Sector-pr Varkenshouderij 2015-2020 Varkens horen bij Nederland Auteurs: Caroline van der Plas (NVV) en Jos Peerlings (LTO)
Inhoud Inleiding... 3 Analyse... 4 Missie... 5 Doelgroepen... 6-7 Boodschap... 8-9 Onderscheid in communicatie en pr... 10 Interne strategie..11-14 Externe strategie... 15-16 Financiën........17 Randvoorwaarden.....18 Jaarrapportage....19 Conclusies 20 2
Inleiding Het Recept voor Duurzaam Varkensvlees is de visie waarin de route van de Nederlandse varkenshouderij is beschreven naar een duurzame varkenshouderij. Via de Uitvoeringsagenda wordt invulling gegeven aan de uitwerking van deze gemeenschappelijke toekomstvisie. Het Recept voor Duurzaam Varkensvlees bevat vier themagroepen: Markt & Consument Gezond & Transparant Varken & Kringloop Maatschappij & Omgeving De sectorpromotie voor de komende jaren moet voldoen aan de criteria in het Recept voor Duurzaam Varkensvlees. Veel acties vallen onder het thema Maatschappij & Omgeving. De Algemene Ledenvergadering (ALV) van de Producenten Organisatie Varkenshouderij (POV) heeft het POV-bestuur in het voorjaar van 2015 de ruimte gegeven om daadwerkelijk aan de slag te gaan met een ambitieus werkprogramma voor sector-pr. De basis van dit werkprogramma is het Recept voor Duurzaam Varkensvlees. In het werkprogramma is onder meer de sectorcommunicatie en -pr voor de varkenshouderij opgenomen. De POV neemt de lead voor de uitvoering van de sectorcommunicatie en pr na het verdwijnen van het Productschap Vee en Vlees per 1 januari 2015. Communicatie en pr worden door de overheid gezien als een private taak. Daarmee is ook de mogelijkheid van collectieve financiering voor communicatie en pr voor de varkenshouderij ten einde gekomen. De varkenshouderij is nu zelf verantwoordelijk voor de sectorcommunicatie en pr. Dit betekent: zelf invullen, zelf regelen en zelf bekostigen. Het realiseren van de ambities is daarmee uiteindelijk afhankelijk van hoe de varkenshouderijsector met ingang van 2015 financiële middelen hiervoor kan genereren. Met deze visie op de sector-pr voor de varkenshouderij en de uitvoering daarvan neemt de POV het voortouw om daadwerkelijk invulling te geven aan een succesvolle en effectieve sectorcommunicatie en -pr voor de varkenshouderij. 3
Analyse Nu de productschappen zijn opgeheven en de sectorcommunicatie en pr door de sector zelf geregeld moet worden, zal de varkenshouderij zelf de volledige regie nemen op de communicatie en -pr. De varkenshouders hebben in 2013 aangegeven graag één geluid (1Varkensgeluid.nu) te willen (laten horen) in de sector. In de belangenbehartiging is deze wens al tot uiting gekomen door de geïntensiveerde samenwerking tussen de Nederlandse Vakbond Varkenshouders (NVV) en LTO Varkenshouderij. Sinds 2013 bestaat het overlegplatform Verenigd Varkenshouderij Platform (VVP), waarin NVV en LTO de diverse dossiers in de sector regelmatig met elkaar afstemmen. De varkenshouders hebben daarnaast zelf ook het initiatief genomen om voor de uitvoering van taken, die eerder bij het Productschap Vee en Vlees lagen, een collectief te vormen. Dit is gebeurd met de oprichting van de Producenten Organisatie Varkenshouderij in juli 2014. De POV telt nu ruim 3.200 leden. De varkenshouders willen één regisseur die een eensluidende boodschap op maat vertelt aan de verschillende doelgroepen. De ALV van de POV heeft het POV-bestuur aangewezen als die regisseur. De POV kan er nu voor zorgen dat sectorcommunicatie en pr collectief en efficiënt geregeld blijven. De POV-leden staan daarbij als hoogste orgaan met de handen aan het roer. Model Het sectorcommunicatie en pr plan van de POV wordt via het SMART-model ingezet: S Specifiek M Meetbaar A Ambitieus R Relevant T Tijdsgebonden (Is de doelstelling eenduidig?) (Onder welke normen of vorm is het doel bereikt?) (Bewerkstelligt het doel de verandering?) (Is de doelstelling waardevol voor de betrokkenen?) (Wanneer moet het doel bereikt zijn?) Specifiek: Het doel is om door actieve communicatie, informatie en vooral sector-pr het maatschappelijk draagvlak en de maatschappelijke acceptatie en waardering voor de varkenshouderij te vergroten. Meetbaar: Er komt een nulmeting naar het huidige imago van de varkenshouderij. Elk jaar wordt een verslag gemaakt van de pr-activiteiten die hebben plaatsgevonden en wordt gemeten en beschreven of het gestelde doel is bereikt. Ambitieus: In het jaarlijkse verslag wordt beschreven of het doel de verandering daadwerkelijk heeft bewerkstelligd. Relevant: De doelstelling is waardevol voor de betrokkenen. De sectorpromotie leidt tot meer waardering en draagvlak van de varkenshouder. Hierdoor verbetert het imago, vermindert de politieke druk en worden kostprijsverhogende wettelijke maatregelen voorkomen. Tijdsgebonden: Het doel moet voor 2020 zijn bereikt, parallel aan het Recept voor Duurzaam Varkensvlees. 4
Missie De POV wil een bloeiende varkenshouderij in Nederland, met een goed inkomen voor de varkenshouder en zijn gezin en een breed maatschappelijk draagvlak, acceptatie en waardering. Communicatie en informatie over én pr voor de varkenshouderij is daarbij onmisbaar. Om het maatschappelijk draagvlak te vergroten en te behouden moet de varkenshouder weten wat er in de samenleving leeft, hoe de maatschappij denkt over de varkenshouderij en haar productiewijzen en welke wensen er maatschappelijk leven. De samenleving (maatschappij) wil transparantie en moet erop (kunnen) vertrouwen dat de Nederlandse varkenshouder goed zorgt voor zijn dieren, voor het milieu en oog heeft voor zijn omgeving. Daarbij is belangrijk: het welzijn en de gezondheid van de varkens; een duurzame productiewijze en met oog voor zijn (directe) omgeving. De sectorgerichte communicatie- en pr-activiteiten zorgen ervoor dat de Nederlandse varkenshouderij zichtbaar, toegankelijk en makkelijk vindbaar is voor maatschappij en politiek. De pr-activiteiten slaan een brug tussen boer en burger. Goede en objectieve informatievoorziening (communicatie) op maat draagt bij aan een reëler beeld van de sector. Dit creëert maatschappelijk draagvlak. PR, zoals open dagen en evenementen bevorderen daarnaast de dialoog tussen boeren en burgers. 5
Doelgroepen De maatschappij ofwel de doorsnee burger/consument is een belangrijke doelgroep. Zij zijn de afnemers van varkensvlees en bepalen via hun stemgedrag mede de politieke agenda. De maatschappij wordt in toenemende mate beïnvloed door NGO s. Maar de perceptie van non gouvernementele organisaties hoeft niet altijd te stroken met de realiteit. Het tegengeluid van de varkenssector vertelt het eerlijke verhaal en maakt voor het burgers mogelijk hun mening te baseren op de informatie die zij zélf hebben verkregen, in plaats van zich te baseren op wat zij voorgeschoteld krijgen via NGO s. Een belangrijke secundaire doelgroep is de politiek. Deze doelgroep kijkt mee in de sectorcommunicatie. Indien de sector zelf het initiatief neemt in communicatie en pr, en transparantie toont aan burger en consument, zal dit het imago ten goede komen en vertrouwen geven. De politiek ziet graag dat sectoren zelf de handschoen oppakken. Hiermee kan politieke druk afnemen. Afhankelijk van de doelgroep wordt bepaald welke boodschap de varkenshouderij wil vertellen en hoe wij dat doen. Voor de diverse primaire doelgroepen wordt een communicatiestrategie op maat ontwikkeld. Deze zal aansluiten op de wensen en behoefte per doelgroep. Verwachting is dat dan secundaire doelgroepen zoals beleidsambtenaren, NGO s en politici ook bereikt worden. Primaire doelgroepen Maatschappij (burger, consument, onderverdeeld in nationaal, stedelijk, regionaal, lokaal) Onderwijs (onderwijzers, docenten, groep 1 tot en met 4/5 basisschool, groep 5-8 + laagste klassen voortgezet onderwijs en de 15-18-jarigen) Media (agrarische en algemene media, zowel landelijk, regionaal als lokaal) De varkenshouder zelf (*) (*) De varkenshouder Varkenshouders en hun gezinnen zullen worden ingezet om hun, en dus ook onze, boodschap naar buiten toe uit te dragen. De POV creëert een netwerk van ambassadeurs verspreid over het land. Zo worden de pr-werkzaamheden sneller verdeeld. Via deze ambassadeurs komt de informatie over de sector goed terecht bij de landelijke, lokale en regionale burgers en consumenten en daarmee ook bij de overheden (beleidsmakers en politiek). Daarnaast worden ook varkenshouders en groepen varkenshouders gefaciliteerd met als doel Boer vertel je eigen verhaal. De boer vertelt zijn verhaal uit het hart, maar met het hoofd erbij. Belangrijk voor het komende jaar is dan ook: Binding van al actieve varkenshouders op het gebied van pr Werving van nieuwe ambassadeurs Ondersteuning varkenshouders en groepen varkenshouders 6
Secundaire doelgroepen: Politiek (Brussel, Den Haag, provincies, gemeenten) Beleidsambtenaren (ministerie EZ, beleidsmedewerkers EP en EZ, provincies, gemeenten) NGO s (Dierenbescherming, Wakker Dier, Milieudefensie, Varkens in Nood, Stichting Natuur & Milieu, etc.) 7
Boodschap In het mediabeleid ligt het accent op proactief, met vermogen om snel te schakelen naar reactief. Voor een strategische inzet van communicatie en pr moeten we weten wat we precies willen vertellen aan de betreffende doelgroep. Hiervoor hebben wij een boodschap. Deze is: Varkens horen bij Nederland. De boodschap is: Overtuigend (de Nederlandse varkenshouderij is een van de meest duurzame agrarische sectoren in Nederland); Onderscheidend (Het varken is onmisbaar in ons dagelijks leven en voedsel); Geloofwaardig (onderbouwd met feiten); Maatschappelijk aanvaardbaar (de burger moet het waarderen en accepteren) Geloofwaardigheid en de toegankelijkheid van de sector en van de individuele varkenshouders met hun gezinnen zijn cruciaal. Deze vormen de basis voor maatschappelijke acceptatie en waardering uit de samenleving. De boodschap die wij vertellen met onze sectorcommunicatie en -pr, is gebaseerd op de criteria in de Uitvoeringsagenda Maatschappij en Omgeving (M&O) van het Recept voor Duurzaam Varkensvlees. Kernbegrippen daaruit zijn: Varkenshouders zijn onderdeel van de Nederlandse maatschappij en hebben oog en oor voor de maatschappelijke wensen en vragen (maatschappelijk betrokken). Varkenshouders zetten de deuren open voor burgers en consumenten en maken de transitie van discussie naar dialoog Varkens horen bij Nederland. 8
In onze communicatie vertellen wij de doelgroepen niet alleen WAAROM wij onze dieren op de manier houden zoals wij doen en waarom wij kiezen voor een bepaalde bedrijfsvoering, wij vertellen vooral HOE wij dat doen. Voor elke doelgroep is er een afzonderlijke strategie. Gestart wordt met een analyse per doelgroep. Wat zijn de vragen / zorgen / wensen in die doelgroep? En hoe kunnen wij daarop inspelen via onze communicatie en pr? Alle doelgroepen willen weten: of de varkenshouder zijn dieren goed verzorgt (dierwelzijn en kwaliteit); of zijn dieren gezond zijn (diergezondheid, volksgezondheid en voedselveiligheid); of de varkenshouder oog en oor heeft voor de wensen van de omgeving (duurzame productie, mest, geur, representatie); of de varkenshouder zich aan de wetten en regels houdt (verantwoordelijkheid) en willen zichtbaarheid en transparantie (actief en zichtbaar aanwezig in zijn sociale omgeving). In onze boodschap komen deze criteria steeds tot uiting. De boodschap aan de maatschappij bestaat niet alleen uit zenden, maar vooral uit dialoog. Via het principe: Boer vertel je eigen verhaal wordt nadrukkelijk de varkenshouder en zijn gezin(sbedrijf) in beeld gebracht. Waarom hoort de Nederlandse varkenshouderij bij Nederland: De Nederlandse varkenshouderij bestaat voornamelijk uit gezinsbedrijven die samen zorgen voor een economisch fundament (bijdrage aan de Nederlandse export 3,5 miljard, varkenshouder als werkgever, varkenshouder als voedselproducent) Hoogwaardige productie door het hoge kennis- en opleidingsniveau (agrarisch onderwijs, zoals WUR, HAS, Van Hall, AOC s) en het hoge innovatieniveau (VIC Sterksel, WUR) Logistiek (uitgebreid hoogwaardig wegennet, geen obstakels van bergen en bergpassen, midden in driehoek Londen-Parijs-Berlijn, Rotterdamse haven, goed klimaat, dicht bij de consument) Kringloop (veel levensmiddelenindustrie en daardoor veel bijproducten uit de humane voedselproductie dat tot waarde wordt gebracht in veevoeder) Hoogwaardige mengvoerfabrikanten Hoogwaardige fokkerij Optimaal gebruik van landbouwgrond 9
Onderscheid in communicatie en pr De POV maakt een duidelijk onderscheid tussen communicatie en pr. Bij communicatie worden de doelgroepen inhoudelijk geïnformeerd over bepaalde thema s. Bij pr draait het voornamelijk om promotie van de varkenshouders en de varkenshouderij. Communicatie Bij communicatie worden de doelgroepen inhoudelijk geïnformeerd over kwesties die zich op sectoraal niveau afspelen. Bijvoorbeeld: dierwelzijn, diergezondheid, markt, milieu, arbeid, economie, duurzaamheid, etc. Deze communicatie komt voor rekening van alle ketenpartners (NVV, LTO, Nevedi en Centrale Organisatie voor de Vleessector). NVV en LTO (POV): communiceren over de thema s betreffende de primaire varkenshouderij Nevedi: communiceert over de thema s betreffende voer COV: communiceert over de thema s betreffende vleesverwerking, afzet en consumptie van varkensvlees NVV en LTO verzorgen bijvoorbeeld zélf de sectorale communicatie over de varkenshouderij in het algemeen én de thema s die daarbij horen. In de sectorcommunicatie zijn de thema s uit het Recept voor Duurzaam Varkensvlees leidend: Markt & consument Gezond & transparant Varken & kringloop Maatschappij & omgeving NVV en LTO stemmen binnen de POV hun communicatie met elkaar en met de communicatiemedewerkers van de beide belangenbehartigers af en zorgen dat er één (varkens)geluid naar buiten komt. Ook Nevedi en COV hebben hun eigen woordvoering over hun eigen thema s en stemmen hun communicatie waar nodig af met NVV en LTO. Doordat de vier partijen samenwerken binnen het Platform Varkensketen kan de onderlinge samenhang binnen de diverse thema s met elkaar worden afgestemd en worden gecommuniceerd. PR PR is feitelijk de promotie van onze sector. Onder het kopje pr vallen bijvoorbeeld zaken die zich op boer(derij)niveau afspelen, of activiteiten die op boer(derij)niveau worden geïnitieerd, zoals open dagen, boerderijeducatie, het bezichtigen van varkensstallen (zichtstal), deelname aan goede doelenacties en rondleidingen van schoolklassen, bedrijven en organisaties. De pr-activiteiten worden waar nodig financieel, materieel en personeel ondersteund door de POV en/of ketenpartners. De uitvoering gebeurt voornamelijk door de (groepen van) varkenshouders zelf. Zij vertalen hun boodschap, binnen de thema s in het Recept voor Duurzaam Varkensvlees naar de eerder genoemde doelgroepen. 10
Interne strategie Om met één varkensgeluid naar buiten te kunnen treden fungeert de POV als één koepel. Deze koepel bestaat uit de stuurgroep Varkens horen bij Nederland (CPV) en de werkgroep Varkens horen bij Nederland. Stuurgroep Varkens horen bij Nederland Bestaat uit de voorzitter van de POV, één NVV-bestuurslid, één LTO-bestuurslid, één communicatiemedewerker namens POV en één beleidsmedewerker namens LTO. De communicatiemedewerker is tevens de secretaris van de stuurgroep. De stuurgroep komt minimaal 6 keer per jaar bij elkaar en waar nodig vaker. De stuurgroep toetst de activiteiten aan het Recept voor Duurzaam Varkensvlees, heeft een sturende en motiverende rol, faciliteert de organisaties in de werkgroep, bewaakt de voortgang van de werkgroep(en) en geeft leiding aan het communicatie en pr beleid. Tevens werft de stuurgroep financiën om de taken van de werkgroep(en) te kunnen uitvoeren. De stuurgroep adviseert het POV-bestuur over de sector-pr. Het POV-bestuur is de eindbeslisser. Werkgroep Varkens horen bij Nederland De werkgroep Varkens horen bij Nederland bestaat uit een voorzitter (LTO of NVV), een secretaris vanuit de POV, een bestuurslid van NVV of LTO en een beleidsmedewerker vanuit NVV of LTO én de afzonderlijke organisaties, initiatieven of personen die zich actief bezig houden met de sector-pr. De werkgroep vertaalt en voert het pr-plan en de strategie uit met behulp van de POV en de externe pr-organisaties in de varkenshouderij en zorgt ervoor dat deze organisaties zich kunnen richten op hun kerntaken. De doelen en werkwijzen van de organisaties volgen uit de uitvoering van hun deel van het pr-plan. De activiteit is geen doel op zich, maar is onderdeel van de algehele sector-pr. De activiteiten die plaatsvinden, sluiten aan bij het pr-plan en worden voorafgaand aan ieder jaar bepaald. Elk jaar wordt door de werkgroep een jaarplan opgeleverd. Leden van de werkgroep en stuurgroep Varkens horen bij Nederland 11
Om de werkwijze te bepalen, de voortgang te meten en met elkaar verbonden te blijven, neemt van iedere externe organisatie (indien van belang voor het pr-plan) één persoon plaats als afgevaardigde in de werkgroep. De leden van de werkgroep Varkens horen bij Nederland, conformeren zich aan het pr-beleid van de POV. Op dit moment bestaat de werkgroep al uit afgevaardigden van de Stichting Varkens in Zicht, Varkens Vandaag, Het Kleine Loo en BIG Challenge. Uitgangspunt is dat groepen varkenshouders en/of initiatieven van (groepen) varkenshouders de kern vormen van de werkgroep. Iedereen die zich actief bezighoudt met sector-pr kan zich te allen tijde aansluiten bij de werkgroep. De werkgroep denkt actief mee over de sector-pr varkenshouderij, komt met ideeën, wisselt deze ideeën onderling uit en is mede-uitvoerende van het communicatie- en pr beleid dat in nauwe samenwerking met de stuurgroep Varkens horen bij Nederland wordt bepaald. De werkgroep komt ook minimaal 6 keer per jaar bij elkaar en levert actieve input op het communicatie- en pr-beleid van POV. Onder de vlag van de POV sector-pr: Varkens horen bij Nederland wordt dus intensief samengewerkt door en met de afzonderlijke organisaties en initiatieven. Nieuwe landelijke, regionale en/of lokale initiatieven kunnen ook toetreden tot Varkens horen bij Nederland en worden ondersteund en/of gefaciliteerd in hun pr-werkzaamheden voor de sector, indien nodig of wenselijk. Door de afzonderlijke organisaties in Varkens horen bij Nederland te integreren, is de wens van de varkenshouderij om te komen tot één varkensgeluid gerealiseerd en is er geen versnippering meer in onze boodschap. 12
Samengevat de taken van de werkgroep Varkens horen bij Nederland: Onderlinge afstemming en uitwisseling tussen de initiatieven vertalen van het pr-plan naar uitvoering door de verschillende partijen voortgang en doelbewaking communicatie met varkenshouders en periferie (nieuwsbrief, vakpers,..) in aanvulling op de stuurgroep, samen met de initiatieven financieel de mogelijkheden scheppen ontzorgen van de externe partijen op bestuurlijk vlak verbinding tussen POV-bestuur en uitvoerende organisaties Concluderend: We praten over sector-pr en niet over Stap in de stal, Varkens Vandaag enz. Pr-plan is leidend Pr-plan bevat niet alleen visie maar ook een concrete werkwijze Er zijn duidelijke taken en doelen voor iedereen Externe organisaties zijn alleen nodig indien ze bijdragen aan de uitvoering van het pr-plan Externe organisaties houden zich zo goed als voor 100% bezig met voeren van pr en hebben praktisch geen bestuurlijke taken Pr-plan wordt gezamenlijk gemaakt er is dus een duidelijk doel Lange termijn: Waar nu nog gepraat wordt over externe organisaties kunnen deze in de toekomst worden omgevormd tot pr-werkgroepen onder de vlag van de POV. Dit vergroot de saamhorigheid en smeedt een collectief in de varkenshouderij en er wordt met elkaar gewerkt aan één doel: een positief imago voor de varkenshouderij en breed maatschappelijk draagvlak. Tevens wordt er efficiënter, gewerkt. Zie organogram: Communicatiestrategie Om de genoemde doelgroepen te bereiken, wordt in nauwe samenwerking met de werkgroep, door de stuurgroep Varkens horen bij Nederland een communicatiestrategie per doelgroep worden ingevuld. Deze communicatiestrategie is dynamisch. Dat wil zeggen dat de strategie 13
door stuurgroep en werkgroep voortdurend wordt getoetst. Zo nodig en waar nodig wordt deze strategie aangepast. Om als een sterke sector naar buiten te treden, is het belangrijk dat er bottom-up input komt vanuit de werkgroep. De varkenshouders worden hiermee zelf actief bij de boodschap betrokken. De werkgroep kan vanuit de achterban input leveren in het pr-beleid. De eindsituatie is (door de varkenshouders zelf actief bij de boodschap te betrekken): saamhorigheid in de sector; één collectief; één varkensgeluid in en door de sector; één afzender Verder wordt maximaal gebruik gemaakt van de inventiviteit en creativiteit van de varkenshouders aan de basis. Ook boer vertel je eigen verhaal wordt zo versterkt. 14
Externe strategie Met een mix van 'incidentele' publiciteitsactiviteiten (BIG Challenge, Weekend van het Varken) en structurele communicatiemogelijkheid (Stap in de Stal) en een centrale aanjagende/aansturende 'publiciteitsgenerator/-regisseur' (Stuurgroep en werkgroep Varkens horen bij Nederland) is er al een basis om via de media publiek te bereiken. De sector-pr wordt naar buiten toe sterk als één platform (POV) neergezet met daaronder de stuurgroep Varkens horen bij Nederland en de werkgroep Varkens horen bij Nederland. Om ons doel: het bevorderen van een positief imago en breed maatschappelijk draagvlak voor de varkenshouderij te bereiken, zetten wij de volgende middelen in: Eén website of portal voor onze doelgroepen www.varkenshorenbijnederland.nl. Met informatie en pr over de hele sector, met verwijzingen naar (de websites en sociale media van) de afzonderlijke organisaties, initiatieven, varkenshouders en andere relevante websites. Via de website of portal kunnen bezoekers informatie krijgen over de varkenshouderij, de activiteiten zoals open dagen, de afzonderlijke varkenshouders en de activiteiten van de prorganisaties. Er komt op deze website ook een link naar de POV-website voor het bestellen van gratis pr- en promotiemateriaal. Sociale media Social media zijn handig als sturende en ondersteunende media, maar ook als meningen-beïnvloeders en nieuwsmakers. Social media worden als instrument verder uitgebouwd, met als hoofddoelgroep de 'kritische consument' en opinievormers. Die bestaan uit politici, beleidsmakers, journalisten en BN'ers. In de social media-strategie blijven wij systematisch observeren en in kaart brengen, voor het meest optimale resultaat. Sociale media worden ook ingezet om varkenshouders, burgers en consumenten nadrukkelijker bij de pr- en promotie van de varkenshouderij te betrekken. Een twitteraccount getiteld (@VarkensinNL) en een Facebookpagina (www.facebook.com/varkenshorenbijnederland) bestaan al. Ook andere sociale media zullen worden ingezet, zoals Instagram en YouTube. Media Om actief doelgroepen op maat te benaderen of richting de website(s) te krijgen worden agrarische (vak)media ingezet, maar vooral ook landelijke, regionale en lokale media. Voor media zijn dossiers voorhanden waaruit zij gemakkelijk achtergrondinformatie over bepaalde kwesties kunnen halen. Media worden niet alleen opgezocht om ergens op te reageren, maar 15
er zal ook een pro-actief mediabeleid worden gevoerd. Daarbij leveren wij de diverse media kant- en klare informatie die de varkenshouder(ij) in een positief daglicht stellen. Bijvoorbeeld over bijzondere innovaties, bijzondere activiteiten, bijzondere boeren. Free publicity Vooral om de doelgroep burger/consument te bereiken is free publicity cruciaal. Evenementen Publieksevenementen, zoals open dagen (b.v. Weekend van het Varken en lokale open dagen) en open bedrijven (zichtstallen) zijn eveneens cruciaal voor de dialoog met de burger. Zelf praten met een varkenshouder en zelf zien hoe het in de praktijk werkt, levert meer op dan een boodschap in de krant, op radio en tv of via internet. De impact en intensiteit van de boodschap is bij open dagen en zichtstallen groot. Publieksevenementen worden gekoppeld aan het mediabeleid. Campagnes Themacampagnes opzetten met interessante onderwerpen en met strategisch interessante media die met een onderwerp benaderd kunnen worden. Hier ligt een grote rol voor de werkgroep Varkens horen bij Nederland. Onderwijs Het onderwijs is het meest geëigende kanaal om grote groepen jongeren objectief kennis te laten maken met de sector. Wij helpen het onderwijs om meer over de varkenshouderij te leren door stelselmatig de aandacht te vestigen op de sector en hen blijvend over ontwikkelingen te informeren. Dit doen wij door telkens weer andere, boeiende facetten van de sector te laten zien, door kant-en-klaar lesmateriaal aan te reiken, dat zonder veel voorbereiding zo gebruikt kan worden in de les. Door te variëren in lesstof blijven de sector interessant voor het onderwijs. Ook zijn er materialen voor spreekbeurten. Die worden actief onder de aandacht gebracht. Onderwijsorganisaties en uitgevers van lesboeken worden ondersteund in het verstrekken van feitelijk juiste en objectieve lesstof voor scholieren. Daarvoor worden jaarlijks gesprekken gevoerd met onderwijsorganisaties en uitgevers. Beurzen De varkenssector zal meer aan productpromotie doen door zich te manifesteren op populaire publieksbeurzen die veel consumenten trekken. Naast productpromotie, wordt daar de burgerconsument bereikt met onze duurzaamheidsambities en wordt rechtstreeks de dialoog aangegaan met de eindgebruiker. 16
Financiën Tot 2015 was er vanuit het Productschap Vee en Vlees (PVV) budget beschikbaar voor pr- en communicatie. Diverse organisaties en initiatieven kregen uit dit budget een bepaalde subsidie om de activiteiten te kunnen uitvoeren. Sinds het wegvallen van het PVV is er geen collectief geld meer voor sector-pr en communicatie. De sector moet de pr zelf regelen, organiseren en bekostigen. Mogelijkheden voor het werven van financiën: Europese subsidie voor afzetbevordering Donaties van varkenshouders en toeleverende bedrijven (periferie) Crowdfunding Subsidie De varkensvleesketen (NVV, LTO, Nevedi en COV) hebben in 2015 een aanvraag gedaan voor een Europese subsidie voor de afzetbevordering van varkensvlees. Onderdeel van deze aanvraag is het uitvoeren van diverse projecten op het gebied van sector-pr. De aanvraag is momenteel werk in uitvoering. Pas in 2016 zal bekend zijn of de subsidieaanvraag van de varkensvleesketen zal worden gehonoreerd en zo ja, welk bedrag er dan beschikbaar is. Voor 2015 en 2016 zal de sector-pr in ieder geval niet via deze subsidieaanvraag kunnen worden gefinancierd. Donaties Het verwerven van gelden uit de sector zelf is in 2015 redelijk succesvol verlopen. Varkenshouders die lid zijn van de POV en toeleverende bedrijven hebben in januari 2015 een brief ontvangen van de POV om geld te doneren voor sector-pr. Hoewel niet alle POV-leden en toeleverende bedrijven hier gehoor aan hebben gegeven is er voldoende geld binnengekomen om de meest urgente pr-initiatieven (onderhoud zichtstallen, Varkens Vandaag en pr- en promotiematerialen) te kunnen bekostigen. De POV zal vanaf nu elk jaar in januari aan alle POV-leden en toeleverende bedrijven een vrijwillige donatie vragen. Crowdfunding Voor afzonderlijke projecten zal crowdfunding worden ingezet. Op dit moment wordt daarvoor een plan gemaakt. 17
Randvoorwaarden Er is een aantal randvoorwaarden om goede sector-pr te kunnen bedrijven: Het is belangrijk dat de varkenshouders en groepen varkenshouders door de POV worden gefaciliteerd om te communiceren Transparantie en openheid over de sector staat voorop Eén boodschap Eén geluid Regelmatige afstemming over de boodschap Duidelijke mediastrategie Eén afzender 18
Jaarrapportage Aan het einde van elk jaar wordt een jaarrapportage gemaakt. Deze rapportage wordt opgesteld door de stuurgroep, in nauwe samenspraak met de werkgroep(en). Aan alle organisaties en initiatieven wordt gevraagd wat zij hebben gedaan en wat zij hebben bereikt, eventueel aangevuld met onderzoeken. De jaarrapportage wordt jaarlijks teruggekoppeld op de Algemene Ledenvergadering van de POV. 19
Conclusies Opheffen Productschap Vee en Vlees heeft geleid tot wegvallen collectief geld sector-pr Varkenshouderij moet sector-pr zelf regelen, organiseren en bekostigen Varkenshouders en toeleverende bedrijven worden elk jaar gevraagd om een vrijwillige bijdrage voor de sector-pr Visie sector-pr loopt parallel aan het Recept voor Duurzaam Varkensvlees Sector-pr wordt getoetst aan criteria in het Recept voor Duurzaam Varkensvlees Sector-pr heeft als doel: het creëren van maatschappelijke acceptatie, draagvlak en waardering voor de varkenshouderij, de varkenshouder en zijn gezinsbedrijf Sector-pr slaat brug tussen boer en burger: Transitie van discussie naar dialoog Voor elke doelgroep een communicatiestrategie op maat Communicatie over specifieke thema s ligt bij POV-bestuur en ketenpartners, NVV, LTO, Nevedi en COV Accent sector-pr ligt op proactief met het vermogen om snel te schakelen naar reactief Actieve inzet internet en sociale media om boodschap bij de doelgroepen te krijgen Eén boodschap: Varkens horen bij Nederland Eén afzender: POV Eén collectief: POV -> stuurgroep -> werkgroep(en) Eén varkensgeluid: organisaties en initiatieven conformeren zich aan pr-beleid POV en voeren deze uit onder de vlag van de POV Activiteiten zijn geen doel meer op zich, er wordt gezamenlijk gewerkt aan pr en promotie voor de gehele sector Regelmatige afstemming over de boodschap Duidelijke mediastrategie 20
Notities 21