informeert en inspireert - www.graficus.nl - mei 2015 IN EEN K EER KLAAR Haken en ogen van de white paper factory DE MEERWAARDE VAN DE X-Y-TAFEL Digitaal snijden, stansen, rillen en frezen in sign NETWERKEN IS MY MIDDLE NAME Een tegengeluid op social media-junkies Ronde Tafel over Big data Kansen voor print dankzij Precision Marketing
tekst Robbert Delfos fotografie Pim Ras Ronde tafel over Big data en Precision Marketing Kansen voor print in de Big data-we reld 12 mei 2015 graficus
Marketeers willen conversie en de beste manier om dat te bereiken, is de juiste persoon op het juiste moment het juiste aanbod te doen. Relevante data zijn daarbij nodig om het juiste profiel te maken en de verkoopkansen te verhogen. Maar hoewel datavergaring en -verwerking vooral een digitale aangelegenheid is, bleek tijdens de Ronde Tafel die Graficus organiseerde dat print nog altijd een belangrijke rol vervult in de communicatiemix. graficus mei 2015 13
Wie doet wat? Tijdens de Ronde Tafel over Big data spraken acht deelnemers over de huidige situatie, de verwachtingen en de mogelijkheden voor grafische producten met al die data. In alfabetische volgorde waren dat: Jeroen Balke, directeur MailSupport in Zoetermeer Wat begon met het vullen van enveloppen groeide uit tot een brede dienstverlening voor direct marketing. Programmeren en dataverwerking vormen de hoofdmoot. Het klantenpakket varieert van financials tot de buurman op de hoek. Michiel Kleijn, integrated marketing specialist SAS, Huizen Was databasemarketeer bij Experian en Acxiom. Helpt bedrijven meer waarde halen uit data door het gebruik van analytische voorspelbaarheidsmodellen. Richt zich met software en diensten op het ondersteunen van het marketingproces. Huib Kolen, manager business development Ricoh, Den Bosch Verantwoordelijk voor het marketingprogramma Print & Beyond. Vertaalt de productstrategie vanuit Japan naar de Nederlandse marktsegmenten. Production printing richt zich op zowel de grafische industrie als de corporate markt, zoals centrale repro s, huisdrukkerijen en afdelingen voor centrale documentproducties. Jacques Koster, vennoot/ streative planner Opmaat media consultancy, Amersfoort Startte zijn carrière in de grafische industrie door een letterbak uit mijn handen te laten vallen. Werkte bij McCann Erickson/Universal Media en InitiativeMedia, laatst als managing director. Nu als zelfstandige onder meer actief in fastmoving consumergoods en ontwik- 1 Graficus bracht eind maart een aantal marketeers en grafici bij elkaar om te praten over de rol van grafische ondernemingen in de Big data-wereld. Gegeven is dat data vaak aanwezig of te verkrijgen zijn. Ook de printtechnologie voor Precision Marketingacties met geïndividualiseerde massacommunicatie is beschikbaar. Tijdens de Ronde Tafel- bijeenkomst in het Ricoh-kantoor in Den Bosch bleek dat er een grote data-uitdaging ligt bij organisaties die verschillende datasilo s moeten koppelen om tot het juiste klantbeeld te komen. En, niet onbelangrijk, dat de tweede grote uitdaging er een is voor aanbieders van de grafische service: marketeers overtuigen om uit hun comfortzone te stappen en papier weer in te schakelen als onderdeel van een gepersonaliseerde crossmediale campagne. Muren doorbreken Marketing-automatiseerder Michiel Kleijn snijdt het onderwerp breed aan: Ik zie Big data als een continu proces van data vergaren. Technologisch kan er al heel veel en via die data kun je alles analyseren. Het allerbelangrijkste daarvoor is dat je de muren binnen een bedrijf doorbreekt. Een simpel voorbeeld: Soms heb je binnen marketing al een muur tussen een afdeling online- en offlinemarketing. Klantenluisteraar Frans Reichardt herkent het beeld. Wat veel bedrijven kelde een analyse die alle (big) data binnen bedrijven integreert en respons verbetert. Frans Reichardt, Klantenluisteraar, Westzaan Helpt organisaties te luisteren naar klanten, relevanter te zijn en meer klantwaarde en meer klantrendement te creëren. Zowel offline als online. Sander Sondaal, directeur production printing Ricoh, Den Bosch Binnen Ricoh Nederland Michiel Kleijn: Muren doorbreken hindert in het optimaal gebruiken van data is niet de beschikbaarheid ervan, het zijn de interne belangen. Datasilo s zijn op zich niet zo erg, maar wél als die niet aan elkaar zijn gekoppeld en er niets met die data gebeurt. Een klant die gisteren in je winkel was en jou vandaag belt, verwacht dat je weet dat hij gisteren in je winkel was. verantwoordelijk voor production printing. Studeerde in Rotterdam af als bedrijfseconoom met als afstudeerrichting international marketing. Marlous Spaven, accountdirector TIM Dialogue Marketing, Amsterdam Werkte onder meer voor Britse supermarktketen Tesco. TIM is een dialogue marketing bureau dat zorgt voor relevante communicatie, meestal een combinatie van on- en offline om te zorgen dat je een versterkende werking van communicatie krijgt in dialoogmarketing. 14 mei 2015 graficus
Bak data Je moet eerst bepalen wat je wilt bereiken, zegt dialogue-specialist Marlous Spaven. Veel mensen denken dat ze een bak data moeten genereren, maar het gaat om het belang van de vergaarde data. Big data is echt zo n trendwoord van de laatste vijf jaar. Je moet zorgen dat je op een slimme manier aan data komt. Stel, je bent auto s aan het verkopen en je weet aan wie je wat hebt verkocht. Dan kan het goed werken om de buurman te mailen. Die data kun je kopen. Die techniek is ook online toe te passen. Bij Facebook krijg je ook van diverse kanten likes en daar kun je ook van alles mee, maar zorg wel dat je boodschap superrelevant is. Luisteren naar de klant Dat het bij marketing niet alleen gaat om data vergaren, maar juist om scoren, maakt marketingconsultant Jacques Koster duidelijk. Ik ben nog steeds ongelukkig met een half procent conversie. Laten we hopen dat Big data ons er weer toe aanzet veel meer te luisteren. Het is zinniger om bestaande klanten te behouden, dan op de jaren tachtig-mentaliteit steeds weer new business genereren. Die kanteling in het denken van marketeers zie je steeds vaker terug. Waarop direct-mailer Jeroen Balke benadrukt dat je toch altijd nieuwe klanten moet blijven werven. Ook Spaven reageert Hugo Verlind, directeur Zalsman, Zwolle Samen met broer Herman eigenaar van grafimediabedrijf Zalsman. Noemt drukwerk sinds de aanschaf van een enorme full colour rotatie inkjetprinter inktwerk. Investering in Big print. Robbert Delfos, hoofdredacteur Graficus, Hilversum Leidde de Ronde Tafel over Big data. Big data volgens wikipedia Volgens Wikipedia spreken we over Big data als er gewerkt wordt met een of meer datasets die te groot zijn om met reguliere databasemanagementsystemen te onderhouden. Big data spelen een steeds grotere rol. De hoeveelheid data die opgeslagen wordt, groeit exponentieel. Dit komt doordat consumenten zelf steeds meer data opslaan in de vorm van bestanden, foto s en films (bijvoorbeeld op Facebook of YouTube), maar ook doordat er steeds meer apparaten zelf data verzamelen, opslaan en uitwisselen (het zogenaamde internet der dingen) en er steeds meer sensordata beschikbaar zijn. Niet alleen de opslag van deze hoeveelheden is een uitdaging. Ook het analyseren ervan speelt een steeds grotere rol. Deze data bevatten een schat aan informatie voor marketingdoeleinden. op de conversie-opmerking van Koster. Bij klantloyaliteitacties kan de conversie op tien procent liggen. We werken met verschillende middelen achter elkaar om er voor te zorgen dat die relevante boodschap op verschillende momenten gegeven wordt. Reichardt: Als je 99,5 procent non-respons hebt, kun je je afvragen of de juiste mensen hebt benaderd, het juiste aanbod hebt gedaan en het juiste kanaal hebt gekozen. In elk geval kun je concluderen dat je voor het grootste deel van die mensen op dat moment niet relevant bent. Koster: Op dat moment ben je misschien niet relevant. Maar weten we wat het uitgestelde effect is? We zijn allemaal aan het analyseren in de verticals. Het is actie en kijken wat de reactie is. Interessanter is als je kijkt wat de combinatie van de effecten is als output van de media-inzet. Intelligente data Reichardt ziet Big data-onlinekansen. Het mooie voor marketeers is nu dat je de klant die aan het zoeken is en op je website komt, al kunt kwalificeren als geïnteresseerde en daarna nog kunt bereiken. Ricoh-directeur production printing Sander Sondaal: Tegelijk krijgt iedereen op tv nog steeds dezelfde advertentie te zien. Die zou je nu toch ook variabel kunnen maken met de komst van interactieve tv met direct een call to action. Wat websites en klikgedrag betreft, pretenderen we dat we wat weten van de klant. We doen het net iets slimmer, maar je wil meer gegevens om echt relevant te kunnen zijn, met bijvoorbeeld informatie over iemands Huib Kolen: Combinatie direct mail en online werkt woonplaats en gezinssamenstelling. Dat vind ik nog tamelijk klassiek, reageert Reichardt. Statische data kunnen waardevol en voorspellend zijn. Toch is er een groot verschil tussen het versturen van een mailing voor een autoverzekering naar mensen die je geselecteerd hebt of het anticiperen op de zoekactie van iemand die zich via Google oriënteert op een autoverzekering. In het laatste geval is je timing beter en is de kans groter dat je iemand bereikt die in de markt is voor een nieuwe autoverzekering. graficus mei 2015 15
Van standaard drukwerk Naar multimediale communicatie Voeg waarde toe aan drukwerk door papier en digitaal te verbinden Op zoek naar nieuwe verdienmogelijkheden? Verbeteren van uw omzet en marges? Scan dan deze pagina met de Clickable Paper app en ontdek alles over de interactieve printapplicatie. Met de laagdrempelige Clickable Paper-technologie slaat u voor uw klanten de brug tussen papier en digitaal. U maakt papier interactief, doordat lezers eenvoudig toegang krijgen tot meerdere online toepassingen. Tegelijkertijd wordt voor uw opdrachtgever de effectiviteit van zijn marketingcampagnes direct inzichtelijk gemaakt en verbeterd. Innovatief, en toch gemakkelijk in te zetten. Ga voor meer informatie naar www.ricoh.nl/clickablepaper. Of download de app in de App Store of Google Play en scan deze pagina!
organisatie van begin tot eind goed moeten organiseren. Jacques Koster: Fysieke brochure geeft hogere conversie Optimale Big data Ik hoor hier vaak het woord relevant, constateert Balke. Met de suggestie dat we naar een situatie toe moeten waarin we honderd procent relevant zijn bij elke klantbenadering. Dat iedere mailing die op de mat valt of advertentie waar dan ook geplaatst, per definitie leidt naar een sale. Zou dat de optimale Big data zijn? Ik denk dat je er van uit moet gaan dat de marketingactie ten eerste rendabel is. Om vervolgens in kleine stappen te verbeteren. Het is een idioot streven om te zeggen dat iedere boodschap naar ieder persoon altijd honderd procent relevant moet zijn. Ik denk toch dat dat in beginsel ons streven zou moeten zijn: honderd procent relevantie, volgens Reichardt. Dat is overigens iets anders dan honderd procent conversie. Bonuskaart Als er ergens relevant koopgedrag bekend is, dan is het wel in de supermarktbranche. Supermarkten beschikken over veel bestedingsdata van pasjeshouders. In België en Engeland voeren ketens er gerichte papieren marketingcommunicatie mee. In Nederland heeft Albert Heijn met de Bonuskaart ook zo n ijzersterke troef in handen. Reichardt: Albert Heijn heeft jarenlang bergen data verzameld en doet dat nog. Ik vroeg mij altijd af of ze daar ook iets mee deden. Ik heb er nog weinig van gemerkt. Spaven: Ik heb bij de Britse supermarktketen Tesco gewerkt en ze scoren gigantisch met het relevant gebruiken van verzamelde data. Je kreeg eens per maand een boekje thuis met aanbiedingsbonnetjes, afgestemd op jouw koopgedrag. Albert Heijn kan hetzelfde doen. Makro begon in 2013 met de eerste vormen van Targeted Marketing op basis van het koopgedrag van klanten. Business developer Kolen: AH heeft eind 2013 een nieuwe start gemaakt met de Bonuskaart, waarbij de klant vooraf expliciet toestemming moet geven voor het ontvangen van persoonlijke aanbiedingen. Met de oude Bonuskaart heeft AH weliswaar veel informatie verzameld, maar de gegevens waren te vervuild voor het doen van persoonlijke aanbiedingen. Dit kwam onder meer, doordat de Bonuskaart niet altijd persoonlijk werd gebruikt. Wil je relevant zijn, dan zul je dat proces in zo n Jeroen Balke: Veel marketeers zijn nog niet toe aan Big data Geen babyproducten De Albert Heijn-folder is een cash cow voor Albert Heijn, zegt Koster. Albert Heijn verspreidt de folder en zet TV reclame in om de mensen naar de winkel te krijgen op basis van het aanbod in de folder en op tv. Als je het dan over Big data hebt, dan zou ik heel graag zien dat ik in de Albert Heijn-folder die ik thuis ontvang, niets meer met babyproducten zie. Zo n geïndividualiseerde folder kunnen jullie volgens mij maken, daarbij Hugo Verlind aansprekend. Verlind: Dat heeft ook te maken met de verdienmodellen. Albert Heijn verdient zelf met die folder, doordat Pampers betaalt. Balke over een andere winkelketen: Gall&Gall zou ook baat hebben bij Precision Marketing. Die hebben een klantkaart en sturen op naam mailingen. Toch krijg ik dan aanbiedingen voor likeuren die ik nooit neem, terwijl ik voor de rode wijn die ik wel drink nooit aanbiedingen krijg. Marketeers zijn er nog niet aan toe Balke: Die hele discussie over Big data is niet dat het niet kan, maar dat een groot deel van de marketeers er niet aan toe is. Reichardt beaamt: Zeker in retail. Daar is het denken graficus mei 2015 17
Sander Sondaal: Grafisch bedrijven moeten mogelijkheden veel meer etaleren vaak nog niet verder dan deur open, klant erin, klant eruit, deur dicht. Ik ben natuurlijk beroepsgedeformeerd, maar ik maak zelden mee dat in een winkel een poging wordt gedaan om te komen tot een structurele klantdialoog. Een gemiste kans, want de klant wil wel. Kleijn noemt ook een voorbeeld van hoe het niet moet: Neem booking.com, een van de succesvolste reisorganisaties van dit moment. Als ik een reis naar Miami boek, krijg ik een half jaar later aanbiedingen, digitaal, voor hotels in Miami, een plek waar ik geweest ben en waar ik misschien nooit meer heen ga. Consument De vraag is of de consument zit te wachten op het gebruik van al hun informatie. Kleijn: Ik weet dat bij een van Nederlands grootste telecombedrijven van Nederland de gedachte heerst dat ze de klantdata van websites niet mogen combineren met de klantdata van de afdeling telefonie. Maar ook wij zijn daar voorzichtig mee, ook bij analyses voor klanten is een juridisch advies belangrijk. Kolen: Ik vind dat er een wezenlijk verschil zit tussen een leverancier als KPN, die mijn gegevens relevant voor mij maakt in cross- en upsell, ten opzichte van het voorbeeld van ING, die mijn verzamelde data commercieel naar derden wil gaan verkopen. Balke: Ik ben afgelopen jaar verhuisd en bij sommige bedrijven, zoals een verzekeraar, moet ik vier of vijf keer dezelfde gegevens doorgeven. Ik denk dat wij als mensen, als maatschappij, verwachten dat de technologie al zo ver is. Die opt-in moet gewoon vaker gevraagd worden. De kracht van drukwerk Er zijn diverse onderzoeken beschikbaar die grafici handvatten bieden om de kracht van drukwerk te benadrukken. Huib Kolen, manager business development Ricoh: Recent onderzoek van het Britse DMA in samenwerking met Ricoh onder reclamebureaus en marketeers laat zien dat gepercipieerde kosten nog steeds de belangrijkste reden zijn om niet aan direct mail te doen. Scan deze pagina met de Clickable Paper-app en download eenvoudig het DMA-onderzoek en een whitepaper van WhatTheyThink over Precision Marketing. Privacy Spaven: Maar dan is het nog een groot verschil in het geven van toestemming en het gebruiken van jouw gedrag. Als jij aan het surfen bent en klikt op dingen, dan verwacht je tegenwoordig dat het getrackt wordt. Dat is wat anders dan dat men je bankrekening gaat bekijken. Kleijn: Je ziet wel dat bedrijven steeds meer bezig zijn met scraping data van internet afhalen, die niet bij hun gebruikers vandaan komt, maar die ze dus wel gebruiken. Of het mag? Internet is openbaar toegankelijk en is het niet te controleren hoe dergelijke data toegepast wordt door bedrijven. Reichardt: Privacy is voor veel mensen in beginsel geen issue. Ik zie het aan mijn zoons. Ze zijn best bereid gegevens te delen met een bedrijf en het vertrouwen te geven zolang jij laat zien dat je het vertrouwen waard bent. Ben je dat Hugo Verlind: De vraag naar meer geïndividualiseerd neemt toe niet, dan gaat de deur ook net zo makkelijk dicht. Want mondig zijn ze ook. Drukwerk De vraag is welke rol drukwerk gaat spelen in de markt van Precision Marketing. Balke: Als je ziet wat de gemiddelde respons is op direct mail ten opzichte van e-mailing, dan spreekt dat in het voordeel van papier. Koster: De discussie is hoe je gedrag kunt beïnvloeden naar jouw merk. Als jij (Balke, red.) een folder krijgt van een ander met wel 18 mei 2015 graficus
de goede wijn, ga je daar heen en koop je niet bij Gall&Gall. Het is een competitieve markt, geen groeimarkt. De bevolking gaat over een paar decennia fors afnemen. Het is dus veel zinniger om bestaande klanten te binden dan nieuwe adressen te bewerken. Kolen: We moeten niet te veel in individuele kanalen denken. Het gaat om integratie van kanalen en hoe je anticipeert op het gedrag van de klant. Dan kan de combinatie tussen direct mail en email hartstikke goed werken. Kolen signaleert een kostenbarrière. Recent onderzoek van het Britse DMA in samenwerking met Ricoh onder reclamebureaus en marketeers laat zien dat gepercipieerde kosten nog steeds de belangrijkste reden zijn om niet aan direct mail te doen. Bij marketeers zit vaak risicomijdend gedrag. De som is gebaseerd op het marketingbudget, de kosten dus. In hoeverre durft de marketeer het risico te calculeren dat hij een hogere conversie en meer opbrengsten krijgt door een duurder kanaal in te zetten? Er is voor grafici nog een hele wereld te winnen door dat besef te doen veranderen. Drukwerk geeft conversie Koster: We hebben de laatste jaren meerdere automotives geanalyseerd. Opmerkelijk was dat het aanvragen van fysieke brochures twee keer zo vaak in een daadwerkelijke verkoop resulteerde dan het downloaden van diezelfde brochures. Deze fysieke mediaconfrontaties zorgen dus voor daadwerkelijk hogere conversie. Sondaal: Automotive ziet de brochure als kostenpost. Koster: Dat woord heb ik ook een aantal keren gehoord. Marketeers denken nog te vaak vanuit kosten en niet vanuit investeringen. Als je het omdraait, krijg je andere businessmodellen. Verlind: Automotive wil inderdaad die glossy brochures. We werken nu met een grote importeur samen, drukken brochures, maar passen ook print toe op onze nieuwe inkjetprinter. De vraag naar kleinere oplagen en meer geïndividualiseerd neemt toe. De mogelijkheden die je in de toekomst met gebruik van data samen kunt bereiken, was een van de redenen waarom wij de pitch wonnen. Samenwerken We realiseren ons dat we die geïndividualiseerde massacommunicatie niet alleen kunnen ontwikkelen, vervolgt Verlind. Daarom zijn we ook in gesprek met marketeers, bureaus en automatiseerders. Het is gaaf dat je door technologische ontwikkelingen veel Frans Reichardt: Drukwerk ruikt een stuk lekkerder dan email Marlous Spaven: Zorg dat je boodschap superrelevant is meer mogelijkheden en kansen voor marketeers hebt. Het duurt wel lang voor marketeers er in stappen en met meer aankomen dan de NAW-gegevens. Wij merken dat het belangrijk is dat je per segment met bureaus en marketeers samen de opties in Precision Marketing moet bediscussiëren. Sondaal: Grafische bedrijven moeten opschuiven in de keten en de mogelijkheden veel meer etaleren naar die opdrachtgever. Zolang we als grafische industrie het proces van de klant niet begrijpen en hoe het verdienmodel eronder is vormgegeven, dan heeft het geen zin. Kolen: We realiseren ons onvoldoende hoe bepaalde verdienmodellen, zoals bijvoorbeeld de genoemde huis-aan-huisfolder, in elkaar steken. Zet partijen bij elkaar die de lange adem hebben om de kansen te grijpen. Spaven: Dat is wel dapper om als marketeer bij een auto-importeur zo n stap te maken. De vraag is of andere marketeers ook dapper genoeg zijn. Reichardt sluit af met een mooi voordeel van drukwerk. Het ruikt in elk geval een stuk lekkerder dan e-mail. 1 graficus mei 2015 19