VAN DIGITAAL NAAR MENSELIJK: TERUG NAAR ÉCHT CONTACT STEVEN VAN BELLEGHEM OVER DE TRANSFORMATIE NAAR DE MENSELIJKE MAAT Marc Nijenhuis, verslag masteravond Steven van Belleghem, 2 juni 2016 Een verhelderende avond in Grand Hotel Wientjes. Een avond gevuld met tijdsbeelden en toekomstvisies. De huidige stand van digitale zaken en een blik op waar we ons volgens Steven van Belleghem, de spreker van deze ELLLA masteravond, op moeten focussen. Vooral dat laatste, daar zijn de aanwezigen - naast een hartverwarmend netwerkmoment - voor gekomen. Want hebben we ons allemaal niet eens de vraag gesteld over hoe we als organisatie onze klanten in de toekomst nog kunnen bereiken? Hoe we nog dicht(er)bij ze komen én hoe we relevant blijven? Alvast een hint: maak gebruik van datgene wat ons mens maakt De wereld is in beweging. Uiteraard al sinds haar ontstaan, maar de stroomversnelling van de laatste jaren is ongekend. De transitie beweegt alles en iedereen. Specifiek en vooral ook consumenten en organisaties. De relatie is in het afgelopen (digitale) decennium getransformeerd van een zendende rol van bedrijf richting consument naar een punt waarop de wederzijdse relatie vrijwel gelijkwaardig was. Tegenwoordig is het de consument die aan zet is. Communicatief sterker en invloedrijker dan ooit dankzij social media en andere digitale wegen en innovaties. De impact van de opkomst van het internet op onze levens, zo n dertig jaar geleden, de digitalisering die volgde en de huidige shift naar mobile is enorm. Het heeft de manier waarop we met elkaar in contact staan voor altijd veranderd. Steven van Belleghem kan erover meepraten. Als thought leader in transformatie van klantrelaties en in de toekomst van marketing is hij een frequent en veelgevraagd spreker op congressen. Ook als business coach en professor aan de Vlerick Business School deelt hij zijn inspirerende kennis en ideeën welke hij tevens beschreef in een drietal internationale bestsellers: The conversation manager, The conversation company en zijn meeste recente boek When digital becomes human. Deze laatste vormt ook het thema van de ELLLA masteravond waar Van Belleghem met passie en aanstekelijke humor spreekt: over het belang van slim gebruik van technologie in de klantrelatie en het nog grotere belang van écht contact. Dubbele transformatie Dat terugkijken geen hobby is van Van Belleghem is al vrij snel duidelijk. Het hier, nu en de toekomst, daar moeten we ons op focussen. Willen we als bedrijf onze relevantie veiligstellen dan kunnen we beter luisteren en kijken naar wat er vandaag en morgen speelt. Naar zichtbare ontwikkelingen en voelbare tendensen. Met name dat laatste, het voelbare, verdient de volle aandacht. Uiteraard gaat het zoals bij vrijwel alles in 1 ART040
Door een te sterke focus op digitale transformatie dreigen we het menselijke aspect te vergeten. het persoonlijke en zakelijke leven om balans, maar naast een digitale focus is de menselijke maat van ongekend belang voor de customer relationship en een succesvolle toekomst. empatisch vermogen; daar waar ons hart een aandeel in heeft, ontbreekt het bij computers. En dat is exact waar het m in zit volgens Van Belleghem. Bij waardevolle klantrelaties gaat het om het combineren van die twee zaken: de emotionele kracht van de mens en de rationele power van de computer. Dat is het moment waarop digitaal menselijk wordt. Bedrijven die dat doorhebben en dit weten te vertalen naar alle bedrijfsprocessen zullen nu en in de toekomst succesvol zijn. Volgens Van Belleghem moeten we als organisaties een dubbele transformatie doorgaan om relevant te zijn en blijven. Enerzijds is een digitale transformatie onvermijdbaar en onmisbaar. We móeten nadenken over automatisering van onze processen; de organisatorische, maar bovenal ook de processen die onze klanten raken. Hierin schuilt echter een gevaar. Door de sterke focus op digitalisering van met name ook de klantgerelateerde processen - contact, service, dienstverlening etc. - dreigen we een essentieel aspect uit het oog te verliezen: menselijk contact, pure interactie waarbij ruimte is voor emotie. Juist door de rigide focus op digital lijkt menselijk contact een minder prominente of aanwezige rol te krijgen. Iets wat schaars is krijgt meer waarde, het wordt belangrijker, gewilder. Zo moeten we ook naar onze klantrelaties kijken. Naast de transformatie naar digitaal moeten we ons ook (lees: voornamelijk en liever nog vandaag dan morgen) focussen op de behoefte aan menselijk contact, de menselijke relatie. Iedereen is digitaal actief. Overal. Makkelijk gezegd wanneer je als bedrijf juist bezig bent met digitalisering en automatisering. Want daar valt nog het een en ander te winnen. Met name in Nederland, België en Duitsland blijken we niet voorop te lopen in technologische ontwikkelingen en in de digitalisering van bedrijfsprocessen. Volgens Van Belleghem zien we diezelfde vertraging in de manier waarop bedrijven contact hebben en communiceren met hun klanten. Mensen, consumenten, zijn digitaal gegaan. Meer dan ooit is de smartphone leading als bron van informatie, als medium voor online kopen en verkopen, als communicatiemiddel en als poort naar contact. De smartphone is bovendien vrijwel altijd binnen handbereik. Bijna overal ter wereld hebben we toegang tot mobiel internet. Het is nu mobile first. Wanneer je je bedenkt dat bij Zalando 56 procent van alle verkopen via het kleine scherm gaat en 80 procent van alle verkeer op Facebook via de smartphone plaatsvindt, dan zegt dat iets over waar we nu staan. En over waar je je als organisatie op zou moeten focussen. Vrij logisch wanneer je je bedenkt dat computers vooral goed zijn in rationele zaken. Cijfers, nulletjes en eentjes. Oftewel: die zaken waarmee de linkerhelft van onze menselijke hersenen actief is. Wanneer het rechterhelft activiteiten betreft, schieten computers en robots (vooralsnog) behoorlijk tekort. Emoties, creativiteit, 2
Mensen zijn digitaal gegaan, nu is het tijd voor digitaal om menselijk te worden. Ongeacht in welke branche of sector je je begeeft: elke klant is digitaal actief. Alsof het voor veel organisaties al niet complex genoeg is, houden de ontwikkelingen niet op bij mobile. Het internet of things (inmiddels al internet of everything), robots, 3D printing, kunstmatige intellegentie. Om er maar enkele te noemen. Wat er nu allemaal gebeurt, staat gelijk aan wat er 100 jaar geleden door de Wright brothers (de uitvinders van s werelds eerste succesvolle vliegtuig, red.) werd uitgevonden. Minstens zo opzienbarend en betekenisvol. De adoptiecurve is nu echter vele malen korter. We raken steeds sneller gewend om in korte tijd nieuwe technologieën onderdeel te zien worden van ons leven. En hoewel we in feite ongevraagd gevoed worden met telkens nieuwe hightech mogelijkheden, lijkt onze toenemende honger naar dergelijke ontwikkelingen de keukens van bedrijven als Google, Amazon en Apple alleen maar sneller te doen draaien. Maar wat is de impact van die technologische ontwikkelingen op de relaties van bedrijven met burgers en klanten? En meer nog: hoe blijven we verbonden? de kracht van de klantrelatie van de toekomst dan ook in echt contact, in de menselijke maat. Uiteraard ontkomen we niet aan de transformatie naar digitaal. Die kentering en adaptatie moeten we zéker omarmen. Technologie helpt ons immers onze processen te vereenvoudigen en onze levens te vergemakkelijken. Toch blijft de menselijke factor onmisbaar in de klantrelatie. Al is het alleen al omdat sommige zaken te moeilijk zijn voor computers en - het belangrijkste - omdat digitale techniek één essentieel aspect mist: emotie. Juist dat is wat de mens onoverwinnelijk maakt in vergelijking met computers en techniek. Ook in de komende twee decennia zullen computers de strijd van ons verliezen als het gaat om drie puur menselijke karaktereigenschappen: empathie, passie en creativiteit. Van Belleghem bundelt ze onder de noemer The Human Interface. Mensen houden van mensen Een opvallend gegeven: 73 procent van de mensen zegt, ondanks snelle en perfect werkende digitale kanalen, de voorkeur te geven aan contact met echte personen. Let wel: dat zijn dezelfde mensen die dagelijks gebruikmaken van de modernste technologieën en media. Volgens Van Belleghem ligt 3
Computers personalize, humans make it personal. We moeten goed zijn in beide, zowel digitalisering als vermenselijking, vervolgt van Belleghem. Technologie is naar mijn mening the ticket to right, de emotie is the ticket to win. Digitaal heb je nodig, maar iedereen doet t. Dus daar gaan we het verschil niet mee maken. De typische menselijke eigenschappen, daarmee gaan we ons onderscheiden van computers. Je ontmoet geen empathische en creatieve computers, maar wel mensen met hart en passie. Docenten die je kinderen vanuit empathisch vermogen, passie en creativiteit op weg helpen in de huidige wereld en richting de toekomst. Dezelfde inzet en drive verwacht je van een boekhouder, bankier of lokale politicus. The Human Interface is universeel. Mensen met wie je graag samenwerkt, daar ga je dit in herkennen. En ik denk dat dit onderschat wordt op dit moment. voor het leven. De actie is klein en eenvoudig, maar het beschrijft exact waar we het over hebben: the human factor, het stapje meer vanuit het hart, oftewel van digitaal naar menselijk. De klantrelatie van de toekomst Veel bedrijven interpreteren The Human Interface als een manier om op een meer menselijke wijze commercieel te zijn. Nee! Het gaat erom op het juiste moment empathie te tonen en daar de creativiteit op te zetten. Mensen komen dan naar jou toe, waarderen het en gaan een relatie met je aan. Computers personaliseren, mensen maken het persoonlijk. Computers voorspellen, mensen verrassen. Computers bevestigen, mensen lachen. Een vriendelijke houding is waarschijnlijk de meest onderschatte marketing strategie. Door de focus op digitaal vergeten veel organisaties hoe belangrijk het is om de kracht van emotie in te zetten en zo écht verbinding te maken. Een bedrijf als Starbucks heeft The Human Interface volledig begrepen, noemt van Belleghem als voorbeeld. s Werelds bekendste koffiehuis is beroemd geworden door een simpel maar enorm slim en effectief contactmoment. Elke coffee-to-go wordt gepersonaliseerd door er de voornaam van de klant met de hand op te schrijven. De klant hoort en leest zijn naam op een plek waar hij of zij misschien zelfs voor het eerst komt. Gevolg: een goed gevoel, een directe band en een betrokken klant. Wellicht zelfs een vriendschap Daarmee wil Van Belleghem niet zeggen dat we digitaal overschatten. Integendeel. Digitaal en menselijk zijn 4
Een vriendelijke houding is waarschijnlijk de meest onderschatte marketing strategie. Kinderen en de toekomst Een vraag uit het publiek plaatste het verhaal van Van Belleghem in een context die velen van ons herkennen. Hoe bereiden we onze kinderen voor op een toekomst waarin digitaal en menselijk in balans zijn? Wat geven we ze mee, juist in de leeftijd van 0 tot 10 jaar waar het fundament voor normen, waarden en emoties wordt gelegd? twee verschillende waarden en op het eerste gezicht wellicht zelfs elkaars uitersten, maar ze vullen elkaar perfect aan. Beide zijn ze van groot belang in het opbouwen van de customer relationship. De klant vindt het fijn om zelf datgene wat hij zoekt of nodig heeft, geautomatiseerd te kunnen vinden en regelen - digitale selfservice. Maar op de momenten dat de klant iemand echt wil zien of spreken dan moet je er als bedrijf zijn. Loop dan een stapje harder, zet een tandje bij en wees creatief. Die contactmomenten maken een wereld van verschil en zorgen voor verbinding en binding. Hoe zeldzamer die momenten worden, hoe waardevoller ze zijn. Juist in de overlap van digitaal en emotioneel zit de klantrelatie van de toekomst. Het onderwijs evolueert langzamer dan de wereld op dit moment. Dat is een uitdaging. Het is belangrijk onze kinderen voor te bereiden op een toekomst die veel technologische kennis en vaardigheden vraagt. Er zal veel werk zijn voor mensen die zich bezighouden met technologie en science. Omdat niet iedereen dit zal kunnen of graag zal doen, is het onze taak om kinderen en jongeren te leren hun eigen passie te ontdekken en hun creativiteit te ontwikkelen en te gebruiken. Er is maar één garantie om als jongere over tien jaar een baan te hebben en dat is om je eigen baan te creëren. Ondernemerschap is de veiligste route voor werkzekerheid op de lange termijn. Juist daarbij is The Human Interface onmisbaar: het ontwikkelen van empathie, passie en creativiteit binnen en naast de wereld van de kinderen van nu, de digital natives. Een taak van ouders, het onderwijs en de maatschappij. Meer weten? Wilt u meer weten over Steven van Belleghem en zijn visie op de klantrelaties van de toekomst? Bezoek dan eens www.stevenvanbelleghem.com of lees zijn meest recente boek When digital becomes human. De masteravonden zijn een initiatief van ELLLA. Op /inspiratie/artikelen vindt u verslagen van eerdere masteravonden. Fotografie: Tekst: Frans Paalman Marc Nijenhuis, www.marcschrijft.nl 5