Inhoud Inleiding 15 1 Marketing: basisbegrippen 17 Senseo en Nespresso: zuivere koffie? 17 1.1 Inleiding 18 1.2 Wat is marketing? 18 1.2.1 Behoefte 19 1.2.2 Wat wil de klant? 19 1.2.3 Marketing op drie niveaus 20 1.3 Het ontstaan van marketing 21 1.3.1 Het productieconcept (ca. 1900-1945) 21 1.3.2 Het productconcept (ca. 1945-1950) 21 1.3.3 Het verkoopconcept (ca. 1950-1960) 22 1.3.4 Het marketingconcept (ca. 1960-1980) 22 1.3.5 Het maatschappelijk marketingconcept (ca. 1980-heden) 24 1.3.6 Het onlineconcept 24 1.4 De toepassing van het marketingconcept 25 1.4.1 De marketingmix 25 1.4.2 De 3 R en van Storm 26 1.5 Het economisch kringloopmodel 28 1.6 Markt- en vraagbegrippen 28 1.6.1 Markt in de algemene economie en in de marketing 29 1.6.2 Marktbegrippen 31 1.6.3 Marktvormen 31 1.6.4 Vraagbegrippen 33 1.6.5 De penetratiegraad 35 1.6.6 Marketingtoepassingsgebieden 36 Terug naar Senseo en Nespresso: zuivere koffie? 38 2 Marketingplanningsproces 39 EasyJet maakte vliegen easy 39 2.1 Wat is planning? 40 2.2 Soorten planning 41 2.3 Hiërarchie in strategische planning 41 2.4 Strategische ondernemingsplanning 43 2.4.1 De vaststelling van de uitgangspunten 44 2.4.2 De situatieanalyse (interne en externe analyse) 45 2.4.3 De swot-analyse 47 2.4.4 Strategische opties 49 2.4.5 Groeistrategieën van Ansoff 50 2.4.6 Integratie en differentiatie 51
2.4.7 Generieke concurrentiestrategieën van Porter 51 2.4.8 Strategieën gerelateerd aan de marktpositie 53 2.4.9 Keuze uit de strategische opties 54 2.4.10 Evaluatie van de gekozen strategie 54 2.5 Marketingplanning 54 2.5.1 Analysefase 55 2.5.2 Planfase 55 2.5.3 Uitvoeringsfase 55 2.6 Segmentatie en positionering 55 2.6.1 Wat is segmenteren en wat is de noodzaak om te segmenteren? 55 2.6.2 Hoe segmenteren? 56 2.6.3 Segmentatieproces 57 2.6.4 Positionering 59 2.6.5 Hoe positioneren? 60 2.6.6 Keuze van de positioneringsstrategie 61 Terug naar EasyJet maakte vliegen easy 62 3 Omgevingsanalyse 63 De Fyra raakt voller, maar dat levert te weinig geld op 63 3.1 Macro, meso en micro 64 3.2 De macro-omgeving 64 3.2.1 Demografische factoren 64 3.2.2 Economische factoren 65 3.2.3 Politieke factoren 67 3.2.4 Ecologische factoren 67 3.2.5 Sociaal-culturele factoren 68 3.2.6 Technologische factoren 69 3.3 De meso-omgeving 70 3.3.1 Afnemers 70 3.3.2 Concurrenten 70 3.3.3 Toeleveranciers 72 3.3.4 Publieksgroepen 74 3.4 De micro-omgeving 75 3.4.1 Financiële factoren 75 3.4.2 Organisatorische factoren 77 3.4.3 Economische factoren 81 3.4.4 Technologische factoren 84 3.4.5 Sociale factoren 85 3.4.6 Juridische factoren 85 3.4.7 Ecologische factoren 86 Terug naar De Fyra raakt voller, maar dat levert te weinig geld op 87
4 Consumentengedrag 89 Prijzenoorlog een feit 89 4.1 De wensen van de klant 90 4.2 Consumenten en hun gedrag 91 4.2.1 Consumentengedrag: ratio of emotie? 91 4.3 Elementen van het consumentengedrag 92 4.4 Blackbox- en gedragsmotivatiemodellen 93 4.5 Interne (endogene of intrapersoonlijke) invloeden op het consumentengedrag 94 4.5.1 Soorten behoeften 94 4.5.2 Perceptie 96 4.5.3 Leerprocessen 97 4.5.4 Attitudes 98 4.5.5 Persoonlijkheid, levensstijl en zelfbeeld 100 4.6 Externe invloeden op het consumentengedrag 101 4.6.1 Stimuli 101 4.6.2 Cultuur en subculturen 101 4.6.3 Sociale factoren (referentiegroepen) 102 4.6.4 Persoonlijke factoren 103 4.6.5 Overige invloeden 104 4.7 Het beslissingsproces 104 4.7.1 Verschillende soorten koopgedrag 107 4.7.2 Het adoptie- en diffusieproces 108 Terug naar Prijzenoorlog een feit 109 5 Marktonderzoek en statistiek 111 De opmars van de smartphone 111 5.1 Wat is marktonderzoek? 113 5.2 Soorten marktonderzoek 114 5.2.1 Ad-hoconderzoek en continu onderzoek 114 5.2.2 Kwalitatief en kwantitatief onderzoek 114 5.2.3 Onderzoeken in samenwerking (multiclient, multisponsored en pooling) 115 5.2.4 Panelonderzoek 115 5.2.5 Desk en field research 116 5.2.6 Exploratief, beschrijvend en verklarend onderzoek 117 5.3 Het marktonderzoeksproces 118 5.3.1 Probleemanalyse 118 5.3.2 Bepalen informatiebronnen 118 5.3.3 Conclusies en aanbevelingen, rapportage en evaluatie 119 5.4 Het marketinginformatiesysteem (mis) 119 5.4.1 De ontwikkeling van het marketinginformatiesysteem 120 5.4.2 Datawarehousing en datamining 120
5.5 Field research 121 5.5.1 De observatie 121 5.5.2 Het experiment 122 5.5.3 De enquête 122 5.5.4 Vraagsoorten 124 5.6 Toegepast marketingonderzoek 125 5.6.1 Productonderzoek 125 5.6.2 Prijsonderzoeken 127 5.6.3 Promotieonderzoeken 129 5.7 Statistiek 131 5.7.1 Soorten statistiek 131 5.7.2 Toepassingsgebieden 131 5.7.3 Groeperen en classificeren van gegevens 131 5.7.4 Meetniveaus (schaaltypen) 136 5.7.5 Schaalmethoden 137 5.7.6 Steekproeven 138 Terug naar De opmars van de Smartphone 144 6 Productbeleid 145 Apple concurreert met Louis Vuitton 145 6.1 Wat is een product? 146 6.1.1 Bundle of benefits 146 6.2 Productindelingen 146 6.3 De productmix 150 6.3.1 Merk 151 6.3.2 Verpakking 155 6.3.3 Service 156 6.3.4 Kwaliteit en garantie 157 6.4 Assortiment 158 6.4.1 Assortimentsdimensies 158 6.4.2 De samenstelling van het assortiment 159 6.4.3 Assortimentsbeslissingen 159 6.5 Productontwikkeling 160 6.5.1 Het productontwikkelingsproces 161 6.6 Productlevenscyclus (plc) 164 6.6.1 De fasen in de plc 165 6.7 Diensten 167 6.7.1 Verschillen tussen producten en diensten 167 6.7.2 Soorten aanbieders en soorten diensten 169 6.7.3 De dienstenmix 169 Terug naar Apple concurreert met Louis Vuitton 171
7 Prijsbeleid 173 Sigarenboer is magere winst op sigaretten meer dan beu 173 7.1 De prijs als maatstaf 174 7.2 Prijsbeleid 175 7.2.1 Prijsdoelstellingen 176 7.2.2 Prijsstrategieën 176 7.3 Operationeel prijsbeleid 180 7.3.1 De vraag 180 7.3.2 De kosten 186 7.3.3 De concurrentie 190 7.3.4 Break-evenanalyse 190 7.4 Invloeden op het prijsbeleid 192 7.4.1 Consumentenkortingen 192 7.4.2 Wettelijke aspecten van prijs 193 Terug naar Sigarenboer is magere winst op sigaretten meer dan beu 195 8 Distributie 197 Klanten vaker voor een leeg schap 197 8.1 Verschillen overbruggen 198 8.1.1 Distributiemix 198 8.2 Distributiebeleid 198 8.2.1 Distributiedoelstellingen 198 8.2.2 Distributiestrategie 198 8.3 Distributiekengetallen 208 8.4 Logistiek management 210 8.4.1 Materials management 210 8.4.2 Fysieke distributie 211 8.5 Tussenhandel 216 8.5.1 Full-service- en limited-service-grossiers 217 8.5.2 Detailhandelsvormen 217 8.5.3 Integratie van groot- en tussenhandel 220 Terug naar Klanten vaker voor een leeg schap 222 9 Promotiebeleid 223 Alweer een zomerhit 223 9.1 Marketing is meer dan reclame 224 9.2 Het communicatieproces 225 9.3 Rationeel en emotioneel 226 9.4 Marketingcommunicatietheorieën 227 9.4.1 Two-step flow of communication 227 9.4.2 Injectienaaldtheorie 228 9.4.3 Klassieke hiërarchische communicatiemodellen (cognitief-affectief-conatief) 228 9.4.4 Niet-hiërarchische modellen 229
9.5 Het promotieplan 230 9.5.1 Bepaling van de communicatiedoelgroep 230 9.5.2 Vaststelling van de communicatiedoelstellingen 230 9.5.3 Bepaling van het promotiebudget 231 9.5.4 Bepaling van de boodschap 233 9.5.5 Vaststelling van de communicatiemix (budgetallocatie) 233 9.6 Reclame 235 9.6.1 Reclamevormen 235 9.6.2 Wettelijke regelingen 238 9.6.3 Het reclameplan (reclameproces) 239 9.6.4 Mediatypen 242 9.6.5 Mediabegrippen 244 9.6.6 Het reclamebureau 246 9.6.7 Media-exploitanten 247 9.6.8 Mediabureaus 247 9.6.9 Reclame Code Commissie 248 9.7 Public relations (pr) 248 9.7.1 Publicrelationsinstrumenten 249 9.7.2 Publicrelationsplan 249 9.7.3 Vormen van public relations 250 9.8 Sponsoring 250 9.8.1 Vormen van sponsoring 250 9.8.2 De kosten van sponsoring 251 9.9 Salespromotion 251 9.9.1 Soorten salespromotion 252 9.10 Handelspromoties 254 9.10.1 Doelstellingen van horizontale, verticale, directe en indirecte promotions 255 9.11 Persoonlijke verkoop 255 9.11.1 Wanneer persoonlijke verkoop? 255 9.11.2 Actieve en passieve verkoop 256 9.11.3 Verkoopfuncties en -taken 256 9.11.4 Het verkoopgesprek 257 9.11.5 Omvang van de buitendienst en de effectiviteit van de vertegenwoordigers 257 9.11.6 Verkoopplan 258 9.11.7 Organisatie van de buitendienst 258 9.12 Direct marketing (dm) 259 9.12.1 De twee doelen van direct marketing 259 9.12.2 De klantendatabase 260 9.12.3 Toepassingsmogelijkheden van direct marketing 262 9.12.4 Vormen (instrumenten van direct marketing) 262 9.12.5 Kengetallen van direct marketing 263 Terug naar Alweer een zomerhit 264
10 Toepassingsgebieden 265 Profile Tyrecenter 265 10.1 Dienstenmarketing 266 10.2 Non-profitmarketing 266 10.2.1 Doelen en financiering 266 10.2.2 Moeilijk meetbare doelstellingen 268 10.2.3 Marketingstrategieën voor non-profitinstanties 268 10.3 Detailhandelsmarketing (retailmarketing) 270 10.3.1 Winkelformule en -imago 271 10.3.2 De retailmix 272 10.3.3 Samenwerking in de keten 275 10.3.4 Een vooruitblik 275 10.3.5 Kengetallen retailmarketing 276 10.4 Industriële marketing (businessmarketing) 278 10.4.1 Verschillen tussen consumentenmarketing en industriële marketing 279 10.4.2 Segmentatie in de b2b-markt 282 10.4.3 De marketingmix 283 10.5 Internationale marketing 285 10.5.1 Concurrentievoordelen van landen 285 10.5.2 Waarom internationaliseren? 286 10.5.3 Welke omgevingsfactoren spelen een rol bij de keuze uit exportlanden? 288 10.5.4 Keuze entry strategy 288 10.5.5 De internationale marketingmix 289 10.6 Marketing in het digitale tijdperk 290 10.6.1 Internet zet de marketing op zijn kop 290 10.6.2 Van push naar pull 290 10.6.3 E-business, e-commerce en e-marketing 290 10.6.4 E-marketingdomeinen 291 10.6.5 Digitalisering in de marketingmix 292 Terug naar Profile Tyrecenter 297 Literatuur 299 Register 301