Strategie communicatie waterschappen Aanleiding De werkgroep Communicatie van de waterschappen heeft zich de afgelopen maanden bezig gehouden met de vraag hoe communicatie de maatschappelijke positie van de waterschappen zou kunnen versterken. Dit heeft geleid tot een voorstel over de communicatiestrategie waarvan de hoofdlijnen op 23 mei 2013 zijn besproken met Peter Glas, voorzitter van de Unie van Waterschappen en portefeuillehouder Communicatie. Dit voorstel is in de CBCF van 13 september 2013 behandeld. De opmerkingen van de CBCF zijn in het stuk verwerkt, deze aangepaste versie wordt als mededeling in de volgende vergadering van de CBCF gebracht. Analyse Het waterbeheer in Nederland is met de waterschappen goed geregeld. Steeds weer zorgen de waterschappen ervoor dat er adequaat wordt opgetreden bij wateroverlast, droogte en het schoon houden van het oppervlakte water. Vierentwintig uur per dag, zeven dagen per week. We mogen trots zijn op het werk dat we doen, de ervaring die de waterschappen al centennia in huis hebben en de manier waarop we dat in dit land georganiseerd hebben. Het OESO rapport Water Governance in the Netherlands: Fit for the future? van 2 augustus 2013 beschrijft de Nederlandse situatie en indeling van de waterschapstaken als up-to-date. De komende maanden zal de OESO een beoordeling geven over de toekomstige fitheid van de watergovernance in ons land. De wereld om ons heen staat niet stil. Nederland zit in een recessie, elke beroepsgroep, elke overtuiging, vecht om zijn geld en toekomst. De burger voelt de recessie in zijn portemonnee en accepteert niet zomaar meer tariefstijgingen van de waterschappen. Steeds mondiger en behendiger in sociale media krijgen waterschappen de mening van haar inwoners ongezouten te horen. De burger hecht belang aan zijn veiligheid, gezondheid en welvaart en beschouwt veel van Nederlands verworvenheden als vanzelfsprekend. Zo ook het waterbeheer. De groeiende complexiteit van onze samenleving, gecombineerd met een economische krapte, maakt dat ook waterschappen steeds meer de verbinding moeten zoeken met andere partijen. Als geboren polderaars zijn waterschappen daar als geen ander toe in staat. Zowel in stedelijk als landelijk gebied verbinden we steeds meer onze belangen aan die van anderen. De huidige beslissers en beïnvloeders hebben wel kennis van het waterschap en van waterschapstaken maar geen, of onvoldoende, kennis van de essentiële relatie tussen de unieke organisatie van het waterschap en het goed kunnen uitvoeren van de waterschapstaken. De trots die we intern voelen, dragen we extern te weinig uit. Tevens zijn de waterschapstaken de afgelopen zestig jaar zo goed en efficiënt uitgevoerd dat ze als vanzelfsprekend worden ervaren en de kwetsbaarheid van het water en waterbeheer onvoldoende bekend is. Misschien hebben we ons werk wel té goed gedaan. Hierdoor is bij de politieke besluitvorming onterecht de indruk ontstaan dat waterschapstaken net zo goed door andere organisaties kunnen worden uitgevoerd. Het grote publiek heeft maar één belang: de voor hen vanzelfsprekende, waterschapstaken blijven goed en efficiënt uitgevoerd. Door wie is voor hen geen issue en derhalve is het waterschap als organisatie voor hen niet van belang. Waterschappen met hun kennis van waterbeheer kunnen onmisbaar worden in het verder brengen van maatschappelijke thema s zoals duurzaamheid, innovatie en niet in de laatste plaats veiligheid. Niet langer door anderen te vertellen dat wij het wel voor 1
Pagina 2 van 6 Werkgroep Communicatie 19 september 2013 hen regelen, maar door in samenspraak en het verdelen van verantwoordelijkheden het leven in deze delta ook in de toekomst mogelijk te blijven maken. Dat we andere partijen daarbij nodig hebben, spreekt in deze snel veranderende samenleving voor zich. Dat we ons oor daarbij te luister leggen ook. We begeven ons daarmee ook op nieuwe terreinen, denk aan energie/grondstoffenfabriek, fosfaatdiscussies, hittestress in steden. Functie van de communicatiestrategie In het algemeen zien we dat organisaties zich meer en meer moeten afvragen waarom ze op aarde zijn (Why) om te kunnen overleven. Het gegeven dat je er altijd bent geweest is onvoldoende. De communicatie strategie richt zich sterk op dat waarom, en maakt vervolgens een vertaling naar wat we doen en hoe we dat dan doen. Daarmee willen we het toekomstige (autonome) bestaansrecht van waterschappen nog beter over het voetlicht krijgen. Daarnaast dicht de strategie de kloof tussen feiten /toekomstambities van waterschappen enerzijds en de huidige beeldvorming in de samenleving anderzijds. De beïnvloeding van kennis, houding en gedrag speelt hierin een belangrijke rol. Kennis: het informeren over het wat, hoe en waarom van het waterschap, zodat er een goed en juist beeld van het waterschap bij de doelgroepen ontstaat; Houding: het beïnvloeden van de doelgroepen, zodat er een positieve houding ten opzichte van het waterschap ontstaat; de maatschappelijk relevantie van waterschappen wordt herkend en erkend; Gedrag: het beïnvloeden van de primaire doelgroep (direct en indirect), zodat de politieke besluitvorming over het waterschap op een positieve manier uitvalt en men genegen is zich positief en met trots over waterschappen uit te laten. Het eenduidig positioneren van het waterschap in de communicatie via diverse communicatiemiddelen naar alle doelgroepen - vanuit de Unie van Waterschappen en vanuit de individuele waterschappen - is essentieel om het maatschappelijk debat over het waterschap in de juiste richting te sturen en de besluitvorming positief te beïnvloeden. De strategie bouwt mee aan het maatschappelijk krediet van waterschappen bij het grote publiek en direct belanghebbenden (stakeholders). Ook geeft het ons de kans om onze trots uit te dragen en vanuit een positieve grondhouding de aansluiting met anderen te zoeken op relevante thema s. Water is daarbij niet altijd leidend. Maatschappelijk speelveld/doelgroepen De autonomie van waterschappen staat door politiek-bestuurlijke ontwikkelingen onder druk. Het waarom van Waterschappen is daarom een belangrijke boodschap aan het adres van: 1. Politiek-bestuurlijke doelgroepen Het kennisdoel bij deze doelgroep is hen te informeren over een aantal resultaten en wapenfeiten van het waterschap in de uitvoering van het waterbeheer. Voor deze resultaten geldt de volgende onderbouwing als bewijslast. a) De aandacht vanuit het buitenland: de Unie van Waterschappen is gevraagd te adviseren in New Orleans, is betrokken bij de humanitaire missie in Afghanistan en op het vlak van organisatie in Indonesië, Zuid-Afrika, Ethiopië, Mozambique en in Nicaragua. b) Verder zijn Turkije, Indonesië, Zuid-Afrika en Ethiopië geïnteresseerd in belangrijke bouwstenen van het waterschapsmodel. c) Er is een goed begin gemaakt met het ombouwen van zuiveringsinstallaties voor afvalwater tot energie- en grondstoffenfabrieken. De waterschappen willen
Pagina 3 van 6 Werkgroep Communicatie 19 september 2013 de afvalwaterketen verduurzamen door energie en grondstoffen terug te winnen zodat dit kan worden hergebruikt, tegen lage maatschappelijke kosten. Hiermee laten de waterschappen zien dat ze middenin de maatschappij staan, door een bijdrage te leveren aan een betere wereld voor toekomstige generaties. d) Bij ons geen issues over vervuild water of slachtoffers door waterverontreiniging in vergelijking tot het buitenland. De Wet verontreiniging oppervlaktewateren die veertig jaar geleden werd geïntroduceerd, is één van de meest effectieve wetten gebleken. Vooral door de wijze waarop de waterschappen die hebben uitgevoerd. De volksgezondheid is daardoor enorm verbeterd. e) Schoon water, voldoende water en droge voeten zijn vanzelfsprekend geworden. Hier zijn we trots op en dit levert Nederland een positief imago op. f) De laatste zestig jaar zijn in Nederland zijn er geen mensen overleden door een overstroming. g) Het OESO rapport omschrijft de Nederlandse inrichting van watermanagement als up-to-date met helder toebedeelde taken. Deze kennis zal bij de politieke besluitvorming het besef moeten gaan creëren dat succesvol waterbeheer in Nederland een gevolg is van het feit dat deze door het waterschap is uitgevoerd en dit vooralsnog door geen enkele andere organisatie zo goed (betrouwbaar en efficiënt) kan worden gedaan. Nu, maar vooral ook in de toekomst. De houding ten opzichte van het waterschap verandert hierdoor in positieve zin met uiteindelijk de beslissing (gedrag) dat de uitvoering van het waterbeheer bij de waterschappen blijft. 2. Intermediairs en belangenorganisaties Deze secundaire doelgroep bestaat uit organisaties zoals VNO/NCW, LTO Nederland, MKB Nederland, Vereniging Eigen Huis, natuur en milieubeweging, Bond van sportvissers etc. Zij nemen zelf geen besluit over waterschappen en waterbeheer,maar kunnen wel een politieke mening over het waterschap of waterbeheer genereren of beïnvloeden. Het kennisdoel bij deze doelgroep is het informeren over resultaten en wapenfeiten van het waterschap in de uitvoering van het waterbeheer. Aangevuld met kennis voor de individuele organisaties over de consequenties indien waterschapstaken door een andere organisatie dan het waterschap worden uitgevoerd. We zoeken hier de verbinding met de ander, denken van buiten naar binnen en tonen zo onze waarde. De communicatiestrategie zorgt ervoor dat de Unie van Waterschappen op elk niveau (sector, individueel, landelijk) in dialoog is met deze organisaties. Hiermee creëren we een gezamenlijke agenda om het maatschappelijk debat te voeden en de toon te zetten. Dit besef zal de houding van deze organisaties ten opzichte van het waterschap in positieve zin beïnvloeden, evenals de invloed die deze organisaties gaan uitoefenen op de politieke besluitvorming. 3. Het grote publiek & direct belanghebbenden. Met deze doelgroep worden de burgers, bedrijven, terreinbeheerders en agrariërs bedoeld, die dagelijks gebruik maken van de diensten en taken van het waterschap. Deze taken worden als zeer belangrijk gezien maar, over het algemeen, ook als vanzelfsprekend. De kwetsbaarbaarheid van het waterschapsbeheer is bij de doelgroep van burgers wellicht onbekend, omdat deze taken door het waterschap goed worden uitgevoerd. Hierdoor is er naast de vanzelfsprekendheid van de taken ook een indifferente houding van deze doelgroep richting de waterschappen ontstaan. Meer kennis beïnvloedt de houding van het publiek ten opzichte van het waterschapsbeheer positief. Waar mogelijk richten we ons op bewustwording (awareness) met een
Pagina 4 van 6 Werkgroep Communicatie 19 september 2013 handelingsperspectief. Alleen als we kunnen aan tonen hoe water de burger raakt in zijn persoonlijke leefomgeving, zal een burger interesse tonen en mogelijk iets aan zijn houding willen veranderen. Verandering in gedrag mag niet worden verwacht en is ook geen doel, want het grote publiek is geen primaire doelgroep voor de strategische communicatie. De bedrijven, terreinbeheerders en agrariërs zijn nauw betrokken bij ons waterschap. Zij zijn juist heel goed op de hoogte van onze taken en hebben hier vaak dagelijks mee te maken. Het communicatiedoel bij deze doelgroep is mede hierdoor een andere dan bij de overige twee doelgroepen. Bij hen gaat het over het WAT en het HOE van het waterschap, want het WAAROM kennen ze al. Concreet betekent dit dat kennis over waterveiligheid, schoon en voldoende water geïntegreerd wordt in thema s (zoals veiligheid, innovatie en klimaat-verandering). Deze thema s vervullen een belangrijke rol in het informeren over de kwetsbaarheid van het waterbeheer. Betekenis Het WAAROM van het waterschap, het bestaansrecht, wordt de kern van de strategische communicatieboodschap en de betekenis. In deze boodschap zal niet alleen de relatie tussen succesvol waterbeheer en het waterschap als uitvoerende organisatie duidelijk worden, maar tevens waarom de bestuurlijke kop van het waterschap voor succesvol waterbeheer noodzakelijk is. Het bestaansrecht is niet we zijn er altijd al geweest maar we hebben relevant bestaansrecht voor de toekomst, voor de water gerelateerde maatschappelijke thema s die in Nederland spelen (duurzaamheid, veiligheid, innovatie), naast de oeroude klassieke thema s als aan- en afvoer, kwaliteit, natuur, gezondheid. De betekenis van het waterschap in de communicatie wordt als volgt geformuleerd: Waterbeheer in Nederland is succesvol door de autonomie en expertise van het waterschap Onze leefomgeving wordt kwetsbaarder. Het klimaat verandert. De bodem daalt. Elk gebied in Nederland heeft z n eigen uitdaging. Om nu en in de toekomst de leefbaarheid te garanderen, is goed georganiseerd lokaal waterbeheer essentieel voor Nederland, mede door onze veranderende leefomgeving Dat beheer lokaal organiseren is belangrijk. Daar zit alle ervaring en alle kennis. Zij hebben de innovatie in huis, zodat elk gebied leefbaar is en blijft. Nu en in de toekomst. Waterschappen zijn de organisatie bij uitstek om het waterbeheer lokaal te organiseren. Ze zijn bestuurlijk autonoom (functionele overheid, eigen belasting) er werken experts, zowel op het terrein van inhoudelijke waterkennis als op specifiek bestuurlijk terrein, en ze zijn toekomstgericht. Deze autonomie en expertise heeft de afgelopen jaren reeds aangetoond de enige juiste manier te zijn om water en waterbeheer in Nederland te organiseren en om te gaan met de grote kwetsbaarheid ervan. Ook voor de toekomst, en de toekomstige thema s, zullen de expertise en autonomie van de waterschappen van grote waarde zijn. Middelen en Randvoorwaarden 1. Voor de uitvoering van een effectieve betekenis wordt ingezet op een aantal specialisaties binnen de communicatiediscipline: publiekscommunicatie, public affairs en stakeholdermanagement. 2. De uitwerking van communicatiestrategie naar uitvoering wordt smart ingericht: dat wil zeggen volgens realistische en meetbare doelstellingen. Aan het meetbaar maken van activiteiten, zal de werkgroep Communicatie bijzondere aandacht besteden, zodat de sector daar waar nodig kan bijsturen. Er zal nau-
Pagina 5 van 6 Werkgroep Communicatie 19 september 2013 we samenwerking met zijn de communicatiespecialisten van de individuele waterschappen en de communicatie- en public affairs adviseurs van de Unie van Waterschappen. De werkgroep heeft samen met de Unie een regierol en legt verantwoording af naar de voorzitter van de Unie van Waterschapen, tevens portefeuillehouder Communicatie. 3. Het actief volgen en duiden van maatschappelijk sentiment: de ontwikkeling van publieke opinie in de media, de politieke arena en het maatschappelijk debat. De Unie van Waterschappen heeft een belangrijke rol om deze antennefunctie in te richten. Om vervolgens vanuit deze kennis samen met individuele waterschappen de relevantie en impact op de reputatie en collectieve belangen te duiden. 4. De communicatieboodschappen voor organisatie overstijgende communicatie van individuele waterschappen (jaarverslagen, begrotingen, HWBP enz) sluiten aan op de betekeniskoers van de sector. Elk waterschap draagt de betekeniskoers van de sector actief uit, de Unie heeft daarin een coördinerende rol. 5. De toon van alle communicatie is positief op een offensieve manier. De communicatie put uit de kracht van de eigen organisatie en niet vanuit de zwakte van andere organisaties. Het is pro-actief en niet re-actief of defensief. 6. Communicatiemiddelen worden gericht ingezet. De Corporate story vervult een belangrijke rol in de verbinding tussen alle doelgroepen en overige communicatiemiddelen. De corporate story van het waterschap vertelt het verhaal van de uniekheid van het waterschap als organisatie. De corporate story wordt geladen met voorbeelden en best practices vanuit de praktijk en fungeert vervolgens zelf als verantwoording voor nieuwe projecten en initiatieven in diezelfde praktijk. Daarnaast wordt aansluiting gezocht bij relevante nieuwe en oude thema s zoals veiligheid, innovatie en duurzaamheid. 7. In de communicatie over deze thema s gebruiken we het verbindende woordmerk uw waterschap. Doelgroep is met name het grote publiek. Maar de primaire doelgroep kan ook positief worden beïnvloed als we duidelijk maken welke rol het waterschap vervult in een belangrijk maatschappelijk thema als duurzaamheid. Ook de Unie heeft een belangrijke rol om deze thema s waar mogelijk voor het voetlicht te brengen en de verbinding te leggen tussen individuele waterschappen op deze thema s. 8. Communicatie over het WAT van het waterschap, de waterbeheertaken, zal via de bestaande middelen en wegen vanuit de individuele waterschappen plaats blijven vinden en vooral gericht zijn op de doelgroep het grote publiek. Deze communicatie kan een eigen couleur locale hebben, maar het verdient aanbeveling ook hier afspraken te maken over de wijze waarop de communicatie zal plaats vinden. Financiën De implementatie van deze strategie wordt nader uitgewerkt. Een deel daarvan zal kosteloos zijn door het inzetten van lobby activiteiten en vrije publiciteit. De actualiteit zal soms nopen tot snel handelen. Wanneer daarbij kosten gemoeid zijn, wordt het communicatiebudget ingezet na toets bij de portefeuillehouder Communicatie. Wanneer activiteiten een meer structureel karakter krijgen kunnen ze in het UvW budget. Dat is nu nog niet aan de orde.
Pagina 6 van 6 Werkgroep Communicatie 19 september 2013