BEWUST ONBEWUST Yasmin Oudeman 1606339 JDE.SCONT.3V.13 Seminar BLOK D 02/06/2014 Docent Madris Dudric
Inhoudsopgave. INLEIDING P. 2 ESSAY P. 3 BRONVERMELDING P. 9
Inleiding. Als CMD er word je regelmatig gevraagd of je een dienst of product voor een bepaalde doelgroep wil ontwerpen. Je onderzoekt wat die doelgroep wil en stuurt aan op bepaald gewenst gedrag. Zo wil je bijvoorbeeld dat ze je product gaan kopen of dat ze je website bezoeken. Veel mensen zijn in de veronderstelling dat we controle hebben over de beslissingen die we nemen. Toch blijken mensen niet altijd te weten wat ze willen of te kunnen voorspellen wat ze gaan doen. Zonder dat we het doorhebben, worden we dagelijks op vele manieren beïnvloed en gestuurd door ons onderbewuste. Het onderbewuste ziet meer, weet meer, en maakt meer beslissingen dan we denken. Ik wil daarom kijken welke rol het bewuste en het onderbewuste spelen in het besluitvormingsgedrag van de mens. Deze vraag kan bekeken worden vanuit de filosofische of psychoanalytische kant maar ik zal heel inhoudelijk op de vraag ingaan. Een antwoord op deze vraag helpt mij om beter inzicht te krijgen over hoe het gedrag van de mens in elkaar zit en waar ik allemaal rekening mee moet houden als ik in de toekomst bepaald gedrag van mijn doelgroep verlang. 2
keuzes in nieuwe situaties te plannen en te organiseren. 1 Het bewustzijn helpt ons weloverwogen keuzes te maken - Robert Nozick De vraag die ik graag wil beantwoorden, luidt: welke rol speelt het (onder)bewuste in het besluitvormingsgedrag van de mens? Om bij het begin te beginnen, zullen we eerst kijken wat het bewuste inhoudt. Ik heb daarvoor de definitie aangehouden uit het boek Hoe consumenten denken (2008) van Gerald Zaltman. Hierin staat Je bewuste geest is dat gedeelte van de geest waar we gedachten kunnen formuleren omdat we ons volledig bewust zijn van ons eigen bestaan, onze gewaarwordingen en onze cognitie. Volgens onderzoek uit 1956 van George Miller heeft het bewustzijn een beperkte capaciteit. Een volwassen mens kan ongeveer 7 (plus of min 2) stukjes informatie tegelijkertijd in zijn bewustzijn vasthouden. Maar het bewustzijn kan maar één ding tegelijk. Zo kan het niet dit stukje tekst aandachtig lezen en tegelijkertijd bedenken wat je vanavond zult eten. Het bewustzijn stelt ons in staat kritisch te kijken naar handelingen uit het verleden en 3 Tegenover het bewuste staat het onderbewuste. Er zijn vele filosofen zoals onder andere Platner, Kant, Freud en Jung, die hun persoonlijke meningen en visies vormden over het onderbewuste. Daar ga ik verder niet op in. Ik hanteer de definitie afkomstig uit het boek Het slimme onbewuste (2007) van Ap Dijksterhuis. Het onderbewuste zijn alle psychologische processen waarvan we ons niet bewust zijn, maar die ons gedrag, denken, of emoties wel beïnvloeden. Nu we de begrippen helder hebben, kunnen we kijken naar relatie tussen de twee. 1 Dijksterhuis, A. (2007), Het slimme onbewuste denken met gevoel, uitgeverij Bert Bakker, Amsterdam
In tegenstelling tot wat mensen vaak denken, is het bewustzijn niet de baas in ons brein. Er valt niet precies te zeggen hoeveel procent van ons gedrag bewust is en hoeveel procent van ons gedrag onderbewust. Naar schatting vindt ongeveer 95% van ons denken, onze emoties en ons leren plaats in het onderbewuste. Maar sommige onderzoekers spreken zelfs over 99%. 2 In verschillende boeken over het (on)bewuste wordt de metafoor van de ijsberg gebruikt. Een ijsberg is voor ongeveer 10% zichtbaar, de resterende 90% bevindt zich onderwater. Het bewuste kan je vergelijken met het topje van de ijsberg en het onderbewuste is het (in eerste instantie) onzichtbare deel dat onder de oppervlakte schuilt. Mensen denken in vage beelden, waarvan vele ons bewustzijn nooit zullen bereiken. - Jonathan H. Turner. Ons brein denkt niet in woorden maar in emoties of zogeheten beelden. Het zijn niet per se beelden zoals we die normaal gesproken zien. Deze beelden kunnen gestimuleerd worden door stimuli zoals geluid, aanraking, beweging of gevoelens. Niet alle beelden bereiken ons bewustzijn. Maar de stimuli kunnen wel een prikkel zijn die tot een gedachte leiden. De geur van koffie, kan in onze geest het beeld van ontbijten met de ochtendkrant oproepen. Soms kun je er zelf een reactie in je hoofd bijvormen Ik heb eigenlijk nog geen koffie gehad vanochtend, misschien kan ik hier wat koffie halen. Je ontwikkelt hier verbale termen om uiting te geven aan je gedachten. 3 Dit maakt dat bewust denken veel arbeidsintensiever en trager is dan de onderbewuste verwerking. We kunnen onbewust zo n 200.000 keer meer verwerken dan bewust. Dat is ook wel nodig omdat we elke seconde door onze vijf zintuigen overladen worden met miljoenen stukjes informatie. Van die miljoenen stukjes informatie halen we er onbewust door middel van selectieve aandacht uit wat voor ons van belang is. Het onderbewuste stelt ons in staat om snel en effectief een enorm aantal complexe beslissingen te nemen. 2 Dijksterhuis, A. (2007), Het slimme onbewuste denken met gevoel, uitgeverij Bert Bakker, Amsterdam 4 3 Munnik, de M. (2012), De koopknop, Sdu uitgeverij, Den Haag.
Our minds work much faster than consciousness can keep up with. - Julian Jayness. Filosoof Freud merkte al op dat ons gedrag niet in het bewuste kan beginnen. Onderzoeken van neuroloog Benjamin Libet bevestigen dat de gebieden in de hersenen die verband houden met keuzes, al geactiveerd zijn voordat we er ons van bewust zijn dat we een keuze hebben gemaakt. Hij toonde aan dat het onderbewuste zo n halve seconde vóór er een bewust besluit wordt gemaakt, de gewenste activiteit al in werking heeft gezet. 5 Neurowetenschappers toonden aan dat vrijwel al onze beslissingen onbewust worden genomen. Daarbij werd ook aangetoond dat die beslissingen genomen worden in het limbisch systeem. 6 Dit is het systeem dat verantwoordelijk is voor het verwerken van al onze emoties. Emoties spelen dus ook een cruciale rol in het nemen van beslissingen. Dat klinkt ook wel logisch als je denkt dat 5 Munnik, de M. (2012), De koopknop, Sdu uitgeverij, Den Haag. 6 Munnik, de M. (2012), De koopknop, Sdu uitgeverij, Den Haag. 5 een bepaalde geur iets bij je op kan roepen en onbewust kan bepalen wat je van iets of iemand vindt. Je hersenen, je geest, je lichaam maar ook je omgeving heeft een doorslaggevende factor bij het nemen van beslissingen. Er vindt constant interactie plaats tussen deze factoren. Een glas rosé in de zon met vrienden smaakt anders dan hetzelfde glas rosé met een vreemde. Dit gebeurt buiten ons waarnemingsvermogen, in het onderbewuste. Beslissingen of meningen van mensen berusten op basis van onbewuste redenen. Met ons bewuste creëren we achteraf de illusie dat er allerlei verklaarbare redenen voor waren. We proberen te verklaren waarom we iets vinden of waarom we iets doen maar meestal weet het bewuste niet waarom. Wanneer mensen naar hun mening wordt gevraagd, geeft het bewuste daar antwoord op. Op basis van een bewuste mening kun je echter niet voorspellen wat iemand uiteindelijk echt voor gedrag zal vertonen. Het onderbewuste en het bewuste kunnen namelijk van mening verschillen. We weten vaak niet wat we van iets vinden maar dat wat we vinden, stuurt wel ons gedrag.
Dit kan verklaren waarom marktonderzoek naar de koopintentie van de consument regelmatig faalt. In nog geen 20% van de gevallen blijkt de waarheid achteraf overeen te komen met de voorspellingen. Mensen denken anders dan ze voelen. Misschien zijn onze bewuste, mentale voorstellingen alleen maar gedachten achteraf- ideeën die we naderhand denken om ons de illusie van macht en beheersing te geven. Irvin D. Yalom, Nietzsches Tranen (1992) We kunnen dus aannemen dat het besluitvormingsproces grotendeels, misschien zelfs wel helemaal, wordt aangedreven door onze onderbewuste gedachten en gevoelens. Maar hoe nemen mensen dan precies beslissingen? Volgens het boek van Ab Dijksterhuis zou je kunnen zeggen dat er drie manieren zijn om beslissingen te maken (allerlei tussenvorm achterwegen 6 gelaten). De eerste manier is dat men een snelle keuze kan maken waarbij nauwelijks of niet wordt nagedacht. Bij de tweede manier neem je de belangrijke informatie tot je en geef je het daarna even wat rust. Je slaapt er letterlijk een nachtje over. Deze manier wordt de onbewuste manier genoemd. Bij de derde manier ga je alle vergaarde informatie aandachtig analyseren. Je maakt een voor- en nadelenlijst of belicht alle verschillende aspecten. Dit wordt de bewuste manier genoemd. Als we van deze drie manieren van beslissen uitgaan, wat is dan de beste manier om beslissingen te maken? Meestal kun je een betere beslissing nemen als je er meer tijd aan besteedt. 7 Maar moet je er dan bewust of onbewust meer tijd aan besteden? Zoals we eerder lazen, zijn het bewuste en het onderbewuste het niet altijd eens. Dat blijkt ook hier. Want als je (bewust) gaat nadenken, ga je andere argumenten gebruiken dan de argumenten die je zonder nadenken zou gebruiken. Onderzoek toont aan dat die bewust, bedachte argumenten ervoor zorgen dat je een slechtere keuze maakt. 8 7 Dijksterhuis, A. (2007), Het slimme onbewuste denken met gevoel, uitgeverij Bert Bakker, Amsterdam 8 Dijksterhuis, A. (2007), Het slimme onbewuste denken met gevoel, uitgeverij Bert Bakker, Amsterdam
We weten dat emoties een belangrijke rol spelen bij het maken van beslissingen. En naast dat emoties grotendeels onbewust zijn, zijn ze ook niet verbaliseerbaar. Kun je bijvoorbeeld verwoorden waarom je van je vader houdt? En dan niet zomaar wat leuke eigenschappen op noemen maar echt de diepere gevoelens raken? Best lastig, het is je vader dus je waardeert en houdt gewoon van hem. Het probleem is dat bij bewuste beslissingen verbaliseerbare argumenten belangrijker worden gemaakt dan dat ze zijn. Dus als het gaat om beslissingen maken, maakt de onbewuste denker betere beslissingen dan de bewuste denker. Wederom wint het onderbewuste het van het bewuste. 9 Je gaat je langzamerhand afvragen of het bewuste überhaupt nog een functie heeft. Het lijkt constant achter de feiten aan te hobbelen en totaal geen invloed te hebben op onze beslissingen en gedrag. Toch blijft het bewuste wel nuttig. Want als je je niet bewust zou zijn van pijn is de kans klein dat je er wat aan doet of het overleeft. Autorijden op de automatisch piloot gaat prima totdat je in een gevaarlijke situatie terechtkomt en je met volle aandacht moet participeren. Niet geheel onbelangrijk zorgt het bewuste er ook voor dat we ervaringen beleven en stelt het ons in staat ervan te genieten. 10 Van het meeste dat we weten, weten we niet dat we het weten - Daniel Wegner. Tijdens het onderzoeken naar welke rol het (onder)bewuste speelt in het besluitvormingsgedrag van de mens werd al snel duidelijk dat het onderbewuste de touwtjes in handen heeft. Onze keuzes, gedrag en beslissingen worden misschien wel voor 99,9% aangedreven door onze onderbewuste gedachten en gevoelens. Hoeveel het precies is kunnen we niet zeggen maar genoeg om het bewuste van zijn voetstuk te plaatsen. We leven in de illusie dat we zelf controle hebben over ons leven en over de keuzes die we maken. Ik houd van mijn partner omdat hij lief voor me is, ik doe dit werk omdat 9 Dijksterhuis, A. (2007), Het slimme onbewuste denken met gevoel, uitgeverij Bert Bakker, Amsterdam 10 Swaab, D (2010), Wij zijn ons brein, uitgeverij Contact, Amsterdam. 7
ik het leuk vind, ik verf mijn muur blauw omdat ik het een mooie kleur vind. Allerlei redenen die ons bewuste geeft zodat we ons gedrag en keuzes kunnen verklaren. Het bewuste doet dat misschien wel om niet geheel door de mand te vallen want eigenlijk hebben we geen idee. Misschien klinkt dat best eng? Als ik al niet weet waarom mijn muur blauw is, hoe weet ik dan of ik wel bij de juiste partner ben? Wellicht geven we het bewustzijn te veel credit. Wat op zichzelf ook weer logisch is want we zijn ons alleen bewust van onze bewuste processen. Het is misschien niet helemaal duidelijk welke act het bewuste en het onderbewuste samen spelen, maar het werkt. Blijkbaar houden ze elkaar graag de hand boven het hoofd en vindt de één het niet erg om in de andere zijn schaduw te staan. Waarschijnlijk weten ze allebei ook dat er zonder de ander niets aan is. 8
Bronvermelding. BOEKEN Dijksterhuis, A. (2007), Het slimme onbewuste denken met gevoel, uitgeverij Bert Bakker, Amsterdam Hermsen, S & Remes, R.J, (2014), Ontwerpen voor gedragsverandering, PUB lab, Hogeschool Utrecht. Munnik, de M. (2012), De koopknop, Sdu uitgeverij, Den Haag Swaab, D (2010), Wij zijn ons brein, uitgeverij Contact, Amsterdam Zaltman, G. (2008), Hoe consumenten denken, uitgeverij Business Contat, Amsterdam. 9 YOUTUBE Human Consciousness BBC Documentary Mind Science, geraadpleegd 20-05-2014. https://www.youtube.com/watch?v=yiu4esyudsk