Communicatieplan Holland Boven Amsterdam
Inhoudsopgave 1. Aanleiding 3 2. Strategische keuzes 3 2.1 Positionering 3 2.2 Doelgroepen 4 2.3 Communicatiethema s: Ruimte en historie 4 2.4 Product-markt-combinaties 5 2.5 Online gastheerschap en lokaal faciliteren 5 3. Wat betekent de DMO voor de betrokken stakeholders? 5 4. Middelen 6 5. Doelgroep, boodschap en doelstelling 8 5.1 Ondernemers in het gebied 8 5.2 De vrijetijdsgenieter dichtbij 8 5.3 De vrijetijdsgenieter van veraf 8 5.4 Traveltrade, MICE en Cruise 9 6. Partners 9 6.1 Overheden 9 6.2 Media partners 9 6.3 Promotie partners 10 6.4 Samenwerking Van Hollandse Bodem 10 7. Meten is weten 10 8. Inzicht verkrijgen 11 9. Doorkijk naar 2017 11 Bijlagen 2 P a g i n a
1. Aanleiding Holland Boven Amsterdam De regio Noord-Holland Noord wordt als toeristische bestemming niet eenduidig vermarkt. Het aantal bezoekers aan de regio groeit onvoldoende en de toeristische bestedingen moeten omhoog. Om de groei en bestedingen te kunnen bevorderen is de Destinatiemarketing Organisatie (DMO) Holland Boven Amsterdam (HBA) in het leven geroepen. Deze organisatie komt in plaats van de huidige regio VVV s (Top van Holland, West Friesland, Hart van Noord-Holland en Laag Holland). Gedurende het jaar 2016 wordt de organisatie verder ingevuld om vanaf 2017 volledig aan de slag te gaan. De kerntaken van de organisatie zijn informatieverzameling en verspreiding, het stimuleren van lokaal gastheerschap in samenwerking met ondernemers en het uitvoeren van regiomarketing. De DMO is een zelfstandige stichting en faciliteert en verbindt aanbieders van het vrijetijdsaanbod en de 17 deelnemende gemeenten 1. Door deze samenwerking verdwijnen de gemeentegrenzen en zullen de behoeften van de vrijetijdsgenieter centraal komen te staan. De DMO zet zich dus in om het vrijetijdsaanbod van de regio HBA te versterken door het gebied als een aantrekkelijke bestemming voor verblijf en dagbezoek aan te bieden. Wanneer de bestedingen en het aantal bezoekers omhoog gaat zal dit leiden tot meer werkgelegenheid, betere voorzieningen, een dynamische leefomgeving en trotse bewoners. Inzet is om de dagbestedingen van 17,- naar 34,- in 2021 te laten groeien en de jaarlijkse groei in verblijf van 40.000 gasten in de komende 10 jaren. De diversiteit van Holland Boven Amsterdam Voordat doelen kunnen worden omgezet in acties is het van belang eerst goed de regio in kaart te brengen. HBA is een gebied met vele kenmerken en grenzeloze mogelijkheden. Er is een groot verschil in aanbod, verschil in landschap, verschil in historie, verschil in mensen, verschil in beleving en verschil in mentaliteit. De mogelijkheden van de regio zijn divers: Beemster heeft werelderfgoed, Den Oever biedt de toegang tot de Waddenzee, Den Helder heeft bijna altijd de meeste zonuren van het land en prachtige rustige stranden, Volendam heeft de dijk en folklore, West-Friesland heeft de dijk en cultuurhistorie, Alkmaar heeft kaas en het winkelen, Bergen heeft kustenaars en het strand. 2. Strategische keuzes Op welke doelgroepen gaat de DMO zich richten en waarom? Welke boodschap moet worden uitgedragen? Wat is realistisch in de beschikbare tijd en met het beschikbare budget? 2.1 Positionering Gekeken naar de positionering, komen de volgende kernmerken naar voren wanneer aan het gebied Holland boven Amsterdam wordt gedacht. Historie Rust Gastvrij Avontuurlijk Vindingrijk Contrastrijk Oorspronkelijk Groenrijk Bloemrijk Cultuurrijk Waterrijk Verrijkend 1 Bijlagen 1: Betrokken gemeenten Holland Boven Amsterdam 3 P a g i n a
De uiteindelijk door de DMO gekozen merkwaarden 2 : Buitengewoon echt, eigenzinnig en oud Hollands maken HBA uniek. Ze geven gevoel, kleur, smaak en toon aan iedere beleving of uiting die wordt gedaan. 2.2 Doelgroepen Het gebied HBA zal als een aantrekkelijke bestemming voor verblijf en dagbezoek worden gepositioneerd waarbij de DMO zich richt op de best passende doelgroepen. Waar vroeger nog gekeken werd naar social-demografische kenmerken zijn tegenwoordig de reismotieven en levensstijlen erg belangrijk. Na gebruik te hebben gemaakt van de Motivation 3 kwamen de volgende doelgroepen naar voren: de traditionele empty nesters en de gezellige gezinnen. Als gekeken wordt naar de leefstijlen zijn er drie kleuren leefstijlen van toepassing op het gebied, namelijk de ingetogen aqua, uitbundig geel en gezellig lime 4 bezoekers. De promotiecampagne zal in 2016 zo worden ingevuld dat de focus op deze drie kleuren leefstijlen is afgestemd. Binnen de gekozen doelgroepen richt de DMO zich op: De vrijetijdsgenieter De vrijetijdsgenieter dichtbij (inwoners van het gebied) trots en besef creëren hoe belangrijk gastvrijheid en de belofte is die richting de vrijetijdsgenieter wordt gemaakt met als uiteindelijke doel meer uitgaves realiseren) De vrijetijdsgenieter veraf (genieters uit Nederland, België, Duitsland) verleiden hier naar toe te komen. De doelgroep verblijfstoerist in Amsterdam (i.s.m. Amsterdam Marketing en NBTC metrolijnen) wordt in 2017 5 opgepakt. Bedrijfsleven Ondernemers in het gebied (boodschap en belofte duiden en waarmaken hiervan) Zakelijke markt Traveltrade,MICE en Cruise aanbieden aan NBTC traveltrade en cruisepartners en congresen vergaderplanners. Partners DMO Partners: gemeenten, promotiepartners, media vragen elk om een andere benadering, frequentie in benadering en tone of voice. 2.3 Communicatie thema s: Ruimte en historie Het vrijetijdsaanbod is zo omvangrijk dat de DMO zich gaat focussen op de boogde bezoekers en het aanbod dat hier bij past. Is Amsterdam en het gebied onder Amsterdam de destinatie voor de massa, dan is Holland Boven Amsterdam de bestemming voor de bewust kiezende avonturier, de rust, ruimte en natuur zoekende mens. Om vrijetijdgenieters te interesseren voor de regio is het van belang te laten zien wat de regio allemaal te bieden heeft. Hiervoor is gekozen voor twee aansprekende thema s: Hollandse Ruimte en Hollandse Historie. De ruimte staat voor de Noordzeekust, IJsselmeerkust, Waddenzeekust en het polderland ertussen. Zij worden uitgelicht, met hun eigen unieke steden/ activiteiten. Het thema historie is van toepassing op steden en streken als Hoorn, Alkmaar, Enkhuizen, Schagen, Den Helder, Den Burg, Westfriese Omringdijk, het bloembollen gebied en het typisch authentieke aanbod dat bij de Hollandbeleving hoort. Iconen als kaas, molens en bloembollen, folklore activiteiten, waterbeheersing en polderlandschap en cultureel erfgoed. 2 Bijlagen 2: Merkdocument Holland Boven Amsterdam 3 Bijlagen 3: Begrippenlijst 4 Bijlagen 3: Begrippenlijst 5 Zie hoofdstuk 8 4 P a g i n a
2.4 Product-markt combinaties De communicatie inzet richt zich op het versterken van het verblijfsbezoek juist in het voor- en najaarseizoen (de schouderseizoenen). Door het aanbod te verbinden, kunnen doelgroepen kiezen voor dat deel van de regio dat past bij hun vrijetijdsbehoefte. Voor de regio zijn een vijftal product-markt- combinaties opgesteld om ervoor te zorgen dat het aanbod verbonden wordt aansluitend op de vrijetijdsbehoefte van de doelgroepen. Strandleven: kust, zee, strand Klassiek HBA: cultureel erfgoed, VOC, bollenvelden, kaas, Westfriese Omringdijk, folklore etc. Waterrijk HBA: cultureel erfgoed, wateractiviteiten, landwinning, evenementen Holland bezoeken, Amsterdam zien: langer verblijf, rust en ruimte tijdens verblijf in regio HBA en Amsterdam. Ontmoet HBA: voor vergaderplanners en traveltrade gericht op groepen en individuen. Voor het jaar 2016 is gekozen voor een voorjaarscampagne met het thema Strand en een najaarscampagne met het thema City voor de bezoeker. Voor de vergaderplanners en traveltrade wordt de campagne Ontmoet/experience Holland Boven Amsterdam opgezet. 2.5 Online gastheerschap en lokaal faciliteren Lokaal gastheerschap ontsluit de totale customer journey van de eerste oriëntatie thuis tot en met de thuiskomst na een bezoek. Van een warm welkom en goede informatievoorziening tot het verstrekken van de beleving en het herbeleven thuis. Het is dus belangrijk veel tijd te investeren in het laden van de boodschap bij lokale ondernemers. Het gastheerschap van HBA bevindt zich online en HBA helpt en ondersteunt de lokale gastheren- en vrouwen aan de juiste informatie zodat zij hun taak goed kunnen vervullen. De gastheren- en vrouwen bekleden diverse functies van gids tot winkelmedewerker of receptionist. Zij ontvangen toeristische data, promotiemateriaal, krijgen locatie gebonden tools en kunnen deelnemen aan op maat gemaakt trainingen. De ondernemers in het gebied worden mede eigenaar van Holland Boven Amsterdam. 3. Wat betekent de DMO voor de betrokken stakeholders? De bezoekers: Een organisatie met aantrekkelijke, vraaggerichte en eenduidige informatie over het gebied zowel on- als offline. De bezoeker ontvangt een aanbod van toeristische, zakelijk toeristische en recreatieve activiteiten waarbij gemeentegrenzen niet meer centraal staan. De bedrijven: Alle bedrijven worden uitgenodigd om mee te doen aan campagnes en activiteiten die voor hen relevant zijn. Daarnaast kunnen ondernemers kiezen voor extra activiteiten. De bewoners: De bewoners worden beter geïnformeerd over activiteiten in de gemeente en in de regio. De opbrengsten van de nieuwe organisatie komen uiteindelijk ten goede aan de bewoners: in de vorm van werkgelegenheid, voorzieningen en een dynamische woonomgeving. De gemeenten: Er wordt nog maar door één organisatie financiering aangevraagd voor uitvoering van toeristische marketing en promotie. Bovendien zal er geen dubbele invoer van informatie zijn en worden gemeenten beter gepresenteerd binnen en buiten de regio. Ook zal er door onderzoek en marketinginformatie meer inzicht zijn in de kansen en ontwikkelingen van de lokale vrijetijdseconomie. Ook wordt actief gezocht naar samenwerking met citymarketing organisaties, ondernemersverenigingen, toeristische samenwerkingsverbanden etc. 5 P a g i n a
Hoe kunnen organisaties gebruiken maken van de DMO? Lokaal: Alle toeristische content wordt ingevoerd in een gezamenlijke database waardoor informatie zichtbaar wordt in allerlei (online) middelen. Belangstellenden kunnen via een open data-basis toeristische informatie ontvangen en gebruiken voor eigen doeleinden. De DMO is aanwezig bij lokale overleggen en stemt de promotiemiddelen en activiteiten met lokale ondernemers af. Regionaal: Informatie is voor bezoekers en bewoners beschikbaar via applicaties, printmateriaal, persoonlijk via medewerkers van een onderneming. Voor meeting planners wordt het congres- en vergaderaanbod zichtbaar gemaakt en kan er worden gewerkt aan een congreskalender. Nationaal: Een gesprekspartner voor verschillende (toeristische) organisaties. Het vrijetijdsaanbod Noord-Holland Noord wordt buiten de regio zichtbaar gemaakt. Internationaal: Samen met het NBTC en Amsterdam Marketing wordt het vrijetijdsaanbod zichtbaar gemaakt. 4. Middelen Zowel binnen als buiten de regio HBA zal de DMO een zo groot mogelijk bereik genereren via de beschikbare middelen en free publicity. De DMO brengt de doelgroepen en het vrijetijdsaanbod bij elkaar via online kanalen, print media en RTV-inzet. Een overzicht van de middelen die in 2016 zullen worden ontwikkeld en ingezet, echter mede afhankelijk van de bijdrage die voortkomt vanuit het bedrijfsleven, volgt hieronder: Online Videocontent, fotomateriaal en teksten worden rechtenvrij beschikbaar gesteld via een databank van HBA. Hollandbovenamsterdam.com met locatie gebonden informatie De website zal naast Nederlandstalig ook in het Engels en Duits beschikbaar zijn. Naast het verstrekken van informatie dienen deze middelen ook tot het verleiden en overgaan tot actie bij de vrijetijdsgenieter. Dit zal mede mogelijk zijn door het bieden van boekingsmogelijkheden, arrangementen en speciale aanbiedingen. Locatiebutton De bezoeker ziet in een opslag wat er in de directe omgeving te doen is. Display advertising Online bannering op de top 50 Nederlandse bereikwebsites zoals nu.nl, nos.nl. Er zal ook op de Duitse markt worden ingezet met online bannering. Social media De bestaande Twitter en Facebook accounts richten zich op de consument. Een speciale Facebook pagina voor het zakelijke netwerk zal worden opgericht in 2016. LinkedIn zal worden ingezet voor de partners en zakelijke contacten. Bloggers en vloggers Er gaan 10 bloggers/ vloggers schrijven over Holland Boven Amsterdam voor bijv. telegraaf.nl, vrouw.nl en eigen websites van de bloggers. E-Nieuwsbrieven De nieuwsbrieven worden verstuurd met relevante informatie per doelgroep. On- en offline De strandcampagne zal in het voorjaar in de markt worden gezet. In het najaar volgt een citycampagne. Beide in samenwerking met het NBTC. Offline Er worden advertenties geplaatst in het Noordhollands Dagblad, vijf om de boodschap Holland Boven Amsterdam uit te dragen en vijf voor de boodschap van de strand- en citycampagne. Advertenties zijn in diverse formaten beschikbaar voor uitingen van de aangesloten gemeenten. 6 P a g i n a
Outdoor In 2016 zet de DMO zich vooral in om bewoners en ondernemers te laten zien wat voor prachtig gebied het is. Dit gaat o.a. via een postercampagne. Regiokaart De regiokaart wordt in meerdere versies uitgegeven, waarbij elke versie aan één kant een overzicht biedt van het HBA gebied en aan de andere kant wordt ingezoomd op een stad of regio binnen HBA. Accommodatiegids De gids biedt een overzicht van het aanbod van overnachtingsmogelijkheden binnen het HBA gebied. Regiokrant Boordevol leuke plekken, activiteiten en arrangementen. Wordt Huis aan Huis bezorgd. Displays plus lokale informatie voorziening Displays in gemeentehuizen, openbare locaties en bij informatiepunten. Publieksbeurzen Fiets- en wandelbeurs, en 50Plus beurs. Invulling in samenspraak met de ondernemers. Zakelijke beurzen ITB, World Travel Marketing, IBTM, in samenwerking met het NBTC en bij voldoende belangstelling van het bedrijfsleven. Radio en TV Spot op Ster & Cultuur, Campinglife. Afhankelijk van de financiering en interesse partners. Branded content Verhalen over de regio die mede tot stand komen door invulling van de HBA partners en dient als een soort van dagboek over de regio. Bijeenkomsten Elk jaar zal een toeristische aftrap worden gegeven op wisselende locaties. Tevens zullen er kennisbijeenkomsten worden georganiseerd. Experiences Voor de zakelijke markt worden er experiences georganiseerd. Tijdens deze momenten wordt er nader kennis gemaakt met de regio. Een Traveltrade- experience Holland Boven Amsterdam en een Congres- en vergaderexperience Holland Boven Amsterdam. Pers en touroperatorreis In het voorjaar wordt een persreis aangeboden in het kader van de voorjaars strandcampagne. Vervolgens wordt in het najaar een touroperatorreis aangeboden in het kader van de najaarscampagne. Beide om het gebied Holland Boven Amsterdam te ontdekken. Lokale informatievoorziening en distributie + displays De DMO is bereid (middels bijdragen van ondernemers/ overheden) te faciliteren bij het inrichten van informatiepunten, invulling te geven aan lokale brandstores en ondersteuning (kennis en kunde) te bieden aan ondernemers over het vrijetijdsaanbod. Free publicity Landelijke aandacht is te realiseren met de bloggers/ vloggers, outdoor stopper postercampagne en online bannering in de provincies Noord-Holland, Flevoland en Utrecht. Het zal verder worden aangevuld middels een landelijke persreis, promotie- en mediacontacten, sponsoren etc. Tot slot wordt aandacht besteed aan het doorplaatsen van formats bijvoorbeeld top 10 evenementen. 7 P a g i n a
5. Doelgroep, boodschap en doelstelling Welke doelen zijn er geformuleerd en welke middelen worden ingezet om de doelgroepen te bereiken om uiteindelijk tot het beoogde resultaat te komen? Doel is om structureel telkens weer dezelfde herkenbare boodschap uit te dragen. Van pers tot lokaal informatiepunt, van RTV tot onlinemarkting. De communicatie richt zich op het versterken van het verblijfsbezoek voornamelijk het in voor- en najaarseizoen. In de zomer komen al veel bezoekers naar de regio, waardoor extra inspanning gedurende deze periode niet nodig is. De DMO wordt succesvol als zij inspeelt op de wensen en behoeften van de vrijetijdsgenieters, de mogelijkheden die het bedrijfsleven (voornamelijk kleinere MKB die zich in de regio bevinden) biedt en ambities van de deelnemende gemeenten. 5.1 Ondernemers in het gebied Een belangrijke doelgroep waar goed contact mee onderhouden dient te worden zijn de ondernemers in het gebied. De belofte en boodschap moet duidelijk zijn en worden waargemaakt. Het gaat hier om ondernemers zoals citymarketing organisaties, ondernemersverenigingen en toeristische samenwerkingsverbanden. Uiteindelijk beoogd resultaat is dat Holland Boven Amsterdam bekend is bij de ondernemers in het gebied en er vertrouwen en slagkracht is gecreëerd. De middelen die voor deze doelgroep worden ingezet zijn o.a. Persoonlijk contact Hollandbovenamsterdam.com, HBA database en locatie gebonden app Presentaties, bijeenkomsten en netwerkdagen Brandbox: toolkit voor ondernemers Aanhaken op regiokaart/ krant, partnerpakketten, campagnes, radio & TV Trainingen Het totale overzicht aan middelen en het beoogde resultaat wordt in bijlagen 4 weergeven. 5.2 De vrijetijdsgenieter dichtbij Het betreft hier de traditionele empty nesters en gezellige gezinnen, waarbij het van belang is dat zij bekend worden en geïnteresseerd raken in de regio HBA en de vele bijzonderheden waarover het gebied beschikt (ruimte en historie, strand en werelderfgoed, dijken en folklore, VOC- en winkelsteden). Een deel van de middelen die hiervoor gebruikt gaat worden volgt hieronder. Het volledige overzicht van de middelen in terug te vinden in bijlagen 5). Hollandbovenamsterdam.com, HBA database en locatie gebonden app en social media. Intentie is om ook aandacht aan de zakelijke markt op de website te schenken Branded content i.s.m. RTVNH Regiokrant (wordt huis-aan-huis verspreid in het eigen gebied voor de bewoners) Strand & Citycampagne 5.3 De vrijetijdsgenieter van veraf Voor het stimuleren van een verblijfsbezoek aan de regio is nauwe samenwerking met het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) van belang. De DMO richt zich hierbij op gezinnen met jonge kinderen en oudere echtparen wiens kinderen al zelfstandig wonen. Oftewel de Nederlandse vrijetijdsgenieter buiten HBA, de Belgische (Vlaanderen) en Duitse (NordRhein Westfalen) en Engelse(Greater London area) vrijetijdsgenieter. 8 P a g i n a
Deel van de middelen dat ingezet zal worden: Hollandbovenamsterdam.com incl. locatie gebonden apps en locatiebutton Regiokaart Display advertising Bloggers/vloggers E-nieuwsbrieven Radio & TV Een totaal overzicht van de middelen die gebruikt zullen worden om deze doelgroep te bereiken en het beoogde resultaat bij het richten op de vrijetijdsgenieter van veraf zijn terug te vinden in bijlagen 6. 5.4 Traveltrade, MICE en Cruise Bij deze doelgroep is het voor de DMO belangrijk om het gebied bij meeting planners die op zoek zijn naar een vergader/ congreslocatie onder de aandacht te brengen en dat zij in staat zijn een offerte op te vragen bij de aanbieders van de faciliteiten. Bovendien stimuleren dat traveltrade en cruisepartners programma s gaan aanbieden met aanbod uit het HBA gebied. Tot slot joint promotions in samenwerking met online tradepartners en organisaties die mooie (reis) ervaringen zullen aanbieden gaan bijdragen aan meer bezoekers en hogere bestedingen. Samengevat richt de DMO zich op: MICE (Congres- en vergaderplanners) Cruise, met name riviercruise Traveltrade (voor groepen en individuen) Route.nl Touroperators Congresplanners Cruise-organisaties Voor deze specifieke doelgroepen wordt een werkgroep opgezet waarbij gebruik zal worden gemaakt van samen te werken met partners die een netwerk hebben, zoals Van der Valk vestigingen, Events Holland,, Zuiderduinhotel, Zuiderzeemuseum, Golden Tulip et cetera. De middelen en het beoogde resultaat worden genoemd in bijlagen 7. 6. Partners De DMO speelt in op de behoeften en wensen van de verschillende doelgroepen maar er zijn ook nog vele partners waar rekening mee gehouden moet worden. Een goede relatie met de partners zal bijdragen aan het succes dat de DMO wilt behalen. 6.1 Overheden De overheden zullen geïnformeerd worden over de gang van zaken via veelvuldig persoonlijk contact, overleggen, tussentijdse rapportages en nieuwsbrieven. Het betreft hier de betalende gemeenten en de provincie Noord-Holland. Een overzicht van alle middelen die zullen worden ingezet en het uiteindelijke beoogde resultaat is terug te vinden in bijlagen 8. 6.2 Media partners Beoogd doel met betrekking tot de media partners is het zoveel mogelijk kwalitatieve uitingen over HBA tot stand brengen en het genereren van veel free publicity in de vorm van lezersaanbiedingen, artikelen, branded content bij mediapartners, barterafspraken en media inkoop. Media partners 9 P a g i n a
waar aan gedacht worden zijn onder andere NHD, RTVNH, Zoover, NS, ANWB.nl, Weekendjeweg et cetera. Het boogde resultaat en de middelen worden in bijlagen 9 Weergegeven. 6.3 Promotie partners Holland Boven Amsterdam op de kaart zetten op lokaal, regionaal en landelijk niveau. Lokaal: o.a. toeristische platforms, ondernemersfederaties en citymarketeers Regionaal: o.a. Citymarketing Den Helder, Alkmaar Marketing, VVV Texel, Bureau voor Toerisme Laag Holland, Ontwikkelingsbedrijf NHN en Amsterdam Marketing. Landelijk: Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen. De speerpunten in 2016 met partners zijn te vinden in bijlagen 10. Hier is tevens het beoogde resultaat te lezen. 6.4 Samenwerking Van Hollandse Bodem De wereld is voortdurend in beweging en om de regionale ontwikkeling tot groei te brengen is samenwerking binnen de regio steeds belangrijker geworden. Van Hollandse Bodem (VHB) functioneert als paraplu waarmee de regio Noord-Holland Noord beter in beeld wordt gebracht. Het stimuleert overheden, bedrijven en inwoners om partner te worden, initiatiefnemer te zijn en te participeren in projecten. Allemaal met een doel, namelijk een krachtigere regionale economie. VHA laat Nederland, Europa en de rest van de wereld zien dat een impuls aan de economie kan worden gegeven door regionale samenwerking. Het is daarom belangrijk om het bestaande merk VHB voor ondernemers, bedrijven en inwoners goed te laten aansluiten op het merk HBA. Vanwege de overlap tussen de beide is goede afstemming van belang. Jaarlijks zal er elk kwartaal een overleg gepleegd worden. Waar HBA zich vooral op een geografische gebiedsaanduiding richt en de merknaam ingezet wordt om bezoekers naar het gebied te trekken, heeft VHB met de speerpunten Talent en Hobby- o.a. in Den Haag- het doel investeerders aan te trekken. Beide willen de regio op de kaart zetten en daarom is afstemming hierbij erg belangrijk. De jaren 2016 en 2017 worden ingezet als toetsingsjaren waarbij HBA zich nog als een organisatie moet neerzetten en als bestemming bekend moet gaan maken. In de jaarplanning (bijlagen 11) is al de samenwerking tussen de beide partijen te zien. 7. Meten is weten Het is belangrijk om inzicht te hebben in de economische factoren van de vrijetijdsindustrie in het werkgebied. Niet alleen om de output van de inzet te monitoren maar heeft de sector zelf behoefte aan meer feitelijke cijfers van de markt en de interpretatie daarvan. Provincie Noord-Holland is bereid het onderzoek hiernaar financieel ondersteunen mits er een goed voorstel ligt. Het Ontwikkelingsbedrijf NHN heeft aangegeven het onderzoek te kunnen begeleiden. Gezamenlijk wordt een voorstel gemaakt met als uitgangspunten: Wat moet er gemeten worden en waarom? Kan dat gemeten worden? Zijn er bestaande bronnen? 10 P a g i n a
8. Inzicht verkrijgen Om goed te functioneren is er input nodig vanuit de markt en stakeholders. Deze input zal verkregen worden via de HBA werkgroepen die opgericht zijn. Een werkgroep is een flexibele, thematische adviesclub bestaande uit leden die specifieke kennis hebben over bepaalde zaken die bepalend zijn voor activiteiten binnen de DMO. De Raad van Advies leden zijn de trekkers voor deze werkgroepen en de marketeers van de DMO nemen deel aan werkgroepen relevant voor de invulling van hun taken. De werkgroepen zijn als volgt: Online Marketing MICE markt Financiën 9. Doorkijk naar 2017 De doelgroepen uitgebreid: De inwoner van Amsterdam en nationale bezoeker aan Amsterdam-Cultuur De individuele internationale bezoeker. Interessant is de bezoeker uit Rusland, Brazilië, China, Zuid Korea en India. De leefstijlen worden aangevuld met: Avontuurlijk paars: laten zich verassen en inspireren door met name cultuur. Vaak mensen van middelbare leeftijd, 35-54 jaar. Met name tweepersoonshuishoudens en voorkeur voor individuele activiteiten. Campagnes worden uitgebreid met: Themajaren of periodes: bijvoorbeeld VOC jaar Thema campagnes: passend aan de gekozen thema s Historie en Ruimte worden er voorjaars- en najaarscampagnes ingericht. Metrolijnen NBTC: spreiding van toeristen in tijd en ruimte. Diverse verhaallijnen verbinden de al drukbezochte iconen met nieuwe iconen door heel Nederland. Promotie passagiersvaart in 2017 11 P a g i n a
Bijlagen Betrokken gemeenten Holland Boven Amsterdam Merkdocument Holland Boven Amsterdam Begrippenlijst Middelen en beoogd resultaat doelgroep de ondernemers uit het HBA gebied Middelen en beoogd resultaat doelgroep de vrijetijdsgenieter dichtbij Middelen en beoogd resultaat doelgroep de vrijetijdsgenieter veraf Middelen en beoogd resultaat doelgroep Traveltrade, MICE en Cruise Middelen en beoogd resultaat Overheden Middelen en beoogd resultaat media partners Middelen en beoogd resultaat promotie partners Jaarplanning 2016 Holland Boven Amsterdam 12 P a g i n a
Bijlagen 1: Betrokken gemeenten Holland Boven Amsterdam 13 P a g i n a
Bijlagen 2: Merkdocument Holland Boven Amsterdam 14 P a g i n a
Bijlagen 3: Begrippenlijst Motivaction: Kent 8 mentality milieus, waarvan vijf toepassingen gebruikt door het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen: - Traditionele empty nesters - Gezellige gezinnen - Upperclass kwaliteitszoekers - Postmoderne levensverrijkers - Statusbewuste carrièrejagers Ingetogen aqua Recreanten die tot deze leefstijl behoren zijn bedachtzaam, erg geïnteresseerd in cultuur en denken na over wat zij kunnen betekenen voor de maatschappij. Tot deze groep bevinden zich relatief veel empty nesters. Sportieve activiteiten zoals fietsen en wandelen zijn grote interesses van deze doelgroep. Gezellig Lime Gewone en gezellige mensen die recreëren om even weg te zijn van de dagelijkse bezigheden. Hierbij staat samen zijn, gezelligheid en ontspanning centraal en stellen zij niet bijzondere eisen. Uitbundig Geel Het betreft hier recreanten die echte levensgenieters zijn die graag samen met anderen actief en sportief recreëren. Kernmerken voor deze groep mensen zijn dat ze graag met familie, vrienden of kennissen contact hebben en dat bij het uitzoeken van een activiteit iedereen het naar zijn zin kan hebben. 15 P a g i n a
Bijlagen 4: Middelen en beoogd resultaat doelgroep de ondernemers uit het HBA gebied Middelen Persoonlijk contact Hollandbovenamsterdam.com, HBA database en locatie gebonden app Presentaties, bijeenkomsten en netwerkdagen o Ondernemersbijeenkomst eind januari o Start toeristisch seizoen eind maart o Kennisdeling o.a. NBTC en Amsterdam marketing o I-punten bijeenkomst Brandbox: toolkit voor ondernemers E nieuwsbrief Linkedin Mogelijkheid om extra op aan te haken: o Regiokaart & Regiokrant o Basis- plus en extra pakketten o Campagnes o Radio & Tv Beoogd resultaat Holland boven Amsterdam is bekend bij de ondernemers in het gebied. Er is vertrouwen en slagkracht gecreëerd. HBA is een herkenbaar gebied geworden. De brandbox wordt gevonden. De database wordt gebruikt. Er zijn minimaal 400 aangesloten ondernemers Minimaal 5 collectieve partijen aangesloten Minimaal 3 ondernemers bijeenkomsten uitgevoerd 15 hoogkwalitatieve i-punten met dezelfde informatie, met herkenbare HBA uitstraling. Minimaal 4 e-nieuwsbrieven verzonden 16 P a g i n a
Bijlagen 5: Middelen en beoogd resultaat doelgroep de vrijetijdsgenieter dichtbij Middelen Hollandbovenamsterdam.com incl. locatie gebonden apps en locatiebutton Twitter Facebook Branded content ism RTVNH Regiokrant: huis aan huis verspreid in eigen gebied, krant voor bewoners en eigen vrijetijdsgenieters Strand- & citycampagne Advertenties NHD Outdoor Free publicity Displays op gemeentehuizen Accommodatiegids E-nieuwsbrieven Pop up strandteams Uit in HBA site Beoogd resultaat De inwoner is bekend met Holland boven Amsterdam als aanduiding voor het gebied en is verleid om hollandbovenamsterdam.com te bezoeken maar natuurlijk ook de regio zelf en heeft kennis gemaakt met de rijkdom aan activiteiten die er in eigen streek te beleven zijn. 1000 Twittervolgers 1000 facebook likes Min 1 uiting i.s.m. RTVNH Strand & citycampagne is uitgevoerd Minimaal 20 displays op gemeentehuizen geplaatst Minimaal 6 nieuwsbrieven 30.000 accommodatiegidsen verspreid 400.000 regiokranten verspreid 17 P a g i n a
Bijlagen 6: Middelen en beoogd resultaat doelgroep de vrijetijdsgenieter veraf Middelen Hollandbovenamsterdam.com incl. locatie gebonden apps en locatiebutton Regiokaart Display advertising Bloggers/vloggers E-nieuwsbrieven Radio & TV Accommodatiegids Free publicity Strand- en citycampagne Displays i-punten Twitter Facebook Beurzen en partners als Zoover, ANWB, NS, Travelbird, touractief en mediapartners zijn hier relevant. De Duitse markt is kansrijk voor de strandcampagne en de stadcampagne: het verlengen van het voor- en naseizoen. I.s.m. touractief: van top naar Amsterdam: verticale route en van zout naar zoet horizontale route. Uit in HBA site Beoogd resultaat Interesse gecreëerd voor de regio Holland boven Amsterdam en de activiteiten die er te beleven zijn. Kustpropositie bevestigd. Steden onder de aandacht gebracht in voor- en naseizoen. 1000 Twittervolgers (idem als bij 5.2) 1000 facebook likes (idem als bij 5.2) Oplage 30.000 accommodatiegids Regiokaart, oplage afhankelijk van wens 10 blogger/vlogger verhalen over HBA gepubliceerd Strand & citycampagne is uitgevoerd Minimaal 6 nieuwsbrieven (idem als 5.2) Deelname aan 2 publieksbeurzen Minimaal 1x aandacht op landelijke radio en 1x op landelijke tv 18 P a g i n a
Bijlagen 7: Middelen en beoogd resultaat doelgroep Traveltrade, MICE en Cruise Middelen Hollandbovenamsterdam.com Persoonlijk contact Netwerkdag Touroperator-reis in najaar Traveltrade-experience Holland boven Amsterdam Congres- en vergaderexperience Holland boven Amsterdam Zakelijke beurzen E-nieuwsbrieven Beoogd resultaat De 3 markten, traveltrade, mice en cruises weten van het bestaan van Holland boven Amsterdam. De regio is gepositioneerd als bestemming voor vergaderingen en congressen. Min 1 zakelijke beurs 1 touroperator reis in najaar een goed functionerende werkgroep 1 netwerkdag in voorjaar Experience traveltrade HBA in najaar Experience Congres en vergader HBA in najaar 19 P a g i n a
Bijlagen 8: Middelen en beoogd resultaat Overheden Middelen Overlegstructuur Kwartaal-rapportages Bijeenkomsten Nieuwsbrieven Brandbox Displays voor gemeentehuizen Gemeentepagina s Beoogd resultaat Het is een goede beslissing geweest HBA op te richten en te financieren. We gaan voor een meerjaren financiering. 4 kwartaalrapportages Draagvlak/kennis over HBA activiteiten 1 raadspresentatie Gebruik HBA logo/informatie/factsheets door gemeenten bij presentaties 20 P a g i n a
Bijlagen 9: Middelen en beoogd resultaat media partners Middelen Persoonlijk contact Hollandbovenamsterdam.com incl. locatie gebonden apps en locatiebutton Persbewerking Free publicity Inkoop Bartering Persreis voorjaar Persactiviteiten Beoogd resultaat De media geeft veelvuldig aandacht aan HBA. Deels door betaalde opdrachten, deels door goede persbewerking en dus free publicity. Minimaal 10 regionale artikelen Min 10 advertenties Minimaal 3 barterdeals Minimaal 6 x landelijke aandacht 21 P a g i n a
Bijlagen 10: Middelen en beoogd resultaat promotie partners Middelen I.s.m. Westfriese Omringdijk: overdrachtsjaar sterke activiteiten, iconen, kanjers, wakers en ambassadeurs I.s.m. Ontwikkelingsbedrijf NHN, meten is weten I.s.m. Amsterdam Marketing: kennisuitwisseling & onderzoek naar NH kaart, doorgeven kennis binnen netwerk HBA in sessies, voorbereiding op campagne 2017 Amsterdam bezoeken, Holland zien. I.s.m. BTLH geven we de regiokrant door het hele gebied Huis aan huis uit. Dit product is ontwikkeld door BTLH en wordt opgeschaald in samenwerking. BTLH gaat tevens mee in de accommodatiegids I.s.m. Recron-leden: deelname Duitse campagne en landelijke radio/tv I.s.m. Koninklijke horeca NL, afdeling West-Friesland: deelname zakelijke beurs, koppeling HBA en MRA. Partnerbijeenkomsten Toeristische opening start seizoen Kennisbijeenkomsten I-puntmedewerkers module gastheerschap Beurzen Beoogd resultaat Succesvolle en meerjarige samenwerking met bovenstaande partners 1 toeristische opening 2 kennisbijeenkomsten 22 P a g i n a
Bijlagen 11: Jaarplanning 2016 Holland Boven Amsterdam 23 P a g i n a