Hoe kan Converse door middel van een archetype de merkpositionering verbeteren?

Hoe kan Converse door middel van een archetype de merkpositionering verbeteren? Anamarija Rukavina 1604135 Seminar Rob van den Idsert

INHOUDSOPGAVE INLEIDING 3 ONDERZOEKSOPZET 4 a) HOOFDVRAAG 4 b) DEELVRAGEN 4 c) ONDERZOEKSMETHODE 4 WAT IS MERKPOSTIONERING? 5 a) DEFINITIE 5 b) CONVERSE 6 c) NIKE 6 WAT ZIJN ARCHETYPES? 8 a) JUNG 8 b) SOORTEN ARCHETYPES 8 c) NIKE 11 HOEZO KUNNEN ARCHETYPES EFFECT HEBBEN OP DE MERKPOSITIONERING? 12 HOE KAN CONVERSE BEPALEN WELKE ARCHETYPE TOE TE PASSEN? 13 CONCLUSIE 16 REFLECTIE 17 BRONNEN 18 2

INLEIDING Ik ben sinds kleins af aan geïnteresseerd in theater. Ik heb tot mijn achttiende zelf theaterlessen gevolgd. Mijn broer is al drie jaar afgestudeerd van de Toneelacademie in Maastricht. Hij neemt mij heel vaak mee naar theatervoorstellingen. In het tweede jaar kregen wij het vak narratief, dat vak ging over storytelling. Dat sloot heel erg aan bij mijn interesses. Afgelopen half jaar heb ik de minor Kunst als Communicatiemiddel gevolgd waar ik dieper ben ingegaan op de stof. We zijn dieper gegaan op storytelling in theater en films en hier maakte ik beter kennis met de archetypes. Achter alles zit een verhaal, of het nou een film is of een merk. Ik ben bij mijn minor er ook achter gekomen dat ik na mijn studie in de theater en kunst wil gaan werken. Het vak DreamDiscoverDo heeft mij de kans gegeven om meer onderzoek te gaan doen over dit onderwerp. Omdat het wel CMD gerelateerd moet zijn, heb ik het stukje archetype gecombineerd met merkpositionering. Ik heb ervoor gekozen om dieper op een merk te gaan die geen gebruik maakt van archetypes. Daarnaast wil ik ook een vergelijkbaar merk onderzoeken die wel gebruik maakt van een archetype. Ik hoop in mijn onderzoek erachter te komen waarom de archetype de merkpositionering kan verbeteren bij merken. 3

ONDERZOEKSOPZET a) HOOFDVRAAG Hoe kan Converse door middel van een archetype de merkpositionering verbeteren? b) DEELVRAGEN Wat is merkpositionering? Wat zijn archetypes? Hoezo kunnen archetypes effect hebben op de merkpositionering? Hoe kan Converse bepalen welke archetype toe te passen? c) ONDERZOEKSMETHODE Om mijn hoofdvraag te beantwoorden heb ik deelvragen opgesteld. Ik heb eerst onderzoek gedaan naar wat merkpositionering is en wat archetypes zijn. Ik had al best veel achtergrond informatie vanuit mijn minor. Mijn leraar Emile Schra heeft voor de minor een boekje samengesteld met verschillende artikelen over storytelling en archetypes. Ook had ik al schoolboeken zoals: Storytelling van Ina Vandewijer en Marketingcommunicatie van Floor, Van Raaij. Maar het meest inspirerende boek, en waar ik mijn meeste informatie vandaan heb gehaald is het boek van Jung over archetypes. Die informatie was heel bruikbaar, omdat uit die informatie duidelijk werd dat Converse geen gebruik maakt van een archetype bij de merkpositionering. Aan de hand van deze informatie heb ik dieper onderzoek kunnen doen. Aan de hand van die informatie kwam ik er al snel achter dat Nike heel duidelijk gebruik maakt van een archetype. Ik ben opzoek gegaan naar een vergelijkbaar merk wat ik hier tegenover kon zetten. Lise-Marie de Ruiter (een vriendin) loopt stage bij Converse Benelux en vertelde mij over haar stage. 4

WAT IS MERKPOSITIONERNG? a) DEFINITIE In de artikelen van MarketingOnline (2012) en MyAdvertising en het boek Marketingcommunicatie van Floor, Van Raaij wordt de term merkpositionering uitgelegd: Merkpositionering is de strategie van een merk om een positie vast te stellen ten opzichten van de concurrenten, maar ook ten opzichte van de klant en de doelgroep. Het voordeel hiervan is dat de marktpositie van het merk versterkt waardoor mensen het product onthouden. Doordat het product onderscheidt maakt en aansluit bij de behoeften van de klant, wordt de marktpositie vergroot. Op deze manier wordt het product een vertrouwd merk waardoor het merk meer klanten krijgt. Als allereerst wordt er bepaald voor wie het merk is. Dit wordt gedaan door eerst de doelgroep te bepalen. Er wordt zoveel mogelijk informatie over deze groep verzameld. Bij het bepalen van de doelgroep is het belangrijk dat de doelgroep zo specifiek mogelijk is. Het is niet alleen belangrijk om de doelgroep helder te hebben, het is ook belangrijk om bij het ontwikkelen van een campagne de doelgroep goed te kennen. Er zijn tal van benaderingen om doelgroepen te beschrijven. In het boek van Van Raaij, 1990 wordt er onderscheidt gemaakt in drie niveaus: 1. het algemene niveau (persoonsge bonden); 2. het domein specifieke niveau (pro ductgroep gebonden); 3. het merk specifieke niveau (merk gebonden). Algemeen niveau Op het algemene niveau worden de doelgroepen beschreven met algemene variabelen. Deze variabelen zijn min of meer permanente en stabiele kenmerken van personen. Denk hierbij aan leeftijd, geslacht, opleiding, inkomen en postcode. Ook veel psychografische variabelen hebben een algemeen niveau: algemene attitudes, interesses, opinies en algemene waarden. Over het algemene niveau wordt er ook weer onderscheidt gemaakt in de volgende kenmerken: geografische kenmerken; socio-economische kenmerken; psychografische kenmerken; productbezit. Domein specifiek niveau Tot het domein specifieke niveau behoren de variabelen die in verband staan met een domein van productgebruik. Denk hierbij aan koop- en gebruiksgedrag, productervaring, betrokkenheid, domein specifieke waarden en de fase in het beslissingsproces over producten en diensten in het domein. Per productgroep of domein wordt er gekeken naar de gebruiksfrequentie (zware of lichte gebruikers). Over het domein specifiek niveau wordt er ook weer onderscheidt gemaakt in de volgende kenmerken: Betrokkenheid; Gewenste producteigenschappen en voor delen Productbezit en gebruik Aard van het productgebruik De momentconsument Merk specifiek niveau Op het merk specifieke niveau spelen merktrouw en het komen en gebruiken van bepaalde merken een rol. Waarom prefereert iemand Pepsi Cola boven Coca Cola? 5

WAT IS MERKPOSITIONERNG? Onder merk specifiek niveau behoren de kenmerken: Merkbekendheid Attitudes Koopintenties Koop- en gebruiksgedrag Het bepalen van de boodschap (de positionering) is erg belangrijk. Door middel van alle informatie over de doelgroep, kent het merk de behoeftes van een klant. Met deze gegevens kan een merk de boodschap bepalen. Het is belangrijk dat de doelgroep één boodschap onthoudt. Op deze manier blijft het merk sterk en blijft de doelgroep vertrouwen in het merk. 3. Converse zie je overal en in elk seizoen. Ze worb) CONVERSE Het Amerikaanse merk Converse is in 1908 opgericht door Marquis Mills Converse. Onder de naam Converse Rubber Shoe Company kwamen de eerste sportschoenen uit. Marquis introduceerde in 1917 werelds eerste basketbalschoen, die gemaakt was van canvas en rubberzool, genaamd: All Star. In 1918 nam Converse de volgende stap door het aannemen van een jonge basketbalspeler, Chuck Taylor als vrijwilliger. Chuck Taylor verbeterde door de jaren heen de All Star. Converse was daar zo tevreden over, dat Converse de schoen naar hem vernoemde. Hierdoor werd basketbal in een hele korte tijd de populairste sport van Amerika en daarmee werd Converse het grootste merk. Door de jaren heen heeft Converse ook haar roots gevonden bij fashion, muziek en art. Converse wordt omarmd door verschillende subgroepen en speelt het merk een belangrijke rol in de jongerencultuur, waaronder ook de skate-cultuur. Converse en muziek zijn altijd een goede connectie elkaar geweest. Dit heeft zicht ook de afgelopen jaren geuit in o.a. de Converse Mixtape, The Right To Tour, Converse Nights en de Converse Compound op Lowlands, Pinkpop en Laundry Day. Positionering 1. Converse wil bekend staan als een universeel merk. Het maakt niet uit wat voor stijl je hebt, want Converse is voor iedereen bestemd. Converse wil dat haar doelgroep zichzelf blijft. Door deze eisen wil Converse ook een breed publiek aanspreken en dat publiek kan uiteenlopend zijn. 2. De specifieke doelgroep van Converse zijn toch vooral jongeren met een alternatieve stijl. Ook al is hun missie dat iedereen hun sneakers mag dragen, zie je vooral de jongeren groep terug in commercials. c) NIKE Bill Bowerman en Phil Knight richtten in 1962 het bedrijft Blue Ribbon Sports op (BRS). In 1978 veranderden zij de naam naar de Griekse godin, Nikè, wat voor overwinning staat. Knight en Bowerman trainden samen en hadden het vaak over de slechte kwaliteit van de Amerikaanse sportschoenen. Uit eigen ervaring was het duo ervan overtuigd dat het beter moest. De kracht van Nike ligt niet alleen bij het leveren van goede kwaliteit voor een redelijke prijs, maar vooral door de samenwerking met beroemde atleten waaronder Michael Jordan, de voetballes van het Nederlands Elftal, golfer Tiger Woods, Serena Williams en Roger Federer. 6

WAT IS MERKPOSITIONERNG? Maar daarnaast heeft Nike zich ook bewezen met het bedenken van buitengewone reclamecampagnes en slogans. Positionering Nike wil alle atleten over heel de wereld inspireren. Volgens Nike ben je een atleet als je een lichaam hebt. Nike zet iedereen neer als een held. De doelgroep van Nike zijn ambitieuze mensen, die graag willen winnen en doelgericht zijn. 7

WAT ZIJN ARCHETYPES? a) JUNG De term archetype komt uit het oude Grieks en betekent een origineel patroon. Psychiater en psycholoog Carl Gustav Jung introduceerde archetypes en gebruikte deze bij het onderzoeken van de psychen van de mens. Hij geloofde dat in het onbewuste van de mens zich karakters hebben vastgesteld: de archetypes. Volgens Jung wordt dit psychische onbewuste niet bepaald door de tijd, ruimte en/of cultuur. Het is over heel de wereld hetzelfde. Deze verschillende karakters ontstaan door ambities. Het gedrag wordt gestuurd door deze onbewuste ambities die in ieder mens is vastgesteld. Jung ontwikkelde 12 archetypes die de menselijke behoeftes symboliseren. Elke type heeft zijn eigen eigenschappen: normen, waarden en persoonlijkheidseigenschappen. Explorer ontdekker De ontdekker is individueel en onafhankelijk. De ontdekker is gedreven door het gevoel dat hij of zij continue opzoek is naar zichzelf. De ontdekker heeft veel behoefte aan vrijheid en gaat zijn eigen gang. De ontdekker is nieuwsgierig en wil avonturen beleven. De ontdekker probeert graag nieuwe dingen uit, daarom is het moeilijk voor de ontdekker om merktrouw te blijven. Daarom is het voor een merk belangrijk om het product continue te verbeteren, zodat de consument steeds weer iets nieuws probeert en ontdekt. NATIONAL GEOGRAPHIC GROLSCH LAND ROVER b) SOORTEN ARCHETYPES Jester - hofnar De belangrijkste waarden van de hofnar is plezier. Het motto van de hofnar is: Je leeft maar één keer!. De hofnar heeft een zorgeloos leven en probeert uit de dagelijkste sleur te komen. Door middel van humor probeert de hofnar alles op een positieve manier te bekijken. Het doel van het merk is om de consument te laten ontspannen, een leuke tijd te geven. De consument ontsnapt zo even uit de dagelijkste sleur. BEN & JERRY S PRINGLES Lover verleider Voor de verleider is de liefde de drijfveer. Hieronder vallen vriendschap, familiebanden en romantiek. De verleider is emotioneel, energiek, lustvol en wil beminnen en bemint worden. De verleider is op zoek naar de ware liefde. De doelgroep van deze merken zitten ook vaak vol met passie. De verleider speelt graag het spel van de verleiding. COTE D OR MAGNUM BACARDI 8

WAT ZIJN ARCHETYPES? Innocent onschuldige De onschuldige is optimistisch en heeft altijd hoop. De onschuldige kan je beschrijven als een klein kind die al het moois van de wereld bewondert en gelooft in een paradijs. Deze mensen zijn opzoek naar een merk die zij kunnen vertrouwen en waar zij niet meer van af zullen stappen. Een innocent merk moet menen helpen hoop te houden of te krijgen. Daarnaast houden ze van merken die hun leven makkelijker maakt. COCA COLA Outlaw rebel De rebel heeft veel behoefte aan vrijheid. Ze voelen zich vervreemd van de maatschappij en maakt graag zijn of haar eigen regels. De rebel is op zoek naar een merk die belooft zich samen af te zetten tegen de maatschappij. Rebellen hoeven niet aardig gevonden te worden. Ze kiezen ervoor om een beetje bad te zijn. BAVARIA DIESEL INNOCENT DRINKS EFTELING Sage wijze Wijsheid is het allerbelangrijkste wat er bestaat volgens de wijze. De wijze heeft als doel de wereld beter te begrijpen en de waarheid te ontdekken. Bij het kiezen van een merk willen ze alle relevante informatie van het merk om een goede keuze te kunnen maken. De wijze wil graag producten die een leeraspect bevat. De marketing voor een Sage-merk moet de consument aan het denken zetten. Vaak worden ook experts ingezet om de wijze de overtuigen van een product. PHILLIPS BECEL AUDI Hero held De held wil de wereld verbeteren. De eigenschappen van de held zijn ambitieus en zijn opzoek naar uitdagingen. Helden zetten zichzelf in om er alles aan te doen om problemen op te lossen. Ze hebben een sterkte drang om de beste te zijn. NIKE GILETTE BMW Magician tovenaar De tovenaar staat voor transformatie. De tovenaar probeert het ongewenste in het gewenste te veranderen. Een tovenaar voelt zich aangetrokken tot een product dat een exotische, een oude origine heeft of een speciaal ritueel heeft. Merken moeten mysterie uitstralen en zorgen voor magische momenten. AXE 9

WAT ZIJN ARCHETYPES? Creator de schepper De schepper is op zoek naar controle. De schepper staat voor innovatie. Dit is nodig om de gewenste situatie te creëren. De schepper ziet mogelijkheden in plaats van verstoringen. De schepper is creatief, origineel, intuïtief en wil een ideaal creëren. Een Creator-merk belooft een toekomst te realiseren. APPLE LEGO RENAULT Caregiver beschermer De beschermer wil graag voor andere zorgen en vindt compassie belangrijk. De beschermer maakt zich altijd meer zorgen om de ander, dan om zichzelf. De beschermer geeft de mensen het gevoel dat ze gewaardeerd worden en erbij horen. De beschermer vindt hulp, sfeer en harmonie belangrijk. Mensen moeten zich veilig en thuis voelen en zo kan een Caregiver-merk mensen laten groeien. BLUE BAND NIVEA Ruler leider De leider heeft als belangrijkste waarde, verantwoordelijkheid. De leider neemt controle over de situaties. Hierdoor wordt hij of zij de leider van de groep. De leider heeft een duidelijke visie en staat orde, structuur en veiligheid heel hoog. De consument voelt zich aangetrokken tot een Ruler-merk omdat de consument zich kan identificeren met het succes van het merk. Daarnaast staat het ook voor exclusiviteit. Zo blijft een hele grote groep onbereikbaar. Everyman de gewone mens De gewone mens is onopvallend. De gewone mens vindt gelijkheid belangrijk en heeft ook de visie: één man, één stem. De gewone mens voelt zich aangetrokken tot sympathieke, no-nonsense merken, maar is wel realistisch en verstandig. HEMA IKEA UNOX ROLEX ADIDAS MERCEDES 10

WAT ZIJN ARCHETYPES? c) NIKE Nike adverteert met het helden verhaal. Nike wil op deze manier de consument inspireren. Nike weet hoe we in gevecht zijn met ons zelf en onze luiheid. Elke ochtend als de wekker gaat en het nog steeds donker buiten is, begint die strijd. Nike spreekt hier ambitieuze mensen aan die opzoek zijn naar uitdagingen. Met de campagne Just do it! komt de held heel erg naar voren. Iedereen is een atleet volgens Nike. Just do it! inspireert mensen om die held te zijn en er voor te gaan! Nike maakt hier gebruik van emotionele 11

HOEZO KUNNEN ARCHETYPES EFFECT HEBBEN OP DE MERKPOSITIONERING? Het gebruik van archetypes bij het positioneren van een merk is een belangrijke tool die ervoor zorgt dat de basis van positie helder is. Merken die gebruik maken van archetypes in de positionering en communicatie en die dat goed weten te doen, staan veel sterker in de schoenen. Volgens Jung zijn archetypes berust op de (onbewuste) menselijke behoeftes en wensen die weer te koppelen zijn aan de emoties van de mens. Door middel van het gebruik maken van archetypes kan een persoon zichzelf herkennen, zich identificeren. De persoon kan zich herkennen in een situatie en herkent zich daardoor in het merk die die situatie schetst. Als een merk goed gebruik maakt van zo n archetype, bouwt het merk een sterke identiteit op. Maar dat is niet de enige reden waarom archetypes de merkpositionering verbeteren. De consument heeft tegenwoordig veel om uit te kiezen.. Archetypische merken kunnen de consument een richting helpen kiezen. Het merk heeft een archetype waar de consument zich mee kan identificeren, het merk heeft dezelfde ambities als de consument. Zo wordt het voor de consument een stuk gemakkelijker om die keuze te maken, omdat ze zich thuis voelen bij het merk. En dat komt door de archetype waar de consument zichzelf inziet. Volgens Jung zijn menselijke behoeftes niet bepaald door tijd, ruimte en cultuur, maar ze zijn menselijk en iedereen bevat ze. Met het gebruik van archetypes kan een merk inspelen op de pure menselijke behoeftes. De types leiden de consument tot de keuze van een merk of product. Zij vertellen de consument dat die basis behoeftes worden bevredigd. Wanneer de archetype systematisch wordt uitgevoerd zorgt het dat het vertrouwen gaat groeien bij de doelgroep. Dit zorgt ervoor dat het merk betekenisvol wordt voor de consument. 12

HOE KAN CONVERSE BEPALEN WELKE ARCHETYPE TOE TE PASSEN? Er zijn vier dingen die een merk heel goed over zichzelf moet weten: 1. De ziel van het merk Als allereerst is het belangrijkste om de belangrijkste kenmerken te vinden van het merk. Hier kan je achter komen door een aantal vragen te stellen: Waarom is het merk gevormd? Wat waren de kernwaarden bij het oprich ten van het merk? Hoe voelen consumenten zich bij het merk? Hoe onderscheidt het merk zich ten op zichte van de concurrentie? In de eerste stap is het heel erg belangrijk om de biografische en emotionele waarden te vinden van het merk. In deze stap krijg je al het gevoel voor een archetype. 2. De boodschap van het merk In de eerste stap heb je al een gevoel voor een archetype die perfect bij het merk past. In de tweede stap ga je na of dat archetype daadwerkelijk bij het product of dienst klopt. In deze stap is het belangrijk om de relatie tussen de klant en product te onderzoeken. Hier kan je achter komen door een aantal vragen te stellen: Is het merk bruikbaar? Gebruikt de consument exclusief jouw merk? Hecht de consument veel waarde aan het merk? Wil je het gebruik bij de consument ver groten? 3. Concurrentie voordeel Bij de derde stap moet je als merk onderzoeken of het gekozen archetype een positief verschil maakt in de markt. Je kan door een paar vragen te stellen onderzoeken of het gekozen archetype het merk onderscheidt met de concurrentie. Welke merken maken ook gebruik van een archetype? Welke merken maken gebruik van hetzelf de archetype? Op welk niveau uiten concurrenten hun archetypes? Hoeveel verschillende archetypes worden gebruikt binnen dezelfde sector? Kan er gebruik worden gemaakt van een andere archetypes binnen dat sector? 4. Weet wie je consument is In deze stap onderzoek je of het gekozen archetype relevant en betekenisvol is bij de doelgroep. Als merk moet je op de positieve verlangens inspelen van de consument. Als merk moet je je consument leren kennen, op die manier kan je het archetype op de juiste manier worden ingezet. Ook hier kunnen vragen gesteld worden: Wat zijn de belangrijkste behoeftes die vervult moeten worden? Welke behoeftes worden er niet vervult en kan jouw merk ze wel vervullen? Sluit het gekozen archetype hier bij aan? En als aller laatste is het belangrijkste om deze identiteit te behouden. Ten eerste identificeert de consument zich zo met het merk. Maar door deze identiteit te houden en met dit archetype te blijven adverteren, groeit het vertrouwen bij de consument. Dit zorgt ervoor dat de consument merktrouw blijft. De consument voelt zich veilig en thuis bij dit merk. 13

HOE KAN CONVERSE BEPALEN WELKE ARCHETYPE TOE TE PASSEN? CONVERSE 1. De ziel van het merk Waarom is het merk gevormd? Het merk is gevormd om de eerste sportschoenen te introduceren. De eerste basketbalschoen werd door Converse geïntro duceerd. Wat waren de kernwaarden bij het op richten van het merk? Converse wil bekend staan als een universeel merk. Converse is voor iedereen bestemd. Maar in commercials zijn de alternatieve jongeren vaak terug te zien. Hoe voelen consumenten zich bij het merk? Converse adverteert veel met de jongere alternatieve doelgroep. De jongeren wor den het snelst hiermee aangesproken. Hoe onderscheidt het merk zich ten op zichte van de concurrentie? Converse onderscheidt zich als een sportmerk door de focus breder te leggen dan alleen sport. 2. De boodschap van het merk Is het merk bruikbaar? Het merk is erg bruikbaar, dit komt omdat Converse zich als sportmerk richt op alledaagse schoen. De Converse schoen kan voor elke gelegenheid aangetrokken worden en hoeft niet perse voor het sporten te zijn. Hierdoor bereikt Converse een grotere groep. Converse wil graag de consument laten genieten van het leven door het dragen van deze schoenen. De hoogte punten uit het leven worden uitgelicht. Gebruikt de consument exclusief jouw merk? De doelgroep is zo breed, dat het lastig is om te zeggen of de consument alleen ex- clusief gebruik maakt van Converse. Converse wil graag een hele grote doelgroep aanspreken, maar in commercials wordt er toch gericht op de jongere doelgroep. De levensgenieters. Als Converse is het misschien slimmer om ook alleen die doelgroep te pakken, want zo kan Converse een duidelijke boodschap naar buiten brengen. Hecht de consument veel waarde aan het merk? De consument hecht veel waarde aan Converse. Converse is een merk die voor het alledaagse leven gebruikt wordt. Het is officieel een sportschoen en zal waarschijnlijk ook zo gebruikt worden door de consument. Ook omdat het schoenen zijn voor in elk seizoen. 3. Concurrentie voordeel Welke merken maken ook gebruik van een archetype? Nike, Adidas Welke merken maken gebruik van hetzelf de archetype? Ben & Jerry s, Pringles (vooral voedsel merken) Op welk niveau uiten concurrenten hun archetypes? Nike uit zichzelf als de held. Dit archetype komt heel erg terug in de manier van adverteren en commercials. Nike daagt de held uit. De doelgroep van Nike zet de stap op de gaan sporten en is altijd op zoek naar grotere uitdagingen. Adidas adverteert met het archetype: leider. Hoeveel verschillende archetypes worden gebruikt binnen dezelfde sector? Het valt op dat de sportmerken zich richten op helden en leiders. Een doelgroep die 14

HOE KAN CONVERSE BEPALEN WELKE ARCHETYPE TOE TE PASSEN? altijd opzoek is naar uitdagingen en goed weet wat die wil bereiken in het leven. Kan er gebruik worden gemaakt van een andere archetypes binnen dat sector? Er kan zeker gebruik gemaakt van andere archetypes binnen deze sector. Het is maar net hoe jij je als merk wil laten zien en welke boodschap jij naar buiten wil brengen. 4. Weet wie je consument is Wat zijn de belangrijkste behoeftes die vervult moeten worden? De doelgroep jongeren zijn levensgenieters en willen zoveel mogelijk kunnen genieten van het leven. Ze willen weg uit de dagelijkse sleur. Welke behoeftes worden er niet vervult en kan jouw merk ze wel vervullen? Converse kan hen laten genieten van momenten. Hen stil laten staan bij de mooie momenten in het leven. Door Converse te dragen voel de consument zich vrij, kan genieten van het leven en is even uit de dagelijkse sleur. Doordat de Converse op elk moment gedragen kan worden is die stap om uit die dagelijkse sleur te komen kleiner voor de consument. Sluit het gekozen archetype hier bij aan? De hofnar sluit hier precies bij aan. 15

CONCLUSIE Uit onderzoek is gebleken dat Converse niet echt één merkpositionering heeft. Converse is ontstaan als sportmerk, wil zich uiten als alledaagse merk. Het merk is volgens Converse bestemd voor iedereen, maar positioneert zich in commercials vooral met alternatieve jongeren. Ook wil Converse zich positioneren met muziek, cultuur en kunst. Converse maakt geen gebruik van een archetype, omdat Converse iedereen wil bereiken. De Converse schoen is volgens het merk voor iedereen. Maar hierdoor laat Converse veel liggen. Door een merk te onderzoeken die wel duidelijk gebruikt met een archetype, is het ook meteen duidelijk waarom Converse dat ook zou moeten doen. Nike typeert zich met het archetype de Held. De doelgroep vindt zich in dit archetype terug en kan zich hiermee identificeren. Bij Converse is dat anders, er is niet een duidelijke doelgroep. Het merk zegt wel dat het voor iedereen bestemd is, maar adverteert wel met één bepaalde groep. Waardoor een heel groot deel van de doelgroep van Converse zich niet aangesproken voelt en zich hier niet meer kan identificeren. En dit zorgt voor verwarring. Converse wil zich graag positioneren met sport, het alledaagse, muziek, kunst en cultuur. Behalve het alledaagse, geven de andere vier eigenschappen een goed voorbeeld om even een stapje uit de dagelijkse sleur te zetten. Met het alledaagse wil Converse vooral laten zien dat dit merk voor altijd is, niet voor speciale gelegenheden. Converse maakt al veel gebruik van jongeren die genieten van het leven. Die doelgroep past precies bij de hofnar. Dit wil niet zeggen dat de niet-jongeren zich niet aangesproken hoeven te voelen, het draait hier vooral om de levensgenieters. Door alle componenten waar Converse eigenlijk al gebruik van maakte tot één archetype toe te spitsen, zorgt Converse voor een vast identiteit. Dit zorgt er weer voor dat de verwarring vervaagd en de doelgroep zich beter kan identificeren met het merk. Als Converse de identiteit goed vast blijft houden, ontstaat er vertrouwen in het merk bij de consument. Een duidelijk archetype zorgt voor een duidelijk merkpositionering wat voor iedereen helder is. Het belangrijkste is dat de consument zich vertrouwd voelt bij het merk. Dat is vaak de stap dat de consument daadwerkelijk voor dat merk of product gaat. En door middel van een archetype neer te zetten wat bij het merk past, kan de consument zich beter identificeren. De consument snapt het type en het gevoel erbij en voelt zich daardoor aangetrokken tot het merk. Ik heb de vier vragen toegepast op Converse om een goed archetype te vinden voor het merk. Ik heb mij gehouden aan alle eigenschappen die voor Converse belangrijk zijn, maar toegespitst tot één archetype. Het gekozen archetype is de hofnar. 16

REFLECTIE Met dit vak heb ik de kans gekregen om onderzoek te gaan doen naar een onderwerp waar ikzelf in geïnteresseerd ben. Ik ben afgelopen jaar erg zoekende naar wat ik eigenlijk wil. In het tweede jaar en begin derde jaar kwam ik er achter dat CMD toch niet helemaal mijn ding is. In het vierde jaar heb ik de minor Kunst als Communicatiemiddel gedaan, hier kwam ik al snel achter dat ik na mijn studie graag meer de theater en kunst kant op wil gaan. Het vak DreamDiscoverDo gaf mij de perfecte kans om een onderwerp te gaan onderzoeken wat meer naar mijn hart ligt. Wat ik al eerder vertelde, mijn passie ligt bij theater en verhalen vertellen. Op het begin kwam ik al heel snel bij narratief en storytelling uit. Ik was op het begin heel erg zoekende hoe ik dit CMD gerelateerd zou krijgen. Al snel kwam ik op merkpositionering uit en ik dacht: Als ik dan merken kies waar ik zelf gebruik van maakt, wordt dit een heel interessant onderzoek. Ik vond het eigenlijk best moeilijk om een goede hoofdvraag te verzinnen. Rob heeft mij geleerd hoe ik van een brede hoofdvraag een specifieke hoofdvraag te maken. Door een specifieke hoofdvraag te creëren, wordt het onderzoek ook een stuk makkelijker om uit te voeren. Aan de hand van de hoofdvraag was het makkelijk om deelvragen hierbij te bedenken. Dit vak is een soort mini-afstuderen, en natuurlijk hebben we voor het seminar veel korter de tijd om onderzoek te doen, en is het minder uitgebreid dan bij een scriptie, kreeg ik toch het gevoel hoe het een beetje met afstuderen zal gaan. Ik vond het juist leuk dat ik zelf een onderwerp kon kiezen, waardoor ik er met veel meer plezier aan werkte. Ik vond het presenteren best spannend. Ik ben het gewend om te presenteren, maar met dit vak voelde het nog belangrijker. Ik vond dat mijn presentatie heel goed is gegaan en heb veel complimenten gehad en bruikbare feedback voor de volgende keer als ik ga presenteren. Om dieper op mijn specifieke hoofdvraag in te kunnen gaan, heb ik eerst algemeen onderzoek gedaan. Ik ben eerst gaan kijken wat merkpositionering is en archetypes nou eigenlijk zijn. Dit maakte het voor mij een stuk makkelijker om dieper in te kunnen gaan op de merken. Op deze manier begreep ik beter hoe Nike een verhaal heeft en Converse eigenlijk niet. Dit maakte het voor mij een stuk makkelijker om de volgende deelvragen te beantwoorden. 17

BRONNEN De regels van merkpositionering. Geraadpleegd op 4 mei http://www.myadvertising.nl/de-regels-van-merkpositionering Eck, M. van. (2012, 18 juli). Positioneren met archetypes, sterke merken bekennen kleur. Geraadpleegd op 4 mei http://www.marketingonline.nl/bericht/httpbit.lyndqqan Bolhuis, S. (2011, 30 juni). ARCHETYPEN - Onderzoek naar de visualisatie van archetypen met behulp van vormkenmerken. Geraadpleegd op 6 mei http://essay.utwente.nl/61294/1/bolhuis_sharon_-s_0164011_ scriptie.pdf Vandewijer, I. (2010). Storyteling, verhalen vertellen kan iedereen. Zoetermeer, Nederland: Biblion Uitgeverij. Jung, C. G. (1987). Archetypen. Utrecht, Nederland: Servire. Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers. Converse. Geraadpleegd op 14 mei http://www.converse.nl/about/ Nike. Geraadpleegd op 14 mei http://about.nike.com Lise-Marie de Ruiter (stagiare Converse Benelux) geïnterviewd op 11 mei. 18