Servicedocument Accountmanagement and Digital Marketing Datum: november 2015 Alle rechten voorbehouden Niets uit deze uitgave mag worden openbaar gemaakt of verveelvoudigd, opgeslagen in een dataverwerkend systeem of uitgezonden in enige vorm door middel van druk, fotokopie of welke andere vorm dan ook zonder toestemming van de Nederlandse Associatie voor eaminering en EXIN. Pag. 1 van 16
Inhoud 1. Leeswijzer... 3 2. Beschrijving van het eamen... 4 Naam eamen... 4 Plaats in iexa raamwerk... 4 Globale inhoud... 5 Doelgroep... 5 Voorkennis/niveau... 5 Competenties... 5 Toetsvorm... 5 Indicatie studielast... 5 3. Eamenspecificaties... 6 Eamenonderwerpen... 6 Eindtermen en eamenspecificaties... 6 Toelichting... 9 4. Toetsmatrijs... 16 Eamengegevens... 16 Matrijs... 16 Pag. 2 van 16
1. Leeswijzer Elk iexa eamen heeft een servicedocument. Een servicedocument beschrijft welke onderwerpen worden getoetst en op welke wijze het eamen is opgebouwd. Het document biedt daarmee voor opleiders en studenten een handvat bij de voorbereiding op het eamen. Het servicedocument bevat de volgende onderwerpen: de beschrijving van het eamen; de eamenspecificaties; de toetsmatrijs. Beschrijving van het eamen In de beschrijving van het eamen komen aan de orde: Plaats in het iexa raamwerk; Globale inhoud: een korte beschrijving van de onderwerpen waaruit het eamen bestaat; Doelgroep: voor wie het eamen is bedoeld; Voorkennis: welke kennis vooraf als bekend wordt verondersteld; Vervolg: welk eamen aansluitend op dit eamen gedaan kan worden; Competenties: welke competenties in termen van het e-competence Framework (e-cf) worden getoetst; Toetsvorm: met welk type vragen de toetsing plaatsvindt; Studielast: een indicatie van het aantal studiebelastingsuren. Eamenspecificaties In dit hoofdstuk worden de onderwerpen, eindtermen, nadere eamenspecificaties en een toelichting hierop weergegeven. Het eamen is geconcentreerd rondom een aantal hoofdonderwerpen. Deze worden vervolgens vertaald in eindtermen, c.q. eameneisen. De eindtermen geven op hoofdlijnen aan wat een kandidaat moet kennen en kunnen. De eamenspecificaties zijn een gedetailleerde beschrijving van deze termen. Gebruikmakend van de taonomie van Bloom zijn er vier soorten specificaties: 1. specificaties waarbij een kandidaat iets moet kennen met als doel zaken te reproduceren, op te sommen, te herkennen, verbanden te leggen en/of te definiëren. Dit leidt tot kennisvragen. 2. specificaties waarbij een kandidaat inzicht dient te hebben in zaken met als doel te selecteren en samen te vatten, te verklaren, te onderbouwen, uit te leggen (in eigen woorden), te beschrijven, verschillen te duiden en/of voorbeelden te geven. Dit leidt tot begripsvragen. 3. specificaties waarbij een kandidaat zaken toe moet kunnen passen met als doel oplossingen voor te stellen, een situatie met kennis van zaken aan te pakken, een test uit te voeren en/of concrete gevallen te toetsen aan abstracte definities. Dit leidt tot toepassingsvragen. 4. specificaties waarbij een kandidaat een analyse moet kunnen uitvoeren met als doel het beschrijven van patronen, het leveren van bewijzen voor een conclusie, het classificeren en/of vergelijken van ingewikkelde problemen. In de toelichting op de eamenspecificaties wordt aangegeven wat een kandidaat geacht wordt te kennen of kunnen bij de betreffende specificatie. Toetsmatrijs Tot slot geeft de toetsmatrijs de opbouw van het eamen weer. In de toetsmatrijs wordt aan de hand van het belang van elke eameneis aangegeven welk deel van de toets hierop betrekking heeft. Daarbij kent elk onderdeel een minimaal en een maimaal aantal vragen. Pag. 3 van 16
2. Beschrijving van het eamen Naam eamen iexa eamen Accountmanagement and Digital Marketing Plaats in iexa raamwerk Dit eamen heeft betrekking op het e-cf gebied enable en op een aantal van de daarin voorkomende competenties op e-cf niveau 3. Het eamen richt zich op één architectuurlaag, te weten: business processes. In het onderstaande raamwerk is de positie van dit eamen weergegeven: Pag. 4 van 16
Globale inhoud Dit eamen kent vijf hoofdonderwerpen die aansluiten bij de betreffende e-cf competenties. Als eerste wordt aandacht besteed aan inkoop. Daarna volgt het onderwerp opstellen van offertes. Vervolgens is er aandacht voor het management van verkoopkanalen en verkoopmanagement. Tenslotte wordt digitale marketing behandeld. Doelgroep Dit eamen is bestemd voor mensen die zich willen verdiepen in marketing, in- en verkoop op ICT gebied. Het betreft dus kennis en vaardigheden die met name relevant zijn voor functies op het gebied van bedrijfskundige informatica in het algemeen en IT accountmanagement en IT inkoopmanagement in het bijzonder. Voorkennis/niveau De kennis van de basiseamens dient beheerst te worden. Het betreft een eamen op e-cf 3 niveau en daarmee op EQF 6 niveau. Competenties In dit eamen worden verschillende elementen van competenties van het e-cf getoetst. Het betreft kennis- en vaardigheidscomponenten zoals deze in e-cf worden genoemd. Het gaat hierbij om componenten die zich op niveau e-cf 3 bevinden. Dit is vergelijkbaar met EQF 6, oftewel bachelorniveau. Met het eamen worden de in een eamensetting te toetsen aspecten van een competentie afgetoetst. Hiermee wordt een bijdrage geleverd aan het kunnen behalen van de betreffende competentie. Het betreft in dit eamen de volgende competenties uit het e-cf: D.4. Purchasing D.5. Sales Proposal Development D.6. Channel Management D.7. Sales Management D.12. Digital Marketing Toetsvorm De toetsing bestaat uit een computergestuurd eamen met gesloten vragen. Indicatie studielast De gemiddelde studielast voor dit eamen is 280 uur. Pag. 5 van 16
3. Eamenspecificaties Eamenonderwerpen In het eamen komen de volgende hoofdonderwerpen aan de orde: 1. Inkoop/ Purchasing 2. Maken van offertes/ Sales proposal development 3. Management van verkoopkanalen/ Channel management 4. Verkoopmanagement/ Sales management 5. Digital Marketing/ Digital marketing Eindtermen en eamenspecificaties Overlappingen en verdiepingen In het e-cf komen sommige kennis- en vaardigheidselementen in dezelfde of vergelijkbare vorm terug in meerdere competenties. Om een volledig beeld van een competentie te schetsen wordt in dat geval het element bij beide competenties opgenomen. Om aan te geven om welke specificaties het gaat, is achter het nummer van de betreffende specificatie een * geplaatst. In dit eamen betreft het de volgende specificaties: Toetsterm in dit eamen = eact gelijk aan bij benadering gelijk aan D4 D4-S7.1 D5-K3.1, B1-K11.1, A4-K4.1, E2-K5.1 D5 D5-K3.1 D4-S7.1, B1-K11.1, A4-K4.1, E2-K5.1 De specificaties waar achter de tekst van die specificatie een ** is geplaatst, zijn een verdieping op specificaties in de basiseamens. In dit eamen betreft dit de volgende specificaties: Toetsterm D4 D4-S7.1 D5 D5-K3.1 D7 D7-S4.1 Verdieping op toetsterm basiseamen B.2.4 B.2.4 B.5.8 Pag. 6 van 16
D4 Purchasing D4.1 De kandidaat kan het inkoopproces beoordelen. D4-1 De kandidaat kan de basisprincipes bij inkoop beschrijven. D4-K3.1 De kandidaat kan financiële modellen, bijv. kortingsstructuren interpreteren. D4-S1.1 De kandidaat kan product-/service-specificaties interpreteren. D4-S2.1 De kandidaat kan onderhandelingen over voorwaarden, condities en prijzen beoordelen. D4-S3.1 De kandidaat kan ontvangen voorstellen/offertes analyseren. D4-S4.1 De kandidaat kan aangeven hoe een inkoopbudget moet worden beheerd. D4-S5.1 De kandidaat kan voorstellen voor het verbeteren van het inkoopproces doen. D4-S6.1 De kandidaat kan de energie-efficiëntie en milieugerelateerde aspecten van een voorstel analyseren. D4-S7.1* De kandidaat kan vaststellen dat inkoopprocessen in overeenstemming zijn met juridische randvoorwaarden.** D5 Sales Proposal Development D5.1 De kandidaat kan offertes opstellen en beoordelen. D5-1 De kandidaat kan de basisprincipes bij het opstellen van offertes beschrijven. D5-K3.1* De kandidaat kan wettelijke eisen aan offertes benoemen.** D5-S1.1 De kandidaat kan het raamwerk van een offerte document opzetten. D5-S2.1 De kandidaat kan interpreteren hoe multidisciplinaire teams die een bijdrage leveren aan een offerte begeleid moeten worden. D5-S3.1 De kandidaat kan de voorwaarden en condities van aanbestedingsdocumentatie interpreteren. D5-S4.1 De kandidaat kan de sterke en zwakke punten van potentiële concurrenten beoordelen. D5-S5.1 De kandidaat kan controleren of een offerte voldoet aan kwaliteitseisen. D5-S7.1 De kandidaat kan beoordelen of offertes voldoen aan de gestelde (rand)voorwaarden. D6 Channel Management D6.1 De kandidaat heeft inzicht in channel management en in juridische kwesties op dit gebied D6-1 De kandidaat kan het begrip channel management en daarmee samenhangende aspecten beschrijven. D6-K3.1 De kandidaat kan soorten verkoopkanalen onderscheiden. D6-K4.1 De kandidaat kan voorbeelden geven van stimuleringsbeleid. D6-K6.1 De kandidaat kan juridische kwesties gerelateerd aan verkoopkanalen en Value Added Reseller (VAR) organisaties onderscheiden. Pag. 7 van 16
D6.2 De kandidaat kan verkoopkanalen kiezen D6-S1.1 De kandidaat kan het optimale verkoopkanaal passend bij het te leveren product of de te leveren oplossing kiezen. D6-S2.1 De kandidaat kan kortingen vaststellen in overeenstemming met het concurrentieveld. D6-S3.1 De kandidaat kan VAR s selecteren. D6-S4.1 De kandidaat kan de prestaties van het verkoopkanaal beoordelen en zo nodig correctiemaatregelen voorstellen. D7 Sales Management D7.1 De kandidaat heeft inzicht in sales management D7-1 De kandidaat kan het begrip sales management en daarmee samenhangende aspecten beschrijven. D7-K4.1 De kandidaat kan juridische, financiële en contractuele regels onderscheiden. D7-S1.1 De kandidaat kan samenwerking tussen klanten en eigen organisatie beschrijven. D7-S3.1 De kandidaat kan aangeven hoe gereageerd kan worden op veranderingen bij klanten. D7-S4.1 De kandidaat kan het opbouwen van duurzame relaties met klanten toelichten.** D12 Digital Marketing D12.1 De kandidaat heeft inzicht in marketing strategie, wettelijke eisen en marketing technieken en kan webanalytics interpreteren D12-K1.1 De kandidaat kan marketing strategieën onderscheiden. D12-K9.1 De kandidaat kan wettelijke eisen onderscheiden. D12-S4.1 De kandidaat kan de on-line omgeving van een organisatie interpreteren. D12-S1.1 De kandidaat begrijpt op welke wijze web technologie gebruikt kan worden voor marketing doeleinden. D12-K3.1 De kandidaat kan zoekmachine marketing toelichten. D12-K4.1 De kandidaat kan zoekmachine optimalisatie toelichten. D12-K5.1 De kandidaat kan mobiele marketing toelichten. D12-K6.1 De kandidaat kan social media marketing toelichten. D12-K7.1 De kandidaat kan e-mail marketing toelichten. D12-K8.1 De kandidaat kan display marketing toelichten. D12-S2.1 De kandidaat kan User Centric Marketing toelichten. D12-S3.1 De kandidaat kan web analytics interpreteren. Pag. 8 van 16
Toelichting D4 Purchasing D4.1 De kandidaat kan het inkoopproces beoordelen D4-1 De kandidaat kan de basisprincipes bij inkoop beschrijven. De stappen in het inkoopproces De begrippen: RFI (verzoek om informatie), RFQ (offerte aanvraag), RFT (verzoek om tender), RFP (request for proposal), verzoek tot deelname, straight rebuy, modified rebuy, new task buy Europese richtlijnen 2014/24/EU en 2014/25/EU De inkoopportfoliomatri van Kraljic Soorten inkoopcontracten best value procurement (BVP) D4-K3.1 De kandidaat kan financiële modellen interpreteren. Met behulp van: Discounted value cash flow Total cost of ownership, cost break down Spendanalyse Vendorrating Soorten kortingen D4-S1.1 De kandidaat kan product-/service-specificaties interpreteren. Met behulp van: Functionele specificatie Concept specificatie Detailspecificatie D4-S2.1 De kandidaat kan onderhandelingen over voorwaarden, condities en prijzen beoordelen. Inkoop/verkoop onderhandelingstechnieken (sales negotiation tactics) Distributieve en integratieve onderhandelingen Onderhandelingsstijlen volgens Mastenbroek Onderhandelingsstrategieën aan de hand van de Kraljic matri Conflictmodel van Thomas-Kilman D4-S3.1 De kandidaat kan ontvangen voorstellen/offertes analyseren. Best value procurement (BVP) Vergelijkende analyse tussen offertes D4-S4.1 De kandidaat kan aangeven hoe een inkoopbudget moet worden beheerd. Met behulp van: Spend-analyse Balanced scorecard voor inkoop Pag. 9 van 16
D4-S5.1 De kandidaat kan voorstellen voor het verbeteren van het inkoopproces doen. X MSU-Model van Monzcka (Michigan State University inkoopbenchmarkmodel). Vierfasenmodel inkoopfunctie van Burt D4-S6.1 De kandidaat kan de energie-efficiëntie en milieugerelateerde aspecten van een voorstel analyseren. ISO 26000 Aankomende ISO 20400 Duurzaam Inkopen (Sustainable Procurement) (verschijnt 2016) Het concept cradle-to-cradle Eventuele gemaakte afspraken in de branche (Nederland: MeerjarenAfspraken Energieefficiency (MJA3)) D4-S7.1* De kandidaat kan vaststellen dat inkoopprocessen in overeenstemming zijn met juridische randvoorwaarden.** Europese richtlijnen voor aanbestedingen Algemene inkoopvoorwaarden Algemene verkoopvoorwaarden D5 Sales Proposal Development D5.1 De kandidaat kan offertes opstellen en beoordelen. D5-1 De kandidaat kan de basisprincipes bij het opstellen van offertes beschrijven. De fases bij het opstellen van een offerte Proposal management Tender management D5-K3.1 De kandidaat kan wettelijke eisen aan offertes benoemen. Europese richtlijnen voor aanbestedingen Nationale wet- en regelgeving op basis van deze richtlijnen Voorwaarden opgesteld door een branchevereniging D5-S1.1 De kandidaat kan het raamwerk van een offerte document opzetten. Aan de hand van APMP richtlijnen: o Eecutive summary (managementsamenvatting) o Statement of need (noodzaak van project) o Project description (hoe wordt project uitgevoerd) o Bid amount/ budget (welk bedrag wordt geboden) o Organisation information (algemene informatie over de organisatie) Vereisten en randvoorwaarden in een specifiek (voorbeeld) offertetraject Pag. 10 van 16
D5-S2.1 De kandidaat kan interpreteren hoe multidisciplinaire teams die een bijdrage leveren aan een offerte begeleid moeten worden. Aan de hand van een voorbeeld van een offertetraject. D5-S3.1 De kandidaat kan de voorwaarden en condities van aanbestedingsdocumentatie interpreteren. Aan de hand van een voorbeeld van aanbestedingsdocumentatie. D5-S4.1 De kandidaat kan de sterke en zwakke punten van potentiële concurrenten beoordelen. Aan de hand van het uitvoeren van een concurrentieanalyse onder andere met behulp van het vijf krachtenmodel van Porter. D5-S5.1 De kandidaat kan controleren of een offerte voldoet aan kwaliteitseisen. Aan de hand van een voorbeeld offerte. D5-S7.1 De kandidaat kan beoordelen of offertes voldoen aan de gestelde (rand)voorwaarden. Aan de hand van het beoordelen van voorbeeld (rand)voorwaarden en offertes. D6 Channel Management D6.1 De kandidaat heeft inzicht in channel management en in juridische kwesties op dit gebied D6-1 De kandidaat kan het begrip (sales) channel management en daarmee samenhangende aspecten beschrijven. De onderdelen van channel management (segmenteren van verkoopkanalen, bepalen doelen van segmenten, beleid opstellen voor elk segment, producten koppelen aan segmenten, verkoopprogramma s opstellen) De begrippen multichannel, omnichannel en crossmediaal D6-K3.1 De kandidaat kan soorten verkoopkanalen onderscheiden. Aan de hand van de soorten die vallen onder: Directe verkoop Indirecte verkoop D6-K4.1 De kandidaat kan een stimuleringsbeleid beschrijven. Instrumenten van dealermarketing Een kortingssysteem op basis van een financiële analyse D6-K6.1 De kandidaat kan juridische kwesties gerelateerd aan kanalen en Value Added Reseller (VAR) organisaties interpreteren. Incoterms (International Commercial Terms) Conflicten tussen en binnen verkoopkanalen Pag. 11 van 16
D6.2 De kandidaat kan verkoopkanalen kiezen D6-S1.1 De kandidaat kan het optimale verkoopkanaal passend bij het te leveren product of de te leveren oplossing kiezen. Met behulp van: Distributiekengetallen Overige marketinginstrumenten (prijs, product) D6-S2.1 De kandidaat kan kortingen vaststellen in overeenstemming met het concurrentieveld. Soorten kortingen Analyse van de concurrentie m.b.v. het vijfkrachtenmodel van Porter D6-S3.1 De kandidaat kan VAR s selecteren. Aan de hand van een vergelijking tussen partijen die als voorbeeld worden gegeven. D6-S4.1 De kandidaat kan de prestaties van het verkoopkanaal beoordelen en zo nodig correctiemaatregelen voorstellen. KPI s Verkoopprognose technieken D7 Sales Management D7.1 De kandidaat heeft inzicht in sales management D7-1 De kandidaat kan het begrip sales management en daarmee samenhangende aspecten beschrijven. Aan de hand van de begrippen: Sales management, accountmanagement, klantenmanagement Marketing- en salesfunnel (ordertrechter) en conversiecijfers Accountplan, verkoopplan Klant strategieën, bedieningsconcepten D7-K4.1 De kandidaat kan juridische, financiële en contractuele regels onderscheiden. Wet- en regelgeving op het gebied van (internet)verkoop Algemene verkoopvoorwaarden Prijs-, leverings- en betalingscondities D7-S1.1 De kandidaat kan samenwerking tussen klanten en eigen organisatie beschrijven. Inrichting verkooporganisatie (geografisch, product/dienst, bedrijfstak, omvang klant/account) Sellogram Verschillende klanttypen Co creatie Pag. 12 van 16
D7-S3.1 De kandidaat kan aangeven hoe gereageerd kan worden op veranderingen bij klanten. Aan de hand van een voorbeeld van een verandering bij klanten D7-S4.1 De kandidaat kan het opbouwen van duurzame relaties met klanten toelichten. Klantenmanagement Customer live value Customer relation management K b t a D12 Digital Marketing D12.1 De kandidaat heeft inzicht in marketing strategie, wettelijke eisen en marketing technieken en kan webanalytics toepassen D12-K1.1 De kandidaat kan marketing strategieën onderscheiden. Ansoff groeistrategie Portfolio analyse Online marketingstrategie Content strategie (Online) marketingplan D12-K9.1 De kandidaat kan wettelijke eisen voor internetmarketing onderscheiden. Cookiewetgeving Privacy wetgeving Telecomwet: Opt-in/ Opt-out D12-S4.1 De kandidaat kan de on-line omgeving van een organisatie interpreteren. SWOT-analyse Internet visie, internet missie Internet focus, internet identiteit D12-S1.1 De kandidaat begrijpt op welke wijze web technologie gebruikt kan worden voor marketing doeleinden. Relatie tussen traditionele en online marketing Geschiedenis van online marketing Trends in online marketing Overgang van web 2.0 naar 3.0 (en daarna 4.0) Pag. 13 van 16
D12-K3.1 De kandidaat kan zoekmachine marketing toelichten. Pay per click Marktaandeel van zoekmachines Vindbaarheid en ranking Linkbuilding D12-K4.1 De kandidaat kan zoekmachine optimalisatie toelichten. SEO regels Contentwaarde SEA Structuur voor indeering Landingspagina s D12-K5.1 De kandidaat kan mobiele marketing toelichten. Mobile marketing beleid mobile advertising campagne SMS & MMS Applicatie ontwikkeling Mobiele Widgets & Locations Based toepassingen Bluecasting D12-K6.1 De kandidaat kan sociale media marketing toelichten. Social media plan POST model (people, objectives, strategy, technology) Monitoren Social Media Bloggen Wiki Social News / Social networking Crowdsourcing D12-K7.1 De kandidaat kan e-mail marketing toelichten. Open rate, Click rate Database management Delivery Marketingdoelen, segmentatie Emailbranding Analyse & Reporting Pag. 14 van 16
D12-K8.1 De kandidaat kan display marketing toelichten. Banners Overlays Betaalde links Game advertising Affiliates D12-S2.1 De kandidaat kan User Centric Marketing interpreteren. Usability standaard ISO 9241-210 (voorheen: ISO 13407) (principes, planning, design, implementatie, evaluatie, duurzaamheid) D12-S3.1 De kandidaat kan web analytics interpreteren. Google analytics Dashboards Doelgroepinformatie Acquisitie Verkeersbronnen / Traffic Gebruikers / Users Sessies / Sessions Bounce rate Pag. 15 van 16
4. Toetsmatrijs Eamengegevens Eamenvorm: schriftelijk eamen met gesloten vragen. Aantal vragen: minimaal.. en maimaal.. vragen Eamentijd: 120 min. Matrijs De toetsmatrijs geeft een overzicht van het minimaal en maimaal aantal vragen per eindterm en per vraagsoort. Eindterm Specificatie Puntenverdeling Vorm Soort in % min ma K B T A D4 1 5 10 D4 K3.1, S1.1 2 5 D4 S2.1,S3.1,S4.1,S5.1,S6.1,S7.1 10 15 D5 1, K3.1 5 10 D5 S2.1 2 5 D5 S1.1, S3.1, S4.1, S5.1, S7.1 10 15 D6 1 5 10 D6 K3.1, K4.1, K6.1 5 10 D6 S1.1, S2.1, S3.1, S4.1 10 15 D7 1,S1.1, S4.1 5 10 D7 K4.1, S3.1 2 5 D12 K3.1, K4.1, K5.1, K6.1, K7.1, 10 15 K8.1, S2.1 D12 K.1.1, K9.1, S1.1, S4.1 5 10 D12 S3.1 2 5 Kennisvragen 30 45 Begripsvragen 16 35 Toepassingsvragen 32 50 Analysevragen 0 0 Totaal 100% Pag. 16 van 16