Seminar onderzoeksverslag Tessa Kolfschoten 1605094 Hoe worden consumenten psychologisch beïnvloed op de website bookings.com zodat zij een hotel boeken?
Inhoudsopgave Voorwoord blz. 3 Wat is Booking.com? blz. 4 Wat is persuasive design? Wat is beïnvloeding? blz. 5 Ontwerpen voor gedragsverandering blz. 5 Hoe laat de consument zich beïnvloeden? Gedrag en invloeden op gedrag blz. 7 Consumentengedrag blz. 7 De zes geheimen van het overtuigen Wederkerigheid blz. 8 Commitment en consistentie blz. 8 Sociale bewijskracht blz. 9 Sympathie blz. 9 Autoriteit blz. 10 Schaarste blz. 10 Maslow model blz. 11 Fogg behavior model blz. 12 Op welke manieren wordt er beïnvloed op Booking.com? blz. 14 Relevantie CMD blz 20 Conclusie blz. 21 Bronnen blz. 22 2
Voorwoord Het reisbureau was tot het jaar 1999, het eerste waar men heen ging om een reis te boeken. Vanaf het jaar 2000 is het beeld veranderd en doet de consument dit liever zelf op het internet. De consument kan online uit meer dan 88.000 accommodaties kiezen. Bookings.com is gestart in 1996 en de eerste reservering vond plaats op 8 februari 1997 en is op dit moment een van de meest succesvolle online bedrijven in Nederland. Er worden per week ongeveer 2,8 miljoen overnachtingen geboekt. Dit kan omdat de website op dit moment in 40 talen beschikbaar is en hotels aanbiedt in 184 landen. Maar hoe overtuigt Booking.com de consument om nu juist dat ene hotel bij hun op de site te boeken? Hiervoor heeft Booking.com al meerdere keren in de belangstelling van de media gestaan. Booking. com gebruikt verschillende overtuigingstechnieken die de reclame code commissie in twijfel trekt. Van welke overtuigingtechnieken maakt Booking.com precies gebruik? En hoe laat de consument zich beïnvloeden? Welke zouden zij nog extra toe kunnen passen? Dit is graag wat ik in dit onderzoek naar voren wil laten komen. Door middel van deskresearch en interviews. Ik verwacht dat bookings.com de consument met opvallende- maar ook niet opvallende overtuigingstechnieken, de consument overhaalt om een hotel te boeken. Ook verwacht ik van dit onderzoek dat ik erachter kom waarom Booking.com zo succesvol is. Hoofdvraag Hoe worden consumenten psychologisch beïnvloed op de website bookings.com zodat zij een hotel boeken? Deelvragen: Wat is Booking.com? Wat is Persuasive design? Hoe laat de consument zich beïnvloeden? Op welke manieren wordt er beïnvloed op Booking.com? 3
Hoofdvraag Hoe worden consumenten psychologisch beïnvloed op de website bookings.com zodat zij een hotel boeken? Wat is Booking.com? Voor de meesten is het bedrijf Booking.com niet geheel onbekend. Ze kennen het van de hotelboekingen. Maar wat is het nu eigenlijk precies voor bedrijf en hoe succesvol is het? De website van Booking.com (2014) zegt het volgende: Tot en met het jaar 1999 boekte de consument het liefste zijn reis via het reisbureau. Vanaf het jaar 2000 is hier verandering in gekomen en doet de consument dit liever zelf op het internet. De consument kan vandaag de dag uit meer dan 88.000 accommodaties kiezen op het internet. (twinkle magazine, 2010) Geert-Jan Bruinsma richtte in 1996 Booking.com op. De eerste reservering vond plaats op 8 februari 1997. Anno 2014 is Booking.com een van de meest succesvolle online bedrijven in Nederland. Per week worden er 2,8 miljoen overnachtingen geboekt. Dit kan omdat de website in 40 verschillende talen beschikbaar is en hotels aanbiedt in 184 landen. Booking.com BV. is gevestigd in Amsterdam en heeft ongeveer 5.500 medewerkers verspreid over 130 kantoren in 50 landen over de hele wereld. Ook beschikken zij over een klantenservice die 24 uur bereikbaar is. Missie Bookings.com helpt vakantiegangers en zakenreizigers met het gemakkelijk ontdekken, reserveren en genieten van een verblijf in de beste accommodaties ter wereld, met keuze voor ieder budget. Visie Booking.com is een informatieve en gebruiksvriendelijke website met gegarandeerd de beste prijs. Het doel is om zowel zakenreizigers als vakantiegangers op de meest efficiënte en voordelige manier de mogelijkheid te bieden om te zoeken in ons brede aanbod van accommodatie en te boeken, waar ter wereld zij zich ook bevinden. De Hotel- en Content teams werken vanuit lokale, ondersteunende kantoren samen met de accommodatiepartners om daarmee transparantie, beschikbaarheid en de beste prijzen voor alle klanten mogelijk te maken. Het meertalige Customer Service team biedt 24/7 ondersteuning voor iedereen, zodat de klanten zeker kunnen zijn dat hun verblijf voldoet aan de verwachtingen - of zelfs meer dan dat. 4
Wat is persuasive design? Wat is persuasive design nu eigenlijk? We weten allemaal dat we in reclamecampagnes beïnvloed worden. Maar hoe dit precies in zijn werk gaat weet eigenlijk geen enkele consument. Beïnvloeding Beïnvloeding is niet nieuw. Zo is het al terug te vinden in het oude testament van de Bijbel. (Jeremiah s pogingen om mensen ervan te overtuigen om een persoonlijke relatie aan te gaan met god). (Perloff, 2010) Tegenwoordig is beïnvloeding een gedeelte van het dagelijkse leven, waardoor het steeds moeilijker wordt om er aan te ontsnappen. We worden door elkaar beïnvloed. Zelfs door mensen in je directe omgeving: als ik voor jou een ijsje haal, dan kom ik morgen jouw kamer opruimen. Beïnvloeding is ook een belangrijk onderdeel voor grote bedrijven, maar ook in de politiek. De politiek spendeert miljoenen om de kiezer te beïnvloeden en zo meer stemmen te krijgen. Energie maatschappijen huren specialisten in om mensen te vertellen dat het nog helemaal niet zo slecht gaat met de Global Warming zo als gezegd wordt. Ontwerpen voor gedragsverandering Tegenwoordig zien we het ontwerpen voor gedragsverandering steeds vaker terug in de creatieve industrie. Van visueel ontwerpers tot ontwikkelaars van communicatiebeleid. Het is voor bedrijven, anno 2014, niet meer zo gemakkelijk om een consument ervan te overtuigen dat juist hun product het beste is. Het is voor de consument moeilijk om gewoontegedrag te veranderen, ook al willen ze zelf wel graag. Conflicterende doelen, een gebrekkig inzicht in het eigen gedrag, beperkte mogelijkheden om het eigen gedrag met de gewenste norm te vergelijken en een tekort aan handelingsmogelijkheden spelen hierbij een rol. (S.Hermsen & R.J. Renes, 2014) Maar met kleine grafische aanpassingen kunnen er versterkende gevolgen plaatsvinden. Kijk bijvoorbeeld naar de pijlen op de verkeersborden in Nederland. Uit onderzoek blijkt dat als de pijlen naar boven wijzen dit beter overeenkomt met ons gevoel van de te nemen rijrichting. De doorstroming van het verkeer verbeterde hierdoor. (Volkskrant, 2008) Dit noemen we Nudging. Een term die regelmatig in de creatieve industrie terugkomt. Nudging, wat zowel wil zeggen als een vriendelijk duwtje in de gewenste richting. Bij Nudging worden sociaalwetenschappelijke inzichten ingezet om mensen te helpen meer gezonde en duurzame keuzes te maken. Hiermee kan gedrag worden gestuurd met behoud van enige keuzevrijheid. (S.Hermsen & R.J. Renes, 2014) Aan de hand van het ontwerpen voor gedragsverandering zijn een aantal modellen en theorieën opgenomen in het werkveld. Zoals de principes van Cialdini (1993), Theorie van gepland gedrag van Ajzen(1985) en het Health, belief, kiss model Kasl (1974). In deze modellen wordt gedragsverandering gezien, als direct gevolg van een andere mening of attitude. De theorie van Cialdini zal later in dit verslag nog aan bod komen. 5
Negatieve- en positieve beïnvloeding Regelmatig wordt persuasive design als iets negatiefs gezien, omdat consumenten vaak iets kopen wat ze uiteindelijk helemaal niet willen. Maar er zit ook een positieve kant aan persuasive design. Denk bijvoorbeeld aan verschillende anti drugs, -alcohol en sigaretten campagnes. Eén van de bekendste campagnes hierbij is de Bob jij of Bob ik campagne. Hier vindt een positieve beïnvloeding plaats omdat mensen bewust gaan nadenken over het gebruik van alcohol achter het stuur. (Rijksoverheid, 2014) Persuasive design, etisch of niet? Booking.com is vaak genoeg in het nieuws geweest, omdat hun beleid door de reclamecodecommissie in twijfel wordt getrokken. (nu.nl, april 2014) Verbeek (2006) heeft een drietal punten opgesteld, om te verantwoorden of een persuasive ontwerp ethische consequenties heeft of niet. Aan de hand van deze punten kan er vastgesteld worden of de consument te veel beperkt wordt in zijn keuze, of zelfs schadelijke gevolgen heeft voor de consument. 1. Wat is het doel van de interventie? Er moet een goede balans zijn tussen wat er van de consument verwacht wordt en de kosten van de tegenpartij. Erg belangrijk is dat de gewenste gedragsverandering niet schadelijk is voor de consument, maar juist voordeel biedt. Hierbij moet de interventie leiden tot een acceptabele uitkomst, waarbij alle betrokken partijen in dezelfde omstandigheden op dezelfde manier behandeld worden. 2. Wat zijn de gebruikte persuasive technieken? Is de consument zich ervan bewust dat hij beïnvloed wordt? Is de privacy gerespecteerd? 3. Zijn de uitkomsten van de interventie positief voor alle betrokkenen? Zijn er na uitvoering van de interventie onverwachte neveneffecten? Na dit model doorlopen te hebben kun je nagaan of een design ethisch verantwoord is of niet. Conclusie Persuasive design is het ontwerpen om houding en gedrag van de consument te veranderen door middel van overtuigingskracht en sociale invloed. 6
Hoe laat de consument zich beïnvloeden? Gedrag en invloeden op gedrag Gedrag bestaat uit waarneembare handelingen en uit vormen van innerlijke activiteit die kunnen leiden tot waarneembare handelingen (E. Wijsman, 2008). Onderzoekers, die het gedrag van dieren bestudeerden in hun natuurlijke omgeving, hebben ontdekt dat een aantal gedragingen in éénvormige mechanische patronen voorkomen. Deze mechanische gedragingen worden vaste gedragspatronen genoemd en vertonen veel overeenkomsten met bepaalde automatische reacties bij mensen. Voor zowel mensen als dieren geldt dat automatische gedragspatronen in werking worden gezet door één kenmerk van de relevantie informatie in de betreffende situatie. Dit kenmerk zorgt ervoor dat mensen een juiste handelswijze kiezen op basis van dit ene kenmerk. Zonder dat ze andere informatie in dezelfde situatie volledig hebben geanalyseerd. Het voordeel hiervan kan zijn dat, door automatisch reageren, kostbare tijd en energie bespaard wordt. Nadeel van deze manier van reageren is dat dit gemakkelijk kan leiden tot kostbare en vreemde vergissingen. Doordat de consument op een deel van beschikbare informatie reageert, neemt de kans op fouten toe. Voornamelijk wanneer er automatisch en gedachteloos gereageerd wordt. De kans op fouten van de consument kan nog groter worden als bedrijven van de situatie willen profiteren. Dit doen zij door op een ongeschikt moment het gewenste gedrag op te roepen ( door manipulatie van de sleutelprikkel). Consumentengedrag Eén van de doelen van marketing is om het gedrag van consumenten te lezen en dit succesvol te vertalen naar de praktijk. Hierdoor kunnen betere inschattingen gemaakt worden en kunnen promoties en product strategieën verbeterd worden. Organisaties die de consument begrijpt, zijn in staat betere producten en diensten te ontwikkelen. Ook kunnen ze producten en diensten beter promoten en zijn de marketingplannen volledig gericht op de consument. Dit kan leiden tot duurzame concurrentievoordelen. De meeste consumenten hebben een reeks specifieke gegevens nodig die hen duidelijk maakt wanneer het voldoen aan een verzoek waarschijnlijk goed is. Elk kenmerk dat tot volgzaamheid aanleiding geeft, kan worden gebruikt als beïnvloedingswapen om mensen ertoe te zetten aan verzoeken te voldoen. (R.B. Cialdini, 2009) 7
De zes geheimen van het overtuigen Robert B. Cialdini heeft de zes geheimen van het overtuigen beschreven in zijn boek: Invloed, De zes geheimen van het overtuigen. Wederkerigheid Deze regel verplicht ons te proberen evenredig te vergoeden wat een ander ons gegeven heeft. Een favoriete en winstgevende tactiek van mensen die erin getraind zijn anderen tot volgzaamheid te brengen is: Als eerste iets geven voordat er om een wederdienst gevraagd wordt. Zo zijn er altijd de verkoopsters in de supermarkt, die iets te proeven hebben. Als de consument besluit het hapje aan te nemen en op te eten, voelt hij zich al bijna verplicht om het product te kopen. Ook al vindt de consument het hapje helemaal niet zo lekker. Het voordeel van een gratis sample, is dat het direct de regel van de wederkerigheid in werking stelt. Door de consument te verplichten tot een toekomstige vergoeding, geeft de regel van wederkerigheid een consument de ruimte iets aan een ander te geven in het vertrouwen dat het niet verloren gaat. Het gevoel van in de toekomst iets aan een ander verplicht te zijn, maakt de ontwikkeling van een duurzame relatie met het bedrijf mogelijk. Het besluit in te stemmen met het verzoek van een ander, wordt vaak beïnvloed door de regel van de wederkerigheid. De bruikbaarheid van deze techniek berust op drie kenmerken: De regel heeft een krachtige werking die vaak sterker is dan de invloed van andere factoren die normaal bepalen of er wel of niet met een verzoek wordt ingestemd. De regel is zelfs van toepassing bij ongevraagde gunsten, zodat het vermogen tot zelf beslissen aan wie de consument iets verschuldigd is, onderdrukt wordt, en de keuze aan het bedrijf gelaten wordt. De regel kan ongelijkwaardige ruil stimuleren: om het onaangename gevoel de ander iets verschuldigd te zijn kwijt te raken, stemt een consument vaak in met een verzoek om een grotere gunst dan hij of zij zelf ontvangen heeft. De beste verdediging tegen de druk van de regel van de wederkerigheid, is niet de systematische afwijzing van alles wat anderen ons als eerste aanbieden. De consument doet er goed aan een eerste gunst in vertrouwen te aanvaarden, in bereidbaarheid, mocht dat later nodig zijn, deze te herdefiniëren als een truc. Zodra ze op deze manier opnieuw zijn gedefinieerd, voelen we ons niet langer gedwongen te reageren met een gunst of concessie van de consument. Commitment en consistentie Als consumenten zich hebben laten verleiden tot een kleine stap en een binding met je hebben (commitment), zijn ze eerder bereid om ja te zeggen. De consument wil consistent gedrag vertonen. Als er A gezegd wordt, moet je ook B zeggen. Bij het verkrijgen van volgzaamheid gaat het erom een eerste toezegging los te krijgen. Nadat de consument een toezegging heeft gedaan ( of een standpunt ingenomen heeft) is deze eerder bereid in te stemmen met verzoeken die in overeenstemming zijn met eerdere toezeggingen. Wat er vaak geprobeerd wordt, is om de consument in een positie te brengen die consistent is met het gedrag dat er later van de consument gevraagd wordt. Beloften en verplichtingen zijn het meest effectief als men ze actief en openlijk aangaat, als ze veel inspanning vereisen en als men ervan uitgaat dat ze uit innerlijke motieven voortkomen. ( en niet afgedwongen zijn) 8
Deze kracht wordt in werking gezet door commitment. Als ik jou zover krijg dat je een belofte doet of je ergens toe verplicht, heb ik de basis gelegd voor jouw automatische en weinig weloverwogen gedrag dat daarmee in overeenstemming is. Zodra je een standpunt ingenomen hebt, heb je de neiging daar koppig aan vast te houden. Vooraanstaande theoretici; Leon Festinger(1957), Fritz Heider (1964) en Theodore Newcomb (1953) zagen de behoefte aan consistentie als een centrale motiverende kracht. Maar kunnen we ook tegen deze kracht ingaan? Helaas. De aansporing om consistent te zijn vormt een zeer krachtig sociaal beïnvloedingswapen en leidt er vaak toe dat de consument tegen zijn eigen belang ingaat. Nieuwsbrief Het aanmelden voor een nieuwsbrief is een van de meest bekende voorbeelden, dat bij het principe commitment en consistentie past. Tegenwoordig is een standaard verzoek: Schrijf je in voor de nieuwsbrief niet meer genoeg. Er zal meer gedaan moeten worden om de consument zich te laten inschrijven. Het voordeel van e-mailmarketing is dat het klikgedrag van de consument exact gemeten kan worden en bedrijven in de toekomst hierop kunnen inspelen. Met relevante informatie kan de consument worden verleid tot de harde inwisseling: het boeken van een hotel. Sociale bewijskracht Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn. Sociale druk als beïnvloedingsmiddel is een van de krachtigste wapens om bezoekers te overtuigen. Bezoekers zijn onzeker, dus als gelijkgestemden al eerder een zelfde ervaring hebben doorgemaakt, dan wordt het maken van de juiste keuze een stuk eenvoudiger. Het principe van sociale bewijskracht kan worden gebruikt om een ander aan een verzoek te laten voldoen door hem erop te wijzen dat veel andere individuen (hoe meer, hoe beter) er ook aan hebben voldaan. Sociale bewijskracht werkt het beste als het aan twee voorwaarden voldoet. 1. Onzekerheid. Als mensen onzeker zijn of als de situatie onduidelijk is, letten ze scherper op wat anderen doen en gaan ze er eerder vanuit dat die anderen het goed doen. In onduidelijke situaties wordt de beslissing van omstanders al dan niet te hulp schieten veel meer beïnvloed door wat andere omstanders doen dan wanner het gaat om een onmiskenbare noodsituatie. 2. Gelijksoortigheid. Mensen hebben eerder de neiging de richtlijnen te volgen van mensen die op hen lijken. Hoe kan de consument zich verdedigingen tegen dit sterke beïnvloedingswapen? Het probleem wordt alleen maar groter wanneer we beseffen dat we ons meestal niet willen beschermen tegen de informatie die sociale bewijskracht ons biedt. Met behulp van sociale bewijskracht kunnen we vol vertrouwen veel beslissingen nemen zonder de voor- en nadelen van elke beslissing tot in de details te hoeven nagaan. Alleen als er onjuiste informatie gegeven wordt, kan deze keuze uit balans raken. De consument moet dus alert zijn op duidelijke vervalsing van de handeling van soortgelijke anderen en de erkenning dat hun gedrag nooit als de enige basis van ons handelen mag dienen. Sympathie Mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen. Sympathie komt voort uit gelijkenissen, complimenten en gezamenlijke inspanningen of ervaringen die de consumenten met elkaar hebben. Het gaat om aardig gevonden te worden, ook wel de gunfactor. Omdat we weten dat mensen meer sympathie hebben voor mensen die ze kennen, is het slim om de bezoekers en bestaande klanten te stimuleren hun positieve ervaring te delen. 9
Eén van de meest bekende voorbeelden is de Tell a friend optie. Tegenwoordig met de opmars van social media, is deze functie vervangen door de share buttons van bijvoorbeeld, Facebook ( ook de like button is hierin van belang), Twitter, en google +. Voor een consument is een tip van een bekende waardevoller dan van een bedrijf zelf. Een term die hand in hand gaat met sympathie is associatie. Door producten met positieve gebeurtenissen in verband te brengen, bijvoorbeeld door een leuke actie of een viral, proberen adverteerders vaak de positieve kenmerken van het product over te brengen op de consument. Autoriteit Als hij het zegt, zal het wel waar zijn. Het principe autoriteit helpt consumenten om een deel van hun onzekerheid weg te nemen. Het geeft ze vertrouwen dat ze op de goede weg zijn om de juiste keuze te maken. Consumenten overtuigen is het wegnemen van onzekerheden. Het wegnemen van deze onzekerheden kan worden gedaan door verschillende logo s van awards, lidmaatschappen en onderzoeken op de website te plaatsen. Zelfs het laten zien van de verschillende betaalmethoden schept vertrouwen. Vaak gaan consumenten er hierbij vanuit dat de autoriteiten beschikken over veel kennis, wijsheid en macht. Daarom kan ontzag voor autoriteiten als kortsluitende reactie automatisch optreden. Hoe kan de consument zich beschermen tegen deze invloeden? Er moeten constant twee vragen gesteld worden: Is deze autoriteit werkelijk een expert? In hoeverre kan de consument ervan uitgaan dat hij betrouwbaar is? Maar pas op: de ander geeft namelijk eerst een klein beetje negatieve informatie over zichzelf. Door deze strategie wekken ze de indruk oprecht te zijn en lijkt de informatie die ze verder verstrekken geloofwaardig. Schaarste Bij deze beïnvloedingtechniek is het de bedoeling dat mensen meer waarde hechten aan zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn. Bijvoorbeeld het beperkte aantal en het tijdslimiet ; deze trucjes worden toegepast om ons ervan te overtuigen dat het aanbod beperkt is of voor maar korte tijd geldt. Het schaarste principe heeft een tweedelige uitwerking. Dingen die moeilijk verkrijgbaar zijn worden als waardevoller gezien, en daarom kan de verkrijgbaarheid van een product of een ervaring dienen als een kortsluitende indicatie van de kwaliteit ervan. Naarmate dingen minder toegankelijk worden, raken we bepaalde vrijheden kwijt. Volgens de theorie van de psychologische reactantie reageren we op een verlies van vrijheden met de behoefte ze meer dan voorheen te willen herwinnen. ( samen met de goederen en diensten die eraan gekoppeld zijn. Het schaarste principe leidt er niet alleen toe dat we meer waarde hechten aan schaarse producten, maar is ook van toepassing op de manier waarop informatie wordt geëvalueerd. Het minder toegankelijk maken van een boodschap zorgt ervoor dat mensen die boodschap toch liever willen ontvangen en er positiever over oordelen. Wanneer de boodschap wel wordt ontvangen, is deze effectiever als de informatie die deze bevat als exclusief wordt gezien. Het schaarste principe werkt pas goed onder twee voorwaarden. De waarde van schaarse objecten wordt groter als ze net schaars zijn geworden. Dat wil zeggen dat we de dingen die sinds kort moeilijk verkrijgbaar zijn meer op prijs stellen dan dingen die altijd al moeilijk verkrijgbaar zijn geweest. We voelen ons het meest aangetrokken tot schaarse objecten als we met anderen rivaliseren om het bezit ervan. 10
Motivatietheorieën Maslow Mensen hebben de neiging om steeds op dezelfde manier te reageren. Dat heeft te maken met hun temperament, hun karakter en hun persoonlijkheid. Op grond van hun eigenschappen of kenmerken zullen ze zich in wisselende situaties toch steeds op dezelfde manier gedragen. De motivatietheorie van Maslow gaat uit van de innerlijke krachten van de consument. Maslow is van mening dat de mens allerlei behoeften heeft, die vragen om bevrediging. Eerst moeten de basisbehoeften bevredigd worden voordat de hogere behoeften bevredigd kunnen worden. (E.Wijsman, 2008) Fysiologische behoeften Hieronder verstaan we de primaire levensbehoeften. Deze zijn nodig om in leven te blijven. Denk bijvoorbeeld aan de behoefte om te eten, te drinken en te slapen. Ook seks hoort hierbij. Deze heeft vooral betekenis voor de voortplanting. Veiligheidsbehoeften Hierbij denken we aan de behoefte aan zekerheid, veiligheid en bescherming. Sociale behoeften Zijn behoeften aan liefde en contact met andere mensen. Bijvoorbeeld lid van een groep worden om zo sociaal contact te hebben. Wanneer er voldaan is aan de belangrijkste elementaire levensbehoeften, richt de consument zich vanzelf meer op sociale contacten. Erkenningsbehoeften Hieronder verstaan we de behoefte aan erkenning en waardering. Ook wel ego-behoeften. De consument wil graag door anderen erkend en gewaardeerd worden. Er is niet alleen behoefte aan waardering van anderen maar ook zelfacceptatie en zelfrespect. Zelfactualiseringsbehoeften Dit zijn behoeften aan kennis, waarheid, schoonheid en wijsheid. Op dit niveau is het mogelijk om verder te ontwikkelen en ontplooien. De consument ontwikkelt en verdiept de persoonlijke vaardigheden en capaciteiten. Maslow is van mening dat je pas aan zelfactualisering kunt toekomen nadat de basisbehoeften in voldoende mate bevredigd zijn. Als je, je niet vrij of angstig, voelt is het niet mogelijk om je creatief op te stellen of te uiten. 11
Fog behavior model B.J. Fogg is onderzoeker op de Standford University in Amerika. Het Fogg behavior model biedt praktische handvaten om te verklaren hoe gedragsverandering in werking wordt gesteld. Het model is gebaseerd op drie elementen: motivatie (willen), in staat zijn om te veranderen (kunnen) en triggers. Mocht de gedragsverandering niet optreden dan ontbreekt één van de laatstgenoemde elementen, volgens het model. Kunnen en willen Doelgedrag is het gedrag dat jij wil dat de consument vertoont. De verticale as in het bijgevoegde model gaat over motivatie of willen. In welke mate is iemand gemotiveerd om doelgedrag te vertonen? De horizontale as gaat over kunnen (ability). Is iemand in staat om het doelgedrag te vertonen? En is dit makkelijk of moeilijk? De curve maakt duidelijk dat er verschillende combinaties van kunnen en willen zijn. Wanneer de combinatie boven de curve uitkomt, is er een kans dat het doelgedrag plaatsvindt. Onder de curve zal het gewenste gedrag uitblijven. Dit leidt tot de volgende conclusie: Om doelgedrag te kunnen vertonen, is het belangrijk ervoor te zorgen dat het gemakkelijk is om te doen Gedrag triggeren Dit is niet alleen genoeg. Het gedrag moet worden getriggerd. Volgens B.J. Fogg ontbreekt het daar in veel gevallen aan. Zelfs al is de motivatie hoog en is het makkelijk uitvoerbaar, is er toch een trigger nodig. Triggers zijn succesvol als: Ze worden opgemerkt (aanbieding wordt gelezen in een folder) Ze worden gekoppeld aan het doelgedrag ( men gaat naar de winkel) Ze plaatsvinden op het moment dat de consument gemotiveerd is en het gedrag kan uitvoeren. Het gedragsmodel van B.J. Fogg laat zien dat de triggers alleen werken in het vlak boven de curve. Dus: Als de combinatie van willen en kunnen, boven een bepaalde drempelwaarde uitkomt. Als je niet wilt en/of niet kunt, dan heeft het ook geen zin om mensen te triggeren. 12
Het gedragsmodel van B.J. Fogg is makkelijk te begrijpen en helpt om beter na te denken over gedragsbeïnvloeding. Ook kom je met dit model er gemakkelijk achter waar het fout gaat in jouw strategie. Conclusie De consument is heel gemakkelijk op verschillende manieren te beïnvloeden. Door verschillende theorieën en modellen eigen te maken, kan een bedrijf de consument gemakkelijk beïnvloeden. Het beïnvloeden kan alleen als dit ook echt goed gebeurd. Een belangrijk en essentieel onderdeel van het beïnvloeden is, het wegnemen van de onzekerheden bij de consument. 13
Op welke manieren wordt er beïnvloed op Booking.com? Naar aanleiding van dit onderzoek kwam ik er achter dat Booking.com een aantal principes van R.B. Cialdini toegepast heeft op de website. Graag wil ik de site Booking.com naast de principes van R.B. Cialdini leggen om zo erachter te komen hoe zij de consument beïnvloeden. Wederkerigheid - Deze regel verplicht ons te proberen evenredig te vergoeden wat een ander ons gegeven heeft. - De consument iets verplichten door zelf iets te geven. - Winstgevende tactiek Wederkerigheid wordt heel stiekem en sneaky gedaan op de website Booking.com. Binnen vijf seconden nadat het scherm geladen is, komt er een tweetal pop-ups: Boek nu betaal pas na uw verblijf en bij de meeste kamers mogelijkheid tot gratis annuleren. Door de consument direct al cadeau te geven dat deze pas tijdens het verblijf hoeft te betalen en dat ze ook nog eens de mogelijkheid hebben tot het gratis annuleren van een kamer, wordt de kracht van wederkerigheid ingezet. Door deze beloftes te maken aan de consument zal de consument zich sneller verplicht voelen om een reis te boeken bij Booking.com. Consistentie en Commitment - Zodra de consument een keuze heeft gemaakt en een binding (commitment) heeft, zijn ze eerder bereid om ja te zeggen. - Nieuwsbrieven - Secret Deals Het aanmelden voor een nieuwsbrief is één van de meest bekende voorbeelden van het principe commitment en consistentie. Een standaard verzoek: Schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief is tegenwoordig niet meer voldoende om een bezoeker zich in te laten schrijven. Booking.com heeft dit heel handig opgelost door de term Secret deals toe te passen op de eigenlijke nieuwsbrief. Hiermee weet Booking.com de consument te verleiden om zich aan te melden voor de eigenlijke nieuwsbrief. Doordat de consument zich inschrijft en aanmeldt voor de secret deals, wordt hij op de hoogte 14
gehouden van verschillende reizen en aanbiedingen. Als de consument dan daadwerkelijk een hotel wil boeken, heeft hij al een commitment met Booking.com, waardoor hij sneller een hotel zou boeken op deze site. Sociale bewijskracht - Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn - In een bepaalde situatie zien we gedrag als juist in de mate waarin anderen dat gedrag vertonen - Gesegmenteerd Bij sociale bewijskracht word al snel gedacht aan de kracht van de reviews. Booking.com past niet alleen de algemene cijfers toe, maar segmenteert de cijfers ook nog eens. De site segmenteert naar verschillende doelgroepen als, gezinnen, stellen en vriendengroepen. Doordat de consument zichzelf kan herkennen in één van de gesegmenteerde doelroepen zal de beoordeling relevanter worden. Volgens R.B. Cialdini volgt de consument het snelst het voorbeeld van mensen die op hen lijken. Zo laat Booking.com naast het segmenteren van doelgroep ook nog eens zien uit welke stad de persoon komt die de review geschreven heeft. Booking.com heeft dit dus erg goed doorgevoerd op de website. 15
Sympathie - Mensen zeggen het liefst ja tegen personen die ze kennen en sympathiek vinden. - Bestaande klanten stimuleren om ervaringen te delen - Associatie - Tell a friend optie Consumenten zeggen het liefste ja tegen personen die ze kennen en sympathiek vinden. Sympathie komt voort uit gelijkenissen, complimenten en gezamenlijke inspanningen of ervaringen welke de consumenten met elkaar hebben. Door bestaande klanten te stimuleren een ervaring te laten delen, door bijvoorbeeld op Facebook, Twitter of google +, zullen de vrienden in dit netwerk deze ervaring zien. Dit zal sympathie opwekken bij de vrienden in het netwerk. Mochten zij net van plan zijn een hotel te boeken, zullen zij dit sneller doen bij een bedrijf waar een vriend al eerder geboekt heeft en een positieve ervaring gehad heeft. In eerste instantie zit deze functie aardig verstopt, dus Booking.com spoort de consument niet goed aan om een reis of een goede ervaring te delen. Maar na goed zoeken is deze functie toch aanwezig op de website. Je kunt een hotel delen op Facebook, Google +, Twitter of via email. Doordat deze functie goed verstopt zit op de site, kan ik hieruit opmaken dat dit geen belangrijk principe is voor Booking. com. Autoriteit - Als hij het zegt, zal het wel waar zijn. - Vaak gaan mensen er hierbij ook vanuit dat de autoriteiten beschikken over veel kennis, wijsheid en macht - De consument overtuigen is het wegnemen van onzekerheden Bij het principe autoriteit is de belangrijkste regel: bezoekers helpen om hun onzekerheden weg te nemen. En het vertrouwen geven dat ze op de goede weg zijn. Consumenten overtuigen is het wegnemen van onzekerheden Booking.com past dit erg goed toe door op de eerste pagina nadat een hotel is uitgezocht, de bezoeker te informeren dat dit een zeer gunstige prijs/kwaliteitverhouding is op de gekozen data. 16
Door dit te benoemen worden al onzekerheden weggenomen bij de consument. Maar Booking.com gaat nog verder. Als we een stap verder gaan en onze gegevens in moeten voeren, komen er binnen no time drie pop up schermen omhoog. Alle drie met een boodschap om de onzekerheden van de bezoeker weg te nemen. De boodschappen zijn: Deze accommodatie bevindt zich op een uitstekende locatie. Gasten hebben het een 9.2 gegeven. U heeft een kamer gekozen met een beoordelingsscore van 8.3 en 92 reizigers uit Nederland hebben in de afgelopen 10 minuten gereserveerd. Doordat de bezoeker ervanuit gaat dat deze mensen daadwerkelijk in het hotel hebben overnacht, laten zij zich gemakkelijk misleiden door Booking.com. Nergens wordt namelijk vermeld hoeveel reizigers een review hebben gegeven. Verder op de site is dit wel te vinden. Maar in dit stadium van het boeken is deze informatie al niet meer relevant. Booking.com doet dit dus erg slim. 17
Schaarste - Bij dit principe is het de bedoeling dat mensen meer waarde hechten aan zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn. - Waardevoller - We reageren op een verlies van vrijheden. Dit is een principe wat Booking.com heel slim en heel opvallend toepast. Hier is bijna niet aan te ontkomen. Op het moment dat de consument een hotel heeft uitgekozen en op de pagina van het hotel is aangekomen, komt een tweetal pop-ups naar boven. Deze pop-ups geven aan dat de meest recente reservering voor het hotel twee minuten geleden vanuit China is gedaan. De tweede pop-up geeft aan dat 52 personen het hotel op dit moment aan het bekijken zijn. Zoals op foto twee te zien is, gaat Booking.com nog een stapje verder. Bij het overzicht van verschillende hotels die in Londen beschikbaar zijn, geeft de website veel informatie. De belangrijkste die bij dit principe horen zijn, het aangeven dat er op dit moment nog maar vier kamers beschikbaar zijn, de laatste reservering één minuut geleden geplaatst is en op dit moment zijn er 43 mensen het hotel aan het bekijken. Dit kunnen we toch wel het toppunt van het principe schaarste noemen. De consument hecht meer waarde aan zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn en zal dan ook snel op de gewenste manier reageren. 18
Conclusie Booking.com is een meester in het verleiden van de consument en heeft de website ontworpen rondom de zes geheimen van het overtuigen van R.B. Cialdini. Ze hebben de kneepjes van het vak goed begrepen en zijn daarom zo succesvol als ze zijn. De belangrijkste beweegreden voor Booking.com om deze principes toe te passen is geld. In deze digitale wereld is de consument met één muisklik bij de concurrent. Door de principes toe passen, krijgt de consument het zo benauwd dat het hotel nog wel eens volgeboekt zou kunnen zijn, waardoor ze direct beslissen om het hotel te boeken. Uit eigen ervaring, (ik werk in een hotel) is het voor een hotel belangrijk om een aantal procenten bezetting te hebben om zo de kosten eruit te halen. Dus voor hotels is het Booking.com ook nog eens een uitkomst. 19
Relevantie CMD Voor de CMD student is dit een relevant onderzoek, omdat zij meer inzicht krijgen in hoe persuasive design werkt. Bij het vak psychologie en sociologie is dit voor een gedeelte aan bod gekomen, maar we hebben nooit een website geanalyseerd aan de hand van overtuigingsmodellen. De overtuigingsmodellen komen in veel verschillende websites naar voren en zijn voor mij, na dit onderzoek, een stuk herkenbaarder. Uit mijn onderzoek is gebleken dat het verleiden van de consument nog niet zo gemakkelijk is als gedacht wordt. Met dit onderzoek hoop ik de CMD student meer inzicht te geven in hoe dit in zijn werk gaat. Voor de CMD student is het ook van belang om te weten wat ze precies moeten doen om een consument te overtuigen. Dit is namelijk het wegnemen van onzekerheden bij de consument. Dit kunnen zij doen door de principes van Cialdini toe te passen, zoals ik dat in mijn onderzoeksverslag beschreven heb. 20
Conclusie Booking.com bestaat vanaf 1996 en is op dit moment één van de grootste boeking sites in de wereld. Dit komt omdat Booking.com op dit moment in 40 talen beschikbaar is en hotels aanbiedt in 184 landen. In de loop der jaren is Booking.com al meerder keren in opspraak geraakt in de media. Doordat zij informatie zouden verstrekken die niet juist is, betreft het aantal kamers dat nog beschikbaar is. Hier heb ik mijn hoofdvraag op gebaseerd: Hoe worden consumenten psychologisch beïnvloed op de website bookings.com zodat zij een hotel boeken? Tijdens dit onderzoek ben ik erachter gekomen dat de consument op verschillende manieren beïnvloed kan worden. Echter moet dit wel op een juiste manier gebeuren. Beïnvloeding is een machtig wapen maar als het niet op het juiste moment ingezet wordt, kan het zo maar zijn dat je de boot mist. Aan de hand van het ontwerpen voor gedragsverandering zijn een aantal modellen en theorieën opgenomen in het werkveld. Waaronder die van Robert B. Cialdini. In deze modellen wordt gedragsverandering gezien, als direct gevolg van een andere mening of attitude. Tijdens dit onderzoek ben ik erachter gekomen dat Booking.com de site ontworpen heeft aan de hand van de zes geheimen van het overtuigen van Robert B. Cialdini. De termen wederkerigheid, Commitment en consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste zijn allemaal even nauwkeurig toegepast in het ontwerp en functioneren van de website. De sleutel en de hoofgedachte bij dit proces is: de onzekerheden wegnemen bij de consument. Dit doet Booking.com door een dienst aan te bieden zodat de consument zich verplicht voelt iets terug te doen (wederkerigheid), de nieuwsbrief omtoveren tot secret deals zodat men zich verbonden voelt (commitment), uitgebreide en gesegmenteerde reviews weer te geven (sociale bewijskracht), mensen hun positieve ervaringen laten delen op Facebook (sympathie), bevestigd aan de consument dat deze een goede prijs/kwaliteit verhouding op een bepaalde datum heeft uitgekozen (autoriteit) en door aan te geven dat er nog zes kamers beschikbaar zijn terwijl er 24 mensen naar dat hotel kijken (schaarste). Door het nauwkeurig toepassen van de zes principes van Cialdini zorgt Booking.com ervoor dat de consument op een, voor Booking.com, positieve manier beïnvloed wordt. 21
Bronnen Boeken Cialdini, R.B. (2009). Invloed: De zes geheimen van het overtuigen (5 e dr.). Amsterdam: Uitgeverij Nieuwezijds Hermsen, S., Renes, R.J. (2014). Ontwerpen voor gedragsverandering. Utrecht: Publab Hoften, R. van (2011). Geel zwart wit: Reclamepsychologie. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers. Perloff, R.M. (2014). The dynamics of persuasion: Communication and attitudes in the 21st century (5 e dr.). New York: Routledge Verbeek, P.p. (2006). Persuasive Technology and Moral Responsibility Toward an ethical framework for persuasive technologies. Eindhoven: Universiteit Eindhoven Wijsman, E. (2008). Psychologie en Sociologie (5 e dr.). Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers. Web Booking.com (2014). Geraadpleegd op 20 mei 2014 via www.booking.com. Frankwatching ( 2012): Intrinsieke verleidingstechnieken: 5 duurzame conversietips. Geraadpleegd op 20 mei 2014 via http://www.frankwatching.com/archive/2012/08/06/intrinsieke-verleidingstechnieken-5-duurzame-conversietips/#more-168309 KPvV: Motivatie gedrag en triggers. Geraadpleegd op 3 juni 2014 via http://kpvv-reisgedrag.blogspot. nl/2013/04/motivatie-gemak-en-triggers-het.html Marketingfacts (2014). De onbewuste beïnvloeding van Booking.com ontrafeld. Geraadpleegd op 24 mei 2014 via http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-onbewuste-beinvloeding-van-booking.com-ontrafeld Marketingfacts (2012). De psychologie van het overtuigen: Commitment en consistentie. Geraadpleegd op 4 juni 2014 via: http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-psychologie-van-het-overtuigen-commitment-en-consistentie Marketingfacts (2013). De psychologie van het overtuigen: Sociale bewijskracht. Geraadpleegd op 4 juni 2014 via: http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-psychologie-van-het-overtuigen-sociale-bewijskracht Marketingfacts (2013). De psychologie van het overtuigen: Sympathie. Geraadpleegd op 4 juni 2014 via: http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-psychologie-van-het-overtuigen-sympathie?sqr=sympathie& Marketingfacts (2012). Overtuigd beïnvloed door persuasive design. Geraadpleegd op 19 mei 2014 via http://www.marketingfacts.nl/berichten/overtuigd-beinvloed-door-persuasive-design 22
Noordhoff uitgevers ( 2011). Reclamepsychologie: René van Hoften. Geraadpleegd op 21 mei 2014 via http://www.noordhoffuitgevers.nl/nuweb/assets/inhoudsopgave_9789001803261.pdf Nu.nl ( 2014): Booking.com misleidt klanten. Geraadpleegd op 20 mei 2014 via http://www.nu.nl/economie/3760129/bookingcom-misleidt-klanten.html Rijksoverheid: Wie is BOB en waar staat BOB voor. Geraadpleegd op 1 juni 2014 via http://www. rijksoverheid.nl/onderwerpen/verkeersveiligheid/vraag-en-antwoord/wie-is-bob-en-waar-staat-bob-voor. html Twinklemagazine (2010): Het verhaal achter Booking.com. Geraadpleegd op 20 mei 2014 via http:// www.twinklemagazine.nl/weblog/2010/09/het-verhaal-achter-booking.com/index.xml Volkskrant (2008): Verkeersbord met pijl omhoog biedt voordelen. Geraadpleegd op 1 juni 2014 via http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2686/binnenland/article/detail/907518/2008/05/30/verkeersbord-met-pijl-omhoog-biedt-voordelen.dhtml 23