INZICHT IN DE MARKETING

Transcriptie

1 Inhoud Woord vooraf bij de zevende druk Over de auteur XXV XIX Deel 1 INZICHT IN DE MARKETING 1 1 WAT IS MARKETING? 2 Marketing in actie: Senseo: de marketing van een slim hebbeding De betekenis van marketing Verschil tussen verkoop en marketing Definitie van marketing De marketingmix Doelgroepkeuze en het ruilproces Commerciële economie of marketing? Plaatsbepaling Bijdragen van andere wetenschappen Niveaus van marketingsystemen Macromarketing Mesomarketing Micromarketing 14 Visie vanuit de praktijk: Jim Stengel (Procter & Gamble) Ontwikkeling van de marketinggedachte Productie- en productgerichte bedrijven Verkoopgerichte bedrijven Marketinggerichte bedrijven Relatiemarketing Het marketingconcept Tevreden klanten Geïntegreerde aanpak Breed omschreven werkterrein Concurrentieanalyse Marktonderzoek en doelgroepkeuze Winstbijdrage 27 Marketingtopper: Levi s zet Consumentenbond te kijk Taak van marketing in een bedrijf Marketings eerste taak Marketings tweede taak 30 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. C.M. Storm (Universiteit van Tilburg) De drie R s Waarde van de klandizie 33

2 1.7 Marketingtoepassingen en vooruitblik Toepassingsgebieden 34 Marketingmisser: Non-marketing van non-profits Non-profitmarketing Het belang van inzicht in marketing Vooruitblik op de inhoud 38 Samenvatting 40 Discussievragen 42 2 STRATEGIEONTWIKKELING EN MARKETINGPLANNING 44 Marketing in actie: McDonalds strategie make-over Marketingplanning Verschillen tussen strategische en tactische planning Drie niveaus van strategieontwikkeling Bouwstenen voor succes Een marketingplanning en -managementmodel 54 Marketingmisser: Planning in de praktijk Terreinafbakening en missieomschrijving Werkterrein of business definition Missieomschrijving SWOT-analyse Interne analyse Externe analyse Situatieanalyse Confrontatiematrix 65 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Michael Porter (Harvard Business School) Marketingdoelstellingen bepalen Formuleren van doelstellingen Hiërarchie van doelstellingen Ontwikkelen van een marketingstrategie Portfolioanalyse Bostonmatrix Strategische implicaties Generieke concurrentiestrategieën Ansoffmodel 78 Visie vanuit de praktijk: René Repko (HEMA) De marketingorganisatie De rol van de organisatie De marketingafdeling Het marketingplan Functies van het plan Indeling van een marketingplan Accenten in het marketingplan Uitvoering, controle en bijsturing Implementatie Marketingcontrole en evaluatie Operationele marketingcontrole Strategische marketingcontrole 99 Marketingtopper: Bol.com boekt marketingsucces Geïntegreerde marketing 101 Samenvatting 104 Discussievragen 107

3 3 DE MARKETINGOMGEVING 108 Marketing in actie: Coke Zero - Coke Light voor de man Marketingomgeving Interne omgeving Externe omgeving 115 Visie vanuit de wetenschap: prof. Fred Lachotzki (Universiteit Nyenrode) Meso-omgeving Bedrijfskolom Afnemers 118 Marketingmisser: Overheid overschat internetvaardigheden burgers Toeleveranciers Intermediairs Concurrenten Publieksgroepen 124 Marketingtopper: Bob jij of Bob ik? Macro-omgeving Demografische factoren Economische factoren Politiek-juridische factoren Ecologische factoren Technologische factoren Sociaal-culturele factoren 136 Visie vanuit de praktijk: Rik Jacobs (Tetra Pak) Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid Wetgeving versus ethiek Ethiek en marketing Inzicht in ethisch gedrag Maatschappelijke verantwoordelijkheid 142 Samenvatting 146 Discussievragen 148 Deel 2 ANALYSEREN VAN DE MARKT KOOPGEDRAG 152 Marketing in actie: Hi groet Holland Het koopbeslissingsproces Probleemherkenning Informatie zoeken Evalueren van alternatieven Aankoopbeslissing Evaluatie na de koop 160 Marketingtopper: Een diamant is voor altijd Vormen van oriëntatie- en koopgedrag Uitgebreide besluitvorming Beperkte besluitvorming Routinekoopgedrag 163 Marketingmisser: Autobranche laat marketingkansen liggen 164

4 4.3 Invloed van persoonlijke omstandigheden Demografische kenmerken Levensstijl Situationele factoren 166 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr Peter Leeflang (Rijksuniversiteit Groningen) Psychologische invloeden op consumentenbeslissingen Behoeften en motieven Perceptie Leerprocessen Persoonlijkheid Attitudes 175 Visie vanuit de praktijk: Jean-Pierre Raes (Gsus) Sociale invloeden op het consumentengedrag Cultuur Sociale klasse Referentiegroepen Gezinsinvloeden Business-to-businessmarketing (B2B) Verschillen met consumentenmarketing Het koopgedrag van organisaties Rollen in de inkoopgroep Typen koopsituaties 190 Samenvatting 193 Discussievragen MARKTONDERZOEK EN MARKETINGINFORMATIE 196 Marketing in actie: Procter & Gamble: relatiemarketing met winnende merken De rol van marktonderzoek Wat is marktonderzoek? Doel van marktonderzoek 202 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Cees de Bont (TU Delft) Het marktonderzoekproces Probleemstelling en onderzoeksdoelstellingen Bepalen van de onderzoeksopzet Verzamelen van secundaire gegevens Verkennend onderzoek Uitwerken van de onderzoeksmethode Primaire gegevens: de enquête Motivatieonderzoek Observatie Experimenten Analyse, interpretatie en verslaggeving 217 Marketingmisser: Onbeschofte callcenters Marketinginformatiesysteem Bronnen van informatie Verwerking van de gegevens 221 Visie vanuit de praktijk: Kevin Roberts (Saatchi & Saatchi) 223

5 5.4 Testmarketing Selectie van testmarkten Principes van testmarketing Hoelang moet een product worden uitgetest? 227 Marketingtopper: ebay: een miljard pageviews per dag 228 Samenvatting 229 Discussievragen MARKTSEGMENTATIE EN POSITIONERING 232 Marketing in actie: De mens: groepsdier of individu? Definiëren van de markt Wat is een markt? De markt in kaart brengen Analyseren van het marktpotentieel Vraag en marktbewerking 241 Visie vanuit de praktijk: Jacqueline Smit (Microsoft Nederland) Wat is marktsegmentatie? Opkomst van marktsegmentatie Redenen voor marktsegmentatie Voorwaarden voor effectieve segmentatie 246 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. V. Kumar (Georgia State University) Segmentatiecriteria Demografische segmentatie Geografische segmentatie Psychografische segmentatie Gedragssegmentatie 254 Marketingmisser: Kan Jaguar overleven? Marktbewerkingsstrategieën Segmentatiestrategieën Doelgroepbepaling 259 Marketingtopper: Nespresso, what else? Positioneringsstrategieën De strijd om het brein Positioneringsgrafiek De kunst van het positioneren Herpositionering 265 Samenvatting 266 Discussievragen 268

6 Deel 3 PRODUCTBESLISSINGEN PRODUCTBELEID EN DIENSTENMARKETING 272 Marketing in actie: Philips: productie en innovatie gaan hand in hand Wat is een product? Een pakket pluspunten Productniveaus Implicaties voor marketing 278 Visie vanuit de praktijk: Wilbert Das (Diesel) Typen consumentenproducten Convenience products Shopping products Specialty products Unsought products Andere productindelingen Assortimentsbeleid Wat is een assortiment? Dimensies van het assortiment Assortimentssanering Uitbreiding van het assortiment 289 Marketingtopper: 3M blijft innovatief Management van de productlevenscyclus Fasen in de levenscyclus Bruikbaarheid van de productlevenscyclus Verlenging van de cyclus Productkwaliteit en klantenservice Kwaliteitsbeleid Garantiebeleid Servicebeleid Maatconfectie 304 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Giep Franzen (Universiteit van Amsterdam) Merkenstrategie Strategische doelstellingen Battle of the brands Individueel of familiemerk? Wat maakt een merknaam goed? Merkenrecht 314 Marketingmisser: Merknamen in de autobranche Vormgeving en verpakking Productontwerp Functies van de verpakking Marketing van diensten Kenmerken van een dienst Belang van de dienstensector Verhogen van de productiviteit 325 Samenvatting 327 Discussievragen 329

7 8 PRODUCTONTWIKKELING 330 Marketing in actie: Co-creation: samen met je klanten innoveren Wat is een nieuw product? Typen nieuwe producten Het effect van innovaties op consumenten 337 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Philip Kotler (Northwestern University) Redenen voor productontwikkeling Waarom bedrijven nieuwe producten lanceren Make or buy? Ontwikkelen van nieuwe producten Strategieontwikkeling voor nieuwe producten Ideeontwikkeling Schifting en evaluatie Bedrijfseconomische analyse Ontwikkeling van een prototype Testmarketing Productintroductie 352 Marketingtopper: ASR: Innovatieve verzekeraar bestormt ZZP-markt Organisatie van de productontwikkeling Venture-teams Alternatieven voor venture-teams Snellere productontwikkeling 356 Visie vanuit de praktijk: Pim van der Feltz (Google Nederland) Waarom producten aanslaan of mislukken Geslaagde introducties Mislukte lanceringen 360 Marketingmisser: Nuts nieuwe noten Diffusie van innovaties Het adoptieproces Adoptiecategorieën Producteigenschappen en adoptiesnelheid 367 Samenvatting 371 Discussievragen 373 Deel 4 PROMOTIEBESLISSINGEN MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIEËN 376 Marketing in actie: ABN AMRO s ambities in data mining Wat is marketingcommunicatie? Marketingcommunicatie- en promotieinstrumenten Vergelijking van persoonlijke en massacommunicatie Hoe werkt communicatie? 385 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Ap Dijksterhuis (Radboud Universiteit Nijmegen) Het communicatiebeleid: doelgroepkeuze Pull- en pushstrategieën Het tweestapsmodel van het communicatieproces 390

8 9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren Klassiek hiërarchische modellen Implicaties voor het promotiebeleid Niet-klassiek hiërarchische modellen 398 Visie vanuit de praktijk: Paul Stamsnijder (Reputatiegroep) Het communicatiebudget vaststellen Omzetpercentagemethode Sluitpostmethode Concurrentiemethode Taakstellende methode Anticyclisch budgetteren 405 Marketingtopper: Dove: van aspiratie naar inspiratie De communicatiemix bepalen Richtlijnen voor de samenstelling van een ideale mix Beoogde respons 410 Marketingmisser: Ziggo wint flater-award Public relations Taken van public relations Planning van de PR-strategie 415 Samenvatting 418 Discussievragen RECLAME 422 Marketing in actie: Marketingcommunicatie van het Wereld Natuur Fonds De rol van reclame Invloed op de maatschappij Plaats in de organisatiestructuur Reclamebestedingen Soorten reclame Indeling naar zender Indeling naar ontvanger Indeling naar boodschap Indeling naar medium 435 Visie vanuit de praktijk: Isolde Schram (VODW Marketing) Reclameplanning Doelstellingen formuleren Het DAGMAR-model Reclamebudgettering in Nederland Reclamestrategieën Introductiefase Groeifase van de markt Volwassenheidsfase van de markt Neergangsfase van de markt 443 Marketingmisser: De mislukte herpositionering van Van Nelle Ontwikkelen van de reclamecampagne Briefing Creatief concept Uitwerking Mediaselectie Het mediaplan Criteria voor het selecteren van media 452 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Peter Leeflang (Rijksuniversiteit Groningen) 454

9 10.7 Meten van reclame-effecten Pretest Posttest Mediaonderzoek Reclamebureaus en de reclamewereld Typen reclamebureaus Het inschakelen van een bureau Organisaties in de reclamewereld 461 Marketingtopper: Rabobank: een doordacht sponsorbeleid Sponsoring Doelstellingen Sponsoringstrategieën 464 Samenvatting 467 Discussievragen SALESMANAGEMENT 470 Marketing in actie: Ricoh werkt met gespecialiseerde verkopers Belang van persoonlijke verkoop Typen verkoopfuncties Taken van vertegenwoordigers Het creatieve verkoopproces Voorbereiding Overreding Transactie 482 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Russell Abratt (Nova Southeastern University) Salesmanagement en doelstellingen Leiderschap en planning Management by objectives Organisatie van de verkoopafdeling Structuur van de buitendienst Omvang van de buitendienst Bepalen van de rayongrootte 494 Marketingmisser: Websites voor jongeren zelden relevant Management van het verkoopteam Werving, selectie en training Motivatie en beloning 497 Visie vanuit de praktijk: Jack en Suzy Welch ( Jack Welch Management Institute) Direct marketing Wat is direct marketing? Traditionele vormen van direct marketing Ontwikkeling van direct marketing 503 Marketingtopper: Dell: directe verkoop van ingewikkelde producten Sales promotion Doel van promotieacties Consumentenpromoties Handelspromoties Trends in sales promotion 512 Samenvatting 514 Discussievragen 516

10 Deel 5 PRIJSBESLISSINGEN PRIJSBELEID EN PRIJSBEPALING 520 Marketing in actie: Radioheads radicale remix van marketing De prijsbeslissing Waardeperceptie Kostprijs Ondernemings- en marketingstrategie Concurrentie Assortiment Tussenhandel Wetgeving en ethiek 529 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Theo Verhallen (Universiteit van Tilburg) Vraagcurve Prijsmechanisme Beweging langs de vraagcurve Verschuiving van de vraagcurve 532 Marketingtopper: Ryanair: goed verdienen aan lage prijzen Prijsbepaling van nieuwe producten Afroomprijsstrategie Penetratieprijsstrategie Prijsdoelstellingen Een model voor prijsbeslissingen Algemene prijsdoelstellingen Zuivere prijsdoelstellingen Doelstellingen in de praktijk 541 Marketingmisser: EU blijft Microsoft beboeten Prijstactiek Prijsafspraken en de nieuwe wetgeving Prestatiekortingen Verkapte kortingen Interne verrekenprijzen Kostengeoriënteerde prijsbepaling Kostprijs-plusmethode Variabelekostprijsmethode Break-evenanalyse Rendementsmethode Vraaggeoriënteerde prijszetting Prijselasticiteit van de vraag Inkomenselasticiteit Kruiselingse prijselasticiteit Price lining Prijsdiscriminatie Psychologische prijszetting 570 Visie vanuit de praktijk: Tony Cram (Ashridge) 573

11 12.8 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Concurrentie en marktvormen Monopolie Oligopolie Monopolistische concurrentie Volledige mededinging Prijsvorming bij inschrijving en aanbesteding 583 Samenvatting 586 Discussievragen 589 Deel 6 DISTRIBUTIEBESLISSINGEN DISTRIBUTIEBELEID 592 Marketing in actie: Wii domineert het schap Belang van marketingkanalen Wat is een distributiekanaal? Typen distributiekanalen Distributiekanalen creëren nut Distributiekanalen verhogen de efficiency Distributiekanalen geven vorm aan de bedrijfskolom Waardeketen en value delivery network 605 Visie vanuit de wetenschap: dr. Berk Ataman (Rotterdam School of Management) Distributieanalyse Distributie-intensiteit Distributiekengetallen 611 Visie vanuit de praktijk: Alain Lorenzo (Parfums Givenchy) Kanaalleiderschap en -management Wie leidt het marketingkanaal? Selectie van wederverkopers Conflicten in het kanaal Evaluatie en controle van distribuanten 625 Marketingtopper: Rituals: kwaliteit met eigen winkels Groothandel Wat is een groothandel? Typen groothandelaren De toekomst van de groothandel 631 Marketingmisser: Bedrijven met overgewicht Marketinglogistiek Management van fysieke distributie Integrale logistieke benadering 638 Samenvatting 641 Discussievragen 644

12 14 DETAILHANDEL 646 Marketing in actie: Verhage fast food De rol van de detailhandel Belang van retailing Het wheel of retailing Detailhandelsvormen Winkeltypen Niet-winkelverkoop Winkelcentra 661 Visie vanuit de praktijk: Colette Cloosterman ( Jumbo Supermarkten) Online marketing Voordelen van internet retailing Hoekstenen van e-marketing 668 Marketingtopper: Wehkamp begrijpt hoe internet werkt Franchising Samenwerkingsverbanden Franchisesysteem 673 Visie vanuit de wetenschap: drs. Frank Quix (Universiteit van Amsterdam) Trade marketing Accountmanagement Prijs- en servicedistributie 679 Marketingmisser: Tuincentra: één pot nat? Detailhandelsmarketing Winkelformule Detailhandelsmix Trends in retailing 687 Samenvatting 691 Discussievragen INTERNATIONALE MARKETING 694 Marketing in actie: McDonald s globale herpositionering Internationale marketingplanning Wat is internationale marketing? Strategische planning voor internationale expansie 700 Visie vanuit de wetenschap: dr. Hans Veldman (Nyenrode Business Universiteit) De mondiale marketingomgeving Economische omgeving Politiek-juridische omgeving 705 Visie vanuit de praktijk: Jan Jacob Koomen (Advonate) Culturele omgeving 708 MarketingTopper: Gallo s internationale merkenstrategie Entreestrategieën Export Licentieverlening Joint venture Directe investering 716 Marketingmisser: Procter & Gamble s global brand management Standaardiseren of aanpassen? Voor- en nadelen van standaardisatie Think globally, act locally Bestaat de Universele Consument? 720

13 Samenvatting 725 Discussievragen 727 Noten 728 Illustratieverantwoording 739 Register 741