Handleiding Google Analytics voor webshops

Handleiding Google Analytics voor webshops Inhoudsopgave Inleiding... 2 De basisbeginselen van de implementatie: de 5 must-have onderdelen... 2 Maatwerkrapportages gericht op je belangrijkste doelen... 6 Conversie optimalisatie met Google Analytics: 3 must-have analyses!... 8 Aanvullende tips stappenplan... 14 5 Google Analytics praktijkvoorbeelden... 14 Bepaal de impact van je acquisitie kanalen op je conversie... 14 Bepaal de impact van je content op de online omzet van je webshop... 17 E-commerce: bepaal de impact van je productcategorieën op de conversie... 19 Afsluitende tips... 23 1

Inleiding Veel webshops gebruiken Google Analytics om het rendement van hun betaalde kanalen te verbeteren en de webshop conversie naar een hoger niveau te tillen. Toch merk ik in de praktijk dat veel webshops moeite hebben om de data uit Google Analytics te vertalen naar concrete inzichten waar ze actiepunten aan kunnen koppelen. Onderstaande vraag krijg ik regelmatig voorgeschoteld vanuit webshop eigenaren/e-commerce marketeers: Heb je toevallig nog enkele handige aangepaste rapportages voor Analytics om een webshop inclusief AdWords campagne te analyseren / beoordelen? Daarom bespreek ik in deze handleiding met je de basisbeginselen om Google Analytics in te zetten voor de conversie optimalisatie van je webshop. Ik ga hierbij niet in op de technische implementatie van tools zoals Enhanced E- commerce en user-id functie, maar de stappen die je dient te doorlopen om actiegerichte inzichten uit Google Analytics te halen. Welke onderwerpen mag je verwachten? 1. De implementatie met een meetplan: wat mag er niet ontbreken binnen je implementatie? 2. Maatwerk rapportages: welke rapporten geven je actiegerichte inzichten over je webshop resultaten? 3. Analyse/conversie optimalisatie: met welke analyses kun je conversie optimalisatie uitvoeren met Google Analytics? 4. Vijf praktijkvoorbeelden om de informatie te vertalen naar concrete actiepunten om je conversie naar een hoger niveau te tillen. De basisbeginselen van de implementatie: de 5 must-have onderdelen In deze blog leg ik stap-voor-stap uit wat de belangrijkste implementatie onderdelen voor webshops zijn. Ik wil je vooral meegeven dat het cruciaal is om vóóraf een meetplan te (laten) maken. Zo voorkom je dat je voor onplezierige verrassingen komt te staan na de uitvoering van de implementatie. Mijn advies is om hiervoor de Google Analytics scorekaart te gebruiken: 2

Niet alle onderdelen zijn even belangrijk voor iedere webshop. Daarom ga ik niet alle onderdelen van de scorekaart met je doornemen. Ik wil je wel enkele adviezen meegeven, zodat je beschikt over betrouwbare en volledige conversie data: 1. Indien je meerdere domeinen gebruikt binnen je webshop? Of je gebruikt een subdomein voor je winkelwagen? Dan dien je sub/crossdomain tracking toe te passen. Mijn advies is om je webbouwer of een technische webanalist dit te laten uitvoeren. Zo kun jij de aandacht richten op de conversie optimalisatie van je webshop. 2. Integreer Google producten zoals AdWords en Search Console binnen Google Analytics. Zo kun je de impact van je AdWords en SEO-campagnes op de conversie gaan bepalen. 3. Maak inhoudsgroepen voor je belangrijkste productcategorie en product pagina s. Bijvoorbeeld heren/dames en accessoires. Zo kun je de impact van de heren/dames en accessoires pagina s op de conversie gaan bepalen. 3

4. Maak gebruik van de (Enhanced) E-commerce functionaliteit om de omzet per productcategorie te bepalen. 5. Gebruik actiegerichte doelen/gebeurtenissen voor iedere conversiefase > oriëntatie/vergelijken/kopen/herhalingsaankopen. Het is natuurlijk niet altijd mogelijk om doelen in te stellen voor iedere conversie fase. Zorg er in ieder geval voor dat je doelen gebruikt gericht op de conversie fasen vergelijken en kopen: Bovenstaand voorbeeld zijn alleen gericht op de doelen van je webshop. Daarnaast wil je natuurlijk ook de effectiviteit van de afgespeelde gebeurtenissen in je shop kunnen bepalen. Mijn advies is om vóóraf de gebeurtenissen te bepalen die echt impact hebben op je webshop resultaten. Vervolgens laat je deze implementeren door je webbouwer of een technisch webanalist. Onderstaande weergave is een voorbeeld van 4 actiegerichte gebeurtenissen voor een opdrachtgever: 4

Dit zijn, wat mij betreft, de 5 onderdelen die niet mogen ontbreken in je implementatie. Zo kun je de cijfers uit Google Analytics gaan vertalen naar concrete inzichten, waar je actiepunten aan kunt koppelen. De volgende stap is om de uitgevoerde handelingen tijdens je implementatie te vertalen naar actiegerichte rapportages. Mijn advies is om allereerst de vragen op papier te zetten waarop je antwoord wilt krijgen. Onderstaand enkele mogelijke vragen waarop je antwoord wilt krijgen via de Google Analytics rapporten: 5

Welk % van de gebruikers voegt een product toe aan de winkelwagen? Wat is de conversie van de check-out? Wat is de bijdrage van het invulveld promotiecode aan de online omzet? Wat is de impact van de nieuwsbrief-inschrijvingen op de online omzet? Maatwerkrapportages gericht op je belangrijkste doelen Dit is voor veel webshops een moeilijk onderdeel om op te pakken. Want welke rapportages geven nu actiegerichte inzichten over de resultaten van je webshop? Er zijn natuurlijk honderden rapporten beschikbaar in Google Analytics. Dit zijn echter wel vooral standaardrapporten. Je wilt natuurlijk rapportages gebruiken gericht op je eigen doelstellingen die je kunt koppelen aan je webshop strategie. Daarom adviseer ik je om aangepaste dashboards/rapporten te gebruiken gericht op jouw belangrijkste doelstellingen. Bijvoorbeeld om antwoord te krijgen op de bovenste twee vragen m.b.t. producttoevoegingen aan de winkelwagen en check-out conversie: Je winkelwagen en check-out is natuurlijk maar één onderdeel van je website. Welke type dashboards zijn praktisch om te gebruiken? De online omzet per acquisitie kanaal; De omzet per productcategorie; De omzet vanuit één van je belangrijkste acquisitie kanalen, bijvoorbeeld Google AdWords/SEO of je e-mail campagnes; De conversiewaarde per site onderdeel, bijvoorbeeld vanuit je belangrijkste productcategorie en productdetail pagina s. Mijn advies is om te starten met maximaal 3-4 dashboards. Daarnaast adviseer ik je om maximaal 4-5 widgets (grafiektypen) te gebruiken binnen je dashboard. Je wilt namelijk alleen de dashboards gebruiken die je echt nodig hebt binnen je wekelijkse/maandelijkse werkzaamheden. Onderstaande weergave is een voorbeeld van een dergelijke opzet: 6

De vragen over de impact van je kortingscodes en nieuwsbrief-inschrijvingen op de conversie adviseer ik je om niet met dashboards, maar met een aangepast rapport te laten beantwoorden. Dit zijn namelijk zeer gedetailleerde vragen. Vooral interessant voor een (online) marketeer. Door een aangepast rapport te combineren met gedragssegmenten kun je de meerwaarde van kortingscodes en nieuwsbrief-inschrijvingen binnen je marketingcommunicatie activiteiten gaan bepalen: 7

Via deze link kun je gebruik maken van bovenstaand aangepast rapport en de gedragssegmenten. Je hoeft alleen de doelen en naamgeving van de voorwaarden binnen het segment aan te passen. Disclaimer hierbij: je dient een aangepaste meting in te (laten) stellen om de impact van je belangrijkste gebeurtenissen op de online omzet te bepalen. Tip: bepaal vóóraf de gebeurtenissen waarvoor je de impact op de conversie wilt kunnen bepalen. Mijn advies is om te starten met 3-4 gebeurtenissen die echt impact hebben op je online omzet. Het type gebeurtenissen is afhankelijk van je webshop strategie. Voor de ene webshop is een bekeken video cruciaal en voor de andere webshop de interactie met een prijsfilter. Conversie optimalisatie met Google Analytics: 3 must-have analyses! Het is natuurlijk handig om over actiegerichte rapportages te beschikken, maar met alleen data ga je de conversie van je webshop niet verbeteren. Daarom dien je context te koppelen aan je maatwerkrapportages. Hierdoor kun je actiepunten gaan koppelen aan de inzichten uit je maatwerkrapportages. Hoe koppel je context aan je inzichten? Allereerst gebruik je de maatwerkrapportages om antwoord te krijgen op je vragen. Mijn advies is om deze vragen te categoriseren. Zo kun je gestructureerd werken aan de conversie van je webshop: 1. De technische gezondheid van je webshop: welke negatieve impact hebben JavaScript foutmeldingen op de conversie? 8

2. De conversiewaarde van je site onderdelen (productcategorieën) > welke productpagina s leveren een bijdrage aan de conversie? 3. De conversie van je winkelwagen en check-out: binnen welke stap van je conversie proces haken de meeste gebruikers af? Vervolgens ga je de impact van bovenstaande onderdelen op de conversie bepalen. We gaan stap-voor-stap bovenstaande onderdelen bekijken. Allereerst gaan we de ontwikkeling van de JavaScript foutmeldingen bepalen in de loop van de maanden: Vervolgens gaan we de impact van het verhelpen van deze JavaScript foutmeldingen op de conversie bepalen: 9

Op basis van bovenstaand voorbeeld kun je concluderen dat het cruciaal is om de technische gezondheid van je webshop te bepalen. Dit is namelijk het laaghangende fruit om je conversie eenvoudig en snel naar een hoger niveau te tillen. Helaas zie ik maar weinig webshops die de impact van JavaScript foutmeldingen op de online omzet bepalen. In deze Google Analytics tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je deze meting instelt! Conversiewaarde content productcategorieën Dit is natuurlijk de basis van je webshop. Je wilt de bijdrage van je productcategorie/detail pagina s aan de conversie kunnen bepalen. Er zijn meerdere manieren om antwoord te krijgen op deze vraag. Ik gebruik zelf meestal de functionaliteit inhoudsgroepen voor de productcategorieën om het antwoord op deze vraag te achterhalen: 10

11

Met bovenstaand rapport krijg je antwoord op de volgende vragen: Welke productcategorieën ontvangen de meeste gebruikers? Naar welke productcategorieën navigeren de meeste gebruikers vanuit een andere productcategorie? (100 % instappen/paginaweergaven) Wat is de conversiewaarde per productcategorie? Waar dien je de aandacht op te richten? Op de homepage of juist op een specifieke productcategorie met relatief weinig gebruikers, maar wel een hogere paginawaarde? Via deze link kun je bovenstaand rapport gebruiken voor je eigen webshop. Disclaimer hierbij: je dient inhoudsgroepen vóóraf in te stellen om deze in het rapport te kunnen gebruiken. De conversie van je winkelwagen en check-out: waar dien je de aandacht op te richten? De content op je productcategorie en detail pagina s is natuurlijk geen doel op zich, maar een middel om de gebruiker te laten converteren. Daarom adviseer ik je om goed te kijken naar onderstaande doelen: 1. De producttoevoegingen aan de winkelwagen; 2. De conversie van de stappen winkelwagen en check-out. Welke informatie achterhaal je met bovenstaand aangepast rapport? 12

Binnen welke conversiestap van je webshop haken de meeste gebruikers af? Productpagina of binnen je winkelwagen/check-out? Welke optimalisatie kansen kun je hieraan koppelen? Dien je bijvoorbeeld aparte landingspagina s te maken voor je betaalde kanalen? Of dien je de waarde propositie toe te voegen binnen je winkelwagen/check-out? 13

Aanvullende tips stappenplan In deze paragraaf heb ik je een stappenplan laten zien om Google Analytics te gebruiken bij de conversie optimalisatie van je webshop Mijn advies is om met een stapsgewijze aanpak conversie optimalisatie met Google Analytics uit te voeren. Tot slot wil ik je enkele tips meegeven, zodat je hier direct mee van start kunt gaan: Kijk kritisch naar je huidige implementatie > gebruik doelen en gebeurtenissen die echt impact hebben op je webshop conversie; Gebruik alleen dashboards/aangepaste rapporten die je echt nodig hebt binnen je wekelijkse/maandelijks werkzaamheden; Breng het shopgedrag stap-voor-stap in kaart. Zo kun je onderbouwd optimalisaties uitvoeren om de webshop conversie naar een hoger niveau te tillen. 5 Google Analytics praktijkvoorbeelden In de vorige paragraaf heb ik een stappenplan met je besproken om actiegerichte inzichten uit je webshop resultaten te halen. In deze paragraaf gaan we dit stappenplan toepassen in de praktijk. Ik laat je 5 praktijkvoorbeelden zien over hoe je actiegerichte inzichten kunt gaan halen over het gebruikersgedrag binnen je webshop. Binnen de praktijkvoorbeelden maak ik onderscheid tussen de volgende onderdelen: 1. Acquisitie: bepaal de impact van je belangrijkste kanalen op de conversie. 2. Gedrag: bepaal de impact van je content op de online omzet. 3. E-commerce: bepaal je best converterende productcategorieën + klantwaarde per gebruiker! Dit zijn namelijk de belangrijkste onderdelen om te gebruiken bij de conversie optimalisatie van je webshop. Bepaal de impact van je acquisitie kanalen op je conversie Allereerst wil je natuurlijk de conversie van je belangrijkste acquisitie kanalen kunnen gaan bepalen. Welke acquisitie kanalen leveren nu werkelijk een bijdrage aan je conversie? 14

Een belangrijk aandachtspunt hierbij is om alle conversiestappen binnen je webshop als doel te gebruiken. (oriëntatie/vergelijken en kopen) Zo kun je namelijk de belangrijkste afhaakmomenten voor je gebruikers gaan bepalen, bijvoorbeeld vanuit je belangrijkste acquisitie kanalen: Welke informatie achterhaal je via bovenstaand aangepast rapport? AdWords (paid) en SEO (organic) hebben de meeste impact op de conversie. Referral (in dit geval Facebook) is verantwoordelijk voor een groot gebruikersvolume. Echter het % bekeken producten en % producttoevoegingen aan de winkelwagen is zeer laag. Tip: bepaal het succes van een Facebook campagne niet alleen op basis van macro-doelen in de koop fase, maar gebruik ook doelen in de oriëntatie en vergelijkingsfase, zoals een aangevraagde E-book: 15

E-mail is verantwoordelijk voor de meeste impact op de conversie na AdWords en SEO. (direct verkeer is namelijk geen acquisitie kanaal) Direct verkeer is verantwoordelijk voor het hoogste conversievolume na AdWords en SEO. Echter, de conversie binnen de stap afrekenen is significant lager dan bijvoorbeeld AdWords en SEO. (een bestelling plaatsen/afrekenen) Wat kun je met deze informatie? Je kunt bijvoorbeeld je SEO-landingspagina s gaan optimaliseren. Waarom is de conversie vanuit AdWords hoger dan SEO? Kan dit bijvoorbeeld liggen aan de insteek van de productpagina s? Je kunt het gebruikersvolume van je E-mailcampagnes verbeteren door een dynamische pop-up te communiceren in plaats van een statisch formulier. Of door niet 1x per maand, maar 1x per week je nieuwsbrief te versturen. Je kunt kritisch gaan kijken naar de conversie binnen de stap afrekenen. Waarom haken er zoveel directe gebruikers voortijdig af in de check-out? Je kunt bijvoorbeeld een exit-enquête communiceren in de check-out met de vraag waarom gebruikers hier voortijdig afhaken. 16

Bepaal de impact van je content op de online omzet van je webshop Naast de impact van je acquisitie kanalen op de conversie, wil je ook het gedrag vanuit je content kunnen bepalen. Welke productcategorie en productdetail pagina s leveren een bijdrage aan de conversie? Allereerst dien je inhoudsgroepen in te stellen. Vervolgens krijg je via dit aangepaste rapport antwoord op deze vraag: Welke informatie achterhaal je via dit rapport? De homepage is verantwoordelijk voor de meeste gebruikers. Echter, de paginawaarde is lager dan vanuit de andere site onderdelen. Opvallend is de lagere paginawaarde vanuit de zoekresultaten in vergelijking met bijvoorbeeld productcategorie 6. Vervolgens kun je natuurlijk ook gaan kijken naar de individuele productpagina s. 17

Welke productpagina s van productcategorie 2 hebben een bijdrage geleverd aan de conversie? In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat productpagina s 2 en 3 een hogere bijdrage aan de conversie leveren dan productpagina s 1 en 4. Wat kun je met deze informatie? Richt niet alleen je aandacht op je homepage, maar richt je SEO-inspanningen vooral op de productcategorie en detail pagina s. Deze type pagina s zijn in dit voorbeeld namelijk verantwoordelijk voor een hogere paginawaarde. Gebruik de goed converterende productpagina s voor de optimalisatie van je Google Shopping campagnes. Optimaliseer je zoekmachine op de site. In de meeste gevallen is de zoekmachine verantwoordelijk voor een hogere paginawaarde dan je productcategorie en individuele product pagina s. Het is wellicht verstandig om naar de gebruiksvriendelijkheid van je zoekmachine te kijken. Bied je wel gepersonaliseerde zoekresultaten aan je gebruikers? Kijk bij de insteek van je homepage naar de paginawaarde van aanbiedingen/nieuwe producten vs. je product pagina s. In dit voorbeeld is productcategorie 6 verantwoordelijk voor een hogere paginawaarde dan de aanbiedingen en nieuwe producten. Dan is het dus niet onverstandig om ruimte op je homepage te reserveren voor deze productcategorie. 18

E-commerce: bepaal de impact van je productcategorieën op de conversie Je productcategorieën en individuele producten zijn natuurlijk de basis van je webshop. Daarom is het ook zo belangrijk om de (Enhanced) E-commerce module te gebruiken. Zo kun je namelijk de omzet per productcategorie/product gaan bepalen. Je wilt bijvoorbeeld antwoord krijgen op de volgende vraag: welke productcategorieën hebben de meeste impact op de online omzet? In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat 5 productcategorieën verantwoordelijk zijn voor bijna 50% van de online omzet. Het is dus zeer belangrijk om deze productcategorieën prominent op de homepage te communiceren. Daarnaast adviseer ik je om de meerderheid van het Google Shopping budget te reserveren voor de productcategorieën die ook echt impact hebben op je online omzet, zoals in bovenstaand voorbeeld. Tip: richt niet alleen de aandacht op de ontwikkeling van je transacties en opbrengst, maar kijk ook kritisch naar de ontwikkeling van je gemiddelde bestelwaarde. 19

Wat is je gemiddelde bestelwaarde in vergelijking met vorig jaar of het afgelopen kwartaal? In bovenstaand voorbeeld heeft de daling van de gemiddelde bestelwaarde gelukkig geen negatieve impact op de online omzet, aangezien gebruikers meerdere unieke aankopen per bestelling plaatsen. Echter, in de praktijk kom ik ook webshops tegen waar acties/aanbiedingen een negatieve impact hebben op de online omzet. (lees Google Shopping campagnes) Mijn advies is om een aanbiedingen/actie strategie altijd kritisch te bekijken vanuit je winstmarge, zeker wanneer je hiermee adverteert! Bestaande vs. nieuwe klanten: welke impact hebben deze type klanten op je online omzet? Google Analytics maakt het via de user-id weergave gelukkig mogelijk om de impact van je bestaande klanten op de online omzet te bepalen. Je kunt zo het onderscheid gaan maken tussen de online omzet vanuit bestaande vs. nieuwe klanten: 20

Welke informatie achterhaal je via bovenstaand rapport? Het is natuurlijk niet opzienbarend dat bestaande klanten (Yes) verantwoordelijk zijn voor een hogere omzet dan nieuwe klanten (No) Het is echter wel opvallend dat bestaande klanten verantwoordelijk zijn voor meer aankopen per transactie en een hogere gemiddelde bestelwaarde. Kortom: het is zeer de moeite waard om te investeren in je bestaande klant. Bijvoorbeeld door gepersonaliseerde aanbiedingen te mailen en tips te delen, zodat jouw klant het optimale kan halen uit je product. Klantwaarde: wat is de werkelijke klantwaarde per acquisitie kanaal? Met de user-id functionaliteit kun je naast klanttype ook de omzetwaarde per klant gaan bepalen. Waarom zou je deze aangepaste dimensie klantwaarde gaan toepassen op je webshop? In bovenstaand voorbeeld plaatsen klanten 6 aankopen per transactie. Dit zijn geen éénmalige aankopen. De bestaande klanten keren regelmatig later terug om een aanvullend product in de webshop te bestellen. Onderstaande weergave is een voorbeeld van deze klantwaarde voor bestaande klanten in de loop van de tijd: 21

Niet iedere klant is verantwoordelijk voor evenveel omzetwaarde voor je webshop. Het pareto-principe is natuurlijk ook op webshops van toepassing. Daarom zijn we gaan kijken naar de klantwaarde per kanaal. Wat is nu het werkelijke rendement per kanaal? AdWords en SEO hebben nog steeds de meeste impact op de online omzet. Echter, de klantwaarde per gebruiker vanuit E-mail is duidelijk hoger dan AdWords en SEO. 22

Wat kun je hiervan leren? Richt niet de overgrote meerderheid van je marketingcommunicatie budget en activiteiten alleen op AdWords en SEO. In dit voorbeeld blijkt namelijk dat iedere extra klant vanuit E-mail meer oplevert dan AdWords en SEO! Afsluitende tips Ik hoop dat je inspiratie hebt gehaald uit deze 5 praktijkvoorbeelden. Tot slot wil ik nog enkele tips met je delen, zodat je deze praktijkvoorbeelden kunt gaan toepassen op je eigen webshop: Bepaal vóóraf de vragen waarop je antwoord wilt krijgen uit Google Analytics. Integreer je doelen/gebeurtenissen binnen je aangepaste dashboard/rapporten, zodat je de conversie data uit Google Analytics kunt vertalen naar concrete informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen. Integreer (conversie) data uit je CRM/webshop systeem binnen Google Analytics. Zo kun je namelijk micro-segmenten gebruiken binnen je user-id weergave gericht op je bestaande klanten. Voorbeelden hiervan zijn datum 1ste aankoop/klantwaarde/type klant en regio waar de klant afkomstig is. Deze micro-segmenten kun je gebruiken bij gepersonaliseerde mails gericht op je loyale klanten! Heb je aanvullende vragen over deze handleiding? Mail gerust je vraag aan mij! 23