Reflecties van deskundigen op het initiatief voor Regional Branding van Het Groene Woud

Reflecties van deskundigen op het initiatief voor Regional Branding van Het Groene Woud Verslag van de IFSA excursie naar de Meierij, onderdeel van het 7e Europese IFSA Symposium 7 11 mei 2006, Wageningen Stichting Regiowaarde Postbus 90153 5000 LE Tilburg

Het Groene Woud Veelheid in verscheidenheid Reflecties van deskundigen op het initiatief voor Regional Branding van Het Groene Woud Verslag van de IFSA *) excursie naar de Meierij, onderdeel van het 7e Europese IFSA Symposium 7 11 mei 2006, Wageningen Gastheer: Innovatieplatform Duurzame Meierij Stichting Streekfestival Het Groene Woud Facilitator: Stichting Regiowaarde Postbus 90153 5000 LE Tilburg telefoon: +31 13 466 8708 e-mail: info@regiowaarde.nl www.regiowaarde.nl Rapport: R0608-02 (Ned. vertaling) *) International Farming Systems Association 1

2

Inhoud Voorwoord 5 1. Inleiding tot het gebied 7 2. Resultaten van de discussies 8 2.1 (Her-) verbinding van stad en platteland 8 2.2 De rol van overheden 10 2.3 Kansen voor ondernemers 11 3. Overgebleven en nieuwe vragen 13 Bijlage 1: Presentatie van de heer Ger van den Oetelaar 14 Meierij, die tot duurzame regionale ontwikkeling uitdaagt 14 Bijlage 2: Presentatie van de heer Frans van Beerendonk 17 Regional branding van Het Groene Woud 17 Bijlage 3: Thema's en vragen voor de discussie 20 Bijlage 4: Discussieverslagen 22 1. Natuur en Landschap 22 2. Cultuur 26 3. Ondernemerschap 31 3

4

Voorwoord Als onderdeel van het 7 e Europese Symposium van de International Farming Systems Association (IFSA) in mei 2006 bezochten circa 30 deelnemers het gebied de Meierij, dat ook het grootste deel van het Nationaal Landschap Het Groene Woud omvat. In dit gebied zijn enkele lokale agrarische ondernemers een initiatief gestart voor regional branding. Hun doelstelling is een versterkte economie, die zij willen bereiken door de kernwaarden van het gebied te gebruiken en door de identiteit van de regio te behouden én te versterken. Op deze wijze kunnen economische, regionale en duurzame ontwikkeling worden gecombineerd. Het proces van regional branding startte in 2005 en het zal meerdere jaren duren om de ambitie te verwezenlijken. Er moeten nog tal van vragen worden beantwoord en er zullen vele nieuwe vragen rijzen. Door een aantal deelnemers aan het IFSA symposium dit zijn allen kenniswerkers en deskundigen in diverse disciplines - naar het gebied uit te nodigen, hoopte het Innovatieplatform Duurzame Meierij (IDM) namens het initiatief voor branding visies uit te wisselen op nieuwe economische perspectieven voor het platteland, of tenminste reflecties te krijgen op het proces tot op heden. Deze verwachtingen kwamen uit. De eenvoudige, maar essentiële kwesties die de bezoekers aan de orde stelden, maakten dat we ons opnieuw de noodzaak realiseerden om nadruk te leggen op het consumenten- of het stedelijke belang. En de voorbeelden van elders die in de discussies zijn genoemd, maakten duidelijk dat voor regional branding inderdaad ondernemers nodig zijn. Zoals één van de gasten het uitdrukte: "breng ondernemers bijeen, zorg voor een duidelijk doel wat je wilt bereiken, maak een coördinator verantwoordelijk en dóe het gewoon." Een aantal deelnemers bleek geïnteresseerd in verdere informatie en discussie. Informatie over het initiatief voor regional branding van Het Groene Woud is te vinden op de projectenpagina van de website van IDM: http://www.duurzamemeierij.nl/projectfiles/cork/bestanden.html. Namens het initiatief voor regional branding neemt Regiowaarde graag suggesties, commentaar, tips, raad en ideeën in ontvangst, die dit initiatief vooruit kunnen helpen met de branding van de regio. U kunt ons e-mailen: info@regiowaarde.nl. Stichting Regiowaarde Tilburg, juni 2006 Marien Sonneveld Manager 5

6

1. Inleiding tot het gebied Het gebied De Meierij is het gebied tussen de steden Eindhoven, 's-hertogenbosch en Tilburg. Door de eeuwen heen hebben natuur en landbouw samen het huidige, vrij kleinschalige coulisselandschap gevormd. Zijn natuurpracht ontleent het gebied aan zijn rijke biodiversiteit, evenals zijn grote sociaal-culturele waarden en potentieel voor recreatie. De omliggende steden, met in totaal ongeveer 1,5 miljoen inwoners, begrenzen het gebied. De gebiedskwaliteiten van de Meierij zijn erkend in het kader van verscheidene beleidsregelingen voor landschapsbehoud en regionale ontwikkeling in Nederland en in Europa. Momenteel is de Meierij een LEADER + - gebied. Vanwege de opmerkelijke natuur en de overvloed aan agrarische en cultuurlandschappen heeft het Rijk het grootste deel van de Meierij aangewezen als één van de 20 Nationale Landschappen, genoemd Het Groene Woud. Ook historische gebouwen, tradities en gewoonten dragen bij aan de waarden van het gebied. Waarden die de unieke identiteit van dit gebied weerspiegelen. Een identiteit met een positief charisma, essentieel voor een sterk saamhorigheidsgevoel en eerste vereiste voor een krachtige en evenwichtige basis voor regional branding. Innovatieplatform Duurzame Meierij (IDM) De stichting IDM initieert en bevordert systeeminnovaties. Haar ambitie voor de Meierij is het verbeteren van de synergie tussen de bijzondere natuurwaarden en een dynamische regionale economie. Een sterke gemeenschapszin zal helpen bij een intensievere sociaal-culturele uitwisseling tussen de plattelandsbevolking en de mensen uit de omringende steden. IDM steunt en ontwikkelt projecten die niet alleen de drie aspecten van duurzaamheid (people, planet, profit) combineren, maar ook zich op het verleden, het heden en de toekomst van de Meierij concentreren. Door aan deze doelstellingen te werken wil IDM aan het behoud van de rijkdom van de natuur bijdragen: zijn natuurlijke rijkdommen, onvervangbare goederen en sociaal-culturele waarden. Om de voorzitter van IDM te citeren: "wij moeten de kip met de gouden eieren niet plukken, maar juist voeden." Stichting Streekfestival Het Groene Woud Het initiatief voor regional branding van Het Groene Woud is gestart door de heer Frans van Beerendonk, die ook voorzitter is van de Stichting Streekfestival Het Groene Woud. Deze stichting speelt met het jaarlijkse festival niet alleen een belangrijke rol in het verbinden van stad en platteland, maar brengt ook ondernemers in regionale samenwerking bij elkaar. En niet alleen ondernemers uit één sector, maar melkveehouders zowel als restauranteigenaars, tuinders, winkeliers, campinghouders enz. Dit is belangrijk om nieuwe ketens en netwerken te bouwen. Dat kan alleen succesvol zijn als de sociale samenhang wordt versterkt en echt toegevoegde waarde wordt gezocht. Maar regional branding vereist meer. Tot nu toe is het initiatief getrokken door enkele enthousiaste ondernemers en vrijwillige professionals met de Stichting Streekfestival als enige formele structuur. De initiatiefnemers staan nu voor de vraag of deze pioniersfase niet moet worden afgesloten en of er niet meer structuur moet komen om slagvaardiger te worden. Kennisnetwerk Regiowaarde Tegen deze achtergrond heeft Regiowaarde tot doel een platform te vormen voor discussie en analyse van de strategieën, beleid en de benodigde principes om innovatie in verbreding, revitalisering en herschikking van plattelandsgebieden te bevorderen door kennisuitwisseling. 7

2. Resultaten van de discussies Het excursieprogramma startte met twee presentaties. Eerst presenteerde IDM-voorzitter de heer Ger van den Oetelaar de uitdagingen van het gebied Meierij. Vervolgens ging de heer Frans van Beerendonk verder met een presentatie over het initiatief van regional branding. De tekst van beide presentaties is opgenomen in de bijlagen. Voor de discussie werden drie vragen geformuleerd. Welke aspecten zijn volgens u belangrijk voor succesvolle regional branding? Hoe zijn stad en platteland te herverbinden? Regional branding is een privaat initiatief. Welke rol zouden overheden moeten spelen? Hoe kan men publiekprivate samenwerking creëren? Of zelfs partnerschap? Wat zijn de beste kansen voor lokale ondernemers om toegevoegde waarde tot stand te brengen? Wat adviseert u hen om te doen? De discussie vond plaats in drie groepen, waarvan elk één van de duurzaamheidthema's besprak: Natuur & landschap, Cultuur en Ondernemerschap. Deze thema's werden geïllustreerd met voorbeelden, zoals te zien in bijlage 3. De resultaten van de discussies zijn gebaseerd op deze vragen. Voor geïnteresseerden: de volledige verslagen van de discussiegroepen zijn toegevoegd aan de bijlagen, zodat men kennis kan nemen van de discussie in alle drie groepen. 2.1 (Her-) verbinding van stad en platteland Stad en platteland De sterk ontwikkelde agro-foodketens leidden tot efficiënte distributiekanalen en wereldwijde beschikbaarheid van bijna alle soorten voedsel. Maar voor het merendeel deel is de sociale binding tussen producenten en consumenten verdwenen. Het initiatief voor branding van Het Groene Woud wil die relatie opnieuw herstellen om zo de regionale economie te versterken. Dit is gebaseerd op de gedachte, dat de omliggende steden - de urbane samenleving baat hebben bij Het Groene Woud voor ontspanning, stilte en ruimte. Maar er is een economische basis nodig om dit groene gebied te handhaven. Het punt is dat de traditionele economische (landbouw-)activiteiten dit soort landschap in stand hielden. Het landschap komt zelfs voort uit de mengeling van natuur en landbouw. Eigenlijk was het landschap een bijproduct van de voedselproductie. Deze verbinding is weggevallen door de moderne landbouwontwikkelingen in voedselproductie. Een deel van de landbouw- en andere plattelandsondernemingen blijft "landschap" produceren, maar landschapsonderhoud vereist een directe relatie met de betalers: burgers uit het gebied, als vragers op de markt voor publieke diensten. Daarom concentreert het initiatief voor branding zich op het herverbinden van stad en platteland. Beheer en ontwikkeling van de streekidentiteit vormen het uitgangspunt. De discussiedeelnemers waren benieuwd of zo'n onderscheid tussen stad en platteland echt bestaat. Gaat het ook niet over de verbinding tussen lokaal en regionaal? Of tussen mens en natuur, of mens en landbouw? 8

En: is een zo'n onderscheid juist niet theoretisch? Het lijkt allemaal samen te komen. In de ogen van een buitenlander is er geen plattelandssamenleving in Nederland, "alleen een netwerk van steden en omliggende plaatsen met enkele groene parken", zoals een deelnemer opmerkte. In elk geval onderschreven de deelnemers het belang van een sterke uitwisseling tussen voedselproducenten en consumenten. Om deze relatie op te bouwen en te ontwikkelen werden verscheidene suggesties gedaan uit andere gebieden: boerenmarkten, verbinding met duurzaamheid, belevenismarketing en gebruik van multifunctionaliteit van andere handelsmerken in het gebied. Er werden voorbeelden genoemd van lokale gemeenschappen van agrariërs en burgers in Groot-Brittannië, evenals in Italië en Australië. Deze bestaande voorbeelden lijken nieuwe initiatieven voor regional brands overbodig te maken, want overal speelt dezelfde problematiek. Dat houdt in: de consument moet op de reputatie van een gebied kunnen afgaan. Noodzaak van een eenduidige, sterke boodschap Dit leidde herhaaldelijk tot vragen als: "Heeft u nieuwe ideeën om uw producten te kunnen vermarkten? Wat is er innovatief aan de markt, die u wilt veroveren? Is wat u aanbiedt niet hetzelfde als wat anderen doen? Of heeft u andere, specifieke dingen?" En ook: "Probeert u niet iets nieuws te verkopen? U spreekt over regionale of streekproducten. Dat is al talloze keren op vele plaatsen gedaan. Is er een verschil?" In het Nationaal Landschap Het Groene Woud worden geen streekproducten geproduceerd als Parmaham, wijn uit de Bourgogne of het landschap van Toscane, waarmee men het gebied op de kaart kan zetten. Het initiatief voor branding is niet gebaseerd op streekproducten, maar op producten uit de streek. Echter, wij bleken eerst nog niet in staat het verschil te verduidelijken. Het Groene Woud heeft daadwerkelijk een onderscheidende identiteit waar het regiomerk op gebaseerd zal worden. Maar de sprekers namens het initiatief voor branding benadrukten verschillende aspecten in hun verhalen, waardoor geen consistent verhaal werd verteld. Toch werd de identiteitsbenadering van het gebied herkend volgens een conclusie van één van de deelnemers: "Het is geen kwestie van een handelsmerk maken dat u in het buitenland kunt verkopen, maar een regiomerk maken dat verbindt, dat werkt als communicatiemiddel tussen de steden en de mensen op het platteland." Ook een ander voorbeeld illustreert, dat wij de boodschap van en de communicatie over branding moeten verbeteren. Iemand merkte tijdens de discussies op: "Investeren de grote steden in dit project? Mijn indruk is dat u een autonoom gebied wilt hebben, onafhankelijk van de steden. Maar mijn idee is dit gebied onderdeel te maken van de werkelijkheid van de grote steden en het daar niet buiten te plaatsen. De steden kunnen financieel aan regionale ontwikkeling bijdragen door te betalen voor behoud van het landschap en het beheer van de natuur. Misschien is het interessant om de hoeveelheid geld die de steden investeren afhankelijk te maken van de tevredenheid van de stedelingen. Doe eens doorlopend onderzoek naar de effecten!" Deze opmerking is niet alleen een nuttige terugkoppeling, maar bevat ook een goede suggestie om de verbinding tussen stad en platteland te meten. Eigenlijk onderscheidt het initiatief voor branding minstens drie niveaus van branding. Producenten kunnen werken aan een merk op productniveau, bv. aardbeien, maar kunnen zich ook bij andere ondernemers aansluiten onder het label van Het Groene Woud - het tweede niveau - en op het derde niveau aansluiten bij de promotie van Brabant. Onze strategie voor branding is om op alle drie niveaus tegelijk in te zetten. 9

2.2 De rol van overheden Dit onderwerp kreeg minder aandacht in de discussiegroepen. Alleen vanuit de discussiegroep Natuur & Landschap zijn hierover opmerkingen gemaakt. De Rijksoverheid heeft Het Groene Woud aangewezen als Nationaal Landschap. De provincie Noord-Brabant heeft de verantwoordelijkheid gekregen om dit Nationaal Landschap te realiseren. Er was al een provinciaal programma voor natuurontwikkeling in Het Groene Woud. Dat moet nu worden verbreed, omdat een Nationaal Landschap ook cultureel erfgoed omvat, sociaal-economische ontwikkeling ondersteunt en een ruimtelijke strategie kent, die deze ontwikkelingen ondersteunt. Het plan voor regional branding van Het Groene Woud was een privaat bottom up initiatief. Vanaf het begin heeft men vanuit dit initiatief samenwerking gezocht met de provinciale autoriteiten, die bereid waren samen te werken. Regional branding vergt een integrale benadering van beleidsontwikkeling, maar dat is niet de manier waarop overheidsbeleid tot op heden werd ontwikkeld. De provinciale organisatie zal zich nog terdege moeten inspannen om alleen al haar eigen beleid betreffende Het Groene Woud te coördineren. Bijvoorbeeld: de provinciale overheid investeert in projecten voor betere milieuvoorwaarden en ruimtelijke kwaliteit door biodiversiteit in de ecologische zones te vergroten. Dat krijgt invulling in afspraken met agrariërs om geld te steken in het planten van bomen en het onderhoud van natuurgebiedjes tussen bouwland. Tegelijkertijd stimuleert een andere afdeling van de provincie toerisme en recreatie, zoals fietsen, wandelen en verkoop van streekproducten. Toen de discussie ging over sturing van de natuurlijke opeenvolging van plantensoorten vroeg één van de deelnemers zich af of er ook ideeën waren welke plantensoorten niet alleen natuurontwikkeling ondersteunen, maar ook vanuit recreatief oogpunt aantrekkelijk zijn. Het is maar een klein verschil, maar het illustreert dat de integrale benadering nog moet worden ontwikkeld. Een andere kwestie waar de provinciale overheid een belangrijke rol heeft, is het creëren en bevorderen van gunstige vestigingsvoorwaarden voor nationale en internationale bedrijven. Brabant heeft sterke internationale ambities en het bedrijfsleven is bereid om zich eerder in Brabant te vestigen dan in de Randstad wegens de aantrekkelijke leefomgeving (voor werknemers) en minder verkeersproblemen. Dit biedt een uitstekend vertrekpunt voor het steunen en opschalen van het initiatief voor regional branding. Maar telkens weer vraagt de beleidsontwikkeling veel meer tijd dan initiatieven uit de private sector. Tegelijk met de verschuivende verantwoordelijkheden van de nationale, provinciale en gemeentelijke overheden zullen zulke onderwerpen de komende jaren de agenda's voor regionale ontwikkeling bepalen. 10

2.3 Kansen voor ondernemers De belangrijkste les uit de discussiegroepen is dat het initiatief voor branding eigenlijk aanbodgedreven is, terwijl de ideeën welke producten en diensten en in welke omvang vermarkt kunnen worden, nog onderontwikkeld zijn. Daar is niets verkeerds aan zolang men zich maar bewust is, dat de inschatting van marktmogelijkheden maar aannames zijn tot het tegendeel is bewezen. Eigenlijk tonen aanbodgedreven initiatieven van ondernemers hun bereidheid om regional branding tot een succes te maken. De door de deelnemers gestelde vragen boden geen kanten-klare oplossingen, maar inspireren - samen met de genoemde suggesties - wellicht tot creativiteit. Onder andere de volgende vragen en de suggesties vonden wij de moeite waard om hier te noemen. Verschillende daarvan werden in de discussie direct tegengesproken, maar het is wellicht goed om ze nog eens te overdenken. (In bijlage 4 met de letterlijke discussieverslagen staat de context van de gemaakte opmerkingen). Om te beginnen met regional branding moet je iets hebben wat bekend of uniek is. En je hebt instrumenten nodig om je producten te verkopen. En één van die instrumenten, die hier al succesvol blijkt te zijn, is het streekfestival. In Groot-Brittannië heeft men soort leefgemeenschappen opgezet, waarin men mensen uit de steden in contact brengt met landbouwbedrijven. Deze mensen investeren in die boerenbedrijven en ontvangen voedselproducten en krijgen toegang tot die bedrijven. In Italië zijn er vergelijkbare lokale gemeenschappen van boeren en burgers. Zij kopen rechtstreeks - vaak biologisch geteelde - producten van de boer, zodat boeren geen extra inkomsten hoeven te verwerven uit nevenactiviteiten. Tussen de 10 en 40 families, afhankelijk van hoe zij georganiseerd zijn, kopen op die manier voedsel van de boer. De consumenten hebben direct contact met de producent, zodat onderling vertrouwen kan groeien. De consumenten betalen vooraf aan het begin van het jaar. Dit is een manier om te voorzien in de behoefte aan seizoenskapitaal van het boerenbedrijf. Op deze wijze wordt een sterk "merk" ontwikkeld: de binding met het landbouwbedrijf. Wij hebben in Australië een situatie met een vallei vlakbij een dichtbevolkt gebied, vergelijkbaar met jullie regio. Zij hebben wat ze noemen wijnexcursieroutes. Je kunt die zelf rijden of met de bus gaan. Doen jullie ook zoiets: stedelingen verbinden met het platteland, boerenbedrijven bezoeken, restaurants en dergelijke? De consument moet af kunnen gaan op de reputatie van het gebied. Wat zijn uw ideeën op welke markten u uw producten kunt slijten? Welk soort logo wilt u gebruiken? En een praktisch ding: hoe verkoopt u uw zaken op andere plaatsen en hoe legt u de verbinding met duurzaamheid? Want duurzaamheid kan een andere manier zijn om vertrouwen op te bouwen en mensen in het gebied geïnteresseerd te krijgen. Het streekfestival is de verbinding tussen stad en platteland. Waarom maakt u daar niet een soort van officiële verbinding van tussen producenten en consumenten in de steden, door regelmatige verkopen zoals op boerenmarkten? Vraagt u de consument niet wat hij wil? Onze ervaring met regionale initiatieven is, dat als u hen vraagt wat zij wensen, u ook antwoord krijgt. Zij kunnen uw soort producten overal 11

kopen, maar wat verloren is gegaan is de beleving. Daar kunt u met uw producten op inspelen. Dit maakt belevenismarketing de enige belangrijke vorm van marketing. Alleen op die manier kunt u vertellen wat er op het platteland allemaal te doen is. Waar u naar moet zoeken, zijn redenen voor consumenten om met producenten in contact te komen. Want ten aanzien van voedingsmiddelen hebben wij helemaal geen binding meer. Kunt u overeenkomsten regelen met markten of winkels om assortimenten samen te stellen, waarbij klanten een lijst met producten invullen, die daarna geleverd worden? Op die manier kunt u contracten tot stand brengen tussen klanten en een groep producenten, die hun producten uit de streek periodiek aanbieden. Het punt is, dat u uw klanten moet binden. U kunt klantencontacten opbouwen door kinderen uit te nodigen. Wij zijn begonnen met evenementen: één evenement om de 3 maanden op vaste data. Aan die seizoensgebonden evenementen worden één of meerdere producten gekoppeld, die het verkoopseizoen van dat product inluiden. Het is nu een traditie geworden. U hebt geen controlesysteem nodig als de consument regelmatig over de vloer komt. En dat is alleen mogelijk in kleinschalige regio's. Waar kunnen de bezoekers van het gebied informatie krijgen? Alleen bij de bezoekerscentra aan de rand van het gebied? Maar hoe kunnen stadsbewoners dan over de pracht van het gebied kan worden geïnformeerd, als de informatie niet beschikbaar is in de steden? Om de streekidentiteit en tradities van de regio te behouden en te exploiteren moet het regiomerk een heel heldere boodschap hebben. Het moet heel transparant zijn over de kenmerken van de producten en zelfs nog meer over de manier van produceren. Hebt u de waterwegen betrokken in de promotie, bijvoorbeeld voor vissen, roeien, kanovaren of zwemmen? Rundvlees van (half-) natuurlijke oorsprong (zoals vleeskoeien, die alleen in natuurgebieden grazen) zal mensen aanspreken, omdat het ertoe bijdraagt het gebied open te houden. Dus, dat zou echt iets zijn voor uw gebied. U heeft meer dan 1 miljoen mensen "naast de deur" en u wilt hen alleen uw producten verkopen en niets meer dan dat? Dus concentreert u zich alleen op uw regionale markt. Bent u dan al actief met boerenmarkten of iets dergelijks in de grote steden? Er wonen 1,5 miljoen mensen in het gebied, dus moet er ook een grote vraag zijn naar tal van soorten producten en de diensten. 12

3. Overgebleven en nieuwe vragen De doelstelling van de excursie was visies uitwisselen op nieuwe economische perspectieven voor het platteland, of tenminste reflecties krijgen op het proces tot op heden. De discussies hebben inderdaad feedback verschaft; de vragen van de deelnemers evenals hun suggesties voor ons gebied droegen bij aan de vervolgstappen in het proces van branding. Wij hebben de bijeenkomst als welkome uitwisseling van kennis ervaren. En we zouden het op prijs stellen als we de uitwisseling van praktische ervaringen voort kunnen zetten. Voor de volgende stappen van ons gebiedsproces zoeken wij nog meer visies en ervaringen van andere gebieden. Wij hebben de volgende vragen. 1. Welke gebieden hebben ervaring opgedaan met regional branding en hebben de economische effecten en resultaten geëvalueerd? Is er een meetbaar effect op het rendement van de bedrijven? Zijn er extra banen gecreëerd? Wat was het effect op sociale aspecten? 2. Welke organisatie- of bedrijfsmodellen zijn gebruikt voor publiekprivate samenwerking in plattelandsontwikkeling? Wat bleken de voordelen en de beperkingen te zijn van die modellen? Wat zijn de sleutelfactoren in publiekprivate samenwerking? Wie nam het initiatief, wat waren de ambities en verwachtingen en hoe is het proces werd begeleid en gefinancierd? 3. Het versterken van de regionale economie moet uiteindelijk - tot meer en duurzame business leiden. Wat is er gedaan om ondernemers te stimuleren en te faciliteren bij het innoveren, samenwerken en investeren in nieuwe activiteiten? Wat was de strategie en welke instrumenten zijn gebruikt? 4. Wat zijn de praktijklessen, die voor andere gebieden interessant kunnen? Informatie, suggesties enz. zijn welkom op ons e-mailadres info@regiowaarde.nl. Regiowaarde stelt het op prijs reacties te ontvangen en is bereid om relevante ervaringen te verzamelen, te coördineren en te verspreiden naar wie daarin geïnteresseerd is. 13

Bijlage 1: Presentatie van de heer Ger van den Oetelaar Meierij, die tot duurzame regionale ontwikkeling uitdaagt Presentatie 9 mei 2005 voor IFSA-deelnemers aan de excursie naar de Meierij Ger van den Oetelaar, voorzitter van het Innovatieplatform Duurzame Meierij Mijn naam is Ger van den Oetelaar. Ik ben de voorzitter van het Innovatieplatform Duurzame Meierij, afgekort tot IDM. Het is mij een genoegen om u in de Provincie Noord-Brabant welkom te heten en vooral in het gebied de Meierij. Ik zal u kennis laten maken met dit gebied, de doelstellingen van IDM voor duurzame ontwikkeling en de uitdagingen waar het gebied voor staat. Kennismaking met de Meierij Noord-Brabant is één van de grootste van de twaalf provincies in Nederland. Met bijna 2,4 miljoen inwoners en 5.000 vierkante kilometer is het zeer dicht bevolkt. Ik zal mijn inleiding concentreren op de Meierij. De Meierij vertegenwoordigt het groene hart van de Provincie Noord-Brabant, temidden van het steden Den Bosch, Tilburg en Eindhoven. Door de eeuwen heen hebben natuur en landbouw samen het huidige coulissenlandschap gevormd. Zijn natuurpracht ontleent het gebied aan zijn rijke biodiversiteit, evenals zijn grote sociaal-culturele waarden en recreatief potentieel. De regionale kwaliteiten van de Meierij zijn achtereenvolgens erkend in het kader van verscheidene beleidsregelingen voor landschapsbehoud en regionale ontwikkeling in Nederland en in Europa. Dat is waarom het grootste deel van de Meierij door de Nederlandse overheid is vergekozen en benoemd tot één van de 20 Nationale Landschappen. Dit gebied wordt Het Groene Woud genoemd. De Nationale Landschappen vertegenwoordigen typische Nederlandse landschappen met waardevolle historische, natuurlijke en culturele waarden. Aan de provinciale overheden is de speciale verantwoordelijkheid gegeven om deze Nationale Landschappen te realiseren. Het idee van Nationale Landschappen markeert de consensus van een langdurig openbaar debat in Nederland. Mensen zijn alleen vóór het behoud en verbetering als deze gebieden niet in openluchtmusea worden omgezet. Economische ontwikkeling zou niet moeten worden verboden en of worden beperkt, maar moeten worden geleid door de regionale identiteit van het landschap. De initiatie van Nationale Landschappen stemt overeen met de groeiende aandacht voor de kwaliteit van landschappen elders in Europa en met de Europese beleidsontwikkeling. Hoewel de kern van Het Groene Woud uit een aantal natuurgebieden bestaat, gaat het idee achter het Nationaal Landschap Het Groene Woud veel verder. Het vertegenwoordigt een aantrekkelijk type kleinschalig agrarisch landschap, vervlochten met beken, bossen en heide. Kleine steden en dorpen, een lokaal restaurant of kroeg, alle gemakkelijke toegankelijk te voet, per fiets of openbaar vervoer. Dit type landschap is kenmerkend voor een zeer groot deel van het zuiden van ons land en strekt zich zelfs over de grenzen heen België in. Het gebied heeft veel te bieden, veel wat we als vanzelfsprekend beschouwen. Met zo'n blik raak je gemakkelijk geobsedeerd door de adembenemende beelden van de natuurlijke en historische schoonheid van het platteland. Zulke beelden zouden ons bijna doen vergeten, dat Noord-Brabant in feite in het centrum ligt van de meest verstedelijkte en dichtbevolkte gebieden van Europa. Er is een wederzijdse afhankelijkheid tussen de stedelijke druk, de ontwikkeling van het platteland en natuurbehoud. IDM heeft tot doel om een evenwicht te zoeken voor dit krachtenveld. 14

Doelstellingen van IDM De stichting IDM initieert en bevordert systeeminnovaties. Haar ambitie voor de Meierij is het verbeteren van de synergie tussen de bijzondere natuurwaarden en een dynamische regionale economie. Een sterke gemeenschapszin zal helpen om een intensievere sociaal-culturele uitwisseling te realiseren tussen de plattelandsbevolking en de mensen uit de omringende steden. IDM steunt en ontwikkelt projecten die niet alleen de drie aspecten van duurzaamheid (people, planet, profit) combineren, maar ook zich op het verleden, het heden en de toekomst van de Meierij concentreren. Door aan deze doelstellingen te werken wil IDM aan het behoud van de rijkdom van de natuur bijdragen: zijn natuurlijke rijkdommen, onvervangbare goederen en sociaal-culturele waarden. Om de voorzitter van IDM te citeren: "wij moeten de kip met de gouden eieren niet plukken, maar juist voeden." Uitdagingen voor regionale duurzame ontwikkeling De wereldberoemde schilderijen en de tekeningen van Vincent van Gogh herinneren ons aan enkele traditionele en harde beelden van het Brabantse platteland en de ontberingen van haar inwoners. Sindsdien is er veel veranderd. De landbouwmethoden zijn enorm verbeterd. Nieuwe gebieden werden ontwikkeld en door de mechanisatie van de landbouw groeide Nederland uit tot één van de grootste voedselexporterende landen in de wereld. De landbouwgemeenschap in Brabant heeft in deze ontwikkelingen altijd een belangrijke rol gespeeld. Vooral in de tweede helft van de 20 e eeuw bracht de moderne landbouw voorspoed en heeft ze geholpen om de welvaartstaat te vestigen, zoals we die vandaag kennen. Toch is het echte verhaal ingewikkelder. En het biedt geen garantie op blijvend succes: de stedelijke ontwikkeling eist meer ruimte, breidt zich steeds verder uit en claimt elk deel van het platteland dat mogelijk beschikbaar komt. Na de Tweede Wereldoorlog bevorderde het Nederlandse landbouwbeleid net als elders in Europa de voedselproductie en aanvoer van een scala aan goedkope voedselproducten. Regelgeving en steun van de overheid creëerden een klimaat voor investeringen en kennisverspreiding waarbinnen boeren hun bedrijfsactiviteiten konden ontwikkelen. Als onverwacht neveneffect echter is de plattelandssamenleving, die in '60-er en '70-er jaren nog overwegend aanwezig was, geleidelijk aan verdwenen. Boeren waren voorheen plattelandsondernemers met een sterke betrokkenheid bij hun leefgemeenschap, gebaseerd op eigenbelang. Maar de diversificatie, de specialisatie en de wereldmarkt eisten, dat zij zich òf meer en meer ontwikkelden tot managers van grootschalige en geïndustrialiseerde landbouwactiviteiten, òf op zoek gingen naar andere vormen van werk. Tegenwoordig is slechts 4,5% van het aantal arbeidskrachten in Brabant werkzaam in deze sector. Dit cijfer toont duidelijk aan dat de boeren niet langer een aanzienlijk deel van Brabantse samenleving vormen, alhoewel hun totale productie is gestegen. De boeren in Brabant zouden wel eens totaal kunnen verdwijnen en daarmee een uitgestorven beroepsgroep worden: één van de volgende soorten op de rode lijst! Dit zou een verwoestend effect op het platteland hebben. Het landschap vergt ondersteunende economische activiteiten voor een duurzame ontwikkeling. Het huidige evenwicht tussen het stedelijke en het landelijke - één van de unieke verkoopargumenten van de Meierij - blijkt zeer kwetsbaar te zijn en zou gemakkelijk voor altijd verloren kunnen gaan. De biotoop Meierij is voor de landbouw niet langer geschikt om met bulkproductie op de wereldmarkt te concurreren. Tegelijkertijd is de vraag naar bewerking van het land en het verbeteren 15

van het landschap zeer actueel. Het vereist echter een nieuw type plattelandsondernemerschap, beter ingesteld op landbouw in dichtbevolkte stedelijke gebieden. Beter geschikt ook voor het behoud en de verbetering van de streekidentiteit van het landschap. Beter toegerust als onderdeel van nieuwe lokale netwerken en productieketens met een scherp oog voor de behoeften van stedelijke gemeenschappen. En opnieuw met sterke betrokkenheid bij deze stedelijke gemeenschappen op grond van eigenbelang. Plattelandsondernemer in de Meierij biedt tal van nieuwe uitdagingen. Samenvattend Aldus trek ik enkele conclusies. De marktinvloeden, de demografische veranderingen, de structurele hervorming en de sociale tendensen vormen samen formidabele uitdagingen voor plattelandsregio's. Waar landbouw en natuurontwikkeling traditioneel de hoeksteen vormden van de plattelandseconomie, vereisen actieve regio's nu een bredere en meer diverse economische basis. Nieuwe ontwikkelingsmodellen, innovatie, een strategische focus, partnerschap en integratie van bedrijfssectoren zijn dé middelen voor het optimaliseren van het productiepotentieel en bereiken van "gebiedswinst" of regiowaarde. De natuur- en culturele waarden, zowel als een onderscheidend imago en identiteit kunnen worden ingezet om het economisch concurrentievermogen te verbeteren. Tegen deze achtergrond heeft IDM tot doel een platform te bieden voor bespreking en analyse van de strategieën, beleid en de principes, die nodig zijn om het innovatiedenken te stimuleren voor het diversifiëren, revitaliseren en herpositioneren van het landelijk gebied. Wij vragen u om daar aan bij te dragen in de discussiegroepen, die straks volgen. 16

Bijlage 2: Presentatie van de heer Frans van Beerendonk Regional branding van Het Groene Woud Presentatie 9 mei 2005 voor IFSA-deelnemers aan de excursie naar de Meierij Frans van Beerendonk, voorzitter Streekfestival Stichting Het Groene Woud vice-voorzitter IDM Mijn naam is Frans van Beerendonk. Ik ben voorzitter van de Stichting Streekfestival Het Groene Woud. Maar ik ben ook tuinder. Ik teel smaakvolle aardbeien in Het Groene Woud. En als ondernemer zoek ik in samenwerking met collega's naar nieuwe activiteiten om de regionale economie te stimuleren. We zijn gelukkig met het mooie landschap en de identiteit van Het Groene Woud, omdat haar aantrekkelijkheid nieuwe ondernemerskansen biedt. Daarom hebben we vorig jaar het initiatief genomen voor een jaarlijks streekfestival. Het brengt vele ondernemers bijeen uit verschillende sectoren met warme belangstelling voor ons regionale landschap. Het festival verschaft de gelegenheid om inspanningen te bundelen en nieuwe wegen te vinden voor samenwerking. Het biedt ondernemers ook de plaats om zichzelf, hun producten en diensten aan het publiek te presenteren. We beseffen, dat ondernemers moeten bijdragen om het landschap en de streekidentiteit voor onze kinderen te behouden. Daarom streven we naar duurzame bedrijfsactiviteiten, met aandacht voor ontwikkeling van natuur en landschap, versterking van de sociale cohesie. Dat zijn de principes van ons initiatief voor branding. Waarom branding? Branding heeft zich in nagenoeg alle markten genesteld. De 21 e eeuwse burger heeft geld, is flexibel en mobiel en heeft steeds nieuwe behoeften. Producten en diensten, recreatie en zorg, profit en non-profit: de concurrentieslag om de aandacht van de burger te krijgen én te houden wordt steeds intensiever. Kijk maar eens naar bouwers, projectontwikkelaars, corporaties en zelfs steden die overgaan tot branding: Rotterdam lééft, of: I Amsterdam. Maar ook landelijke regio's trekken door regional branding werk, bedrijven en daardoor mensen aan. Het fijne woonklimaat wordt benadrukt en bezoekers wordt rust, ruimte en recreatie beloofd én aangeboden. Zo heeft het Brabantse gebied Het Groene Woud ook veel te bieden. Maar hoe wordt dat uitgedragen? Ik zal onze aanpak toelichten. Maar ik nodig u uit om daar op te reageren. Veel agrarische ondernemers en andere locale spelers hebben al ontdekt dat het mogelijk en interessant is om van koers te wijzigen. Zij zoeken naar alternatieven en nieuwe wegen om de verbinding met de samenleving te herstellen. Bijvoorbeeld: door een boerderijwinkel te starten met producten uit de streek, of door logies aan te bieden met bed & breakfast of kampeermogelijkheden, door contracten voor natuurbeheer, of door zorg aan te bieden aan gehandicapten of trainingsfaciliteiten aan overwerkte managers. Deze ondernemers zoeken nieuwe gewassen om te telen, of bestaande gewassen volgens biologische teelt. Ze zoeken mogelijkheden om hun agrarische activiteiten te koppelen aan het grote aantal consumenten in de omliggende steden. Meer dan 1 miljoen consumenten binnen een straal van 25 kilometer. 17

Kennisvragen Vorig jaar is Het Groene Woud benoemd als Nationaal Landschap. Het beleid is erop gericht om bij te dragen aan regionale ontwikkeling. Het is nu het juiste moment om te handelen en krachten te bundelen. Het Nationaal Landschap Het Groene Woud genereert enthousiasme en inspiratie voor vele mensen. Dat kan helpen om een nieuw perspectief te ontwikkelen voor een nieuwe generatie ondernemers, voor jongeren, voor onze kinderen. Ons initiatief voor branding wil een veelbelovende strategie zijn om synergie te krijgen op regionaal niveau. Regional branding moet kunnen helpen om nieuwe en kapitaalkrachtige spelers te interesseren, en netwerken en ketens te bouwen. Het moet leiden tot een breed scala aan regionale kwaliteitsproducten en diensten. Regional branding klinkt veelbelovend vanwege de waarde, die het kan toevoegen aan plattelandsondernemers, zowel als aan het consumentenpubliek van BrabantStad en verder. Het stedelijke netwerk BrabantStad en het landelijke gebied Het Groene Woud zijn nadrukkelijk op elkaar aangewezen. Het doel van het project Branding Het Groene Woud is een versterkte regionale economie. De vraag is hoe we dat bereiken. Het antwoord: maak gebruik van de kernwaarden en behoud én versterk je (streek-)identiteit. Dat lijkt eenvoudig, maar er komt natuurlijk meer bij kijken. Op de eerste plaats samenwerking en commitment van alle partijen die meedoen. Het bedrijfsleven, de maatschappelijke organisaties en de overheden stellen elkaar immers legitieme vragen. Hoe benut men de landschappelijke kwaliteit om nieuwe economische dragers te creëren? Belemmert sturing van stedelijke en plattelandsontwikkeling het perspectief van duurzaamheid? En zo ja, hoe lossen we dat op? Natuurlijk kunnen we creativiteit en energie van burgers en ondernemers inzetten bij gebiedsontwikkeling. Maar hoe, wanneer en met welke middelen? Welke rollen spelen de verschillende bestuurslagen? Vragen, die schreeuwen om samenwerking, maar die is lastig te organiseren. Twee werelden moeten namelijk bij elkaar komen: de publieke en de private wereld. Gelukkig ook twee werelden, die elkaar heel veel te bieden hebben. Van last naar lust hoeft maar een kleine stap te zijn. Vervolgstappen De streekidentiteit moet nu gedefinieerd worden en misschien nog wel belangrijker gevisualiseerd worden. Een foto zegt meer dan 1.000 woorden. In dit geval: The story the region tells. Hét bindmiddel voor alle activiteiten rond branding. Ondernemers zijn inmiddels nieuwe samenwerkingsverbanden aangegaan. Doel: de ontwikkeling van nieuwe product-markt-combinaties, die óók de streekidentiteit versterken. Om het merk te mogen voeren worden er kwaliteitscriteria ontwikkeld. Met en door de ondernemers. Ook is er een netwerk ontstaan naar overheden, kennisinstellingen en andere regio's. Kennis, contacten, financieringsmogelijkheden e.d. kunnen op die manier snel aangedragen worden om de regional branding te stimuleren. Het proces van branding is complex, maar ook organisch. Allerlei dwarsverbanden worden gelegd. Geregisseerd, maar ook spontaan. Ondernemers en bestuurders informeren elkaar en agenda's worden naast elkaar gelegd. Wie is waar mee bezig? Dit is uitermate belangrijk. Niet minder belangrijk is het feit dat ondernemers regelmatig deelnemen aan (internationale) excursies naar andere regio's waar men bezig is met branding. Meer inzicht en creativiteit zijn het gevolg. 18