HOW-TO DOWNLOADSERIE: MARKETINGCOMMUNICATIE HET MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN EEN STRATEGISCHE OPZET VANUIT DE CONCEPTGEDACHTE Communicatieplan How-to? Download Het Consultatiehuis 2014 / 1
Inhoud Marketingcommunicatieplan [naam organisatie / onderwerp]... 4 1 De kaders van het communicatieplan:... 4 1.1 Analyse:... 4 1.2 Bedrijfsdoelstelling:... 4 1.3 Geografisch gebied:... 4 1.4 Overig:... 4 1.5 De opdracht:... 4 1.6 De opdrachtgever:... 4 1.7 Kaders:... 4 1.8 De uitvoering:... 4 2 Inleiding... 5 2.1 Verklaring naam:... 5 2.2 Kernwaarden:... 5 2.3 Samenstelling:... 5 2.4 Planning:... 5 2.5 Ambitie:... 5 2.6 Missie:... 5 3 SWOT- en probleemanalyse... 6 4 Doelgroepen en wijze van communiceren... 7 5 Doelstellingen... 8 6 Communicatiestrategie... 9 6.1 Wat is voor de doelgroep van belang?... 9 6.2 Wat is de basisbehoefte van de doelgroep.... 9 6.3 Wat wordt de vertaling van wat we beloven?... 9 6.4 Wat wordt onze belofte/onze propositie?... 9 6.5 Wat wordt de meest dominante indruk... 9 7 Positionering (in de ogen van de doelgroep)... 10 8 Hoofdboodschap... 11 Communicatieplan How-to? Download Het Consultatiehuis 2014 / 2
9 Communicatiematrix... 12 10 Communicatiebudget... 13 11 Controle/bijstelling... 14 Communicatieplan How-to? Download Het Consultatiehuis 2014 / 3
MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN [NAAM ORGANISATIE / ONDERWERP] 1 DE KADERS VAN HET COMMUNICATIEPLAN: Kaders zijn van belang. Het geeft de lijnen aan waarbinnen dit plan zich beweegt. 1.1 ANALYSE: Geef hier aan wat de opdrachtgever wil communiceren, wat ze biedt en levert en wat haar onderscheid van de overige aanbieders (als die er zijn) 1.2 BEDRIJFSDOELSTELLING: Omschrijf hier de bedrijfsdoelstelling van de opdrachtgever. 1.3 GEOGRAFISCH GEBIED: Wat is het verzorgingsgebied van de opdrachtgever? Lokaal, nationaal, internationaal? 1.4 OVERIG: Zijn er andere punten wetenswaardig voor deze opdracht? Voor het schrijven van dit plan? 1.5 DE OPDRACHT: Wat is jou gevraagd te doen/maken. Probeer dit in 1 volzin te verpakken. 1.6 DE OPDRACHTGEVER: Wie/wat is de opdrachtgever (rechtspersoon) en wie is jouw contactpersoon (naam, functie), wie begeleidt, wie geeft de goedkeuring. En wat is jouw rol hierbij? 1.7 KADERS: Hier beschrijf je de kaders van het plan. Wat komt erin, wat niet. 1.8 DE UITVOERING: Beschrijf hier de uitvoering van het plan, de rolverdeling van de interne- en externe uitrol van het plan. Wees bij de rolverdeling zo exact mogelijk. Waaraan moet het voldoen (huisstijl en ov. bepalingen en regels). Communicatieplan How-to? Download Het Consultatiehuis 2014 / 4
2 INLEIDING 2.1 VERKLARING NAAM: Is er een naam/logo bedacht, verklaar dan hier hoe het zo gekomen is. 2.2 KERNWAARDEN: Geef hier de kernwaarden van de opdrachtgever weer, als ze er zijn. 2.3 SAMENSTELLING: Hoe is de opdrachtgever opgebouwd. Hiermee wordt bedoeld is er een opdrachtgever of bestaat deze in feite uit meerdere bedrijven (met elk wellicht een eigen agenda?) 2.4 PLANNING: Omschrijf kort en bondig de globale planning van het project(en) v/d belangrijkste punten. 2.5 AMBITIE: Omschrijf de ambitie van de opdrachtgever of van dit specifieke plan. Dit zal gelijk zijn aan- of een afgeleide zijn van de missie uit het ondernemings- of marketingplan. 2.6 MISSIE: Omschrijf de missie van de opdrachtgever of van dit specifieke plan. Dit zal gelijk zijn aan- of een afgeleide zijn van de missie uit het ondernemings- of marketingplan. Communicatieplan How-to? Download Het Consultatiehuis 2014 / 5
3 SWOT- EN PROBLEEMANALYSE Maak een SWOT. Deze verschaft een inzicht in de sterktes en zwaktes (intern) en kansen en bedreigingen (extern) van de organisatie. Communicatie is daarbij niet altijd het antwoord. Sommige zaken kunnen door communicatie niet worden aangepakt of opgelost. Kijk ook naar beschikbaar budget. En naar de interne communicatie. Is vooraf iedereen op de hoogte van de plannen voordat we extern communiceren? Een tweede valkuil is veel SWOT s opsommen. Kijk maximaal naar 3 of 4 sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Heb je er wel veel, filter hier dan de belangrijkste uit. Zorg voor consensus bij de opdrachtgever en focus op die overgebleven punten. Strengths - focus op max. 3 tot 4 interne sterktes Weaknesses - focus op max. 3 tot 4 interne zwaktes bedrijfs/projectnaa m Opportunities - focus op max. 3 tot 4 externe kansen Threats - focus op max. 3 tot 4 externe bedreigingen Communicatieplan How-to? Download Het Consultatiehuis 2014 / 6
4 DOELGROEPEN EN WIJZE VAN COMMUNICEREN Stap 1: Bepaal hier de primaire doelgroep. Stap 2: Bepaal ook de secundaire doelgroep. Stap 3: Er is nog een derde doelgroep van belang (maar niet altijd): de stakeholders. Partijen die rondom een project zweven, er mee te maken hebben, maar waarvoor het product, dienst of project niet is bedacht. Stap 4: Tot slot de vierde doelgroep, en die is altijd van belang en zou de eerste van de primaire doelgroep moeten zijn: de medewerkers. Het is van belang te bepalen welke toonzetting je wilt gebruiken. En dat heeft met de context te maken van de ontvanger van jouw boodschap. Welke actie jij die doelgroep wenst op te leggen. Er zijn vier wijze van communiceren met je doelgroep. Doel is: Informatie bekendmaken Stakeholder beïnvloeden Alleen zenden Informeren Overreden Zenden en ontvangen dialogiseren Formeren Communicatieplan How-to? Download Het Consultatiehuis 2014 / 7
5 DOELSTELLINGEN Deze worden bepaald aan de hand van wat je wilt bereiken bij welke doelgroep op het gebied van kennis, houding en gedrag; > SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden). Wat is het overall doel? Wat is het primaire doel en wat het secundaire doel en afgeleide doel? Omschrijf ze en maak ze SMART. Voorbeeld: Overall: Primair: Secundair: Afgeleide: in 2014 moet er een groei van 15% van donateurs worden gerealiseerd in 2014 moet 5% van de doelgroep tussen de 20-49 jaar donateur zijn geworden in 2014 moet 20% v/d doelgroep tussen de 20-49 jaar onze uiting(en) hebben gezien in 2014 moet 12% v/d doelgroep tussen de 20-49 jaar positief over ons denken Communicatieplan How-to? Download Het Consultatiehuis 2014 / 8
6 COMMUNICATIESTRATEGIE Hier wordt bepaald op welke wijze we de doelen het best te kunnen bereiken. We gaan hier in 4 stappen naar toe. We bepalen de conceptgedachte en kijken naar wat voor de doelgroep van belang is, welke emoties er spelen, hoe we van deze emoties gebruik kunnen maken, wat onze belofte wordt en welke indruk we achter willen laten bij de doelgroep nadat hij geconfronteerd is geweest met onze uiting(en). Als je de primaire doelgroep anders wilt benaderen dan andere doelgroepen, dan moet je onderstaande exercitie ook voor de secundaire doelgroepen hanteren. 6.1 WAT IS VOOR DE DOELGROEP VAN BELANG? What makes them tick/click? Denk niet in demografische gegevens. Hou het bij universele behoeftes die voor iedereen gelden. 6.2 WAT IS DE BASISBEHOEFTE VAN DE DOELGROEP. Oftewel Wat is hun appeal? Welke emoties spelen een rol. Via Google zijn diverse sites over basisbehoeften te vinden. Check dit en bepaal dan de key emoties die volgens jouw het meest van belang zijn in dit beslissingstraject van de doelgroep. 6.3 WAT WORDT DE VERTALING VAN WAT WE BELOVEN? Hoe verpakken we onze boodschap? > Wat wordt onze approach? Hier bepalen we onze rol. Hier neutraliseren we- of spelen we juist in- op de Appeals van 6.2. 6.4 WAT WORDT ONZE BELOFTE/ONZE PROPOSITIE? Wat beloven we in een zin aan onze doelgroep. 6.5 WAT WORDT DE MEEST DOMINANTE INDRUK. Welke indruk laten we dominant en permanent achter? Omschrijf hier wat je zou wensen dat mensen zouden vertellen aan anderen nadat ze jouw uiting(en) hebben gelezen/gezien/gehoord. Communicatieplan How-to? Download Het Consultatiehuis 2014 / 9
7 POSITIONERING (IN DE OGEN VAN DE DOELGROEP) Hier omschrijf je hoe je wilt dat de doelgroep jou ziet. Wat hun voordeel is in wat je doet en aanbiedt en waardoor ze je vertrouwen. Dit is de plek in het speelveld die je inneemt. Communicatieplan How-to? Download Het Consultatiehuis 2014 / 10
8 HOOFDBOODSCHAP Hier omschrijf je in een zin wat je eigenlijk wilt vertellen. Wat is nu eigenlijk je boodschap aan je doelgroep (en is die voor alle doelgroepen gelijk?) Wat beloof je ze? 1.1. Bewijsvoering. Vertel hoe de belofte wordt waargemaakt 1.2. Vergeet niet een call to action in je boodschap te verweken Communicatieplan How-to? Download Het Consultatiehuis 2014 / 11
9 COMMUNICATIEMATRIX Hier zet je in een matrix de doelgroepen en middelen onder elkaar aangevuld met de boodschap per doelgroep, een algemene planning en wie verantwoordelijk is voor dat middel. DOELGROEP MIDDEL (kern) BOODSCHAP DATUM ACTIE DOOR: STATUS/ OPM. Voorbeeld middelen: Primaire doelgroep. Website. Social media. Folder informeren/ overreden en dialogiseren Apr Apr Mei Jan Piet Klaas. Nieuwsbrief (online) Mei Trudie. Brief/mail Jun Jan. Meetings & bijeenkomsten Apr Klaas Secundaire doelgroep. Website. Social media informeren/ overreden en formeren Etc. Etc.. Foldermateriaal. Nieuwsbrief (online) Medewerkers (intern). Persoonlijk. Meetings & bijeenkomsten informeren, dialogiseren Etc. Etc.. Interne media. You Tube filmpje Et cetera Communicatieplan How-to? Download Het Consultatiehuis 2014 / 12
10 COMMUNICATIEBUDGET Geef aan wat het budget is, verdeel je deze over de middelen en bij voorkeur ook in termen als ontwikkeling en productie. Communicatieplan How-to? Download Het Consultatiehuis 2014 / 13
11 CONTROLE/BIJSTELLING Gedurende en aan het eind van een project wordt in de communicatie als onderdeel geëvalueerd. Aanvullende zaken: 1. Indicatieve middelenplanning (Hieronder zijn slechts voorbeelden genoemd.) Uitnodiging t.b.v. de Opening van. Verder geldt dat voor de opening een uitnodiging gemaakt moet worden. Deze uitnodiging is voor een selectie van mensen die deel uitmaken van eerder genoemde doelgroepen. Planning: Stationary budgetbepaling (nov) partijbepaling (nov) thema (nov) programma (nov) (organisatie door?) gastenlijst (nov) uitnodiging (nov copy en opmaak, gereed medio dec) al dan niet RSVP (ontwerp, tekst en drukwerk > ook online versturen) herinnering (jan, ca. 10 dgn. voor de opening) dankbriefje Er zal basis stationary moeten worden ontwikkeld zoals: Website Brief/mail briefpapier (datum) envelop (datum) visitekaartje (datum) with compliment card (datum) een sjabloon (digitale versie van het briefpapier t.b.v. mail) (datum) nieuwsbriefopmaak (datum) een give away (bijv. een pen met opdruk) (datum) Om alle partijen zo vroeg mogelijk op de hoogte te stellen zal z.s.m. een brief/mail verstuurd moeten worden met daarin minimaal informatie over: Social media De Optimist zal ook via social mediakanalen als Twitter, Facebook en Google+ moeten communiceren. Op LinkedIn kan gedacht worden aan het opzetten van een eigen Group met specifieke informatie. Via social media kan verwezen worden naar publicaties van de deelnemers die ook op de site te vinden zijn en downloadbaar zijn. Denk aan White Papers (kennis-presentaties en publicaties) om autoriteit te onderstrepen. De 3 partners zullen ook via hun eigen social media kanalen De Optimist onder de aandacht moeten brengen. Communicatieplan How-to? Download Het Consultatiehuis 2014 / 14
Nieuwsbrief Zie onder stationary. Sponsoring Dit in een apart onderdeel en overkoepelend voor de organisatie. Het budget is beperkt en moet in de pas lopen met de ambitie en doelstellingen. De voorgestelde middelen zijn met opzet beperkt gehouden. Additioneel budget kan worden verkregen door gericht te werken aan sponsoring. Planning: Opstellen plan (nov) Benadering partijen dec en in 2014 2. Afspraken 3. Rolverdeling 4. Evaluatie Communicatieplan How-to? Download Het Consultatiehuis 2014 / 15