldoen de meeste gebouwen, mits verwarmd, al in voldoende mate. Maar plaatsing van tijdelijke tenten e.d. in de prachtige decors van de forten kunnen ook een optie 19
zijn. De zakelijke markt vormt een zesde belangrijkste doelgroep voor de linie op de korte termijn, maar in nog grotere mate op de langere termijn. Afsluitend Op deze zes doelgroepen richt het 4-jarige actieplan zich in het bijzonder. Daarbij aantekenend dat ook de andere in het bovenstaande overzicht genoemde doelgroepen voor de langere termijnontwikkeling wel degelijk van belang zijn. In een volgend actieplan (2007-2011), volgend op dit eerste actieplan, dient opnieuw beschouwd te worden op welke aanvullende doelgroepen de aandacht gericht dient te worden. In de ontwikkelingsvisie en het projectenplan voor de komende 10 jaar (in de hoofdstukken 3 en 5) wordt hierop al globaal ingegaan. 20