Maart 2014 Q & A Elektronisch meten Inzichten, reclamebereik en ambitie NLO voor de toekomst Het NLO is continu bezig met het verbeteren en het verder professionaliseren van het Nationaal LuisterOnderzoek, om het luistergedrag van de Nederlandse bevolking zo goed mogelijk in kaart te brengen. Sinds januari 2012 loopt een onderzoek met elektronische meters, parallel aan het luisteronderzoek met radiologs. Daarvoor wordt de Mediawatch van GfK ingezet. Dit onderzoek kent de volgende doelen: Leren: leren over de meter voor mogelijke verdere ontwikkelingen in de toekomst. Inzicht in minuutpatronen: hoe zien luisterpatronen er binnen een programma uit. Inzicht in reclamebereik: wordt er naar reclame meer/minder geluisterd in vergelijking met andere programmering? Het onderzoek is, gelet op de opzet en de grootte van de steekproef, niet ingericht als alternatief voor een radio bereiksmeting. Na twee jaar is er veel geleerd over het gebruik van de meter en kan inzicht worden geboden in reclamebereik. Deze Q&A biedt een overzicht. Het is onderverdeeld in drie delen en sluit af met een toekomst ambitie: 1. Elektronisch meten, opzet en doel 2. Inzichten 3. Reclamebereik 1. Elektronisch meten, opzet en doel Wat is elektronisch meten? Bij elektronisch meten van radio luisteren wordt het radio luistergedrag vastgesteld aan de hand van exposure aan geluid. Wanneer een respondent op hoorbare afstand is van een radiozender, wordt het luistertraject meegeteld als radio luisteren. Het elektronisch meten kan via verschillende devices die respondenten bij zich moeten dragen. Momenteel kan dat via technieken als een pager, software/app op een smartphone of een horloge dat het geluid registreert. Deze laatste is de Mediawatch en wordt dus in Nederland gehanteerd. Hoe werkt de Mediawatch? De Mediawatch is een horloge dat vaststelt naar welke zender wordt geluisterd op basis van audiomatching. Een ingebouwde microfoon registreert drie keer per minuut het omgevingsgeluid. Dit geluid wordt vertaald naar een geluidspatroon. Verschillende radioprogramma s maken verschillende geluidspatronen. GfK neemt het geluid van radiozenders op. De horloges die door de respondenten zijn gedragen, worden uitgelezen Pagina 1 van 5
bij GfK en vergeleken met de opgenomen radiostations (via reference sites). Bij overeenkomstige geluidspatronen wordt dit als luistertraject naar betreffende zender gerapporteerd. Is te controleren of een respondent de Mediawatch daadwerkelijk heeft gedragen? Ja, dat wordt geregistreerd door het horloge door middel van een beweging- en temperatuursensor. De beweging- en temperatuurgegevens worden tegelijkertijd uitgelezen met de luistertrajecten. Alleen respondenten die het horloge lang genoeg hebben gedragen gedurende de dag, tellen mee in het resultaat, anderen niet. Hoe is het onderzoek opgezet? Elke maand worden 400 respondenten geworven die de Mediawatch toegestuurd krijgen. Aan hen wordt gevraagd gedurende twee weken het horloge te dragen. Maandelijks wisselen de steekproeven. De respondenten worden geworven uit het radiopanel en het online panel van GfK. Na twee weken sturen de respondenten het horloge terug naar GfK en wordt de data uitgelezen en gematched met de zenders. Er worden 35 radiozenders gereferenced: alle landelijke zenders, alle ORN zenders en vijf E Power zenders. 2. Inzichten Wordt het horloge daadwerkelijk door respondenten gedragen? Ja. Het percentage respondenten op dagbasis dat een meter, in dit geval de Mediawatch, voldoende draagt en meetelt in de resultaten wordt compliance genoemd. In de huidige opzet is de compliance 75%. Dat betekent dat er gemiddeld 300 horloges per dag meetellen in het resultaat. Is er inzicht in de variabelen voor compliance? Ja. Persoonlijke werving van respondenten is belangrijk. Daarnaast is actief panelmanagement relevant voor een hoge compliance. Werken met een vast panel en het beschikken over een dagelijkse datastroom leggen daarvoor een goede basis. Zijn er nog meer inzichten opgedaan? Ja, onder andere: Live online beluistering wordt goed meegenomen in de registratie van het luistergedrag, mits de stream niet te veel vertraging heeft ten opzichte van het FM/AM signaal. Simulcast met televisie: een beperkt aantal keer per jaar vindt simulcast plaats met televisie, het signaal van een radiostation is dan gelijk aan die van een televisiezender. Voor de toekomst moet daar een algoritme voor worden ontwikkeld die bepaalt welke radio/televisiezender het betreft zodat de beluistering kan worden toegewezen aan de juiste zender. Luisteren via oordopjes: het registeren van luistergedrag via oordopjes is met de huidige versie van de Mediawatch niet mogelijk. Voor de toekomst moet daar een oplossing voor worden gezocht, ofwel in de meter zelf ofwel via parallelonderzoek. Pagina 2 van 5
Is er verschil in luisterpatronen uit het radiolog en de Mediawatch? Niet wezenlijk. Het luisterpatroon door de dag heen uit het Radiolog komt in grote mate overeen met het luisterpatroon afkomstig uit de Mediawatch. Omdat de Mediawatch fijnmaziger, op minuutniveau, registreert, is een verfijning aan te brengen binnen het kwartier. Daaruit blijkt dat er een betere beluistering is rondom het halve en het hele uur. Welke inzichten zijn er verkregen in de minuutpatronen? Vanuit NLO is gekeken naar de algemene inzichten zoals in de vraag hierboven. De aangesloten radiozenders hebben de mogelijkheid gekregen om binnen programma s te kijken naar minuutpatronen. Omdat de steekproef beperkt is en deze metingen geen alternatief zijn voor een radio bereiksmeting, is bij de opzet echter al bepaald dat deze inzichten alleen beschikbaar zijn voor zenders en alleen voor intern gebruik. 3. Reclame bereik Hoe wordt reclamebereik gemeten? Het reclamebereik wordt uitgedrukt in de vorm van reclame-indexen. Een reclame-index geeft aan met welke factor een minuut met reclame beter of slechter wordt beluisterd dan het kwartier waarin de reclameminuut valt. De eerste stap is het vaststellen van minuutindexen per zender uit de Mediawatch, die uitdrukken in welke mate in een minuut de luisterdichtheid verschilt van de gemiddelde kwartierluisterdichtheid. De tweede stap is het koppelen van de werkelijk uitgezonden reclameminuten per zender (daadwerkelijke start- en eindtijden van uitgezonden reclameblokken, onafhankelijk geregistreerd door SoundAware) aan de minuutindexen van betreffende zender. Dit geeft de gemiddelde reclame-index per kwartier van betreffende zender. Waarop zijn de reclame-indexen gebaseerd? De reclame-indexen zijn gebaseerd op 10+, heel 2013, alle dagen van de week. Als ondergrens zijn n=50 waarnemingen en 50 reclameminuten gehanteerd. Indien het aantal waarnemingen en/of het aantal reclameminuten onder dit minimum zit, dan is de reclame-index voor dat kwartier/tijdvak niet berekend. Van de meeste zenders kunnen de reclame-indexen in het dagtijdvak op kwartierniveau worden bepaald. Er zijn drie aggregatieniveaus waarop de reclame-indexen zijn gebaseerd: o Merendeel van de zenders: op basis van unieke minuutindexen tussen 6 en 19 uur en een gemiddelde minuutindex voor de uren tussen 19 en 6 uur. o Sublime FM en E Power: op basis van gemiddelde minuutindexen voor vier tijdvakken: 6-10 uur, 10-15 uur, 15-19 uur en 19-6 uur. o Arrow Classic Rock: op basis van gemiddelde minuutindexen voor het tijdvak 0:00-23:59. Wat betekenen de reclame-indexen? Een reclame-index van 105 op zender X in kwartier 1 tussen 16:00-17:00 betekent dat een reclamecommercial uitgezonden op zender X tussen 16:00-16:15 gemiddeld een 5% hogere luisterdichtheid heeft dan de gemiddelde luisterdichtheid van betreffend kwartier op zender X. Pagina 3 van 5
Waarom zijn er bij een aantal zenders geen reclame-indexen bij bepaalde kwartieren? Dat komt omdat betreffende kwartieren niet voldoen aan de minimale ondergrens van n=50 waarnemingen en 50 reclameminuten. Bij bijvoorbeeld de landelijke publieke radiozenders Radio 2 tot en met 5, zijn geen reclame-indexen berekend voor het tweede en het derde kwartier. Dat komt doordat er op die zenders geen reclame wordt uitgezonden in die kwartieren, en daarmee voldoen ze niet aan de minimale ondergrens van 50 reclameminuten. Wat is de algemene conclusie voor reclamebereik op radio? Dat er bovengemiddeld naar reclame wordt geluisterd. De gemiddelde reclame-index over alle zenders en tijdvakken heen is 103. Dat betekent dat minuten met reclame gemiddeld 3% beter worden beluisterd dan minuten zonder reclame. Dit komt vooral doordat reclame geprogrammeerd is rond goed beluisterde momenten, zoals nieuwsuitzendingen. Dan zijn er meer inschakelingen dan wegschakelingen. Zijn de reclame-indexen van invloed op de currency? Nee. Besloten is de reclame-indexen wel uit te leveren aan de markt, maar deze niet te integreren met de luistercijfers uit het radiolog noch ze mee te nemen in de berekening van campagne evaluaties. Hierdoor blijft de currency onveranderd. Waarom is besloten de reclame-indexen niet op te nemen in de currency? Op basis van de opgedane kennis en ervaring met elektronisch meten, heeft NLO de ambitie uitgesproken om over een aantal jaar het luistergedrag fijnmaziger te willen meten, op minuutniveau. Dit impliceert de overgang naar elektronische meters en de overgang naar een totaal andere currency. Om voor zo n relatief korte periode de currency aan te passen met de reclame-indexen is daarom niet raadzaam. Op welke manier worden de reclame-indexen uitgeleverd? De reclame-indexen worden parallel, los van de reguliere luistercijfers, uitgeleverd in de vorm van een Excelbestand. Deze zijn te vinden op de NLO site www.nationaalluisteronderzoek.nl/reclamebereik. Toekomstambitie NLO Wat is de ambitie van NLO voor de toekomst? De ambitie is om het luistergedrag fijnmaziger, op minuutniveau, te meten. Op minuutniveau meten impliceert de overgang naar elektronisch meten, aangezien er grenzen zijn aan wat er van een respondent kan worden gevraagd. De keuze via welk device gemeten zal worden, moet nog nader worden bepaald. Die keuze zal binnen de looptijd van het huidige contract plaatsvinden. Wat zijn de gevolgen voor de resultaten bij een overstap van radiolog naar elektronisch meten? Die overstap betekent niet dat er aan het daadwerkelijke luistergedrag van Nederlanders iets verandert. Het betreft een geheel andere manier van meten, en daarmee veranderen ook de resultaten. En dus ook de currency. Pagina 4 van 5
De definitie van radio luisteren verandert: van geluisterd volgens respondent (radiolog) naar technisch hoorbaar voor de meter. Hoewel het Mediawatchonderzoek zoals uitgevoerd binnen NLO niet is ingericht voor een bereiksmeting, zijn er wel globale uitkomsten te zien. De Mediawatch geeft een hoger bereik in vergelijking met het radiolog, maar een lagere luistertijd. Dit komt overeen met resultaten uit het buitenland waar vergelijkingen zijn gemaakt tussen elektronisch meten en meten op basis van herinnering. Daarnaast zal er meer dynamiek in de uitkomsten zijn in vergelijking met de huidige tweemaandelijkse radiolograpportages. Wanneer wordt het luistergedrag fijnmaziger gemeten? Op dit moment bevindt het proces zich nog in een verkennende fase en is het lastig daar een exact tijdspad aan te hangen. De ambitie is om over een aantal jaren, na de huidige contractperiode, over te gaan op fijnmaziger meten. Voor die tijd moet er nog veel gebeuren: de toekomstige opties moeten zowel financieel als technisch worden verkend, er zal een keuze moeten worden gemaakt in onderzoeksdesign en device waarmee gemeten wordt en er zal een periode schaduw gedraaid moeten worden met het huidige radiologonderzoek. Het NLO zal tijdig de belanghebbenden informeren over de voortgang van dit proces. Pagina 5 van 5