Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) Hoofdstuk 4 Strategieformulering De omgevingsanalyse is in het directieoverleg besproken en met instemming aanvaard. De bevindingen worden herkend, de conclusies zijn helder en onontkoombaar. Zoals te verwachten, maakt het ook het nodige los. Hoe nu verder? Welke acties zijn nodig? Wat moet het eerst? Meteen al worden ideeën geopperd en oplossingen geponeerd. Voor- en tegenstanders roeren zich: Grote klanten met grote opdrachten, daar zullen we het steeds meer van moeten hebben. Laten we daar maar helemaal voor gaan. Ja, maar die kleine opdrachten maken bij elkaar nog steeds 90% van onze opdrachtenportefeuille uit. Die kunnen we echt niet zomaar laten vallen. Bovendien is elke kleine klant een potentiële grote klant, dus die moeten we koesteren. Storingen verhelpen moeten we niet meer blijven doen, we zijn nou eenmaal niet een soort Wegenwacht. Ho ho, juist daarin kunnen we onze betrouwbaarheid en het geloof in onze producten maximaal tonen. Elk goed opgelost probleem versterkt de band met de klant. Ja, maar moeten we dit lastige soort werk niet te voorzien, vaak buiten normale werkuren, altijd met grote haast per se zelf blijven doen? Buitenlands werk is ingewikkeld en kost handenvol geld; dat is niet simpel te veranderen; laten we binnen Nederland blijven. Dat zou doodzonde zijn, er zijn zo veel kansen over de grenzen heen; we moeten het alleen anders aanpakken. Makkelijker gezegd dan gedaan, we hebben hier in huis al problemen genoeg, bijvoorbeeld om onze menskracht op peil te houden. De oude getrouwen gaan met pensioen; goed opgeleide jongeren komen mondjesmaat binnen en zijn zo weer vertrokken; het is dweilen met de kraan open. Geen wonder als je kijkt naar die grauwe werkruimtes; we zijn een hightechbedrijf, maar we hebben de uitstraling van een ouderwetse fabriek. De president-commissaris 1 van ESS, die is uitgenodigd de bespreking van de omgevingsverkenning bij te wonen, vraagt het woord. Dames en heren, laten we dit ordelijk en systematisch benaderen. De omgevingsverkenning maakt duidelijk dat er nogal wat op ESS afkomt. In plaats van nu alleen maar van alles te roepen, is het nodig een strategische koers uit te zetten. Pas dan zal duidelijk worden welke maatregelen daarbij nodig zijn. De aanwezigen kijken elkaar aan: het klinkt logisch, de strategie formuleren, maar wat houdt dat precies in? U krijgt nu de opdracht om op korte termijn te schetsen hoe ESS haar strategie zou moeten formuleren. Over strategieformulering op zich zijn boekenkasten volgeschreven. Maar de directie wil 1 De Raad van Commissarissen wordt in capita selecta 3 behandeld. In grotere ondernemingen is dit een wettelijk voorgeschreven orgaan, bestaande uit deskundige en ervaren mensen van buiten het bedrijf, dat toezicht houdt op de directie en deze eventueel bijstuurt als ze dat nodig vindt in het belang van de onderneming. Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 1/10
weten wat dat nu precies voor ESS betekent. Welke stappen moeten worden gezet? Wat moet worden uitgezocht? Tot welke beslissingen leidt dit? Opdracht Schrijf een notitie waarin u het directieoverleg een duidelijk beeld geeft hoe het proces van strategieformulering eruitziet, in het bijzonder voor ESS. Laat zien welke stappen van het proces al kunnen worden ingevuld op basis van wat er nu al bekend is. En ook: welke stappen nog te zetten zijn en hoe die moeten worden uitgevoerd. Let wel: het proces van strategieformulering staat in dit hoofdstuk als een abstract stappenmodel. U moet nu laten hoe die stappen concreet voor ESS zijn in te vullen. De deelnemers aan het directieoverleg moeten op basis van uw stuk een helder idee krijgen waar ze aan beginnen, als ze ja zeggen tegen het voorstel een formeel strategieformuleringsproces te beginnen. Voorbeelduitwerking Het proces van strategieformulering is schematisch als volgt weer te geven. Sterkten Kansen Huidig profiel Raming bij Ongewijzigd Beleid Alternatieven Keuze Zwakten Bedreigingen NB. Hier, in hoofdstuk 4, wordt de case uitgewerkt voor de onderdelen aan de linkerkant van het schema tot en met Raming bij Ongewijzigd Beleid. Het onderdeel Alternatieven komt deels aan bod in de hoofdstukken 5, 6 en 7. Maar ook in de delen II en III van dit boek, wanneer de operationele en structuuraspecten van organisaties belicht worden. Het onderdeel Keuze komt pas aan het eind van het boek aan de orde, wanneer voor ESS alle implicaties voor strategie, operaties en structuur tegen elkaar kunnen worden afgewogen. Huidig profiel Hierin wordt uiteengezet welke doelstellingen ESS heeft, de terreinen waarop ze actief is, wat voor concurrentiestrategie ESS volgt en de mate van synergie tussen de onderdelen van het bedrijf. Op dit moment zijn de doelstellingen van ESS niet expliciet benoemd en daarmee zijn ook de terreinen waarop ESS zich begeeft niet afgebakend. Er lijkt een groeidoelstelling te zijn, maar die is niet expliciet geformuleerd, laat staan verder uitgewerkt. Daardoor zijn er veel onbeantwoorde vragen. Bijvoorbeeld: wil ESS nu wel of niet groeien door buitenlandse expansie? Buitenlandse opdrachten Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 2/10
blijken tot nu toe verlieslijdend: moeten ze worden gestopt of verbeterd? Zouden grote klanten de voorkeur moeten hebben of moeten kleine klanten juist in ere worden gehouden? Moet de particuliere markt ook worden betreden of zou ESS zich moeten beperken tot de zakelijke markt? Qua concurrentiestrategie lijkt ESS zich vooral te willen onderscheiden door specialisatie in een technische klantoplossing, namelijk toegangs- en beveiligingssystemen en direct daarmee verband houdende service (montage, onderhoud, storingen verhelpen). Moet dat zo blijven of zou ESS haar aanbod moeten verbreden in de richting van totaaloplossingen door personele oplossingen aan het huidige technische aanbod toe te voegen? Vanuit de oorspronkelijke timmerfabriek is men zich gaan concentreren op deuren, later nog meer toegespitst op draaideuren. Montage, onderhoud en storingen verhelpen kwamen daar als vanzelf bij. Steeds zwaardere beveiligingseisen maakten dat toegangssystemen aan het assortiment van ESS zijn toegevoegd. De synergie staat nu onder druk op een aantal plaatsen in het bedrijf. Zo staan de fabriek en de R&D-afdeling niet onverdeeld positief tegenover elkaar. Opdrachten voor grote klanten gaan ten koste van kleinere klanten Storingswerk verstoort onderhoudswerk. Buitenlands werk draagt niet bij tot de winst. Jong en oud talent profiteren niet van elkaars aanwezigheid. Conclusie over het huidig profiel: ESS is bezig met gewoon voortbestaan en dat heeft, zeker op dit moment, af en toe trekjes van enkel en alleen maar het beste ervan maken. Sterke en Zwakke kanten Deze kunnen in de eerste plaats worden opgespoord door ESS te vergelijken met vergelijkbare bedrijven. In de case is alleen gegeven dat ESS in Nederland heel sterk is: marktleider naast twee kleine concurrenten. Een andere manier is om te zien hoe ESS voldoet aan de wensen van haar afnemers. Daar zien we dat ESS een zwakte vertoont bij de storingswerkzaamheden die zelfs al tot verlies van een grote klant heeft geleid. In de waardeketen zijn de sterke en zwakke kanten van de primaire en de ondersteunende activiteiten van ESS in één overzicht te plaatsen. Legenda: + = sterk, - = zwak. Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 3/10
De primaire activiteiten langslopend: Inkomende goederen Daar zegt de case niets over. Bewerkingen Daar is een zwakte waar in de fabriek werk voor grote klanten dat voor kleinere klanten verstoort. Uitgaande goederen Hieronder vallen ook de direct bijbehorende montagediensten. Daarin staat ESS heel sterk, want aannemers laten dit soort werk graag over aan ESS. Marktonderzoek & Hier zitten sterke kanten. De buitenlandse markt wordt actief betreden. In verkoop Nederland is een heel grote zakelijke order binnengehaald. Ideeën voor de particuliere markt worden ontwikkeld. Nazorg In storingswerk is ESS zwakker aan het worden, wanneer ze geen kans ziet onderhoudswerk en storingswerk door dezelfde mensen te laten doen. De ondersteunende activiteiten langslopend: Algemene Hierover geeft de case geen rechtstreekse informatie. Wel kan uit het bedrijfsvoering geheel worden afgeleid dat er nogal wat problemen op het bedrijf afkomen, dat er nogal wat onopgeloste vraagstukken zijn en het de vraag is of daar wel doortastend genoeg mee wordt omgegaan. De kwaliteit van de bedrijfsvoering is misschien vroeger goed geweest, maar lijkt nu af te glijden. Personeelsbeleid Hier zit een zwakte. Niet zozeer in het moeilijk jong personeel kunnen vinden als opvolgers van de uitstroom van gepensioneerden (dat is het gevolg van een externe omstandigheid). Maar wel in het niet kunnen vasthouden van eenmaal in dienst getreden jong personeel. Technologieontwikkeling Die lijkt op zich voldoende geborgd door het bestaan van een aparte en goed toegeruste R&D-afdeling. Inkoop Hierover geeft de case geen informatie. Het uiteindelijke resultaat, de marge, is nog positief. Maar die dreigt terug te lopen door zaken als: verlieslijdende buitenlandse activiteiten, het opstappen van een grote onderhoudsklant (topje van de ijsberg?), uitstroom van kennis en ervaring enzovoort. Kansen en Bedreigingen Kansen: omvangrijke opdrachten van grote klanten; buitenlandse zakelijke markt; particuliere markt in Nederland; full service -concept voor de zakelijke markt. Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 4/10
Bedreigingen: de druk die grote klanten kunnen leggen op de hele bedrijfsvoering; storingswerk dat regulier onderhoudswerk doorkruist en mogelijk zelfs kan leiden tot opzegging van storings- en onderhoudscontracten; uitstroom van grote aantallen personeel met veel kennis en ervaring; moeilijk te interesseren jongeren op de arbeidsmarkt; moeilijk vast te houden jongeren, als ze eenmaal in dienst zijn. Raming bij Ongewijzigd Beleid (ROB) De huidige Kansen respectievelijk Bedreigingen zijn elk af te zetten tegen de huidige Sterkten respectievelijk Zwakten. Bij ongewijzigd beleid levert dat vier plaatjes op met mogelijke consequenties als ESS door zou gaan op de manier waarop ze nu werkt. Onder ongewijzigd beleid is te verstaan de situatie dat de directie van ESS geen andere koers inzet of geen ander gedrag vertoont dan ze nu doet en dat de afdelingen binnen ESS blijven werken op de manier waarop ze dat nu doen. In de schema s hierna zijn in de cellen mogelijke consequenties aangeduid wanneer ESS ongewijzigd zou doorgaan op de huidige weg. De consequenties zijn in vraagvorm geformuleerd om aan te geven dat ESS zich moet afvragen of ze die consequenties wil aanvaarden en, zo ja, kan oplossen. Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 5/10
Kansen Grote klanten met omvangrijke opdrachten Zwakten Bewerkingen Zullen in de fabriek niet steeds meer problemen ontstaan door overbelasting? Worden de kleine klanten hierdoor niet steeds slechter bediend? Nazorg Reputatieverlies door ESS bij alle klanten; grote klanten kunnen hierom hun onderhouds- en storingsabonnement opzeggen. Personeelsbeleid Is het wel mogelijk nog meer grote opdrachten uit te voeren als het nu al moeite kost medewerkers te werven en te behouden? Algemene bedrijfsvoering Is de huidige leiding wel in staat om zo n grote kans, maar tevens grote verandering met zich meebrengend, aan te sturen als ze nu al de nodige problemen in het bedrijf maar matig of (nog) helemaal niet weet op te lossen? Zakelijke markt buitenland Is montagewerk vanuit Nederland op den duur nog wel vol te houden vanwege kosten en belasting van medewerkers? Als nazorg in NL al zwak is, dan is nazorg in het buitenland mogelijk nog problematischer en dus schadelijk voor de reputatie van ESS. Hoe om te gaan met beloning, onkostenvergoeding, werk- en rusttijden bij werken in het buitenland vanuit Nederland? Particuliere markt Full service -concept Nederland voor zakelijke markt Is de fabriek in staat Is ESS in staat zich om naast de een heel ander soort grootschalige, soms bewerkingen eigen te eenmalige, maken? kapitaalgoederen die Kan ze die diepteinvestering ze nu maakt ook in met een massa kleinschalige onzekere uitkomst wel huishoudelijke artikelen aan? voor de consumentenmarkt te maken? Is er nagedacht over Full service betekent heel andere vormen een nog intensievere van after sales service relatie tussen klant en die nodig zijn in de ESS. consumentenmarkt? Ander soort Ander soort medewerkers nodig? medewerkers nodig? Zowel in de fabriek als Deze vallen in de servicefuncties? waarschijnlijk ook onder andere cao? Wordt het werk voor Personeelszaken hierdoor niet veel omvangrijker en complexer? < - > Idem? < - > Idem? < - > Idem? Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 6/10
Kansen Grote klanten met Zakelijke markt Particuliere markt Full service - omvangrijke buitenland Nederland concept voor opdrachten zakelijke markt Sterkten Uitgaande Betekent dit niet een < - > Idem? Is hiervoor niet een Kan ESS, voor dit goederen grote uitbreiding van heel apart op te type werk, een grote aantallen zetten dienstverlenende tak montageploegen? distributiekanaal ontwikkelen en En ook van aantallen nodig? onderhouden? onderhouds- en Wijkt dit niet heel storings- sterk af van haar medewerkers? huidige karakter als productiebedrijf? Marktonderzoek Moet M&V dit Is M&V wel in staat Kan M&V wel Is marketing van & Verkoop marktsegment niet om een steeds omgaan met deze diensten niet een op een andere groter deel van het geheel andere specialisme wat ESS manier benaderen buitenland vanuit markt, waarmee ze nog onvoldoende dan het segment van Nederland te blijven in feite geen ervaring beheerst? de kleinere klanten? bewerken? heeft? Technologie- Kan R&D bijdragen Hoe moet R&D van Is hiervoor een Is de bestaande ontwikkeling aan ontwikkeling van Nederland ander type R&D R&D-afdeling in producten die in afwijkende nodig? staat nieuwe grote series worden buitenlandse wet- en Minder gericht op diensten, dus iets vervaardigd? regelgeving geavanceerde heel anders dan vroegtijdig techniek? nieuwe producten, meenemen in Meer gericht op te ontwikkelen? ontwikkeling van kostenbesparing en Of is dat een heel producten voor de vormgeving in ander soort R&D? buitenlandse markt? massaproductie? En ook meer gericht op procesinnovatie voor de fabriek? Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 7/10
Bedreigingen Druk van grote Storingswerk Uitstroom van Moeilijk te Moeilijk vast te klanten op de dat regulier ervaren werven jongeren houden bedrijfsvoering onderhouds- personeel jongeren werk doorkruist Zwakten Bewerkingen Is het wel mogelijk om met deze fabriek dit soort klanten goed te bedienen? Helemaal als dat er steeds meer zouden worden? Nazorg Gaan diezelfde grote klanten ook niet de druk op de after sales service vergroten? Personeelsbeleid Neemt de werkdruk op den duur niet onaanvaardbaar toe? Schiet personeelszaken in de aanpak of het voorkomen daarvan al niet te lang tekort? Is de kwaliteit van de producten die de fabriek verlaten soms groter maken? dalend, zodat er steeds meer Gaat dit de problemen in de fabriek niet nog Worden de problemen in de nazorg hierdoor niet extra vergroot? < - > Idem? Zal niet onvervangbare kennis en < - > Idem? < - > Idem? < - > Idem? < - > Idem? onderhouds- en storingswerk nodig is? Wat daar ook steeds grotere werkdruk betekent? Is de combinatie van onderhoudsen storingswerk nog wel langer vol te houden? ervaring zomaar wegstromen zonder dat deze is overgedragen? Is dat niet een vorm van kapitaalvernietiging? Is de afwijzende houding van de directie tegenover collectieve wervingscampagnes van de brancheorganisatie niet totaal strijdig met de belangen van ESS zelf? Is het werven van nieuwe medewerkers geen dweilen met de kraan open als de (te) snelle uitstroom van jonge medewerkers niet wordt afgeremd? Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 8/10
Bedreigingen Zwakten Algemene bedrijfsvoering Uitgaande goederen Marktonderzoek en Verkoop Druk van grote klanten op de bedrijfsvoering Is de huidige leiding wel in staat om zo n grote kans, maar tevens grote verandering met zich meebrengend, aan te sturen als ze nu al de nodige problemen in het bedrijf maar matig of (nog) helemaal niet weet op te lossen? Betekent de wens om montage uit te besteden niet dat er een grote toename in montageploegen nodig is? Kan M&V niet helpen de verwachtingen van de grote klanten te beïnvloeden zodat hun wensen redelijk en voor ESS behapbaar blijven? Kan de Wordt de < - > Idem? < - > Idem? kwaliteit van de montage op den duur niet onherroepelijk aangetast door uitstroom van ervaren medewerkers? (Voor wat (Voor wat betreft betreft te lage te snelle instroom van uitstroom van jongeren.) jongeren.) Storingswerk Uitstroom Moeilijk te Moeilijk vast te dat regulier van ervaren werven houden onderhoudswerk doorkruist personeel jongeren jongeren < - > Idem? < - > Idem? < - > Idem? < - > Idem? kwaliteit van de montage op peil blijven of, nog beter, worden verhoogd, zodat onderhoudsen storingswerk kan worden beperkt? N.v.t. N.v.t. N.v.t. N.v.t. Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 9/10
Bedreigingen Druk van grote Storingswerk Uitstroom van Moeilijk te Moeilijk vast te klanten op de dat regulier ervaren werven houden bedrijfsvoering onderhouds- personeel jongeren jongeren werk Zwakten doorkruist Technologie- N.v.t. Is het Zou R&D niet Is het < - > Idem? ontwikkeling denkbaar dat kunnen innovatieve (Voor het R&D leidt tot bijdragen in het imago van vasthouden van innovaties die vastleggen en ESS niet in te jonge onderhoud overdragen van zetten om zich medewerkers.) verminderen de knowhow in aantrekkelijk te en storingen de hoofden van profileren op helpen medewerkers de voorkomen? (kennis- arbeidsmarkt? management)? Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4 p. 10/10