APPGEBRUIKERS HOOKED DOOR PERSUASIVE DESIGN LÉON RODIJK, MS303A WHITEPAPER
INTRODUCTIE Smartphonegebruikers gebruiken gemiddeld rond de 9 apps per dag en 30 apps per maand. Hierdoor is het openen van apps een dagelijkse bezigheid. Volgens een onderzoek van het AD zijn de meest gebruikte apps: Google Maps, Youtube, Facebook, Twitter, Whatsapp en Instagram. Ondanks of hier de behoefte voor is, worden wij continu getriggerd om één van deze apps te gebruiken. Mensen laten zich door allerlei elementen beïnvloeden en gaan hierdoor mee in het spel van conversie-optimalisatie. Voor bedrijven is het belangrijk persuasive design toe te passen in hun app om de conversie zo hoog mogelijk te krijgen. In deze whitepaper zullen we ingaan op: hoe apps persuasive design gebruiken, hoe gebruikers Hooked raken aan deze apps en hoe bedrijven dit kunnen implementeren in hun app.
WHITEPAPER PERSUASIVE DESIGN 4 HOOKED 5 YOUTUBE 6 OVERTUIGINGSPRINCIPES: YOUTUBE 6 HOOKED AAN YOUTUBE 8 INSTAGRAM 9 OVERTUIGINGSPRINCIPES: INSTAGRAM 9 HOOKED AAN INSTAGRAM 10 CONCLUSIE 11 FIRST THINGS FIRST 22 PROJECT BREAKDOWN 24 TIMELINE 26 EXTRA OPTIONS 28 TERMS & CONDITIONS 30 ACCEPTANCE OF QUOTE 32 Web design & development for Company Name 3
PERSUASIVE DESIGN De appontwikkelaars maken gebruik van persuasive design. Persuasive design is het effectief inzetten van een goed ontwerp, wat er voor zorgt dat het beslissingsmoment van de mens beïnvloedt wordt. Dit gebeurd op basis van verschillende overtuigingstechnieken. Het gaat dus niet alleen om het grafische ontwerp van de app. Overtuigingstechnieken zijn onder andere gevormd uit de overtuigingsprincipes van Robert Cialdini, welke later toegelicht zullen worden. Volgens BJ Fogg, de bedenker van The Fog Behavioural Model, heeft een klant enkel nog een trigger nodig om een gewenste actie uit te voeren, indien de mogelijkheid geboden wordt, die simpel uit te voeren is en waarbij voldoende motivatie aanwezig is. Het is dus noodzakelijk dat een app makkelijk navigeerbaar is. In het geval van apps kunnen er verschillende triggers zijn die zorgen dat de gebruikers frequent hun app gebruiken. Sommige apps begeven zich in het donkergrijze gebied door psychologische trucjes te ontwikkelen, die gebruikers verslaafd maken. De gebruiker gebruikt de app dan niet meer uit eigen overweging maar routinematig. 4 www.company.com
WHITEPAPER HOOKED Het hooked-model van Nir Eyal kan er voor zorgen dat gebruikers verslaafd raken aan een app. Dit model bestaat uit 4 fasen: trigger, action, variable reward en investment. De eerste fase is trigger. Een trigger zorgt dat mensen een bepaald gedrag gaan vertonen. Deze triggers kunnen zowel extern als intern zijn. Externe triggers zijn bijvoorbeeld advertenties of een notificatie. Interne triggers zijn bijvoorbeeld verveling of nieuwsgierigheid. Na een interne of externe trigger volgt een reactie. Dit is de tweede fase. In deze fase is het belangrijk dat de gebruiker de app makkelijk kan gebruiken en gemotiveerd wordt om de actie uit te voeren. Door deze componenten te combineren zal dit er voor zorgen dat gedrag sneller uitgevoerd wordt. Hierna volgt een variable reward. In deze fase verwacht de gebruiker van de app een beloning, aangezien mensen beloond willen worden voor het gedrag dat ze uitvoeren. Deze beloning zal er voor zorgen, dat mensen dit gedrag vaker zullen uitvoeren. Om de aandacht van de gebruikers vast te houden is het van belang dat deze beloningen moeten variëren. Tenslotte de vierde fase van het model: investment. In deze fase zorg je als bedrijf dat gebruikers investeringen maken in de app, door bijvoorbeeld het posten van berichten of hun netwerk vergroten. Dit zorgt ervoor dat ze hun app op een later moment weer zullen gebruiken. Deze investeringen leiden namelijk tot triggers, die op hun beurt weer zorgen voor acties, beloningen en nieuwe investeringen. Nu duidelijk is wat persuasive design inhoudt en hoe mensen hooked raken aan een app, zal er verder worden ingegaan op hoe apps deze technieken toepassen. In deze whitepaper zullen er twee apps toegelicht worden: YouTube en Instagram. Deze apps hebben miljoenen actieve gebruikers en bieden beide andere diensten aan. Daarom zal er aan de hand van de verschillende overtuigingsprincipes van Robert Cialdini gekeken worden naar hoe zij persuasive design toepassen in hun apps. Daarnaast zal er beschreven worden hoe mensen hooked raken aan deze apps Web design & development for Company Name 5
WHITEPAPER YOUTUBE YouTube is als dochteronderneming van Google Inc begonnen in 2005. Deze app heeft een enorme opmars gehad in de afgelopen dertien jaar. YouTube heeft nu meer dan twee miljard gebruikers, is het populairst bij de doelgroep van 16 34 jaar en elke dag wordt er een miljard uur aan video s bekeken op YouTube. Van de video s die gekeken worden, wordt 70% gekeken via een smartphone. Maar hoe gebruikt YouTube persuasive design? OVERTUIGINGSPRINCIPES: YOUTUBE 1. Wederkerigheid Dit principe gaat ervan uit dat mensen geneigd zijn iets te doen, wanneer jij iets voor hun hebt gedaan. Veel marketeers gebruiken dit principe door middel van sampling, het gratis weggeven van monsters, producten of diensten. YouTube doet dit door gebruikers een maand gratis YouTube Premium en YouTube Music Premium aan te bieden. YouTube Premium biedt dezelfde functie als de normale YouTube alleen kun je dan video s afspelen zonder advertenties, YouTube op de achtergrond afspelen en heb je toegang tot alle YouTube Originals. Dit abonnement kost normaal 15,99 per maand. Met YouTube Music Premium kun je muziek downloaden, nummer luisteren zonder advertenties en nummers luisteren op de achtergrond. Dit abonnement kost normaal 12,99 per maand. Door het aanbieden van deze features, zal de gebruiker sneller geneigd zijn om een abonnement af te sluiten. Deels omdat de gebruiker dan deze feature al ervaren heeft. Maar vooral, omdat de potentiële klant bewust of onbewust iets terug wilt doen voor YouTube. 6 www.company.com
2. Commitment en consistentie Voor veel mensen is consistent gedrag belangrijk. Over het algemeen wordt inconsistentie als onheilzaam gezien, wat het beslissingsproces vermoeilijkt. Uit de angst om inconsistent te zijn, zetten mensen vaak een beslissing door. Dit houdt in dat we na een kleine stap gezet te hebben of een kleine toezegging gedaan te hebben, eerder geneigd zijn om verder te gaan. We houden er niet van om niet verder te gaan met iets waar we al aan begonnen zijn. Waardoor stoppen al snel als verliezen voelt, aangezien je er tijd, geld of moeite ingestoken hebt. Een commitment of een voornemen om iets te gaan doen fungeert voor de meeste mensen al als consistentie. YouTube speelt hier op in door de optie te bieden om een video op te slaan in Later bekijken of in een afspeellijst. Door het gebruiken van deze opties, zijn mensen sneller geneigd de video die ze opgeslagen hebben later te bekijken. 3. Sociale bewijskracht Mensen worden sneller overtuigd een product te kopen of een dienst te gebruiken, wanneer het populair is. De mening van anderen is belangrijk voor ons en beïnvloedt het beslissingsproces. Hoe meer mensen positief zijn over het product of dienst, hoe sneller je overtuigd raakt. Je zoekt sociale bewijskracht om een stuk onzekerheid weg te halen. YouTube speelt hier op in door likes en weergaven op video s. Wanneer een video veel geliket of bekeken is, staat hij bij trending. Een feed vol met video s die vaak bekeken zijn en/of veel likes hebben. Kortom een lijst van video s die populair is onder de doelgroep. Omdat deze video s zo vaak bekeken of geliket worden, zijn gebruikers sneller geneigd een video te bekijken. Web design & development for Company Name 7
HOOKED AAN YOUTUBE Filterbubbel Wanneer je YouTube opent, zie je gelijk een feed vol met video s die worden aanbevolen om te bekijken. Daarnaast krijg je een autoplay lijst te zien wanneer je een video bekijkt. Deze lijst bestaat uit video s die gestart worden na het afkijken van de video (indien je dit niet hebt uitgeschakeld) en bestaan uit soortgelijke video s of video s die aanbevolen worden aan jou. Dit is één van de redenen waarom gebruikers hooked raken aan YouTube. Elke keer wanneer een gebruiker YouTube opent of een video bekijkt, krijgt hij een variable reward. Dit in de vorm van video s die de gebruiker belangrijk vindt of vergelijkbare video s die hij of zij nog niet gekeken heeft. Dit vergroot de kans dat de gebruiker meerdere video s achter elkaar bekijkt. Daarnaast zal de gebruiker hierdoor vaker terugkeren naar de app. Notificaties Een YouTube-gebruiker krijgt automatisch pushnotificaties. Deze pushnotificaties gaan over nieuwe video s van kanalen waar je geabonneerd op bent. Echter gebeurt het niet altijd dat er een pushnotificatie komt van deze video s. Daarom heeft YouTube sinds één jaar een notificatie bel toegevoegd. Door het klikken op deze bel krijgen gebruikers automatisch een melding wanneer er een video online komt van een bepaald kanaal. Daarnaast kun je aangeven dat je notificaties via je mail wilt ontvangen. Een melding van een nieuwe video fungeert als externe trigger en zorgt er vaak voor dat de gebruiker geneigd is om de video te bekijken. Dit zorgt ervoor dat gebruikers regelmatig naar YouTube terugkeren. 8 www.company.com
WHITEPAPER INSTAGRAM Met 1 miljard maandelijkse actieve gebruikers is Instagram op dit moment één van de populairste social media apps. Instagram is bedacht door Kevin Systrom en Mike Krieger en werd in 2010 publiekelijk gemaakt. Na dat het in 2012 meer dan 100 miljoen actieve gebruikers telde, werd Instagram overgenomen door Facebook. Sindsdien heeft Instagram verschillende nieuwe diensten toegevoegd aan de app. Zo kan je sinds 2018 gebruik maken van IGTV, waarmee ze de concurrentie willen aangaan met YouTube. Maar hoe gebruikt Instagram persuasive design? OVERTUIGINGSPRINCIPES: INSTAGRAM 4. Sympathie Mensen zijn geneigd om eerder ja te zeggen tegen mensen die ze mogen, oftewel waar ze sympathie voor hebben. Sympathie kan ook gecreëerd worden doordat je jezelf in iemand kan verplaatsen. Instagram speelt hier op in door hun gebruikers de optie aan te bieden hun vrienden uit te nodigen om de app te gebruiken. Tips van vrienden zijn altijd goed, je voelt je er zelf bijzonder door, en deze zijn moeilijk te weigeren. Daarnaast biedt Instagram de optie om je berichten te delen op andere social mediakanalen. Door vrienden dit te zien doen bouw je sympathie op voor Instagram. 5. Autoriteit Veel mensen hebben vertrouwen in experts of mensen met een bepaalde status. Van jongs af aan wordt ons aangeleerd dat autoriteiten vrijwel altijd gelijk hebben. Keurmerken zijn hier een goed voorbeeld van. Het is dus belangrijk dat een app een vorm van autoriteit opbouwt of uitstraalt. Aangezien Instagram zelf al gigantisch is, straalt dit al autoriteit uit. Daarnaast biedt Instagram de optie dat sommige populaire Instagrammers recht hebben op een verified account. Een blauw vinkje die je naast je naam krijgt, indien je dit aangevraagd hebt. Instagram beschrijft het zelf als een account dat door Instagram is bevestigd dat de authentieke aanwezigheid is voor een bekend persoon of internationaal merk. Dit bestaat er vooral voor om te voorkomen dat mensen zich voordoen als een persoon of bedrijf. Web design & development for Company Name 9
6. Schaarste Mensen willen graag exclusiviteit. Diensten of producten die moeilijk te verkrijgen zijn trekken de aandacht, aangezien we dit over het algemeen zien als waardevoller. Denk bijvoorbeeld aan het aantal producten wat nog op voorraad is. Bovendien willen wij de vrijheid om een bepaald product te bezitten of dienst te gebruiken niet verliezen. Hierdoor zijn wij sneller geneigd om het product te kopen of de dienst te gebruiken. Instagram heeft er dus goed aangedaan om stories te implementeren in de app. Stories zijn foto- of videoboodschappen die slechts 24 uur zichtbaar zijn. Doordat Instragram gebruikers bang zijn een story te missen, zullen zij regelmatig de app openen om deze te zien. Uit onderzoek blijkt namelijk dat mensen meer geïnteresseerd zijn in het ontvangen een boodschap die moeilijk te verkrijgen is. Hierdoor hechten ze meer waarde aan de boodschap. HOOKED AAN INSTAGRAM Bevestiging Instagram staat er natuurlijk bekend om dat je foto s of video s plaatst op je feed, reageert op foto s of video s van anderen of deze content liket. Likes zijn voor de meeste mensen erg belangrijk. Wanneer een gebruiker van Instagram een foto of video plaatst, keert hij regelmatig terug om te zien wat zijn content heeft opgeleverd in de vorm van likes of reacties. De bevestiging van likes of reacties, fungeert als beloning voor het plaatsen van content. Dit zorgt ervoor dat Instagramgebruikers regelmatig terug keren om nieuwe content te plaatsen, zodat zij opnieuw een beloning in de vorm van bevestiging krijgen. 10 www.company.com
Investeren Een groot deel van de Instagramgebruikers investeren een hoop tijd en moeite in hun profiel. Door het plaatsen van content willen wij een bepaald beeld aan de wereld geven, in de hoop dat het in de smaak valt. Hoe meer bevestiging we krijgen hoe meer we de neiging hebben om te investeren in ons profiel. Het krijgen van deze bevestiging werkt verslavend waardoor je regelmatig Instagram gebruikt om opnieuw dit gevoel te krijgen. CONCLUSIE Om de conversie bij apps te optimaliseren is het belangrijk om de persuasive design toe te passen en te kijken hoe mensen hooked kunnen raken aan jouw app. Door middel van de 6 overtuigingsprincipes van Robert Cialdini kun je persuasive design implementeren in jou app. Wederkerigheid kun je bijvoorbeeld bereiken door sampling; het weggeven van monsters, producten of diensten. Commitment en consistentie kan bereikt worden door bijvoorbeeld een optie toe te voegen waardoor mensen iets later kunnen bekijken of een verlanglijstje. Sociale bewijskracht kun je krijgen door likes, reacties, aanbevelingen, reviews of citaten toe te voegen aan je app. Sympathie kan je kweken door een Over ons pagina toe te voegen aan de app of een optie waarbij mensen vrienden uit kunnen nodigen om de app te gebruiken. Autoriteit kun je uitstralen door bijvoorbeeld een keurmerk of een verified account toe te voegen. Schaarste zorgt ervoor dat mensen sneller een dienst of product van jouw app willen gebruiken of kopen. Dit kan je bereiken door bijvoorbeeld het aantal overige producten wat nog op voorraad is weer te geven of een tijdslimiet te verbinden aan een product of dienst. Het hooked-model van Nir Eyal kan jou inzicht geven in welke 4 fasen (trigger, action, variable reward en investment) de gebruiker van jouw app moet doorlopen om Hooked te worden. Door het gebruiken van deze technieken kun je door middel van jouw app het koop- en beslisgedrag van de gebruiker beïnvloeden. Wat een groot deel kan bijdragen aan conversie-optimalisatie. Web design & development for Company Name 11