Rookvrij opgroeien (T37) Eindrapportage campagne-effectonderzoek 7-3-2019 Ten behoeve van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS)
Inhoud 1 Managementsamenvatting 4 2 Behaalde effecten 16 3 Communicatieve werking 29 4 Achtergronden doelgroep 41 5 Bijlagen 45 2
Voorwoord Dit is de rapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Rookvrij opgroeien. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het beknopt campagneeffectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door een door de doelgroep ingeschatte effectiviteit. Rapporteurs: Rogier van Kalmthout Campagneperiode: 1 oktober 2018 tot en met 6 januari 2019 Veldwerkperiode: Nameting 1: 29 oktober t/m 12 november 2018 Nameting 2: 22 december 2018 t/m 6 januari 2019 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het beknopt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3
1 Managementsamenvatting 4
Managementsamenvatting (1/4) Inleiding Het kabinet streeft naar een samenleving waarin kinderen rookvrij kunnen opgroeien. Rookvrij opgroeien begint al tijdens de zwangerschap. Het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) heeft in 2017 de campagne Rookvrij opgroeien opgezet. Het doel van de campagne Rookvrij opgroeien is dat de sociale omgeving van zwangere vrouwen, die gestopt zijn met roken of willen stoppen, hen daarbij helpt. Rokers moeten zich beter bewust worden dat ze met hun rookgedrag een zwangere vrouw in de verleiding kunnen brengen om weer te gaan roken. Doelgroep De campagne richt zich primair op rokers met een zwangere vrouw in hun omgeving die rookt of gerookt heeft (vanaf hier te noemen de primaire doelgroep of rokers met een zwangere vrouw in hun omgeving ). De secundaire doelgroep bestaat uit alle rokers. Beide doelgroepen zijn in het onderzoek betrokken. Campagne en media-inzet De campagne heeft als doel om een breed publiek te bereiken. De centrale boodschap luidt: roken heeft een grote sociale impact. In het concept is dit uitgewerkt met relevante situaties waarin het gewenste gedrag wordt vertoond of te horen is. De TV spot laat bijvoorbeeld twee vrouwen die besluiten niet te roken in de buurt van hun zwangere vriendin. De campagne is voor het tweede jaar gevoerd. Hierbij zijn de bestaande TV spot en twee radio spots opnieuw ingezet. In deze spots komen verschillende situaties aan bod met een zwangere vrouw die gestopt is met roken. De URL helpeenstopper.nl is gecommuniceerd aan het einde van de spots en verwijst naar informatie op Rijksoverheid.nl. In vergelijking met 2017 is er geen sociale media meer ingezet. De inzet van tv- en radiospots, is erop gericht om een breed publiek te bereiken (waaronder lager opgeleiden die relatief vaak lineair tv kijken). De campagne van 2018 is opgedeeld in twee flights. Flight 1 liep tussen week 40 en 45 van 2018 en had een budget van circa 320.000. Flight 2 liep tussen week 46 2018 en week 1 van 2019. Het budget van deze flight bedroeg circa 266.000. In dit rapport beschrijven we de resultaten van beide flights. Waar relevant vergelijken we met 2017. 5
Managementsamenvatting (2/4) Conclusies Na drie flights lijkt de campagne nog steeds het effect van wake-upcall te hebben. Beide doelgroepen zijn in basis niet erg betrokken bij het onderwerp het effect van roken op zwangere vrouwen, maar de campagne bereikt hen nog steeds goed, laat een (redelijk) positieve indruk achter en brengt de belangrijkste boodschappen goed over. De tv-spot speelt hierin een belangrijke rol. Deze wordt goed herkend en hoog gewaardeerd. Ook valt op dat de geholpen herinnering van de campagne onder beide doelgroepen erg hoog is. Qua doelstellingen is beoogd om behoud ten opzichte van 2017 te realiseren. Dit is grotendeels gelukt. Uitzondering is een lichte daling in het bewustzijn onder de primaire doelgroep dat je met je rookgedrag gestopte zwangere vrouwen weer in verleiding kan brengen. Dit is met 87% nog steeds hoog te noemen, maar ligt wel lager dan in 2017 toen dit nog 93% was. Onder de secundaire doelgroep rokers is een positieve normverschuiving zichtbaar. In vergelijking met 2017 willen minder rokers zwangere vrouwen in verleiding brengen te roken en vinden minder rokers het normaal om in hun buurt te roken. Gedragseffecten zijn echter nog niet zichtbaar. Circa twee derde van beide doelgroepen rookt niet of uit het zicht als ze bij zwangere vrouwen zijn. Dit is stabiel in vergelijking met 2017, dit was ook beoogd. Het onderwerp het effect van effect van roken in de buurt van zwangere vrouwen leeft beperkt onder de doelgroepen. Ze vinden het vooral relatief weinig relevant en praten er weinig over. Het leeft wel meer onder de primaire doelgroep dan onder rokers. Communicatieve werking Herkenning en herinnering Flight 1 en 2 van de campagne worden goed herkend door beide doelgroepen (flight 2: 88% door rokers met zwangere vrouw in de omgeving en 87% door rokers). Zowel de herkenning als de geholpen herinnering liggen ruim boven de benchmark. De tv-spot is zeer bepalend: vrijwel de gehele campagneherkenning is aan de tv-spot toe te wijzen, al is de herkenning van radio ook conform benchmark (onder de primaire doelgroep). De herkenning en herinnering zijn stabiel sinds 2017. 6
Managementsamenvatting (3/4) Waardering en boodschapoverdracht De campagne als geheel (7,3) en de individuele uitingen worden door de rokers met zwangere vrouw in de omgeving conform benchmark gewaardeerd. De waardering onder rokers ligt op de tv-spot na iets daaronder. De waardering is stabiel in vergelijking met 2017. De campagne brengt zowel spontaan als geholpen het best over dat je niet in de buurt van zwangere vrouwen moet roken. De boodschap dat je zwangeren met een rookverleden niet in de verleiding moet brengen om te gaan roken komt vooral geholpen goed over. Doelstellingen en overige resultaten Weten Een ruime meerderheid van beide doelgroepen (minimaal 80%) is zich er van bewust dat ze met hun rookgedrag het zwangere vrouwen die gestopt zijn moeilijk kunnen maken en hen in verleiding kunnen brengen weer te beginnen. Het bewustzijn dat ze zwangere vrouwen in verleiding kunnen brengen om weer te beginnen met roken is onder de primaire doelgroep gedaald van 93% in 2017 naar 87% na flight 2 in 2018. Men is zich zeer bewust van de schadelijkheid van rook. Minimaal 91% van beide doelgroepen weet dat rook uitblazen ongezond is voor de zwangere vrouw en het ongeboren kind. Dit resultaat is stabiel in vergelijking met 2017. Vinden Een grote meerderheid van beide doelgroepen heeft een positieve houding ten aanzien van (niet) roken in de buurt van zwangere vrouwen. Minimaal 82% van beide doelgroepen wil zwangere vrouwen niet in verleiding brengen om te gaan roken en vindt het niet normaal om in de buurt van een zwangere vrouw te roken. Deze twee houdingelementen zijn onder rokers (in positieve zin) gestegen sinds de vorige metingen. Doen Als de doelgroepen zin krijgen om te roken terwijl ze in gezelschap van een gestopte zwangere vrouw zijn, onderdrukt circa een derde de drang om te roken of loopt men naar buiten of een ruimte waar ze niet zichtbaar zijn (circa drie tiende). In 2017 gaf 47% hun drang te onderdrukken om te gaan roken, dit is nu dus significant gedaald. 7
Managementsamenvatting (4/4) Doen (vervolg) Van de rokers met zwangere vrouw in de omgeving heeft 29% in de afgelopen maand met anderen gesproken over het (niet) roken in de buurt van zwangere vrouwen. Onder rokers ligt dit aandeel lager (11%). De mate waarin de doelgroepen over dit campagne-onderwerp praten ligt hiermee ruim onder de benchmark (49%). Achtergronden Het onderwerp het effect van roken in de buurt van zwangere vrouwen vinden de doelgroepen zowel persoonlijk als maatschappelijk niet zo relevant. Wel leeft het onderwerp meer onder de primaire doelgroep dan onder de secundaire doelgroep. Dit ligt voor de hand, want zij zijn vaker in de buurt van zwangere vrouwen. 8
Managementsamenvatting Kerncijfers (1/3) Rokers met zwangere vrouw in de omgeving NM 2017 (n=245) 2018 NM1 (n=233) 2018 NM2 (n=235) NM 2017 (n=328) Rokers 2018 NM1 (n=307) 2018 NM2 (n=325) Benchmark Herkenning 86% 85% 88% 86% 83% 87% 81% Tv-spot 82% 81% 83% 83% 75% - 83%* 71% Radiospots 42% 48% 49% 37% 39% 43% 47% Sociale media 11% - - 7% - - - Herinnering 69% 66% 72% 66% 59% 69%* 46% Waardering 7,2 7,4 7,3 7,0 7,1 7,0 7,3 Tv-spot 7,5 7,8 7,5 7,3 7,4 7,4 7,4 Radiospots 7,1 7,4 7,1 7,0 7,0 6,8 7,2 Boodschapoverdracht...dat u niet in de buurt van zwangere vrouwen moet roken 94% 94% 94% 85% 89% 87% 86% dat u zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken, niet in de verleiding moet brengen om te gaan roken 93% 92% 92% 86% 87% 87% 86% Verschillen ten opzichte van de nameting van 2017 zijn aangegeven met een + of -. Verschillen tussen doelgroepen op basis van nameting 2 zijn dikgedrukt weergegeven. * significant hoger dan NM 1 2018
Managementsamenvatting Kerncijfers (2/3) Doelstelling weten Rokers met zwangere vrouw in de omgeving NM 2017 NM1 2018 NM2 2018 NM 2017 Rokers Rokers weten dat zwangere vrouwen in hun directe sociale omgeving verleid worden door hun rookgedrag. En dat dit kans vergroot dat de zwangere ook blijft/weer gaat roken. Met mijn rookgedrag maak ik het moeilijk voor zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken om gestopt te blijven. (% wel bewust) 93% 85%- 89% 84% 80% 85% Met mijn rookgedrag kan ik zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken weer in verleiding brengen (weer) te beginnen. (% wel bewust) 93% 88% 87%- 85% 81% 89%* Doelstelling vinden Rokers met zwangere vrouw in de omgeving Rokers staan er positief tegenover om zwangere vrouwen niet in de verleiding te brengen tot roken met hun eigen rookgedrag Ik wil zwangere vrouwen niet in de verleiding brengen om (weer) te gaan roken (% (helemaal) mee eens) Ik vind het normaal om in de buurt van een zwangere vrouw te roken (nieuw) (% (helemaal) mee oneens) NM 2017 NM1 2018 NM2 2018 NM 2017 NM1 2018 Rokers NM1 2018 NM2 2018 NM2 2018 83% 83% 88% 73% 78% 82%+ - 84% 85% - 81% 88%* Verschillen ten opzichte van de nameting van 2017 zijn aangegeven met een + of -. Verschillen tussen doelgroepen op basis van nameting 2 zijn dikgedrukt weergegeven. *significant hoger dan NM1 in 2018
Managementsamenvatting Kerncijfers (3/3) Doelstelling doen Rokers met zwangere vrouw in de omgeving Rokers NM 2017 NM1 2018 NM2 2018 NM 2017 NM1 2018 NM2 2018 Rokers roken niet in de buurt van zwangere vrouwen Als ik bij een zwangere vrouw in de buurt ben en ik krijg zin om te roken, dan... % loop ik naar buiten of een andere ruimte om te roken, waar ze me niet kan zien % onderdruk ik mijn drang om te roken 28% 47% 27% 43% 30% 39%- 27% 34% 23% 31% 31%* 32% Rokers praten over (niet) roken in de buurt van zwangere vrouwen Heeft u de afgelopen maand weleens met anderen gesproken over (niet) roken in de buurt van zwangere vrouwen? (% ja, meerdere + een enkele keer) 29% 31% 29% 7% 9% 11% Verschillen ten opzichte van de nameting van 2017 zijn aangegeven met een + of -. Verschillen tussen doelgroepen op basis van nameting 2 zijn dikgedrukt weergegeven. *significant hoger dan NM1 2018
2 Communicatieve werking 12
2. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep de campagne herkent en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking 2.1 Media-inzet 2.2 Herkenning & herinnering 2.3 Waardering 2.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over de doelgroepen: Rokers met zwangere vrouw (met rookverleden) in de omgeving Rokers Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. In basis geven we de resultaten van de tweede nameting weer. Resultaten van voorgaande metingen geven we in de grafiek of tekstueel weer indien afwijkend. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 13
Uitgaven x 1.000 2.1 Media-inzet In de grafiek hiernaast is het budget van de media-inzet van deze campagne weergegeven voor de gemeten mediumtypen. De campagne bestond uit twee flights. In beide flights zijn dezefde middelen ingezet: één tv-spot en twee radiospots. Het budget van flight 1 bedroeg circa 320.000 en van flight 2 circa 270.000. Het totale mediabudget in 2018/2019 bedroeg 586.000. Het gemiddelde budget waar de benchmark voor overheidscampagnes met tv-inzet op gebaseerd is, bedraagt 463.000. 100 90 80 70 60 50 40 11 11 11 11 11 30 20 10 44 44 44 44 44 44 9 9 9 9 9 9 9 9 24 24 24 24 24 24 24 24 0 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 tv-spot radio 14
2.2 Herkenning en herinnering De herkenning en herinnering zijn net als in 2007 hoog De herkenning van de campagne ligt voor beide doelgroepen ruim boven de benchmark. De tv-spot is hierin bepalend. Vrijwel de gehele campagneherkenning is aan de tv-spot toe te wijzen, al zijn de radiospots ook door ruim vier tiende herkend. Radiospot partner is vaker herkend door de primaire doelgroep (43%) dan de secundaire doelgroep (35%) (niet in de grafiek). De herkenning is stabiel in vergelijking met 2017 (de start van de campagne). Uitzondering is dat de tv-spot in flight 1 van 2018 door minder rokers is herkend (75%). In flight 2 ligt de herkenning echter weer op hetzelfde niveau als in 2017 (83%). totaal herkenning tv radiospots 49 43 47 71 88 87 81 83 83 De geholpen herinnering ligt fors boven de benchmark. herinnering 46 72 69 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % rokers met zwangere vrouw in hun omgeving rokers benchmark % bereikt per medium HERKTV1b, HERKR1b, HERKR2b Heeft u de afgelopen weken een campagne van Rijksoverheid gezien of gehoord over roken in de buurt van zwangere vrouwen? HERIN 15
2.3 Waardering Primaire doelgroep waardeert de campagne conform benchmark De campagne en de individuele campagne-uitingen worden conform benchmark gewaardeerd door rokers met zwangere vrouw in de omgeving. De waardering onder rokers ligt iets lager (met uitzondering van de tv-spot). De waardering is stabiel in vergelijking met 2017. Redenen voor rapportcijfers (niet in grafiek) Degenen die een 7 of hoger als rapportcijfer geven, noemen hiervoor als reden dat het belangrijk of goed is om hier aandacht aan te besteden. De redenen waarom men een 6 of lager geeft lopen erg uiteen, van betuttelend, tot het is ieders eigen verantwoordelijkheid en spreekt me niet aan. totale campagne tv spot radiospot 'partner' radiospot 'zus' 7,3 7,0 7,3 7,5 7,4 7,4 7,1 6,7 7,2 7,1 6,9 7,2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 rokers met zwangere vrouw in de omgeving rokers benchmark Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV, RAP_R1, RAP_R2). 16
2.3 Waardering Campagne wordt duidelijk gevonden, maar geeft weinig nieuwe informatie Op de meeste waarderingsaspecten scoort de campagne conform benchmark. De campagne scoort relatief hoog op duidelijk, maar relatief laag op geeft nieuwe informatie en grappig Er zijn geen opmerkelijke verschillen tussen de doelgroepen, behalve dat de campagne de primaire doelgroep meer aanspreekt. De waardering op aspecten is vergelijkbaar met voorgaande metingen. Ten opzichte van 2017 scoort de campagne hoger op informatief. duidelijk geloofwaardig informatief opvallend niet irritant mooi spreekt me aan geeft nieuwe informatie grappig raakt emotioneel 2,8 2,7 2,6 2,5 2,6 2,5 2,7 4,2 4,2 4,0 3,9 3,9 3,8 3,9 3,9 3,8 3,5 3,4 3,6 3,5 3,4 3,6 3,5 3,4 3,4 3,3 3,1 3,4 3,2 3,1 1 2 3 4 5 rokers met zwangere vrouw in de omgeving rokers benchmark Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_GELOOF WD_IRRI, WD_NIEUW, WD_MOOI, WD_OPVAL, WD_AANSP, WD_GRAP, WD_EMO, WD_BEL) 17
2.4 Boodschapoverdracht Campagne brengt belangrijkste boodschappen goed over Spontane boodschapoverdracht (niet in grafiek) Ruim vier op de tien (primaire doelgroep: 42%, rokers: 43%) noemen spontaan als belangrijkste boodschap van de campagne dat je niet in de buurt van zwangere vrouwen moet roken. Daarna zeggen respectievelijk 19% en 14% dat je zwangere vrouwen niet in verleiding moet brengen om te gaan roken en 15% en 18% dat roken slecht is (ook voor je omgeving). Van beide doelgroepen weet 14% niet wat de belangrijkste boodschap is. rokers met zwangere vrouw in omgeving rokers...dat u niet in de buurt van zwangere vrouwen moet roken 78 75... dat u zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken, niet in de verleiding moet brengen om te gaan roken 11 16 Geholpen boodschapoverdracht De geholpen boodschapoverdracht is hoog. Beide boodschappen worden onder beide doelgroepen boven de benchmark overgebracht. rokers met zwangere vrouw in omgeving rokers 72 73 19 14 De boodschap dat u niet in de buurt van zwangere vrouwen moet roken wordt beter overgebracht onder rokers met zwangere vrouw in de omgeving (94%) dan onder rokers (87%). De boodschapoverdracht is stabiel ten opzichte van 2017. benchmark 60 24 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % ja, gelukt ja, deels gelukt Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat... Is dat gelukt? (BDGEH_P1 t/m P2). N = xx 18
3 Doelstellingen en overige resultaten 19
3. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatie-effecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In dit campagneonderzoek wordt de resultaten op het gebied van kennis, houding en/of gedrag(sintentie) vastgesteld door de situatie na afloop van de campagne te meten*. Sturingsmogelijkheid Campagne- concept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 3.1 Weten 3.2 Vinden 3.3 Doen In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroepen: Achtergrond doelgroep Rokers met zwangere vrouw (met rookverleden) in de omgeving Rokers In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In basis geven we de resultaten van de tweede nameting weer. Resultaten van voorgaande metingen geven we in de grafiek of tekstueel weer indien afwijkend. 20
3.1 Weten Meerderheid is zich ervan bewust dat ze niet moeten roken in de buurt van en zwangere vrouw Doelstelling weten: Rokers weten dat zwangere vrouwen in hun directe sociale omgeving verleid worden door hun rookgedrag. En dat dit kans vergroot dat de zwangere ook blijft/weer gaat roken. 100 93 Met mijn rookgedrag maak ik het moeilijk voor zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken om gestopt te blijven - 85 89 84 80 85 Een ruime meerderheid van beide doelgroepen is zich ervan bewust dat ze met hun rookgedrag het zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken moeilijk kunnen maken; hun in verleiding brengen (weer) te beginnen met roken. Dit laatste is gedaald onder de primaire doelgroep sinds 2017. Bewustzijn schadelijkheid rook (niet in de grafiek) Vrijwel iedereen is zich ervan bewust dat de rook die ze uitblazen ongezond is voor: - de zwangere vrouw (rokers met zwangere vrouw: 94%, rokers: 93%) - het ongeboren kind (94% vs 91%) Deze percentages zijn stabiel in vergelijking met 2017. 50 0 100 50 0 NM 2017 NM1 2018 NM2 2018 NM 2017 NM1 2018 NM2 2018 Rokers met zwangere Rokers in de omgeving % wel bewust Met mijn rookgedrag kan ik zwangere vrouwen die gestopt zijn met roken weer in verleiding brengen (weer) te beginnen - 93 88 87 85 81 NM 2017 NM1 2018 NM2 2018 NM 2017 NM1 2018 NM2 2018 Rokers met zwangere in de omgeving Rokers 89 R37KE01c en R37KE01d. Indien resultaten significant afwijken van NM 2017 is dit weergegeven met + of - 21
3.2 Vinden Positieve normverschuiving onder rokers Doelstelling vinden: Rokers staan er positief tegenover om zwangere vrouwen niet in de verleiding te brengen tot roken met hun eigen rookgedrag Ruim acht tiende van beide doelgroepen wil zwangere vrouwen niet in de verleiding brengen om (weer) te gaan roken. 100 50 Ik wil zwangere vrouwen niet in de verleiding brengen om (weer) te gaan roken 83 83 88 73 78 82 + Ruim acht tiende vindt het niet normaal om in de buurt van een zwangere vrouw te roken. Deze twee houdingselementen zijn gestegen onder rokers. 0 NM 2017 NM1 2018 NM2 2018 NM 2017 NM1 2018 NM2 2018 Rokers met zwangere Rokers in de omgeving % (helemaal) mee eens 100 Ik vind het normaal om in de buurt van een zwangere vrouw te roken 84 85 81 88 + 50 0 NM 2017 NM1 2018 NM2 2018 NM 2017 NM1 2018 NM2 2018 Rokers met zwangere in de omgeving % (helemaal) mee oneens Rokers R37AT01 en S37AT01 22
3.3 Doen Meeste rokers roken niet in de buurt van een zwangere vrouw Doelstelling doen: Rokers roken niet in de buurt van zwangere vrouwen Als de doelgroepen zin krijgen om te roken terwijl ze in gezelschap van een gestopte zwangere vrouw zijn, onderdrukt men de drang om te roken (circa een derde) of lopen ze naar een ruimte waar ze niet te zien zijn (circa drie tiende). In 2017 gaf een groter deel van 47% van de primaire doelgroep aan hun drang te onderdrukken (niet in grafiek). onderdruk ik mijn drang om te roken loop ik naar buiten of een andere ruimte waar ze me niet kan zien loop ik naar buiten of een andere ruimte waar ze me wel kan zien ga ik roken waar zij bij is 0 2 14 13 32 30 31 39 anders 3 10 + ik ben nooit in de buurt van zwangere vrouwen die gestopt zijn 6-19 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 rokers met zwangere vrouw in omgeving rokers % R37GD01 Welke situatie is het meest op u van toepassing bij: Als ik bij een zwangere vrouw die gestopt is met roken in de buurt ben en ik krijg zin om te roken, dan... (Nameting 2 2018) 23
3.3 Doen Word of mouth ligt onder de benchmark Doelstelling 2 doen: Rokers praten over (niet) roken in de buurt van zwangere vrouwen % 100 2 5 De primaire doelgroep heeft in de afgelopen maand vaker gesproken over (niet) roken in de buurt van zwangere vrouwen dan rokers. De mate waarin de doelgroepen over het campagne-onderwerp praten ligt ruim onder de benchmark voor overheidscampagnes. Als men hierover gesproken heeft, is dit vaak met vrienden of kennissen (52% vs 59%), gevolgd door met hun partner (32% vs 30%) of (overige) familie (30% vs 19%) (niet in grafiek). 90 80 70 60 50 40 30 69 85 33 20 21 10 0 8 rokers met zwangere vrouw in de omgeving 10 1 rokers 16 benchmark ja, meerdere keren ja, enkele keer nee weet niet R37WM01 Heeft u de afgelopen maand weleens met anderen gesproken over (niet) roken in de buurt van zwangere vrouwen? 24
3.3 Doen Vier van de vijf tips lijken goed uitvoerbaar voor de doelgroepen Er zijn vijf tips voorgelegd die de doelgroepen moeten helpen dat ze een zwangere vrouw in hun omgeving niet in verleiding brengen om te gaan roken. Het zou een meerderheid van beide doelgroepen naar eigen zeggen zeker lukken om zich aan de tips te houden. De groep die denkt dat het niet lukt is erg klein. Uitzondering is samen stoppen met roken. Circa een derde geeft aan dat hen dat zeker zou lukken. Krap een tiende denkt zeker niet. Ruim vier tiende denkt dat dit waarschijnlijk of misschien lukt. Er zijn geen significante verschillen tussen doelgroepen. TIP 4: Vraag een zwangere die gestopt is met roken niet om sigaretten voor je mee te nemen TIP 3: Rook uit het zicht. Zien roken doet roken TIP 5: Maak afspraken. Vertel anderen dat je niet meer in de buurt van zwangere vrouwen rookt Rokers met zwangere vrouw in de omgeving Zou me zeker lukken Zou me zeker niet lukken Zou me zeker lukken Rokers Zou me zeker niet lukken 80% 2% 74% 1% 69% 2% 67% 1% 63% 3% 63% 1% TIP 2: Stel het roken uit 59% 2% 52% 2% TIP 1: Stop samen met roken. Is je partner zwanger en gestopt met roken, stop dan ook 39% 8% 32% 9% T37AT01A_E 25
4 Achtergronden doelgroep 26
4.1 Achtergronden doelgroep Rokers weinig betrokken bij campagne-onderwerp In dit hoofdstuk worden de achtergronden van de doelgroep beschreven. Het onderwerp het effect van roken in de buurt van zwangere vrouwen leeft meer onder de primaire doelgroep dan onder de secundaire (rokers). Dit ligt voor de hand, want zij zijn vaker in de buurt van zwangere vrouwen. De maatschappelijke en persoonlijke relevantie van het onderwerp liggen lager dan de benchmark. De zelf ingeschatte kennis ligt boven de benchmark. Mogelijk verklaart dat ook de relatief lage informatiebehoefte. % 100 90 80 70 60 50 40 30 57 27 51 66 51 75 53 60 51 41 40 29 23 32 20 10 5 0 Interesse (% (zeer) geïnteresseerd) Maatschappelijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Persoonlijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Zelf ingeschatte kennis (% (zeer) veel) Informatiebehoefte (% ja) NM2 rokers met zwangere vrouw in de omgeving NM2 rokers benchmark INVOLV, MAATREL, PERSREL, KEN_OND, INF_BEH 27
5 Bijlagen 28
5.1 Onderzoeksverantwoording (1/3) Methode De respondenten ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. De respondenten zijn geselecteerd uit NIPObase, het online access panel van Kantar Nederland met zo n 150.000 leden. Veldwerk De twee nametingen liepen aan het eind van de campagneflights. Nameting 1 in week 44 en 45 van 2018 Nameting 2 in week 52 (2018) en 1 (2019). Er zijn in beide metingen reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 13 minuten in beide metingen minuten. Steekproef Het onderzoek is gehouden onder : Rokers met een zwangere vrouw met rookverleden in de omgeving. Voor deze doelgroep is in oktober 2018 een screening uitgevoerd binnen TNS NIPObase. In beide nametingen is een random selectie uit de gescreenden geselecteerd voor de steekproef. Rokers. Een steekpreef van het algemeen publiek 18+ is uitgenodigd. In de vragenlijst is vervolgens uitgevraagd of men roker is. Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil, dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. 29
5.1 Onderzoeksverantwoording (2/3) Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data van de rokers met zwangere vrouw in de omgeving zijn niet herwogen. De data van de rokers is voorafgaand aan de selectievragen - herwogen op de kenmerken waarop de (bruto) steekproef getrokken is. Rokers met zwangere vrouw in de omgeving Rokers NM1 NM2 NM1 NM2 Bruto steekproef 300 300 2.605 2.001 Totale respons 233 235 1.401 1.320 Buiten doelgroep - - 1.094 995 Netto steekproef 233 235 307 325 Respons 78% 78% 12% 16% Weeg-efficiëntie nvt Nvt 0,862 0,949 30
5.1 Onderzoeksverantwoording (3/3) In de tabel hiernaast zijn de achtergrondkenmerken van de doelgroepen (gewogen) weergegeven. De primaire onderzoeksdoelgroep (rokers met zwangere vrouw in de omgeving) is relatief vaak vrouw, jonger en hoger opgeleid dan gemiddeld. Rokers zijn iets lager opgeleid dan gemiddeld. Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Rokers met zwangere vrouw in de omgeving Rokers Algemeen publiek (Gouden standaard) Man 40% 52% 49% Vrouw 60% 48% 51% 18 t/m 34 jaar 30% 27% 26% 35 t/m 49 jaar 37% 30% 28% 50-plus 33% 43% 46% Laag 17% 31% 25% Midden 40% 43% 41% Hoog 43% 26% 34% 31