Wat is Google Analytics? I Google Analytics is het meest gebruikte pakket voor websitestatistieken onder (online) marketeers. In 2004 nam Google het statistiekenpakket Urchin over. Dit is niet meer te vergelijken met het huidige Google Analytics. De toenmalige versie is doorontwikkeld tot een volwaardig webanalysepakket. In dit Handboek leer je dat je met Google Analytics zeer praktische informatie kunt achterhalen, zodat je meer inzichten krijgt over het gedrag van de bezoekers van je website. Met Google Analytics kun je namelijk veel meer dan alleen statistieken zoals bezoeken en conversies bekijken. Ik noem dit tellen. Door gebruikersgedrag te achterhalen krijg je informatie waar je acties aan kunt koppelen. Tijdens trainingen blijkt regelmatig dat de gemiddelde gebruiker moeite heeft om de cijfers uit Google Analytics te vertalen naar concrete informatie. Wat kun je eigenlijk allemaal met Google Analytics? Je leert in dit hoofdstuk: De mogelijkheden van Google Analytics. De insteek van dit boek. Voor wie dit boek geschreven is. Welke onderwerpen in dit boek aan bod komen.
Inleiding Wat is Google Analytics? De mogelijkheden van Google Analytics Google Analytics heeft in de afgelopen jaren enorm veel mogelijkheden gekregen. Dat is een positieve ontwikkeling. Echter, de vele mogelijkheden maken het programma niet eenvoudiger voor de gemiddelde gebruiker. Ik kan me voorstellen dat het voor de gemiddelde gebruiker moeilijk is om bij te houden welke functionaliteiten handig zijn om te gebruiken. Toch is het werken met Google Analytics eenvoudiger dan het lijkt. Je dient alleen de vele toepassingsmogelijkheden van Google Analytics te leren kennen. In de vele toepassingsmogelijkheden van Excel dien je je bijvoorbeeld ook te verdiepen, voordat je deze onder de knie hebt! In Google Analytics kun je veel rapporten met sitestatistieken bekijken. Maar uit welke rapporten kun je nu echt actiegerichte informatie halen? Wat zijn de voordelen om met Google Analytics aan de slag te gaan? Je kunt achterhalen welke acquisitiekanalen verantwoordelijk zijn voor bezoeken en conversies op de website. In welke acquisitiekanalen moet je wel of juist niet te investeren? Je kunt met Google Analytics online marktonderzoek uitvoeren. Welke doelgroepen bezoeken de website? Naar welke informatie zijn deze bezoekers op zoek? Je kunt pieken en dalen in het websiteverkeer achterhalen. Zo kun je inspelen op externe factoren, zoals vakantie- of feestdagen en veranderde weersomstandigheden. Je ontwikkelt pagina s met content voor een website. Maar welke pagina s lezen de meeste bezoekers? Wat gebeurt er op deze pagina s? Welke contactmomenten heeft de gebruiker op een pagina? En nog belangrijker: welke impact heeft dit op de websiteresultaten? Universal Analytics In het afgelopen jaar heeft Google de opvolger van Google Analytics geïntroduceerd: Universal Analytics. Deze is sinds april 2014 definitief beschikbaar. Universal Analytics beschikt over dezelfde functionaliteiten als Google Analytics. Wat zijn de voordelen om Universal Analytics te gaan gebruiken? Je kunt gebruikmaken van aangepaste statistieken en dimensies. Een voorbeeld hiervan zijn de geopende mails vanuit verstuurde nieuwsbrieven. Je kunt externe databronnen, zoals de gegevens uit je CRM-systeem, koppelen met het bezoekersgedrag op je website. Door het koppelen van 2
Handboek Google Analytics klantgegevens kun je individueel bezoekersgedrag meten in plaats van algemene bezoeken, zoals dat nu in Google Analytics het geval is. Universal Analytics geeft je de mogelijkheid om de impact van mobiele apparaten op je siteconversie te bepalen. In welke mate gebruiken de bezoekers mobiele apparaten in het aankoopproces? Implementatie Universal Analytics Universal Analytics gebruikt een andere meetmethode dan Google Analytics. Universal Analytics gebruikt namelijk slechts één cookie, terwijl Google Analytics meerdere cookies gebruikt om de sitestatistieken te achterhalen. Om die reden wijkt de implementatie enigszins af van die van Google Analytics. Je dient er rekening mee te houden dat de meetcodes anders zijn opgebouwd. In dit boek staan we stil bij de implementatie van Universal Analytics. Maak een meetplan voordat je aan de slag gaat Universal Analytics biedt je meer mogelijkheden om individueel gebruikersgedrag te achterhalen. Daarnaast kun je data uit externe systemen aan je Analytics-data koppelen. Dit is een positieve ontwikkeling om een nog beter beeld te krijgen van je gebruiker. Wel een kanttekening hierbij: Universal Analytics is pas dit jaar uit de bètaomgeving gehaald. Het is dus afwachten wat de werkelijke meerwaarde van Universal Analytics voor de gemiddelde gebruiker is. De insteek van dit boek In dit boek leer je hoe je praktische informatie uit Google Analytics haalt. Dat zijn niet alleen basisstatistieken zoals bezoeken en conversies, maar ook de rapporten waarmee je het gebruikersgedrag kunt achterhalen, zoals de gebeurtenissen die plaatsvinden op je website. In de eerste hoofdstukken wordt uitgebreid stilgestaan bij de implementatie en de rapportagemogelijkheden van Google Analytics. Het is cruciaal om de basisprincipes van de implementatie en de rapportagemogelijkheden te kennen en toe te passen. Indien de implementatie en het instellen van je belangrijkste rapportages succesvol is verlopen, kun je het maximale uit de toepassingsmogelijkheden van Google Analytics halen. Daarom wordt tevens uitgebreid stilgestaan bij de do s and don ts van de implementatie van Google Analytics. In de praktijk blijkt namelijk dat de gebruiker vaak onvoldoende op de hoogte 3
Inleiding Wat is Google Analytics? is van de belangrijkste stappen voor het succesvol implementeren van Google Analytics. Het vervolg van het boek staat stil bij de belangrijkste aanvullende functionaliteiten. Je leest vooral over de toepassingsmogelijkheden hiervan en niet zozeer de over de technische implementatie. Met welk doel bezoekt de gebruiker je website? Hoe kun je deze informatie vertalen naar concrete actiepunten om de siteconversie te verbeteren? Voor wie is dit boek geschreven? Dit boek is geschreven voor (online) marketeers en website-eigenaren die meer inzichten uit sitestatistieken willen halen. Diepgaande analyses kun je door een webanalist laten uitvoeren, maar je wilt als marketeer wel campagneresultaten aan campagneactiviteiten kunnen koppelen. Om die reden is dit Handboek ook zeer praktisch ingestoken. Je zult weinig theoretische verhalen over de functionaliteiten van Google Analytics tegenkomen, maar praktijkvoorbeelden die je op je eigen Analytics-account kunt toepassen. Welke onderwerpen komen aan bod? Wat komt er kijken bij de implementatie van Google Analytics? Welke dashboards en (aangepaste) rapportenkunjeingoogleanalytics gebruiken? Wat zijn filters en segmenten en hoe kun je deze in de praktijk toepassen? Wat is event tracking en hoe kun je uit deze functionaliteit actiegerichte inzichten halen? Wat is conversieattributie en hoe kun je deze cijfers vertalen naar praktische informatie om je campagneresultaten te verbeteren? Welke mogelijkheden biedt Google Analytics om online marktonderzoek uit te voeren? En last but not least: wat zijn de meest veel gestelde vragen en misverstanden over Google Analytics? Daarnaast staan in elk hoofdstuk een of meer verwijzingen naar een instructievideo, zodat je de besproken functionaliteiten op je gemak nog eens kunt doornemen. Kortom: dit praktische Handboek is bedoeld voor iedere marketeer of websiteeigenaar die actiegerichte inzichten uit zijn sitestatistieken wilt halen. 4
Aan de slag met Google Analytics 1 Met het plaatsen van één meetcode kun je de statistieken van je website meten. Helaas komt bij het implementeren van Google Analytics meer kijken dan het plaatsen van die meetcode. Het pakket is inmiddels namelijk zo uitgebreid, dat de standaardmeetcode niet meer voldoet voor de gemiddelde gebruiker. Behalve standaardstatistieken, zoals bezoeken (sessies) en bouncepercentages, wil je ook de gebeurtenissen die op je website plaatsvinden kunnen meten. Tenslotte wil je kunnen bepalen of je website wel of niet succesvol is. Daarom zal dit hoofdstuk uitgebreid stilstaan bij het doormeten van conversies en omzetcijfers voor gebruikers die producten online verkopen. Het doormeten van campagnes is tevens een belangrijk onderdeel van de implementatie. Je wilt kunnen bepalen of advertentiecampagnes effect hebben gehad op de siteconversie. Google AdWords-campagnes kun je automatisch koppelen met Google Analytics. De overige betaalde campagnes zoals Facebook en Marktplaats hebben helaas geen automatische koppeling met Google Analytics. Je dient de doormeting van deze campagnes zelf te verzorgen. Dit wordt stap-voor-stap uitgelegd. Je leert in dit hoofdstuk: De belangrijkste instellingen van Google Analytics. De belangrijkste stappen om Google Analytics te implementeren. De belangrijkste stappen om Google Analytics te implementeren met Google Tagmanager. De belangrijkste stappen om campagnes door te meten met Google Analytics.
Hoofdstuk 1 Aan de slag met Google Analytics Introductie Dit hoofdstuk behandelt de implementatie van Google Analytics. Er zijn daarbij heel wat zaken waar je aan moet denken. We gaan eenvoudig van start: 1 Open een account bij www.google.nl/analytics. Om een account te openen dien je eerst je e-mailadres om te zetten in een Google-account, mocht dit nog niet gebeurd zijn. Het startscherm verschijnt. Afbeelding 1.1 Het startscherm van Google Analytics. 2 Vul je accountnaam in. Afbeelding 1.2 Accountnaam invullen. H01-2 Zonder de specifieke meetcode op een site kun je geen statistieken bekijken. Plaats de gegenereerde meetcode op iedere pagina van de site die je wilt kunnen doormeten, of laat dit door de bouwer van de website verzorgen. 6
Handboek Google Analytics Afbeelding 1.3 De meetcode moet aan de webpagina s worden toegevoegd. H01-3 Het advies is om de code aan de webbouwer te mailen. Je dient het volgende hierover te weten: Bovenstaande code dient de webbouwer op iedere pagina te plaatsen. Dus ook op de bedankpagina, nadat een bezoeker het contact- of bestelformulier heeft ingevuld. De code dient de webbouwer tussen de tags <head> en </head> te plaatsen, in de broncode van de webpagina. Indien dit is gebeurd, kun je de eerste statistieken bekijken. Klik op het scherm Rapportage op Doelgroep, Overzicht voor een eerste blik op het sitebezoek. Afbeelding 1.4 De eerste statistieken. H01-4 Je wilt echter meer kunnen meten dan alleen de sitestatistieken. Denk bijvoorbeeld aan doelen of gebeurtenissen dieplaatsvindenopdewebsite.indit hoofdstuk lees je tips om Google Analytics succesvol te implementeren of de implementatie periodiek te kunnen evalueren. Het advies is om de implementatie in ieder geval jaarlijks te evalueren. Immers, meet je de data wel waar je ook echt iets mee gaat doen? 7
Hoofdstuk 1 Aan de slag met Google Analytics Maak een meetplan vóór de implementatie Voordat je met Google Analytics aan de slag gaat, dien je een aantal zaken vooraf te bepalen: Wat zijn de doelen van de website? Denk aan het verkrijgen van leads of het verkopen van kleding of vakanties. Wat zijn de microdoelen van de website? Een microdoel is een tussenstap voor de uiteindelijke conversie. Denk aan een brochureaanvraag of het plaatsen van een product in het winkelmandje. Welke interacties vinden er plaats op de website? Dit zijn de contactmomenten met de bezoeker. Denk aan het afspelen van een video of een vraag via de chat. Afbeelding 1.5 Voorbeeld van interactie. H01-5 Vervolgens dien je ervoor te zorgen dat je bovenstaande zaken kunt doormeten. Stel je doelen in en let hierbij op de volgende zaken: Zorg voor een duidelijke en unieke bedankpagina (zoals www.ganalytics.nl/bedankt-voor-je-aanvraag/). De bedankpagina is de pagina die verschijnt nadat de bezoeker een contact- of bestelformulier heeft ingevuld. Vervolgens voeg je deze bedank-url toe aan de Google Analytics-account. Indien dit niet mogelijk is kun je kiezen voor een tussenoplossing. Je kunt bijvoorbeeld de verzend- of bestelknop op je formulier als gebeurtenis doormeten. Google Analytics registreert zo iedere klik op de knop als een gebeurtenis. Zo kun je toch je doel(en) meten. Deze doelen worden vervolgens aan Google Analytics toegevoegd. H01-6 Je kunt ook gebruikmaken van zogeheten virtuele paginavertoningen (pageviews). Dit kun je doen door de naam van de formulieren aan de reguliere Google Analytics-code toe te voegen. 8
Handboek Google Analytics Afbeelding 1.6 Toevoegen van doelen. Afbeelding 1.7 Voorbeeld van virtuele paginavertoningen. H01-7 Het is ook mogelijk om microdoelen te meten: Je kunt de doorkliks naar een winkelwagen als doel meten. Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen hoeveel bezoekers een product in hun winkelmandje leggen. Je meet afgespeelde video s en/of vragen via de chat als gebeurtenis door. Vervolgens kun je deze gebeurtenis als doel toevoegen, zodat je ook de waarde hiervan kunt bepalen. Afbeelding 1.8 Voorbeeld van een microdoel. 9
Hoofdstuk 1 Aan de slag met Google Analytics Bekijk de video Via de volgende link kun je een instructievideo bekijken over het instellen van doelen: www.ganalytics.nl/tutorial-instellen-doelen-googleanalytics/ Basisinstellingen De instellingen voor rapportageweergave vormen de basis van een Google Analytics-account. Daarom is het belangrijk om deze instellingen correct in te vullen en periodiek te controleren op hun juistheid. Klik hiervoor in het startscherm (dashboard) opinstellingen weergeven, onder Dataweergave: Afbeelding 1.9 Profielinstellingen. H01-9 H01-10 Let tijdens het invullen van deze instellingen op de volgende zaken: Vul de juiste tijdzone en valutaeenheid van de website in. Schakel de E-commercemodule in (indien je producten via de website verkoopt). 10
Handboek Google Analytics Afbeelding 1.10 Vervolg profielinstellingen. Instellingen voor zoekopdrachten op de site Indien de site een zoekmachine bevat kun je deze activeren. De queryparameter van een site kun je achterhalen door er een zoekopdracht in te voeren. Het resultaat ziet eruit als http://www.ganalytics.nl/s=analytics. In dit voorbeeld is de queryparameter s. In dit voorbeeld wordt de queryparameter uit de URL verwijderd, omdat je deze ingetypte zoekopdrachten anders als URL in de paginarapporten te zien krijgt. Bekijk de video Via deze link kun je een instructievideo bekijken over de basisinstellingen van Google Analytics: www.ganalytics.nl/tutorial-basisinstellingen-google-analytics/ 11
Hoofdstuk 1 Aan de slag met Google Analytics Gebruikersbeheer Via gebruikersbeheer kun je toegang verlenen aan collega s, klanten en/of leveranciers. Afbeelding 1.11 Gebruikersrechten. H01-11 Je kunt een gebruiker vier rollen toekennen. Afbeelding 1.12 Rollen. H01-12 Gebruikers beheren Deze gebruikers hebben volledige toegang tot de Google Analytics-account. Deze gebruikers mogen doelen en filters aanpassen. Daarnaast hebben zij ook het recht om gebruikers toe te voegen of te verwijderen. Bewerken Deze gebruikers hebben dezelfde rechten als Gebruikers beheren. Zij hebben alleen geen rechten om gebruikers toe te voegen of te verwijderen. Samenwerken Deze gebruikers kunnen geen filters of doelen aanpassen. Zij hebben alleen leesrechten in Google Analytics. Daarnaast hebben zij het recht om rechtstreeks dashboards te delen met de overige gebruikers. Lezenenanalyseren Deze gebruikers hebben dezelfde rechten als Samenwerken. Zij hebben leesrechten in Google Analytics. Zij kunnen alleen niet rechtstreeks dashboards delen met de overige gebruikers. Je kunt deze gebruikers op account-, property- of dataweergaveniveau rechten geven. Account is het hoogste niveau waarop je gebruikers toegang kunt geven. Op propertyniveau kun je gebruikers toegang per website verlenen 12
Handboek Google Analytics indien je over meerdere domeinen beschikt. Dataweergaveniveau is je eigen profiel waarin je daadwerkelijk werkt. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om een gebruiker op accountniveau alleen leesrechten te geven, maar op dataweergaveniveau alle rechten (gebruikers beheren). Voorbeeldsituatie Je wilt een SEO/SEA-bureau toegang verlenen tot Google Analytics. Je kunt voor hen een dataweergave maken met alleen statistieken voor SEO/SEA. Vervolgens geef je hen alleen voor deze dataweergave de volledige rechten (gebruikers beheren). Deze situatie is aan te bevelen wanneer SEO/SEA-bureau ook campagnes beheert van een directe concurrent. Zo voorkom je dat het bureau de omzeten conversieresultaten over de gehele site kan inzien en kan gebruiken voor de campagne(s) van een directe concurrent. Bekijk de video Via deze link kun je een instructievideo bekijken over hoe je gebruikersbeheer in Google Analytics kunt gebruiken: www.ganalytics.nl/videotutorial-gebruikersbeheer-google-analytics/. E-commercemodule Je bezoeken en conversies meten is stap 1. Maar als je online producten verkoopt, wil je ook de omzet in Google Analytics kunnen meten. Met de e-commercemodule is dit mogelijk. Allereerst schakel je de e-commercemodule via de instellingen voor rapportageweergave in. Vervolgens moet het e-commercescript op de bedankpagina worden geplaatst. Dit is de pagina die verschijnt nadat de bezoeker een bestelling heeft afgerond. Het script vind je op https://developers.google.com/analytics/devguides/ collection/gajs/gatrackingecommerce, onder Complete Example, Asynchronous Syntax. Voor Universal Analytics ga je naar https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/ ecommerce. 13
Hoofdstuk 1 Aan de slag met Google Analytics Afbeelding 1.13 E-commercescript Google Analytics. Afbeelding 1.14 E-commercescript Universal Analytics. 14
Handboek Google Analytics H01-13a Let bij het plaatsen van het e-commercescript op de volgende zaken: Het e-commercescript plaats je onder de reguliere Google Analytics-code, voor de tag </HEAD>; Het order-id moet uniek zijn; De bedrijfsnaam vermeld je onder affiliation; De productnaam vermeld je onder productname binnen dit script; Gebruik een punt als decimaalteken voor de prijzen van je producten. Het advies is om het e-commercescript in een dataweergave zonder filters te testen. Je krijgt dan bijvoorbeeld onderstaande data te zien: Afbeelding 1.15 Voorbeeld e-commercemodule. Bekijk de video Via deze link kun je een instructievideo bekijken over het implementeren van de e-commercemodule in Google Analytics: www.ganalytics.nl/videotutorials/e-commerce-module-google-analytics/ Doormeten van campagnes Het is geen overbodige luxe om betaalde en niet betaalde kanalen door te meten. Google AdWords-campagnes kun je via een automatische koppeling met Google Analytics laten doormeten. Voor het doormeten van externe kanalen zoals Facebook en Marktplaats moet je dit zelfstandig doen. Je kunt de URL-builder van Google hiervoor gebruiken (https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=nl). Vul de velden in de URL-builder in. De invulvelden Campagnebron/medium en Campagnenaam zijn verplicht. De velden Campagneterm en Campagneinhoud zijn niet verplicht om in te vullen. Door deze velden in te vullen definieer je zogeheten UTM-tags (Urchin tracking module). Dit is nog een overblijfsel van het webanalysepakket Urchin, dat Google tien jaar geleden heeft overgenomen. Deze UTM-tags geven aan Google Analytics de juiste betaalde en niet-betaalde campagnes door. 15
Hoofdstuk 1 Aan de slag met Google Analytics Afbeelding 1.16 URL-builder. Naamgeving Denk goed na over de naamgeving van je campagnevelden. Anders kan het voorkomen dat je bepaalde campagnes niet meer terug kunt vinden in Google Analytics. Een voorbeeld van een dergelijke structuur: E-mail/Nieuwsbrief Marktplaats/ads Facebook/cpc Met de Chrome-extensie voor de URL-builder kun je een dergelijke naamstructuur opbouwen. Via deze link kun je gebruikmaken van deze extensie: bit.ly/1l9haeg. Voordelen van de URL-builder om campagnes door te meten De voordelen van de URL-builder zijn: je kunt betaalde en niet betaalde campagnes onderscheiden; je kunt advertentie-uitingen en productcategorieën per advertentiecampagne onderscheiden; je kunt de gedeelde blogs via sociale media van elkaar onderscheiden. 16
Handboek Google Analytics Afbeelding 1.17 Voorbeeld rapportcampagnes. Bekijk de video Via deze link kun je een instructievideo bekijken over het gebruik van de URL-builder om je campagnes door te meten: www.ganalytics.nl/ videotutorials/doormeten-van-campagnes-google-analytics/. Google AdWords aan Google Analytics koppelen Google Analytics heeft een automatischeintegratiemetgoogleadwords. Deze integratie is vrij eenvoudig in te stellen: 1 Klik op de tab Beheerder van Google Analytics onder Property op AdWords-links. Afbeelding 1.18 AdWords-links. 17
Hoofdstuk 1 Aan de slag met Google Analytics 2 Klik op Nieuwe linkgroep. Afbeelding 1.19 Nieuwe linkgroep. 3 Koppel je AdWords-account aan Google Analytics. 4 Selecteer de dataweergave(n) die je wilt koppelen aan je Google AdWordscampagnes. Afbeelding 1.20 Accounts koppelen. Klant-id Controleer of het klant-id van je Google AdWords-account en Google Analytics overeen komen. Dit is de cijfercombinatie tussen haakjes binnen de linkgroep. Indien deze klant-id niet overeenkomt zal de Google AdWords-data niet doorkomen in Google Analytics! Daarnaast kun je Google Analytics gebruiken om AdWords-remarketinglijsten in te stellen. Om deze functionaliteit te gebruiken dien je de meetcode aan te passen: 18
Handboek Google Analytics 1 Klik in het scherm Beheerder in de kolom Property op Remarketing, Lijsten. Klik vervolgens op Nieuwe lijst voor remarketing. 2 Klik onder Stap 2 op Pas uw trackingcode aan. Hier kun je de aangepaste trackingcode voor Google Analytics of Universal Analytics ophalen;. Afbeelding 1.21 Aangepast meetscript voor Universal Analytics. Afbeelding 1.22 Aangepast meetscript voor Google Analytics. 3 Vermeld in je gebruikersvoorwaarden dat je cookies op je site plaatst om gepersonaliseerde advertenties te kunnen communiceren aan de bezoekers. SEO-data aan Google Analytics koppelen Naast Google AdWords kun je ook SEO-data aan Google Analytics koppelen. In het webmasterhulpprogramma kun je namelijk nog steeds de zoekwoorden vanuit SEO bekijken. Het koppelen van het webmasterhulpprogramma aan Google Analytics is vrij eenvoudig: 1 Open de Property-instellingen. 2 Navigeer naar Instellingen voor de Webmasterhulpprogramma s (onder aan de pagina). 19
Hoofdstuk 1 Aan de slag met Google Analytics 3 Klik op Bewerken en koppel het webmasterhulpprogramma aan Google Analytics. 4 Selecteer vervolgens de dataweergave (profiel) om deze data te kunnen bekijken. Afbeelding 1.23 Webmasterhulpprogramma koppelen aan Google Analytics. Kanaalgroepen In onderstaand voorbeeld zie je de standaard kanaalgroepering van Google Analytics. Referral (punt 3) is een breed begrip je wilt graag weten welke verwijzende sites verkeer naar je site leiden. Daarnaast staan alle socialemediasites bij elkaar in één groep. Je wilt wellicht graag onderscheid kunnen maken tussen Facebook, Twitter en LinkedIn. Daarom is het advies om hiervoor aparte regels te maken. Dit is vrij eenvoudig. Klik op default channel grouping. Afbeelding 1.24 Kanaalgroepen (via Rapportage, Acquisitie, Kanalen). Afbeelding 1.25 Instellen kanaalgroepen. 20
Handboek Google Analytics H01-24 H01-25 In bovenstaand voorbeeld zie je aangepaste kanaalgroepen. Je maakt zo n kanaalgroep als volgt: 1 Klik op Een nieuw kanaal definiëren. 2 Geef de kanaalgroep een naam. 3 Definieer de kanaalregels. Afbeelding 1.26 Kanaalregel SEO not provided. H01-26 Het aandeel SEO not provided -zoekverkeer gaat richting de honderd procent. Daarom is het geen overbodige luxe om hiervoor een aparte kanaalgroep te maken. Het heeft niet zo veel zin om kanaalgroepen te maken voor zoekwoorden met of zonder bedrijfsnaam, omdat deze zoekwoorden binnen afzienbare tijd niet meer te achterhalen zijn in Google Analytics. Daarnaast kun je een kanaalgroep maken voor de overige zoekmachines. Het advies is om in ieder geval voor Bing een aparte kanaalgroep te maken. Bing geeft de zoekwoorden namelijk nog wel door aan Google Analytics: Afbeelding 1.27 Kanaalregel Bing. H01-27 Google Analytics geeft voor de betaalde zoekresultaten (AdWords) de zoekwoorden natuurlijk wel gewoon door. Daarom is het advies om aparte kanaalgroepen te maken voor zoekwoorden uit AdWords-campagnes met én zonder bedrijfsnaam (indien van toepassing). 21
Hoofdstuk 1 Aan de slag met Google Analytics Afbeelding 1.28 Kanaalregel AdWords. H01-28 In dit voorbeeld zie je dat alle zoekwoorden met ganalytics in de kanaalgroep worden uitgesloten. Binnen deze kanaalgroep krijg je dus alleen non-branded zoekwoorden (zonder bedrijfsnaam) te zien vanuit de AdWords-campagne. Binnen de kanaalgroep voor je branded zoekwoorden (met bedrijfsnaam) doe je dit weer andersom. Verwijzende sites kunnen desgewenst ook als aparte kanaalgroep worden opgenomen. Afbeelding 1.29 Kanaalregel Frankwatching. H01-29 Voeg de belangrijkste verwijzende sites (in dit geval Frankwatching.com) toe als bron. Sociale media staan in de standaard kanaalgroepering onder referral. Dat zijn natuurlijk helemaal geen referrals. Je wilt de verwijzende sites en sociale media van elkaar kunnen onderscheiden. Daarom is het advies om alle socialemedianetwerken in aparte groepjes onder te verdelen. Afbeelding 1.30 Kanaalregel voor Facebook. 22
Handboek Google Analytics H01-30 Als je dit gedaan hebt, krijg je bijvoorbeeld onderstaand rapport te zien met de zelf ingestelde kanaalgroepen. Afbeelding 1.31 Voorbeeld kanaalgroepen. H01-31 Er is nu een praktisch overzicht van de siteresultaten. Welke acquisitiekanalen leveren nu wel of geen bezoeken of conversies op? In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat Frankwatching een zeer belangrijk kanaal voor de site is. Bijna honderd bezoeken en een conversiepercentage dat hoger dan gemiddeld is. Met dit rapport kun je dus in één oogopslag de acquisitiekanalen onderscheiden die goed en minder goed presteren. Bekijk de video Bekijk via deze link een instructievideo over het instellen van en werken met kanaalgroepen: www.ganalytics.nl/tutorial-acquisitie-rapporten/. Paginagroepen Naast kanaalgroepen is het ook mogelijk om pagina s in groepen onder te verdelen; bijvoorbeeld voor categorie-, product- en merkpagina s in een webshop. Maar ook niet-e-commerce sites kunnen dit hulpmiddel gebruiken, bijvoorbeeld voor het in groepjes onderverdelen van menu-items. Om met paginagroepen te werken klik je in het startscherm onder Dataweergave op Inhoudsgroep. Afbeelding 1.32 Paginagroepen. 23
Hoofdstuk 1 Aan de slag met Google Analytics H01-32 Drie manieren om paginagroepen in te stellen De paginagroepen vind je op het hoofdscherm Beheerder. Klik op Inhoudsgroep, Nieuwe inhoudsgroep. Inhoudsgroep is overigens niet de meest beschrijvende naam hiervoor. Het is echter wel de letterlijke vertaling van content groupings. In tegenstelling tot de kanaalgroepen, heb je drie manieren om de paginagroepenintestellen: Methode 1. Aanpassing van de meetcode Dit is de meest natuurlijke wijze om paginagroepen in te stellen. Helaas is het wel een zeer technische methode: 1 Klik op Trackingcode inschakelen. 2 Kies een indexnummer om de paginagroep te kunnen herkennen. 3 Pas vervolgens de meetcode aan met de paginagroep, als volgt: _gaq.push([ _setpagegroup, 1, diensten ]); Het voordeel van deze methode is dat indien je dit goed hebt ingesteld, je geen aanvullende aanpassingen meer hoeft te verrichten; ook niet bij URL-wijzigingen of wanneer je pagina-url s aan je site toevoegt. Het nadeel van deze methode is dat je hiervoor afhankelijk bent van je webbouwer. Methode 2. Gebruik van reguliere expressies Je kunt paginagroepen ook met reguliere expressies instellen; klik daartoe op Extractie toevoegen. Een voorbeeld staat in de afbeelding: /dames/(.*?). Afbeelding 1.33 expressie. Voorbeeld van een paginagroep op basis van een reguliere H01-33 Met deze reguliere expressie kun je alle pagina s onder de categorie dames in één paginagroep plaatsen. Met deze reguliere expressie kun je ook producten en merken pagina s in groepjes onderverdelen. De waarde van de reguliere expressie is automatisch de naam van de paginagroep. Je URL-structuur is hier- 24
Handboek Google Analytics bij dus leidend. Je dient dezelfde opbouw qua URL-structuur voor je categoriepagina s te hebben om deze methode te kunnen gebruiken. Het voordeel van deze methode is dat je zelfstandig paginagroepen kunt instellen zonder je webbouwer te hoeven inschakelen. Het nadeel is dat indien je URL s aanpast of pagina-url s toevoegt, je de reguliere expressie hierop moet aanpassen. Indien je regelmatig pagina s aan de site toevoegt kan dit een tijdrovende klus zijn. Methode 3. Gebruik van paginaregels Deze methode kun je ook gebruiken bij het instellen van kanaalgroepen. Je kunt handmatig regels opgeven voor de paginagroepen. Afbeelding 1.34 Paginaregels. H01-34 Voordelen van deze methode zijn: Je bent niet afhankelijk van de webbouwer. De regels zijn eenvoudig in te stellen voor de paginastructuur. Het nadeel van deze methode is dat je ook nu bij URL-wijzigingen of het toevoegen van pagina-url s de regels van de paginagroepen hierop moet aanpassen. Net als bij methode 2 kan dit een tijdrovende klus zijn. Aandachtspunten Het instellen van paginagroepen dient een vast onderdeel te zijn van je Google Analytics-implementatie of de evaluatie hiervan. Houd rekening met de volgende zaken tijdens het instellen van de paginagroepen: Bepaal vóóraf hoe je paginagroepen gaat instellen. Het meest logische is om dit op basis van de sitestructuur in te stellen. Indien dit niet mogelijk is, dien je van tevoren te bepalen welke pagina s op de site bij elkaar horen. 25
Hoofdstuk 1 Aan de slag met Google Analytics Definieer paginagroepen eerst in een testprofiel, zodat je kunt testen of Google Analytics de data voor deze paginagroepen ook weergeeft. Indien de data voor de paginagroepen goed doorkomen, kun je de paginagroepen definitief instellen in het hoofdprofiel. Afbeelding 1.35 Voorbeeld van paginagregels. H01-35 Welke inzichten haal je uit deze paginagroepen? Paginagroepen instellen is de eerste stap, maar wat voor actiegerichte inzichten kun je hier uit halen? Je kunt de paginawaarde per paginagroep bepalen. De paginawaarde is een verhoudingsgetal dat je kunt uitrekenen met de volgende formule: conversies*conversiewaarde/unieke paginaweergaven. Zo kun je de vergelijking maken tussen de resultaten van bijvoorbeeld de categorie- en productpagina s. In onderstaand voorbeeld zie je dat de productpagina s een twee keer zo hoge paginawaarde hebben als de homepage. Je kunt het percentage navigatiebezoeken per paginagroep bepalen. Naar welk gedeelte van de site navigeert de meerderheid van de bezoekers? In onderstaand voorbeeld zie je dat bijna 89% van de bezoekers naar de productpagina s navigeert. Afbeelding 1.36 Praktijkvoorbeeld paginagroepen. 26