Slimme Internet Marketing Strategieën Voor dienstverleners en webwinkeliers Opgesteld door Jasper Bronkhorst Bronkhorst & Partners Javakade 604 1019 SE Amsterdam Telefoon +31 20 77 37 174 Email info@bronkhorstadvies.nl Website www.bronkhorstadvies.nl
Inhoudsopgave Introductie 3 Kansen identificeren op internet 4 Directe verkoop 4 Leads genereren 4 Klantenservice 4 Internet marketingplan onmisbaar onderdeel 5 Bedrijfsdoelstellingen bereiken met e-commerce 5 Uw ideale klant 5 Focus op drie stappen 5 Geef uw klanten de informatie die ze zoeken 6 Een actiegerichte website 6 Een succesvolle internet marketing strategie 7 Effectieve strategieën voor een betere vindbaarheid 7 Conversie optimalisatie - van shoppers naar kopers 8 Meest gemaakte fouten 10 Over de auteur 11 2
Introductie Bronkhorst & Partners helpt bedrijven met het ontwikkelen en uitvoeren van de internet marketing strategie en verzorgt het marketing management voor webwinkels. Dit paper is geschreven voor ondernemers en leidinggevenden die willen weten hoe zij met hun bedrijf kunnen profiteren van de populariteit van internet en hoe zij de vindbaarheid en winstgevendheid van hun website kunnen verhogen. U leest hoe u e-commerce kansen identificeert. Verder leert u waar u op moet letten om een winstgevende internet strategie te ontwikkelen. U vindt een overzicht van de meest effectieve strategieën om meer bezoekers aan te trekken en tips hoe u een overtuigende website structuur ontwikkelt. Ten slotte leest u van welke fouten van uw voorgangers u kunt leren. De informatie in dit paper stelt u in staat te beoordelen of het ook voor uw bedrijf zinvol is om werk te maken van e-commerce en waar u uw strategie kunt verbeteren. Jasper Bronkhorst 3
Kansen identificeren op internet Wat wilt u met uw website en internet strategie bereiken? Wilt u direct verkopen, waardevolle leads genereren of het inzetten voor klantenservice? E-commerce helpt u te verkopen met behulp van internet. U kunt het op verschillende manieren inzetten voor uw bedrijf, een overzicht: Directe verkoop Veel bedrijven verkopen direct via internet. In sommige gevallen wordt het product ook via internet geleverd, zoals muziek en rapportages, maar in de meeste gevallen vind de fysieke levering via traditionele kanalen plaats. In dat geval heeft e-commerce invloed op uw bedrijfsvoering, zoals uw logistiek, hoe u met uw klanten communiceert en welke service u verleent. U zult uw e-commerce strategie dan moeten inpassen in uw bedrijfsstrategie en uw bedrijfsvoering daarop moeten aanpassen. Leads genereren U kunt uw website gebruiken voor het genereren van leads (pre-sales strategie). Dit is de belangrijkste e-commerce strategie voor dienstverleners. Velen gebruiken welbekende brochures, maar het gebruik van educational marketing (rapporten, artikelen etc.) blijkt in de praktijk vele malen effectiever, omdat dat voorziet in de informatiebehoefte van potentiële klanten en u positioneert als expert. In ruil voor een e-mailadres kunnen potentiële klanten waardevolle informatie downloaden. Vervolgens kunt u op ieder gewenst moment vrijwel gratis met hen communiceren met behulp van e-mail. Klantenservice Uw website is een uitstekend middel om de relatie met bestaande klanten te verbeteren en uw klantenservice te ontlasten door veelgestelde vragen via uw website te beantwoorden (after sales support). Andere manieren van relatiebeheer zijn speciale klantenpagina s, online aanbiedingen voor bestaande klanten en e-mail communicatie. Naast deze basisstrategieën profiteren steeds meer bedrijven van e-recruitment. Het internet is inmiddels de beste manier om gekwalificeerde kandidaten te bereiken en Google wordt daarvoor steeds belangrijker. 4
Internet marketingplan onmisbaar onderdeel Mijn ervaring is dat internet het enige bedrijfsonderdeel is waar succes zonder planning onmogelijk is, omdat er verschillende expertises bij elkaar komen en u, meer nog dan in uw bedrijf, moet werken aan het succes. Dus wanneer u werk wilt maken van e-commerce of het rendement van uw bestaande website wilt verbeteren ontkomt u er niet aan een (beknopt) marketingplan te maken. Stel uzelf dan een aantal kritische vragen. Dit helpt u uw website beter af te stemmen op de wensen van uw klanten en valkuilen te vermijden. Bedrijfsdoelstellingen bereiken met e-commerce Waarom heeft u een website? Deze vraag lijkt voor de hand liggend, maar bij veel bedrijven lijkt het niet duidelijk waarom zij een website hebben. Is het omdat iedereen er één heeft of ziet u meerwaarde in het behalen van uw bedrijfsdoelstellingen? Zeven bedrijfsdoelstellingen waarin uw website kan bijdragen: Nieuwe klanten aantrekken Hogere verkopen aan bestaande klanten Lagere advertentiekosten Lagere distributiekosten Vacaturekandidaten aantrekken Snellere informatievoorziening Betere klantenservice Uw ideale klant Vrijwel alle volwassen zijn inmiddels online en oriënteren zich massaal via internet. Wie wilt u met uw website bereiken? De content van uw website moet aansluiten op de wensen van uw doelgroep. Wilt u bijvoorbeeld naast nieuwe klanten ook bestaande klanten, investeerders en sollicitanten aanspreken? Dan vraagt dit verschillende paden binnen uw website. Het soort klant heeft ook een grote invloed op wat u aanbiedt en de toon van de website. Een directeur wil kort en bondig de hoofdlijnen van uw product, een technicus wil de details zien. Focus op drie stappen Wanneer u weet wat uw website moet opleveren en wie u wilt bereiken, 5
kunt u aan het werk met uw internet strategie. Wanneer u succes wilt boeken met uw website moet u zich focussen op de volgende stappen: Leid gekwalificeerde bezoekers naar uw website Geef interessante informatie zodat prospects uw website gaan verkennen Zorg voor een duidelijke "call to action" Geef uw klanten de informatie die ze zoeken De theorie is simpel: geef klanten de informatie die ze zoeken en zij kopen bij u. Welke waardevolle informatie kunt u verschaffen om bezoekers aan te trekken en terug te laten keren? Wanneer u producten verkoopt kunt u denken aan betere productinformatie, reviews en aanbiedingen. Als dienstverlener onderscheidt u zich door waardevolle informatie te verschaffen in de vorm van papers, rapporten en nieuwsbrieven. Verder is het heel belangrijk te bouwen aan uw geloofwaardigheid en betrouwbaarheid. Een actiegerichte website Wat wilt u dat bezoekers doen? Tenzij u uw website heeft als visitekaartje, wilt u bereiken dat bezoekers actie ondernemen. Bedenk van te voren welke actie zij bij voorkeur moeten ondernemen (kopen, inschrijven, downloaden, terugkeren etc) en richt daar uw website op in. Verder geeft uw e-marketingplan antwoord op de vraag hoe u potentiële klanten gaat bereiken en overtuigen, waarover in de volgende paragraaf meer. 6
Een succesvolle internet marketing strategie Een website kan alleen mislukken door een gebrek aan bezoekers of te lage conversies. Een voorwaarde is dat u de techniek op orde heeft. Verder is succes op internet net als met andere activiteiten vooral afhankelijk van uw strategie en planning. Effectieve strategieën voor een betere vindbaarheid Hoe leidt u gekwalificeerde bezoekers naar uw website? Uit onderzoek blijkt dat op een gemiddelde website 68% van de bezoekers via de zoekmachine of al surfend binnenkomt. Mijn eigen ervaring is dat dit percentage voor de meeste bedrijven boven de 90% ligt. Een focus op zoekmachine en affiliate marketing is daarom meer dan voldoende om veel potentiële klanten aan te trekken. Ik zal kort de meest effectieve strategieën voor een betere vindbaarheid en hun voor- en nadelen bespreken. Zoekmachine optimalisatie Zoekmachine optimalisatie of (SEO) is het proces om op de eerste pagina in de natuurlijke zoekresultaten van de zoekmachine te komen. Dit bereikt u door de content van uw website te optimaliseren en de populariteit van uw website op internet te vergroten. Het voordeel van deze methode is dat hoge posities veel gratis bezoekers opleveren en goed zijn voor de geloofwaardigheid van uw bedrijf. Het nadeel hiervan is dat u vooraf moet investeren in uw strategie en website en dat het regelmatig aandacht vraagt om posities te behouden. Des te meer u vooraf investeert in planning des te makkelijker het is om hoog in de zoekresultaten te eindigen. Adverteren in de zoekmachine Wanneer u adverteert in de zoekmachines (pay-per-click of PPC marketing) betaalt u per keer dat een potentiële klant via uw advertentie uw website bezoekt. In Nederland is Adwords van Google absoluut marktleider en naast advertenties in de zoekmachines kunt u uw advertentie ook plaatsen in het zogenaamde inhoudsnetwerk van Google. Adverteren in de zoekmachine is de snelste manier om het aantal bezoekers van uw website te verhogen. Binnen 15 minuten staan uw advertenties 7
online en u betaalt alleen wanneer iemand de website bezoekt (pay per click). Hiermee koopt u gekwalificeerde bezoekers. Het grootste nadeel is dat de prijzen per klik de afgelopen jaren sterk zijn gestegen. Daarom vraagt het meer kennis en ervaring om hier op een winstgevende manier gebruik van te maken en meer aandacht voor goede landingspagina s en een efficiënt verkoopproces. Als u winstgevend gebruik wilt maken van PPC marketing is dit niet los te zien van het optimaliseren van uw website. Affiliate marketing Affiliates zijn websites die een link naar uw website opnemen of uw producten verkopen. Deze links vanaf andere websites zijn een must om hoge posities in de zoekmachines te bereiken. De meeste bekende affiliates zijn bedrijvengidsen, startpagina s en vergelijkingssites. E-mail Het versturen van e-mail via aangekochte bestanden is een manier om prospects te benaderen. Met een gerichte mailing en een concreet aanbod werkt deze methode goed, maar vaak is de effectiviteit laag vanwege de grote hoeveelheden e-mail die de meeste internetters ontvangen. Het is effectiever om te kiezen voor een zogenaamde opt-in strategie. Hiermee vraagt u bezoekers hun e-mailadres achter te laten en kunt u op ieder gewenst moment bijna gratis met prospects communiceren. Online adverteren Aan adverteren met banners, video, sky scrapers etc. wordt op internet het meeste geld besteed. Hiervoor betaalt u veelal per impressie. Het is daarom vooral een goed instrument voor branding. Online adverteren is relatief duur en niet voor de hand liggend om de basis voor uw website te leggen. Viral marketing In dit geval vraagt u bezoekers anderen op de hoogte te brengen van uw aanbod. Dit is populair op onder meer vacaturesites en sites gericht op jongeren die zo kans maken op gadgets. Conversie optimalisatie - van shoppers naar kopers Het opzetten van een overtuigende websitestructuur met een duidelijk aanbod is de grote kracht van onze aanpak. Het is belangrijk uw aanbod goed af te stemmen op uw klanten, uw website in te richten als een verkooptrechter en stapsgewijze verbeteringen door te voeren met behulp van analyse software. 8
De basis van succesvolle marketing Een goed product blijft de basis van succesvolle marketing. De beste manier om conversies te verhogen blijft daarom uw aanbod te verbeteren in de ogen van uw klanten. Dit bereikt u onder meer door duidelijkere positionering en meer te focussen op klantbehoeften. De content van uw website en uw aanbod afstemmen op de wensen van uw klanten is wel het moeilijkste onderdeel van internet marketing en vraagt in de regel gedegen onderzoek. Er is natuurlijk wel veel bekend over wat bezoekers aanspreekt. Heeft u een webwinkel, maak dan uw aanbod aantrekkelijk (net als in een gewone winkel) door het bieden van duidelijke productbeschrijvingen, garanties, aanbiedingen, package deals etc. Wanneer u niet direct verkoopt is het vooral belangrijk interessante informatie te verschaffen die uw klanten aanspreekt, waarmee u de geloofwaardigheid verhoogt. Des te complexer uw product of dienst des te groter de vraag naar waardevolle informatie. Het opbouwen van vertrouwen en laten zien dat u de ideale oplossing biedt, zijn belangrijke succesfactoren. Van shoppers naar kopers Wanneer u uw potentiële klanten eenmaal op uw website heeft, wilt u ze richting een bepaald doel leiden. Uw homepage fungeert als uw catalogus en verschillende doelgroepen leidt u vervolgens door verschillende tunnels richting een vooraf bepaald doel (de sales funnel). Om conversies te verhogen leert u vooral veel van de belangrijkste redenen waarom potentiële klanten afhaken: 1. Het aanbod soms spreekt het aanbod niet aan of leidt u de verkeerde bezoekers naar u website, maar vaak ontbreekt een concreet aanbod. De beste manier om conversies te verhogen is door uw aanbod en landingspagina te verbeteren en een duidelijk call to action op te nemen. 2. Snelheid veel bezoekers haken af door het gebrek aan snelheid van websites. Kleine bedrijven kiezen vaak een standaardoplossing die erg traag is. Grote bedrijven gebruiken software en databases die niet voor het internet zijn ontwikkeld. Dit lost u op door te investeren in maatwerk. Uw internet marketinginspanningen worden daardoor vele malen effectiever en de gevraagde investering verdient zich snel terug. 3. Onduidelijke structuur een andere belangrijke reden is dat bezoekers tussen binnenkomst en actie de weg kwijt raken. De structuur van websites is vaak niet altijd even helder en bedrijven overladen bezoekers met informatie die niet bijdraagt in het verkoopproces. Bedenk daarom wie u waar naartoe wilt leiden en zorg 9
in de tussentijd voor zo min mogelijk afleiding. U verbetert dit door surfgedrag te monitoren met analysesoftware. Uiteindelijk wilt u natuurlijk dat uw bezoekers klant worden. Het liefst kopen zij direct of nemen contact met u op. Mocht dit niet lukken, zorg er dan in ieder geval voor dat ze iets downloaden, zich inschrijven of terugkeren. Web analytics Anders dan veel bedrijven denken, is internet geen advertentiemedium, maar een direct marketing kanaal. U communiceert één op één met uw klanten en probeert hen te verleiden de actie te ondernemen die u voor ogen heeft. Net als met traditionele direct marketing is testen cruciaal. Tracking & tracing software helpt u daarbij en geeft direct inzicht en aanwijzingen voor stapsgewijze verbeteringen. Hiervoor zijn vele betaalde en gratis tools als Google Analytics op de markt. Deze vertellen u onder meer: Hoe lang bezoekers op uw website blijven Hoeveel bezoekers bij de eerste pagina afhaken Welke pagina s het populairst zijn Hoeveel bezoekers terugkeren Waar u bezoekers kwijtraakt tijdens het bestelproces Deze informatie stelt u in staat uw website steeds verder te verbeteren en stap voor stap het aantal conversies te verhogen. Meest gemaakte fouten Het probleem met internet is dat er veel specialismen bij elkaar komen en nodig zijn om een succes van uw website te maken. Maar waar moet de eindverantwoordelijkheid liggen? U kunt het vergelijken met het bouwen van uw nieuwe huis. De makelaar, schilders en werklieden zijn allemaal erg belangrijk, maar het is uiteindelijk de architect die ervoor zorgt dat uw huis aansluit op uw wensen en voldoet aan de eisen die verschillende instanties stellen. Met uw website is het net zo. De meest gemaakte fouten zijn: Trage website door gebruik van verouderde of gestandaardiseerde software Het vergeten van de zoekmachines bij de bouw van de website Ontbreken van een duidelijk aanbod of doel Onduidelijke navigatie Ontbreken van informatie dat vertrouwen verschaft 10
Over de auteur Jasper is oprichter van Bronkhorst & Partners, een adviesbureau dat grote en kleine bedrijven helpt met bedrijfsontwikkeling. Hij is als econoom afgestudeerd aan de Universiteit van Amsterdam en heeft tussendoor gewerkt bij Ballast Nedam in Londen. Na zijn studie is hij begonnen als beleggingsanalist bij ING Financial Markets, waar hij voor vermogende beleggers de AEX bedrijven volgde. Vervolgens is hij als strategie consultant gaan werken voor een spin-off van KPMG en heeft daar vele marktonderzoeken uitgevoerd en businessplannen ontwikkeld. In 2005 voor zich zelf begonnen met businessplanning als basis en heeft van internet marketing zijn specialisme gemaakt. Nu helpt hij bedrijven met het ontwikkelen en uitvoeren van de internet marketing strategie en verzorgt internet marketing management. Hij heeft onder meer uitgebreid onderzoek verricht naar de vindbaarheid van webwinkels, internet recruitment, zoekmachine marketing en best practices. Resultaten van zijn onderzoeken en artikelen zijn onder meer gepubliceerd in Metro, Cobouw, Twinkle Magazine, De Zaak en op FD.nl, Nu en Kassa. Contact opnemen: Bronkhorst & Partners Javakade 604 1019 SE Amsterdam Telefoon +31 20 77 37 174 Email info@bronkhorstadvies.nl Website www.bronkhorstadvies.nl 11