8 Marketing zo m ereditie e d in is a m e th it D Too ls a a n bod van de N ew g e ko m e n. Pote ntie el Ondernemer Markt Uw bedrijf bevindt zich in een bepaalde markt. Hier leeft een bepaald aantal mensen van een bepaalde leeftijd. Met een bepaald inkomen, aantal kinderen, opleiding en voorkeuren. U heeft op een gegeven moment besloten in deze regio uw bedrijf te vestigen. Op de omstandigheden van deze markt heeft u geen invloed. Concurrentie D eze th em a s sto n d en in h erfsteditie U deelt deze markt met uw concurrenten. Op hun aantal, grootte, kwaliteit, prijzen en aanbod heeft u geen invleod. U kunt de concurrentie alleen analyseren en uw conclusies daaruit trekken. D eze th e m ad se sto n d e n intoo ls v o ri g e N e w Tot hier heeft u geen invloed Vanaf hier heeft u direct invloed Positionering U heeft dus besloten op deze markt met deze concurrenten een fitnesscentrum te exploiteren. Uw positionering is uw belangrijkste strategische beslissing die grote gevolgen op de lange termijn heeft. U bepaalt of en tegen welke centra u gaat opnemen en welk marktpotentieel u aan anderen overlaat. Aanbod en faciliteiten De slimme ondernemer gaat nu pas beslissen welk aanbod en welke inrichting hij gaat bieden. Dit hangt namelijk niet af van zijn persoonlijke smaak, maar van zijn positionering en soort klanten. Let o p d e n v o lg o rd e v an. d e sta p p e! B e la n g rijk!!!!! Prijsstrategie Vanaf hier heeft u de onderneming opgebouwd Vanaf hier moet de onderneming met klanten worden gevuld Uw fitnessclub is af en u gaat starten. Er onstaan meteen lopende kosten en u heeft nog geen klanten! De slimme ondernemer heeft natuurlijk niet zijn hele kapitaal in toestellen en inrichting gestopt, maar geld gereserveerd voor de cruciale startfase. Reclame is hierbij sleutelwoord Mensen moeten weten wat u aanbiedt en bijzonder goed kan. p D e th e m a scovnetrrkoollion g tot e n m et e v o lg e n d e vin dt u in ds v a n d e uitg av e o ls. N e w To
e Greinwalder & Partner Marketing Services door Hubert Greinwalder deel 4 U deelt de markt met uw concurrenten. U heeft geen invloed op hoeveel er zijn, hun bedrijfsgrootte, kwaliteit, prijzen en aanbod. Daarom is zaak een goede concurrentieanalyse uit te voeren en uw bedrijfsstrategie hierop af te stemmen. Reclame Uw externe reclamecampagne sorteert effect en potentiële klanten beginnen met bellen... Nu gaat erom zoveel mogelijk afspraken te maken. Zijn uw medewerkers in staat om 80% of maar 50% van deze telefoongesprekken om te zetten in een afspraak? Worden de 50 bellers 40 of 25 nieuwe kansen om een lidmaatschap te verkopen? Telefoon Verkoop is waarschijnlijk een van de belangrijkste halzen in een fitnesscentrum: verschillen in de professionaliteit en mentaliteit komen hier duidelijk naar voren. Het doel van verkoop zou moeten zijn: oprechte interesse tonen in de klant en hem een oplossing geven voor zijn probleem. Regelmatige (bij) scholingen en meer focus op sales kunnen wonderen verrichten. Verkoop Hierov er le eesntdue o p d e v o lg m e er bla dzijd es Het fitnesscentrum loopt vol en nu moet blijken wie een goede gastheer is. Klanten voelen heel precies aan wanneer ze ergens welkom zijn, en ook wanneer ze slechts behandeld worden als een nummer. Goed klantenmanagement ziet u terug in een hogere klanttevredenheid en een hoog aanbevelingspercentage. Bovendien is direct meetbaar: leidt tot minder ledenverloop en een hogere omzet. Klantenmanagement Controlling U bent als ware de kapitein van uw bedrijf. U neemt de beslissingen. Op welke basis neemt u deze? Een kapitein of een piloot heeft instrumenten waarop hij de richting, snelheid en hoogte afleest. Voor de besturing van een bedrijf heb je cijfers nodig die door controlling worden geleverd. Fitnessmanagers gaan helaas vaak op hun gevoel af. Dit is gevaarlijk in een tijd waarin de fitnessmarkt zich bijzonder snel ontwikkelt. Bankrekening
10 Marketing reclame vliegen zonder gas te geven?? We hebben allemaal wel eens gezien of meegemaakt: een vliegtuig taxiet de startbaan op en na groene sein geeft de piloot vol gas. De enorme versnelling die dit tot gevolg heeft, is nodig om vliegtuig te laten vliegen. A ls om vliegen gaat, schijnen we dit principe volkomen logisch te vinden. En dat terwijl we veelal geen verstand van vliegen hebben. Vergelijken we dit voorbeeld met ondernemerschap, dan zijn de parallellen overduidelijk: een bedrijf zal niet gaan vliegen als we geen gas geven. En op eenzelfde manier zal een bedrijf ook niet groeien als er geen gas wordt bijgegeven. Reclame is de kerosine van ondernemerschap! Ook voor bedrijven gelden natuurwetten al is misschien niet iedere ondernemer hiervan doordrongen. Het lijkt soms wel of deze ondernemers maar één principe echt ter harte nemen: ze proberen juist zo weinig mogelijk aan reclame uit te geven! En vervolgens vragen ze zich elk jaar weer af waarom de resultaten tegenvallen. Want ook dat is een natuurwet: wie steeds op dezelfde manier te werk gaat, moet niet raar opkijken als er ook steeds zelfde resultaat wordt behaald. Zo bepaalt u uw reclamebudget Ook hier is voorbeeld van vliegtuig verhelderend. Wie van duizend naar tweeduizend meter wil stijgen, moet aan de stuurknuppel trekken en gas geven. Tenminste: meer gas dan nodig is om op die hoogte te blijven. En als er sprake is van tegenwind moet er eveneens gas bij. Ook dit voorbeeld is voor iedereen volslagen duidelijk. Bij berekenen van reclamebudget van een fitnesscentrum gaat er even logisch aan toe. Hier hangt budget eveneens af van gestelde doel. Twee rekenvoorbeelden: Voorbeeld 1: een fitnesscentrum heeft op dit moment 800 leden en wil groeien naar 1000 leden. Gaan we uit van een ledenverloop van 25 % op jaarbasis, dan zullen 200 van de 800 leden centrum dat jaar verlaten. Daarnaast zijn nog 200 extra lidmaatschappen nodig om op 1000 leden te komen. In totaal moeten er dus 400 nieuwe leden worden geworven. Afhankelijk van imago, leeftijd, naamsbekendheid en concurrentie kost een nieuw lid tussen de 80-120 euro aan reclamekosten. Ons reclamebudget komt dan op ca. 32-48.000 euro. Bilder HomeArt, 2012 Shutterstock.com
Voorbeeld 2: zelfde fitnesscentrum wil bij 800 leden blijven. Om te compenseren voor jaarlijkse ledenverloop moeten nu nog maar 200 leden worden geworven. Het vereiste budget is dan 16-24.000 euro. Conclusie: de meeste fitnesscentra investeren net genoeg in reclame om voor jaarlijkse ledenverloop te compenseren. En dan vragen ze zich naderhand af waarom ze, ondanks hun investeringen, niet groeien! De vraag is: wat is uiteindelijk duurder? Te weinig investeren in reclame of eens een keer echt gas geven? Bedenk daarbij dat de omzet (en winst) die nieuwe leden uiteindelijk genereren een veelvoud is van de wervingskosten! Waarom kiezen klanten voor u? Deze vraag heeft u zich ongetwijfeld wel eens gesteld. Het antwoord hierop ligt in principe voor de hand: u moet voor uw klanten aantrekkelijker zijn dan bijvoorbeeld de concurrentie. Wat uw klanten onder aantrekkelijk verstaan, is natuurlijk subjectief. Voor sommigen is dat de afstand tot hun huis. Voor anderen goede parkeergelegenheid. Weer anderen gaan af op hun intuïtie en vinden de begroeting door een sympathieke medewerkster in uw centrum belangrijk. Of uw extreem brede en gekwalificeerde aanbod. Uw ruimtes. De toestellen. Of dat zo schoon is. In totaal zijn er wel honderd redenen te bedenken die voor klanten veelal onbewust de doorslag kunnen geven. Uiteindelijk moet u beslissen: wat laat u in uw reclame-uitingen naar voren komen? Regel 1: in eerste instantie is vooral van belang dat u überhaupt reclame maakt! Zoals gezegd is vooral van belang DAT u reclame maakt. Verdeel uw campagnes niet in kleine beetjes over hele jaar, maar probeer ze geconcentreerd in te zetten. Het doel: in uw afzetmarkt moet uw doelgroep merken dat er een aantrekkelijk fitnesscentrum in de buurt is. Verwacht overigens niet dat uw advertentie van 90 x 120 mm direct bij uw doelgroep in oog springt. Daarvoor is aantal reclames waaraan consumenten tegenwoordig bloot staan eenvoudigweg te groot Regel 2: de kracht van herhaling! Het is goed mogelijk dat u met uw reclame vijf keer tevergeefs om aandacht schreeuwt, zonder dat u een reactie krijgt. De tijd is niet rijp en de potentiële klant is nog niet zover. Maar misschien schiet u de zesde keer raak: uw klant staat bijvoorbeeld net voor zijn klerenkast en stelt vast dat zijn broek te krap zit. NU is hij gevoelig voor uw aanbod en maakt hij een afspraak. Reclame is dus NOOIT voor niets: ze vergroot uw naamsbekendheid en zorgt ervoor dat uw doelgroep aan ú denkt als om fitness gaat. Regel 3: maak reclame via meerdere kanalen! Wie denkt dat twee advertenties van 90 x 100 een campagne vormen, heeft mis. Natuurlijk: ook deze twee advertenties kosten geld, maar uw doelgroep zal nauwelijks waarnemen wat u te bieden heeft. Alleen een campagne via meerdere communicatiekanalen zorgt binnen korte tijd voor meerdere contactmomenten. Eerst in de krant, daarna in de brievenbus. Als daar dan nog een contactmoment via een reclamebord/banner en promotie bijkomt, is de kans op een reactie aanzienlijk groter. Regel 4: emoties beslissen! Wij zien dagelijks vele duizenden reclame-uitingen. En stuk voor stuk willen ze maar één ding: ons zuurverdiende geld. Dat maakt dat we inmiddels behoorlijk afgestompt zijn. Emoties zijn de sleutel tot ons onderbewustzijn. Alleen als we hier gebruik van maken, worden we nog gezien. Goede reclame weet dus precies de juiste emoties op te roepen. Greinwalder & Partner Marketing Services Klanten kopen geen toestellen, maar oplossingen! Is een fitnessondernemer enthousiast over zijn eigen aanbod, dan is hij geneigd dit voortdurend centraal te stellen. Het heeft hem tenslotte een hoop geld gekost. Zijn klanten hebben echter heel andere interesses. Zij leven in hun eigen wereld en daarin draait allemaal om hun probleem : ze zijn te dik, hebben last van hun rug of een stijve nek. Zij zijn op zoek naar een oplossing! Maakt u reclame met 42 cardiotoestellen en 500 vierkante meter moderne apparatuur? Uw collegaondernemers zullen onder de indruk zijn, maar uw klanten zegt niets. Zij kunnen namelijk niet inschatten of dat veel of belangrijk is. Veel klandizie levert u niet op, omdat uw klanten verband niet zien met hun zoektocht naar een oplossing voor hun probleem. Bij lidmaatschappen werkt dat op eenzelfde manier. Fitnessondernemers willen vooral zoveel mogelijk lidmaatschappen verkopen. Die bieden namelijk minstens een jaar lang zekerheid. Maar ook hier geldt: hoe meer u probeert ze te verkopen, des te onaantrekkelijker worden ze voor uw klanten. Voor ondernemers die oplossingen bieden voor concrete problemen geldt tegenovergestelde: zij zullen klanten gemakkelijker overtuigen ook als ze aanmerkelijk duurder zijn.» De meeste fitnesscentra investeren net genoeg in reclame om de fluctuatie op te vangen. En dan verbazen ze zich dat ze niet groeien!! «Hubert Greinwalder
12 Marketing» Elke vorm van reclame heeft gevolg - de impact is alleen niet altijd direct voelbaar. Elke reclame-uiting laat een voetafdruk achter op de markt. «Hubert Greinwalder Flyeren: terug van nooit weggeweest! Flyeren komt nog steeds op de tweede plaats als gaat om de effectiviteit van reclamemiddelen. Flyers/ folders zijn ideaal om een complexe reclameboodschap aan de man/vrouw te brengen. De onderstaande grafiek maakt echter ook duidelijk dat de effectiviteit van verschillende reclamemiddelen afhankelijk is van de leeftijd. De belangrijkste inzichten: 1. De meest effectieve reclame is zonder twijfel de aanbeveling van vrienden, kennissen of collega s. Dit is onafhankelijk van de leeftijd. Interessant is hierbij dat aanbevelingen bij jongeren tot twintig jaar nóg effectiever zijn (47 %!). 2. Op latere leeftijd neemt de interesse voor flyers/folders toe. Logisch, want oudere consumenten zijn gewend aan dit medium. Aangezien een bezoeker van een fitnesscentrum gemiddeld circa vijfenveertig is, is drukwerk de juiste keuze. 3. Het internet komt tot nu niet verder dan een derde plaats. Dit betekent echter wel dat een representatieve website (met regelmatig nieuwe content) een must is. 4. consumenten. Interessant is dat de effectiviteit van advertenties in kranten groter is bij oudere Conclusie: naarmate consumenten ouder worden, informeren ze zich beter, worden ze sceptischer en willen ze weten waar ze aan toe zijn voor ze reageren. Jongeren reageren duidelijk spontaner op reclameboodschappen. U boekt toch ook geen hotel, als u niet weet hoe eruit ziet? Veel consumenten boeken hun vakantie op basis van een catalogus. En omdat ze willen weten hoe hun hotel eruit ziet, zijn foto s hierbij allesbepalend. Het liefst zo gedetailleerd mogelijk: we verwachten foto s van de kamers, uitzicht, zwembad, de sportfaciliteiten, strand, de omgeving, ja zelfs van buffet. Het ontbreken van goed fotomateriaal is voor ons vaak al genoeg om een bepaald beeld op te roepen en te besluiten dat we maar niets vinden. Als toch zo simpel en logisch is, vraag ik mij af waarom zoveel fitnesscentra nog steeds met slechte foto s werken? Fitnessondernemers die inzien dat budget voor een professionele fotoshoot op locatie essentieel is, vormen helaas nog steeds een kleine minderheid. Onderdeel van een dergelijke fotoshoot zijn niet alleen professionele foto s van aanbod, maar ook bijvoorbeeld goede foto s van uw team. Aandeel van de leeftijdsgroep 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% Op welke reclame reageren klanten? 10% 5% 0% Referral Flyer, folder Zoekopdracht Internet Buitenreclame (gebouw) Overige Promotieteam Posters Persbericht, advertentie Waardebon Informatie werkgever Advies van arts Informatie door ziektekostenverzekering Radioreclame Bioscoopreclame ouder dan 60 jaar 51-60 jaar 41-50 jaar 31-40 jaar 21-30 jaar tot 20 jaar
Greinwalder & Partner Vind ik daar mijn kudde? Mensen zijn kuddedieren en daarom voortdurend op zoek naar hun kudde. Lopen mensen bijvoorbeeld langs een restaurant, dan hebben ze vaak aan één blik genoeg om vast te stellen of hun kudde er ook zit. Op dezelfde manier bestaat er ook een Porsche-kudde, een Apple-kudde en ga zo maar door. En ieder van ons sluit zich bij meerdere kuddes aan. Voor uw reclame betekent dit: laat aan mensen zien welke kudde bij u traint. Voor welke mensen is uw aanbod bedoeld? Laat zo duidelijk en zo concreet mogelijk zien op wie u zich richt en uw reclame zal gezien/gehoord worden. En één ding staat vast: de leden van deze kudde zullen zich bij u aansluiten. Als u wilt, kunnen we dit ook doelgroepenmarketing noemen. Ik heb echter een persoonlijke voorkeur voor begrip kudde... is reclame een kosten post? Marketing Services Een statement van Hubert Greinwalder Is reclame een KOSTENpost? Of is een (duurzame) INVESTERING? Oppervlakkig gezien lijkt misschien een onverstandige, eenmalige uitgave. 99,5% van alle reclame levert immers geen concreet resultaat op. Dat is frustrerend. Bovendien weten we vaak niet of, waar en hoe onze reclameboodschap overkomt. Maar maakt u zich geen zorgen: elke vorm van reclame heeft impact ook als deze niet direct merkbaar is. Want elke reclame-uiting laat een indruk achter: reclame vergroot uw naamsbekendheid en verbetert uw imago. En juist dat is belangrijk als u zich van de concurrentie wilt onderscheiden. Bild Eric Isselee, 2012 Shutterstock.com Een andere open deur: als een fitnesscentrum kostendekkend draait ( break-even-punt is bereikt) dan zorgt elk nieuw lid voor circa 80-90% meer brutoopbrengst. Het verbaast mij daarom zeer dat fitnessondernemers in deze fase niet meer aan reclame uitgeven. De rekensom is immers eenvoudig: Gaan we uit van een contributie van 60 euro dan levert één lid op jaarbasis 720 euro op. Bij een gemiddelde looptijd van twee jaar zelfs 1440 euro. Een nieuw lid kost 80-120 euro. Dus zelfs als de reclame 200 euro of meer kost, behaalt u nog steeds een fantastisch rendement. Hubert Greinwalder Beschikt over jarenlange ervaring als bedrijfsadviseur en marketing specialist. Sinds 1991 houdt hij zich bezig met sportmarketing en reclamestrategieën voor de fitnessbranche. Als directeur van Greinwalder & Partner staan voor hem kwaliteit en resultaat altijd op de voorgrond.
14 Marketing Een slecht telefoongesprek is dodelijk voor uw zaak Bilder Eder, Pennyimages, Filip Fuxa, 2012 Shutterstock.com V oordat iemand de telefoon pakt en u belt heeft deze persoon tijd nodig gehad om te beslissen dat nu genoeg is en hij naar een fitnessclub stapt. Over alternatieve mogelijkheden om 3 kilo af te vallen heeft hij al nagedacht en besloten dat deze niet bruikbaar waren. Besef goed dat als iemand belt hij al besloten heeft om lid te worden van een fitnesscentrum. De vraag is alleen nog WAAR. Het eerste gesprek is de sleutel. In ergste geval is de beller zo teleurgesteld dat hij besluit ergens anders lid te worden. De teleurstelling kan al beginnen zodra een belangstellende uw website bezoekt. Meestal zit iemand op de bank, besluit om te gaan sporten, pakt zijn ipad en zoekt fitness Voorbeeldstad. Vindt hij uw centrum dan? Indien ja, ziet hij een actuele aanbieding of nog uw zomerfeest van augustus? Misschien heeft u geluk en heeft hij met een collega gesproken die tevreden lid van uw centrum is en zijn doel heeft bereikt. Helaas bereiken maar heel weinig mensen hun doel in een fitnesscentrum, desondanks is uw lid tevreden over de training, begeleiding en sfeer. En daarom adviseert hij zijn collega om lid te worden. Nu wordt tijd om contact op te nemen
Greinwalder & Partner Marketing Services Shake, inchecken of beller? Op zoek naar bevestiging belt een potentiële klant uw fitnesscentrum. Helaas natuurlijk uitgerekend tijdens spitsuur: filevorming bij de balie, want iedereen wil precies vijf minuten voor begin van de groepsles inchecken. En bij de bar willen er drie cappuccino, eiwitshakes en een praatje! Natuurlijk gaat uitgerekend op dat moment de telefoon. De baliemedewerker moet nu kiezen: wordt shake, sleutel of beller? Aangezien de eerste aanwezige klanten al geïrriteerd met de ogen rollen, kunt u zich resultaat voorstellen. Maar omdat uw medewerkers weten dat telefoongesprekken cruciaal zijn voor de omzet (dat heeft u er goed ingepeperd) nemen ze toch de telefoon op. En dan klinkt aan de andere kant van de lijn de onvermijdelijke vraag: Ik wil graag weten wat een abonnement bij jullie kost? De medewerkster zinkt de moed in de schoenen... Wat moeten potentiële klanten anders vragen? Ze willen niet laten zien dat ze niets van sport of fitness af weten. En dus vragen ze naar de prijs. Wat anders? Interessant om te zien, is dat 8 op de 10 balie- en receptiemedewerkers vervolgens ingaan op deze vraag. En dat terwijl ze bij telefoontrainingen juist hebben geleerd, deze te beantwoorden met een wedervraag die niets met de prijs te maken heeft: Was u al eens bij ons? Mystery calls U wilt weten hoe ik aan deze getallen kom? Als marketing- en reclameconsultants moeten wij natuurlijk weten of en waar reclamegelden worden verspild. En dan is lek snel gevonden: eerste contact via de telefoon. Deze mystery calls zijn in ieder geval interessant, soms zelfs amusant. Onlangs hoorde ik in een (natuurlijk anonieme) opname als antwoord op de vraag naar de prijs volgende: Via de telefoon mogen we onze prijzen niet noemen! Vermakelijk natuurlijk, maar wat moet de potentiële klant wel niet hebben gedacht? Ook leuk: antwoord van de baliemedewerker toen onze proefpersoon naar Slim Belly vroeg: Dat is alleen voor de echt hopeloze gevallen! U denkt natuurlijk dat zoiets bij u niet voorkomt. Zoals gezegd blijf ik bij mijn standpunt: in 8 van de 10 gevallen is er geen sprake van een professioneel telefoongesprek. Vaak vergeet de receptioniste/baliemedewerker zelfs naar de naam en telefoonnummer te vragen. De realiteit is helaas vaak ontnuchterend. Maar natuurlijk niet in uw centrum! Waarom een slecht telefoongesprek dodelijk is voor uw zaak! Een simpele rekensom Stel: u heeft vierduizend euro geïnvesteerd in een mooie reclamecampagne. Advertenties geplaatst, flyers verdeeld, posters opgehangen. Alles gaat van een leien dakje. Er bellen 100 potentiële klanten. Wat gebeurt er dan? Scenario A: uw professionele medewerkers weten deze 100 bellers om te zetten in 70 afspraken. Dat zijn 70 verkoopgesprekken en dus 70 kansen op een lidmaatschap. Bij een verkooppercentage van 2/3 zijn dat 46 nieuwe leden. Gaan we uit van een contributie van 59 euro per maand, dan heeft u 32.568 euro per jaar meer omzet. Eventuele extra inkomsten uit drankjes, zonnebank etc. niet meegeteld. Scenario B: met 100 bellers worden uiteindelijk maar 30 afspraken gemaakt. Ook hier geldt weer dat 2/3 van hen een lidmaatschap afsluit. Dus maar 20 nieuwe leden. In totaal 14.160 euro. Het verschil in omzet met scenario A: 18.408 euro. En dat in één maand. Hoeveel zou u kwijt zijn geweest aan een goede telefoontraining? Bij u op locatie, door een professional die goed in de materie zit? U denkt misschien dat dit voorbeeld niet op uw centrum van toepassing is. Uw personeel is al getraind? Neem gewoon eens de proef op de som en voer een mystery call uit. 1000 euro of oprechte interesse? Een wijdverbreid beeld bij salestrainingen: Stelt u zich voor: u heeft een 1000-eurobiljet aan de lijn. Grijpt u dan uw kans en verzilvert u deze omzet? Natuurlijk klopt dit beeld en is belangrijk om zich van deze omzet bewust te zijn. Maar stelt u zich nu eens voor hoe een dergelijk gesprek overkomt. Klanten hebben voortdurend gevoel dat de verkoper (met zijn mooie verkooppraatjes) op maar één ding uit is: hun geld. Hoe fijn is dan als een (vaak ongeschoolde) verkoopster OPRECHTE interesse toont. En ze directe vragen stelt, in plaats van haar vragenlijstje af te werken. Oprechte interesse begint bij eerste telefoongesprek. Met een vriendelijke begroeting en zinnetje: Waar kan ik u mee helpen?. Essentieel is daarbij of oprechte interesse doorklinkt en dus niet als een holle frase overkomt. Kunt u zich voorstellen dat iemand die oprecht in een klant geïnteresseerd is vervolgens vergeet de naam en telefoonnummer te vragen? Bij een gemeend klantengesprek hoort dat er gewoon bij. Daaraan kan geen enkele salestraining iets veranderen. tip: personeelstraining Greinwalder & Partner biedt verschillende training aan voor verbeteren van de zogenaamde soft skills zoals een telefoontraining. Onze marketing specialisten informeren u graag!