Praktische opdracht Biologie Reclame Praktische-opdracht door een scholier 2660 woorden 12 juli 2001 5,4 67 keer beoordeeld Vak Biologie 1. Inleiding. Ik moest voor Biologie een werkstuk maken. Daarvoor kreeg ik een lijst met onderwerpen waaronder: Hoe beïnvloedt reclame gedrag? Ik heb dat onderwerp eruit gezocht. Het is in het begin moeilijk geweest om leesbare informatie te vinden omdat veel literatuur hierover voor de universiteit is geschreven. Maar uiteindelijk ben ik toch genoeg te weten gekomen om een werkstuk te schrijven. Als hoofdvraag heb ik gekozen: Hoe en in hoeverre worden kinderen beïnvloed door reclame? Ik leg eerst uit wat de basis modellen zijn voor hoe reclame, en andere informatie, tot je doordringt. Ik leg daarin de 4 gangbare modellen uit, er zijn er nog meer maar die worden niet zo vaak gebruikt. In het volgende hoofdstuk wordt beschreven wat kinderen leuk vinden om te zien op televisie. Daarna wordt beschreven hoe kinderen worden beïnvloed door naar wat ze zien op televisie. In het laatste hoofdstuk wordt uiteen gezet hoe kinderen beschermd worden. Er zijn verschillende soorten reclame, maar ik beperk me tot de soorten reclame die als doel hebben een product te verkopen. 2. Reclame Een definitie van reclame luid als volgt: Reclame is door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over producten, diensten, organisatie of ideeën, met als doel kennis, attitude en mogelijk het gedrag van de doelgroep (handel, consumenten of andere afnemers) in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Dit houdt in dat een bedrijf of organisatie betaalt voor reclame (televisie, radio, poster enz. reclame). In die reclame uiting wordt door de betalende partij geselecteerde informatie gepresenteerd. Die informatie heeft als doel de houding ten opzichte van het product positief te beïnvloeden. En zo meer te verkopen. 3. reclame modellen https://www.scholieren.com/verslag/praktische-opdracht-biologie-reclame Pagina 1 van 8
Om duidelijk te maken hoe reclame werkt zijn er verschillende modellen ontwikkeld. Er zijn een aantal dingen die in alle modellen terugkomen en die een rol spelen bij het beïnvloeden van het gedrag door reclame: Herkenning en Herinnering Je moet de reclame en de reclameboodschap makkelijk kunnen herkennen. Als je eerder een product hebt gehad weet je ongeveer waar je mee te maken hebt Identificatie Ook is het belangrijk dat je je zelf in het product, boodschap of dienst kan herkennen. Dit noem je je ermee kunnen identificeren. positieve associatie Je moet een goed gevoel hebben bij de manier waarop de reclame boodschap wordt gebracht, voorbeelden zijn: fijn, mooi, leuk sexy, bijzonder, enz. Bereikbaar niet te duur, bereikbaar voor mij Je moet het gevoel hebben dat je het product zelf kunt bereiken, geen ver van je bed show. Herhaling de constante herhaling van de zelfde boodschap (hersenspoeling) Als je vaak een boodschap terugziet dan vergeet je hem niet zo snel, en kun je er na een langere tijdsperiode nog wat mee gaan doen. In de volgende paragrafen worden een paar theoretische modellen beschreven. 3.1. Een modern model Een modern reclame model staat hieronder: Nadat je met een reclame boodschap te maken hebt gehad gebeuren er verschillende dingen in je hoofd. Eerst moet het door je zintuigen worden gecodeerd, je moet het in je bewustzijn kunnen laten doordringen. Als dat niet lukt zul je de boodschap niet meer kunnen herinneren. Als vervolgens je primaire affectieve (zie 2.2.3) houding tegenover een product niet zo goed is val je ook af. Je kunt het bijvoorbeeld lelijk vinden, of het gaat tegen je principes in. Heb je deze twee stappen goed doorstaan volgen er nog een aantal stappen die leiden tot de aankoop. Eerst komt de cognitieve uitwerking (zie 2.2.3). Hierin komt alles naar voren wat je al weet over het product. Daarna komt de boodschap tot de secundaire affectieve reactie. Alle emoties rond het product komen nog een maal naar voren. Dit keer is de kans zeer klein dat je nog afhaakt als koper. Je bent namelijk al bij de koopintentie aangekomen. Je loopt rond met het idee om een product te kopen. https://www.scholieren.com/verslag/praktische-opdracht-biologie-reclame Pagina 2 van 8
Daarna ga je daadwerkelijk naar de winkel om het product te kopen. Als je het product hebt gekocht komt de tevredenheid erover. Deze tevredenheid heeft weer invloed op de primaire affectieve reactie en de cognitieve uitwerking. Je kunt de stappen opnieuw doorlopen in nog een keer het product aankopen. De volgende paragrafen gaan over de klassieke leertheorie. Hierin wordt ook beschreven hoe reclame je gedrag veranderd. 3.2. AIDA AIDA-model, Attention Interest, Desire, Action (Aandacht, Interesse, Verlangen, Actie). Zoals de volgorde aangeeft moet volgens dit model eerst de aandacht worden getrokken, en tevens worden vasthouden. Dat kan gebeuren door een leuk spotje of een goede poster, ed. Als de aandacht aanwezig is moet er interesse in het product ontstaan. De interesse moet verlangen worden. Pas als al die fases zijn doorlopen kan er worden overgegaan tot actie, de aankoop. Dit is een heel gevoelig proces dat op vele punten kan stoppen. Zo is het niet ondenkbaar dat je gewoon geen geld hebt voor een wat duurder product, of het geld er niet voor over hebt. Ook kan het zo zijn dat je bang bent voor reacties uit je omgeving bij aankoop van het verkeerde merk. Eerdere ervaringen met producten en vergelijkbare producten spelen hierin ook een belangrijke rol. 3.3. DAGMAR Defining Adverticsing Goals for Measured adverting results (definitie van reclame doelen voor meetbare reclame resultaten) gaat van de klassieke leer theorieën uit. De theorie gaat ervan uit, dat commerciële communicatie de consument stap-voor-stap naar de koopbeslissing zou moeten leiden. De volgende stappen zouden door de consument worden gemaakt: 1. onbekendheid 2. Bekendheid, bewustheid 3. begrip, merkbegrip 4. Overtuiging, overall-attitudes 5. Gedrag, aankoop of probeer-aankoop 3.4. Cognitieve, affectieve en conatieve attitude dimensies Via 6 stappen komt de consument bij de koopbeslissing. 1. Bewustheid Cognitief Het gebied van de gedachten. Reclame brengt informatie en feiten over. 2. Kennis 3. Waardering Affectief Het gebied van de gevoelens. Reclame beïnvloed deze gevoelens https://www.scholieren.com/verslag/praktische-opdracht-biologie-reclame Pagina 3 van 8
4. Preferentie 5. Overtuigen Conatief Het gebied van de motivatie. Reclame stimuleert de behoeften. 6. Koopbeslissing Onder cognitief valt alles wat te maken heeft met de kennis van en over het product. Zowel de bekendheid met zijn bestaan, als de kennis over de fysieke eigenschappen. Zowel het begrip van de functie en werking, als kennis over de mensen die het gebruiken. Affectief heeft te maken met de persoonlijke houding tegen het product: het gevoel dat het oproept, de beoordeling, de voorkeur ervoor of de afwijzing ervan enz. Conatief heeft betrekking op de gedragsneigingen tegenover een product, zoals de koopneiging, het koopplan, het gebruiksgedrag. De hierboven beschreven definities zijn ontleend aan de scriptie kind als doelwit via televisiecommercials(?) van Irene Keur. 4. Regelgeving Er is veel verschillende regelgeving in de wereld rond reclame. Zo mag je in Zweden en Noorwegen geen reclame gericht op kinderen onder de 12 jaar uitzenden. Vlaanderen (België) staat geen reclame toe vijf minuten voor en na kinderprogramma s. In Oostenrijk mag geen reclame uitgezonden worden tijdens kinderprogramma s. Reclame voor peuters is in Australië verboden. In Scandinavië is er een verbot op het sponsoren van jeugdprogramma s. Deze gegevens komen uit het onderzoek A spoonful of sugar uit 1997. De Nederlandse reclame code heeft nog een aantal artikelen die betrekking hebben op wat er voor kinderen mag worden uitgezonden. Die artikelen zijn in bijlage 1 te vinden. 5. Waar kinderen graag naar kijken De doelgroep kinderen is in een paar belangrijke delen opgesplitst, jongen en meisje. Deze beide groepen vertonen grote overeenkomsten en verschillen. Beide kijken ze graag naar kleurige en vlotten reclames. Het product moet natuurlijk in alle gevallen centraal staan en zo naar voren komen dat het zo lijkt dat je niet zonder kunt, voor kinderen geldt dit vooral. In reclame voor jongens zie je veel fantasie landschappen gebruikt. Het speelgoed wordt groot in beeld gebracht. Af en toe komt er een kinderhand bij, zo ontstaat een vertekend beeld van de ware grote. Er wordt ook gebruik gemaakt van technieken die speelgoed nog spannender maakt, zoals vuur en ontploffingen. Al deze effecten doen geven het idee dat het speelgoed uit zichzelf beweegt. De primaire https://www.scholieren.com/verslag/praktische-opdracht-biologie-reclame Pagina 4 van 8
kleuren zijn veel gebruikt in reclame voor jongens. Meisjes worden op een andere manier benaderd. De fantasie wereld is ingeruild voor een realistischere wereld. Er worden veel pastelkleuren in reclame voor meisjes gebruikt. Het product word vaak getoond door spelende meisjes. Muziek is ook erg belangrijk. De muziek kan onderbroken zijn door meisjesstemmen die zeggen hoe leuk je ermee kunt spelen. Geschreven tekst komt heel weinig voor. In het begin en aan het einde word vaak nog even de naam van het product en soms ook fabrikant getoond. 6. Ontwikkeling van kind tot consument. Deze ontwikkeling in de jeugd valt onder te verdelen in 5 fases. De 5 fases zijn hieronder verder uitgewerkt en toegelicht. 1. Ouders vergezellen en observeren. Deze fase begint op het moment dat een heeft leren zitten en door de ouders boven op het winkelwagentje wordt geplaatst. Het kind ziet vanaf deze positie welke producten er worden aangeschaft. Een kind leert tijdens deze jaren welke producten bevredigend kunnen zijn, waar mee gespeeld kan worden of lekker zijn. Waarschijnlijk leert een kind in deze periode connecties te leggen tussen bepaalde winkels en bevredigende producten. 2. ouders vergezellen en verzoeken. Een periode die begint rond het 2e levensjaar. Kinderen beginnen met het doen van verzoeken voor de aanschaf van producten, meestal eten en speelgoed. Tevens wordt tijdens deze periode van 1 à 2 jaar geleerd om ouders positief te laten reageren op verzoeken voor de aanschaf. Hoever deze beïnvloeding gaat ligt vooral aan de levens- en opvoedstijl van de ouders. 3. Ouders vergezellen en producten uitzoeken met toestemming. Een periode in het consumptie gedrag die begint tussen het 3e en het 4e levensjaar van een kind. Kinderen zitten steeds minder op de winkelwagen maar lopen ernaast. Van daaruit hebben ze directe toegang tot de wereld van de schappen. Het doen van een verzoek gaat nu ook makkelijker. Het ontwikkelen van een favoriet merk begint ook op deze leeftijd, ofschoon dit wel frequent kan veranderen. Deze voorkeuren kunnen ook beïnvloed worden door reclame die op televisie worden getoond. 4. Ouders vergezellen en zelfstandig aankopen doen. De op een na laatste fase in de ontwikkeling naar consument. In deze fase wordt de eerste zelfstandige aankoop gedaan. Een erg complexe onderneming voor zo n kind. Hier geeft het kind zelf geld uit, hetgeen dat het kind zijn ouders altijd heeft zien doen. 5. Alleen naar de winkel gaan en zelfstandig aankopen doen. De laatste stap van kind naar consument is natuurlijk alles zelf doen. Een stap die gewoonlijk tussen het 5e en het 7e levensjaar plaatsvindt. De eerste aankoop vind gewoonlijk plaats in een supermarkt. Een kind schaft hier voor het eerst zelf een product aan, vaak is dit iets van snoep of speelgoed. In deze periode https://www.scholieren.com/verslag/praktische-opdracht-biologie-reclame Pagina 5 van 8
worden ze ook door de ouders gebruikt om even een kleine boodschap te doen, bijvoorbeeld melk of brood. Het is dus duidelijk dat kinderen een uitgebreide ontwikkeling doormaken tijdens hun eerste 7 levensjaren. Deze ontwikkeling begint al vanaf de eerste keer dat hij/zij bovenop het winkelkarretje wordt geplaatst. De ontwikkeling houd echter niet op. Uit onderzoek is gebleken dat kinderen als ze hun puber-tijd ingaan een meer volwassen kijk hebben op producten en reclame. Deze ontwikkeling houd pas op op het moment dat een persoon niet meer kan consumeren, ofwel, het moment van overlijden. 7. Conclusies Zoals in dit werkstuk duidelijk is geworden word je beïnvloed door reclame. Al is het alleen maar in het dagelijks leven. Iedereen kent namelijk de reclame uitspraken als: even Apeldoorn bellen, dat is snel, foutje, bedankt, Unive, daar plukt u de vruchten van, only Sony. Het wordt aangenomen dat reclame invloed kan uitoefenen op gedragingen, vooral kinderen zijn hier erg gevoelig voor. Deze groep wordt daarom beschermd door bepaalde regels die in de reclame code zijn beschreven. Het zal iedereen verbazen als reclame geen invloed zal hebben op koopgedrag omdat er miljarden guldens ieder jaar aan reclame wordt uitgegeven. Er zijn een aantal modellen voor reclame die allemaal het zelfde doel hebben, het verkopen van een product. Het moderne model van van Raaij kent een schema dat constant rond kan gaan. De drie klassieke modellen hebben een enkele lijn die na de aankoop ophoud. Er is in de wereld veel verschillende regelgeving rond reclame. De meest verregaande is in Zweden en Noorwegen, daar mag je geen reclame gericht op kinderen onder de 12 jaar uitzenden. De Nederlandse reclame code heeft een aantal regels over hoe je mag inspringen op angsten, goedgelovigheid in mensen in hun omgeving en andere zwakheden van kinderen. Er is veel verschil tussen reclame tussen jongens en meisjes. Voor jongens worden veel elementen als vuur, actie en spanning gebruikt terwijl het voor meisjes juist rustig, zacht en vredig moet zijn. De setting is voor beide geslachten erg verschillend. Meisjes worden beter beïnvloed door reclame in een herkenbare, thuis situatie, jongens worden vaak benaderd vanuit een fantasie omgeving met vooral de primaire kleuren. Pastelkleuren worden in reclame voor meisjes veel gebruikt. De ontwikkeling van een kind tot consument gaat in 5 fases. De eerste fase begint op het moment dat het kind door de ouders bovenop het winkelwagentje wordt gezet en kijkt wat de ouders doen. Daarna gaat het kind de ouders verzoeken doen tot aankoop van een product. Ook leert een kind om de ouders positief te laten reageren op een verzoek. In de volgende periode gaat het kind de ouders verzoeken om tot de aankoop van een bepaald product. Ook krijgt de kleine consument een favoriet product, ofschoon dat product regelmatig kan wisselen. In de volgende fase gaat het kind zelfstandig naar de kassa om geld uit te geven. De laatste fase waarin een kind met de ouders naar de winkel gaat om te observeren. In de laatste fase gaat het kind zelfstandig naar de winkel voor de eerste geheel zelfstandige aankoop. Ook https://www.scholieren.com/verslag/praktische-opdracht-biologie-reclame Pagina 6 van 8
gaat een kind in deze fase voor de ouders naar de winkel voor een klein boodschap, brood of melk bijvoorbeeld. 8. Nawoord Ik vond dit een lastig werkstuk, tevens er leuk om te doen. Het was moeilijk om goede informatie te vinden. Maar dat heeft mij er niet toe gebracht om een ander onderwerp te kiezen. Uiteindelijk heb ik een goed leesbare scriptie gevonden. Nadat ik die gelezen had kon ik ook wat zwaardere teksten begrijpen. De regelgeving rond reclame vind ik erg belangrijk. Het is weliswaar niet bewezen dat reclame ongeoorloofd gedrag kan veroorzaken, maar wel aannemelijk. Doordat ik veel heb gelezen over reclame kijk ik nu op een iets andere manier naar de reclame op televisie. Ik ga de verschillende stappen af die er in de modellen worden beschreven en kijk of ik er wat in herken. Ik ben ervan overtuigd dat mensen door reclame beïnvloed worden. Het koopgedrag zal veranderen, je kent een merk van de reclame, en dat pak je dan toch makkelijker uit de schappen dan dat merk dat je nog niet kent. 9. Bronvermelding Kind als doelwit via televisiecommercials(?); Irene Keur, hogeschool van utrecht, faculteit economie en management; mei 1998; afstudeerscriptie commerciële economie Affectieve en cognitieve effecten van reclame; W. Fred van Raaij; Economische psychologie; Erasmus universiteit 10. Bijlagen 10.1. Nederlandse Reclame code Artikel 6 Zonder te rechtvaardigen reden mag reclame niet appelleren aan gevoelens van angst of bijgelovigheid Artikel 10 Reclame dient duidelijk als gedanig herkenbaar te zijn, door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is bestemd. Wat betreft reclame in (jeugd)bladen met een bereik van meer dan 25% bij kinderen tot en met 11 jaar dient boven ieder reclame (inclusief de zogenaamde advertorial) het woord advertentie in 12 punts letter te worden gezet. Het gebruik van sublieme technieken in audiovisuele reclame is verboden. Ook is het gebruik van elementen uit een etherprogramma in reclame op radio en televisie verboden indien redelijkerwijs moet worden aangenomen dat daardoor kijkers en luisteraars worden misleid of in verwarring gebracht. Het in de reclame op radio en televisie optreden van personen die krachtens hun deelname aan https://www.scholieren.com/verslag/praktische-opdracht-biologie-reclame Pagina 7 van 8
etherprogramma s geacht worden gezag respectievelijk vertouwen te hebben bij bepaald publieksgroepen is verboden. Artikel 13.1 Reclame die kennelijk geheel of gedeeltelij tot minderjarig wordt gericht, mag niets in woord, geluid of beeld bevatten waardoor minderjarigen op enigerlei wijze worde geschaad, of waardoor voordeel wordt getrokken uit hun onkunde of goedgelovigheid. Artikel 13.2 Reclame op televisie mag minderjarigen geen morele of fysieke schade berokkenen en moet daarom voor hun bescherming voldoen aan de volgende criteria: a) zij mag minderjarigen niet rechtstreeks tot de aankoop van een bepaald product aanzetten door te profiteren van hun onervarenheid of hun goedgelovigheid; b) zij mag minderjarigen er niet rechtstreeks toe aanzetten hun ouders of anderen te overreden tot de aankoop van producten waarvoor reclame wordt gemaakt; c) zij mag niet profiteren van het speciale vertouwen dat minderjarigen hebben in ouders, leerkrachten of anderen; d) zij mag minderjarigen niet zonder reden in gevaarlijke situaties tonen. https://www.scholieren.com/verslag/praktische-opdracht-biologie-reclame Pagina 8 van 8