copyright 2010 Blinker BV
H1 Ik wil u beter leren kennen... 2 H2 Start van de relatie: kennismaken... 3 H3 Personalisatie: altijd weten wie ik ben... 4 H4 Profielverrijking: weten wat mij interesseert... 5 4.1 Profielen verrijken... 5 4.2 Profielverrijking met e-mail gedrag... 6 4.3 Profielverrijking met webgedrag... 7 H5 Eén database, één systeem: het juiste kanaal, bericht en moment... 8 Profielverrijking: Ik wil u beter leren kennen 1
Dat is wat veel bedrijven denken, maar nog niet doen als het gaat om hun potentiële klanten. Terwijl de prospect dat wel van u verwacht. In al zijn dialoogmomenten met uw organisatie wil hij dat u weet wie hij is, wat hem beweegt en waar hij geïnteresseerd in is. Doet u dat niet, dan valt u niet op in de massa aan indrukken die hij dagelijks ontvangt. Heeft hij die ervaring wel, dan staat u op het netvlies (top of mind). Dit heeft betere marketingresultaten als gevolg. Is het dan zo moeilijk om iemand beter te leren kennen? Nee, eigenlijk niet. Als u beseft dat het om mensen gaat, dan werkt het online net zo als in persoonlijke relaties. Bijvoorbeeld: u komt iemand tegen op een feestje, u stelt zich voor en er start een gesprek. In dat gesprek komt u erachter wat hem interesseert en wat zijn mening is. Die informatie gebruikt u een volgende keer als u diegene opnieuw tegenkomt. Uw kennis wordt vervolgens weer aangevuld en zo ontstaat een nieuw beeld bij deze persoon. Het is een cyclisch proces waarbij u in elk contactmoment de inhoud van het gesprek aanpast aan de situatie. Online gaat dat niet anders en wij noemen dat persoonlijke online communicatie: Persoonlijke online communicatie ontstaat op het moment dat ik als klant ervaar dat een organisatie wil weten wie ik ben, me daarna altijd herkent, wil weten wat mij beweegt en al zijn communicatie daarop afstemt. Op persoonlijke online communicatie ga ik graag wat dieper in, vanuit de prospect gezien: 1. Start van de relatie: de organisatie wil weten wie ik ben 2. Personalisatie: de organisatie herkent mij altijd 3. Profielverrijking: de organisatie wil weten wat mij beweegt 4. Eén database, één systeem: de organisatie stemt al zijn communicatie op mij af Profielverrijking: Ik wil u beter leren kennen 2
Zoals ik aangaf in het voorbeeld met de echte relatie is de start het moment om basisgegevens van uw prospect te verzamelen. Hiermee ontstaat een basisprofiel weermee u de eerste communicatie relevant maakt. Hierbij moet u zich twee dingen afvragen: Van tevoren moet u bepalen welk basisprofiel u nodig heeft om de relatie te starten. Bijvoorbeeld: spreek ik mijn doelgroep aan met u of jij? In het eerste geval heeft u het geslacht en de achternaam nodig voor het persoonlijk kunnen aanspreken in aanhef en in de inhoud van uw berichten. In het tweede geval heeft u feitelijk alleen een voornaam nodig. Heel waarschijnlijk heeft u ook gegevens nodig voor kwalificatie van de prospect. Denk hierbij aan de bedrijfsnaam, branche, functienaam en mate van interesse. Uiteraard moet u weten waar uw prospects zich bevinden. Om ze daar te kunnen verleiden, moet u de volgende vragen stellen: Wat zijn de uitdagingen voor uw potentiële klanten? Hoe kunt u ze daarbij helpen? Geef prospects wat ze nodig hebben en verleid ze om in ruil daarvoor hun gegevens achter te laten. Dat wat u geeft, moet van echte waarde zijn. Bijvoorbeeld een kennisdocument (white paper) waarmee u gratis kennis weggeeft in ruil voor zijn gegevens. Profielverrijking: Ik wil u beter leren kennen 3
Personalisatie gaat verder dan het gebruik van voor- en achternaam in de e-mailing. Regelmatig krijg ik als prospect een uitnodiging voor een evenement waarbij de e-mail perfect is gepersonaliseerd, maar wanneer ik doorklik, kom ik op een formulier met lege velden. Dit heb ik al een keer gedaan, denk ik dan. Data-entry is nou eenmaal niet de leukste bezigheid voor een prospect. Het resultaat: minder inschrijvingen of aanvragen. Dit is dus een typisch voorbeeld van hoe het niet moet. De gegevens van de ontvangers zijn bekend. Gebruik ze dan ook. Vaak ligt het probleem bij de techniek: de applicatie waarmee de e-mail wordt verzonden, is een heel andere dan de applicatie waarin de inschrijving wordt opgevangen. Het is dus belangrijk om een goede koppeling te hebben tussen systemen of maak gebruik van MailPlus waarmee u formulieren automatisch na de klik kunt laten voorinvullen vanuit de database. Profielverrijking: Ik wil u beter leren kennen 4
Wanneer iemand oprecht interesse in u heeft, voelt u zich gewaardeerd en gaat u gemakkelijker een relatie aan. Ook online werkt dat zo. Dat kan bij het aangaan van de relatie, maar uiteraard in alle mogelijke opvolgacties, zoals nieuwsbrieven of actiemailings. Interesse tonen kan op verschillende manieren. Expliciet met de inzet van online enquêtes of polls. Ook door slim gebruik te maken van data uit e-mail- of webstatistieken kunt u interesses aflezen. Aan de hand van die gegevens kunt u uw communicatie beter afstemmen op uw doelgroep. Gebruik enquêtes en polls voor het onderzoeken en uitvragen van meningen, ervaringen, meten van kwaliteit- en merkperceptie, etc. Bij enquêtes heeft u een uitgelezen mogelijkheid om ter afsluiting de nog ontbrekende basisgegevens van de prospect uit te vragen en op te slaan. Profielverrijking: Ik wil u beter leren kennen 5
Maak gebruik van de opgeslagen kenmerken van prospects in uw marketing- of CRM-database. Er is vaak meer mogelijk dan u nu gebruikt. Maak hiermee de juiste selecties. Analyseer in grote lijnen de URL s waarop in de laatste vier e-mail nieuwsbrieven is geklikt en destilleer daaruit de interessegebieden. Leg deze interessegebieden vast per prospect. Test of de segmentatie effect heeft. Leg de interesses van nieuwe prospects vast via de inschrijfpagina van de nieuwsbrief of downloadpagina s. Bedenk een actie waarmee de interesses van uw huidige prospects kunnen worden vastgelegd. Bijvoorbeeld een game, een kortingsactie, etc. Welke gegevens zijn er nog meer beschikbaar binnen uw organisatie? Kijk bijvoorbeeld eens bij de klantenservice en de verkoopafdeling of er gegevens bestaan die niet in uw CRM-systeem zijn opgeslagen. Dan nog een bijzondere, maar heel effectieve, mogelijkheid: profielverrijking door middel van segmentatie van uw e-mail database. Na verloop van tijd is bij een deel van de e-mail ontvangers de interesse of de behoefte verdwenen of verandert. Eigenlijk mailt u dan nog met een selecte groep prospects en van de rest hoopt u dat ze nog eens de e-mail openen en iets relevants tegenkomen. Een analyse van uw database leidt vaak tot een onderverdeling in verschillende typen e-mail prospects waarmee u profielen kunt verrijken: Prospects die niet per e-mail bereikbaar zijn, kunt u nu gericht benaderen via andere kanalen. Profielverrijking: Ik wil u beter leren kennen 6
Prospects die slecht bereikbaar zijn per e-mail (bijna nooit een nieuwsbrief openen), kunt u gericht stimuleren vaker te openen. Doen ze dat niet, dan kunt u alsnog besluiten voor die groep een ander kanaal in te zetten. Prospects die wel bereikbaar zijn, maar niet actief zijn met de inhoud van uw e- mails kunt u nu gericht activeren. Hiermee verbetert het klikgedrag en treedt er een toename van de traffic op naar de website of actiepagina s. De actieve groep kunt u gerichter benaderen met bijvoorbeeld acties en enquêtes. Zij zitten dicht tegen uw merk of product aan en zijn eerder geneigd meer over zichzelf te vertellen en producten aan te schaffen. In CRM-termen zijn dit top prospects en die moet u koesteren. Als zeer actieve prospects niet converteren op de website, dan kunt u naar aanleiding daarvan het pad op de website, na de klik uit de mail, analyseren en optimaliseren. Hiervoor noemden we specifiek het voorbeeld van segmentatie van uw e-mail database, omdat nog heel weinig marketeers dat specifieke gedrag vertalen naar een profielkenmerk. U kunt uiteraard ook andere soorten kanaalgedrag analyseren en profielen verrijken. Neem bijvoorbeeld het gedrag van prospects op uw website. Wanneer iemand doorklikt vanuit een e-mail nieuwsbrief of een actie e-mail, is het mogelijk zijn gedrag op de website verder te volgen met behulp van webanalytics software, zoals Google Analytics. Uit de kennis die u hier opdoet van personen, leidt u nieuwe profielkenmerken zoals interessegebieden, productvoorkeuren of eventuele problemen en vragen waarmee men worstelt. Al deze gegevens kunt u gebruiken om communicatie nog beter aan te laten sluiten. Met andere woorden: nog relevantere berichten maken. Profielverrijking: Ik wil u beter leren kennen 7
Uiteindelijk gaat het erom dat u elke keer de juiste informatie, op het juiste moment via het juiste kanaal stuurt. Dat kan een e-mail, sms, direct mail of telefonisch contact zijn. Eén centrale marketingdatabase gekoppeld aan het CMS en CRM-systeem helpt daarbij. Zo creëert u één systeem vanuit waar u al uw communicatie stuurt en waarin u alle informatie opvangt die bijvoorbeeld vanaf uw website wordt ingegeven door bezoekers. Zo komt u als online marketeer pas echt aan het roer van uw online communicatie te staan. Dan wordt het pas echt een leuk vak! Profielverrijking: Ik wil u beter leren kennen 8