WHITEPAPER 5 STAPPEN OM JOUW MARKTPOTENTIEEL VOOR 2019 TE BEPALEN
5 stappen om jouw marktpotentieel voor 2019 te bepalen 2019 nadert met rasse schreden en alle marketing- en salesmanagers zijn druk in de weer om hun marketingen salesplannen voor komend jaar op orde te hebben. Kilometers powerpoint worden er gemaakt om maar zo goed mogelijk voorbereid te zijn op het nieuwe jaar. Maar hoe zorg je ervoor dat je analyse klopt en hoe kom je aan alle juiste data? Met deze 5 stappen kom je precies tot je marktpotentieel voor 2019. Stap 1: Bedenk wat je doel is voor het bepalen van je marktpotentieel Gemiste kansen, misgelopen omzet of tienduizenden euro s uitgeven aan de marketing van een product waar je doelgroep niet op zit te wachten. Het wordt nog weleens onderschat hoe belangrijk het is om goed je marktpotentieel in kaart te hebben. Het is in feite de basis van elke marketingof salesbeslissing die je maakt en als deze basis niet goed staat, dan kan dat voor grote problemen zorgen. Het is daarom van cruciaal belang voor het succes van een bedrijf om tijd en middelen te investeren voor het verkrijgen van betrouwbare gegevens. De plannen voor het nieuwe jaar beginnen voor een (marketing-) manager bij het goed begrijpen van de marktomvang, de segmentaties en de prognoses. Dit zijn allemaal bepalende stukjes voor beslissingen met betrekking tot onder andere: Het bepalen van je doelgroep Algemene strategische planning Geografische uitbreiding Productontwikkelingen Grote investeringen Kodak Een van de bekendste voorbeelden van een bedrijf waarbij de marktpotentieel analyse helemaal fout is gegaan, is Kodak. Het is niet zozeer dat het bedrijf het onderzoek naar haar marktpotentieel niet goed had gedaan, het was meer dat ze de waarheid die hieruit voortkwam niet onder ogen wilden komen. Er kwam namelijk duidelijk naar voren dat de digitale camera de toekomst zou zijn doordat het goedkoper en flexibeler is dan gewone fotografie. Het probleem voor Kodak zat hem er echter in dat ze zo gewend waren om het op hun eigen manier te doen, dat ze de adviezen gewoonweg negeerden. Bovendien hadden ze al erg veel geïnvesteerd in papier en chemicaliën. Kodak raakte al snel haar marktpositie kwijt en ging zelfs failliet. Belangrijkste les? Accepteer de uitkomsten van je marktpotentieel analyse, ook al zijn ze moeilijk te slikken. Uiteindelijk is en blijft dit de basis voor de toekomst van je bedrijf. 5 stappen om jouw marktpotentieel voor 2019 te bepalen November 2018 2
Stap 2: Zorg voor duidelijke marktafbakening In principe kan iedereen onze producten gebruiken. Nog steeds een opmerking die door veel managers genoemd wordt. En vaak is het nog waar ook. Toch geldt voor bijna elk product dat er altijd een groep bedrijven is die meer behoefte aan je product heeft dan andere bedrijven. Met behulp van een duidelijke marktafbakening geef je zowel sturing aan marketing als aan sales. Het geeft antwoord op de vraag; op wie richten we ons? Marktafbakening kan op verschillende dimensies worden toegepast; Heb je moeite met het afbakenen van de markt? Vraag dan eens advies aan een externe partij. Er zijn diverse organisaties gespecialiseerd in het in kaart brengen van de relevante markt. Dit kan je wel eens een heel ander beeld geven van waar je je het komend jaar het beste op kunt gaan richten. Geografisch (omdat je niet levert in bepaalde gebieden) Omvang (omdat ZZP bijvoorbeeld niet interessant is) Branche (omdat je producten niet geschikt zijn voor een bepaalde branche) 5 stappen om jouw marktpotentieel voor 2019 te bepalen November 2018 3
Stap 3: Bepaal een duidelijke segmentatie Als je de markt eenmaal hebt afgebakend, is het van belang om deze weer op te delen in segmenten. Veel organisaties delen hun afgebakende markt op in bijvoorbeeld Large, Medium en Small. Maar wanneer valt een bedrijf onder Small, wanneer onder Medium en wanneer behoort het bedrijf tot Large? En wat zijn daarop weer de uitzonderingen? (Bijvoorbeeld een bedrijf dat internationaal wordt bediend) Door hier duidelijke afspraken over te maken voor zowel klanten als prospects zorg je er voor dat er één waarheid wordt gehanteerd en iedereen binnen de organisatie altijd weet waar de indeling op gebaseerd is. De meest voorkomende wijze van segmentatie is op grootte van een bedrijf. Hierbij is het bijvoorbeeld belangrijk om duidelijk af te spreken of de grootte van het hele concern bedoeld wordt of de grootte van één locatie. En wordt de grootte gemeten in aantal medewerkers of in omzet? Segmentatie op gedrag Tegenwoordig gaan bedrijven al veel gerichter te werk bij het bepalen van hun segmenten. Er wordt niet meer alleen gekeken naar branche, omzet of aantallen medewerkers, maar naar het gedrag en de interesses van de klant. Het gedrag van een bedrijf kan bijvoorbeeld zijn dat zij veel onderweg zijn, of dat zij juist veel bezoekers ontvangen. Op deze manier kan men nog veel gerichter communiceren met een (potentiële) klant. Door je focus te beperken tot een bepaald segment, is het makkelijker om realistischere aannames te ontwikkelen over bepaalde behoeftes voor het product. Mocht dit niet goed gedaan worden, dan bestaat de kans dat je verkeerde aannames maakt en wordt de kans groter dat er misleidende resultaten uit je marktanalyse voortvloeien. 5 stappen om jouw marktpotentieel voor 2019 te bepalen November 2018 4
Stap 4: Gebruik goede en betrouwbare data Dit is de belangrijkste stap voor het bepalen van je marktpotentieel. We zijn er in de eerste stap al achter gekomen dat je marktpotentieel analyse de basis vormt voor alle (strategische) marketing- en salesplannen die je gaat maken, maar wat vormt de basis voor je marktpotentieel analyse? Dat is betrouwbare data. Als de data niet klopt, dan klopt er ook weinig van je analyse en helaas betekent dit ook dat je hier de rest van het jaar problemen van gaat krijgen. Er zijn veel plekken waar je data vandaan kan halen, maar helaas is veel van deze data lang niet zo nauwkeurig. De bekendste instantie om informatie over bedrijven op te vragen is natuurlijk de Kamer van Koophandel, maar dit is ook meteen een van de instanties met de meest verouderde data. Na 20 jaar internet komt het woord online nog amper voor tussen de bedrijfsomschrijvingen in hun database. De belangrijkste plek waar je (gratis) informatie vandaan kan halen is het internet, maar je loopt dan tegen vervelende dingen aan als: Onnauwkeurige data Verouderde data Ongestructureerde data Gelukkig bestaan er ook bedrijven die gespecialiseerd zijn in het verzamelen en organiseren van data. Dit soort bedrijven hebben van data hun core business gemaakt en daardoor de zaakjes goed op orde. Het kost weliswaar wat, maar dan beschik je wel over: Optimale datakwaliteit Nauwkeurige segmentaties Up-to-date data 5 stappen om jouw marktpotentieel voor 2019 te bepalen November 2018 5
Stap 5: Blijf de concurrentie voor, door het voorspellen van de toekomst Een van de belangrijkste gebieden waar elk bedrijf het wil kunnen winnen van zijn/haar concurrenten, is op het gebied het voorspellen van de toekomst. Vroeger waren de meeste schattingen vooral nattevingerwerk, maar tegenwoordig vliegen termen als Machine Learning, Artificial Intelligence en Deep Learning je om de oren. Dat is niet voor niks, want sinds het internet beschikken we nu eenmaal over veel meer data en deze technologieën zorgen voor een ware revolutie, waarvan de volledige potentie nog lang niet in zicht is. Ook kan je aan de hand van het gedrag van je klanten toekomstige aankopen van huidige klanten voorspellen. Welke producten worden vaak in combinatie gekocht en hoeveel tijd zit daar gemiddeld tussen? Wanneer is de kans het grootst op een vervolgaankoop en welke aanbieding kun je dan het beste doen? Om de concurrentie voor te blijven is het belangrijk mee te gaan met deze tijd. Echter is het niet eenvoudig om direct een gestructureerd Machine Learning proces op te zetten. Er zijn ook eenvoudigere manieren om de toekomst enigszins te voorspellen. Op basis van de informatie die je hebt over je huidige klanten kan je namelijk voorspellen wie je toekomstige klanten gaan worden. Door middel van een klant look-a-like analyse bekijk je welke bedrijven lijken op je huidige klanten en waarbij de kans groot is dat ze ook klant gaan worden. Dat is nog niet alles, want een dergelijke analyse kijkt niet alleen naar de kenmerken van een klant, maar ook naar de waarde. Op deze manier heb je direct inzicht in de toekomstige klanten die veel potentieel hebben. 5 stappen om jouw marktpotentieel voor 2019 te bepalen November 2018 6
TIP: Ontwikkel product/markt combinaties Vaak weten marketeers al redelijk goed hoe hun markt in elkaar steekt en wat er gevraagd wordt. Het is soms lastiger om vanuit een succesverhaal een concrete aanbieding te formuleren die perfect past op de vraag van nieuwe potentiële klanten. Een manier om meer houvast te creëren is het beschrijven van een product/markt combinatie, afgekort PMC. Zoals het woord al zegt, betreft dit een unieke combinatie van het product voor een specifiek segment. Je huidige (en historische) klantenbestand is hiervoor een belangrijk startpunt. Je weet namelijk precies wat je aan je klanten verkoopt. Door vervolgens te analyseren welke producten/diensten populair zijn in de verschillende segmenten, kan je heel gericht product/markt combinaties ontwikkelen. Hiermee kan je de markt in 2019 heel gericht benaderen. Voorbeeld van een product/ markt combinatie Stel dat je werkt bij een bedrijf dat websites maakt. Die kun je maken voor zzp ers, maar ook voor organisaties in de non-profit sector of voor gemeentes en andere overheidsorganen. Al deze bedrijven hebben hun eigen eisen aan een website. De één is op zoek naar een betaalbaar visitekaartje, de ander wil vooral onderhoudsgemak. Voor een derde is de vorm het meest belangrijk. Logisch is het dan dat je verschillende uitingen opstelt. Het blijft een website die je aanbiedt, alleen focus je wat betreft uitvoering en presentatie op de wensen van je specifieke segment. Je hele marketingverhaal blijft in principe hetzelfde. Alleen kun je nu per segment veel beter focussen op de behoeften die er bestaan. 5 stappen om jouw marktpotentieel voor 2019 te bepalen November 2018 7
Je plannen voor 2019 beginnen met een goede basis Hoe vaak is het jou overkomen dat je een verkeerde keuze hebt gemaakt vanwege de verkeerde data? Onnauwkeurige data is misschien nog wel slechter voor je keuzes dan helemaal geen data. Wist je dat maar liefst 40% van de doelstellingen in de jaarplannen niet wordt gehaald vanwege onjuiste data? En dat 88% van de bedrijven heeft aangegeven dat slechte data invloed had op hun winst? Alle moeite die jij in je marketing- of salesplan stopt valt of staat dus met de juiste basis en die basis is je data. Om deze reden is het belangrijk dat je op zoek gaat naar een bedrijf die hier zijn core business van heeft gemaakt. Sizo is zo n bedrijf. Wij beschikken naast de standaard basis bedrijfskenmerken als aantal medewerkers en de branche ook over veel uitgebreidere informatie. Wij kunnen bijvoorbeeld inschatten wanneer contracten aflopen, welke bedrijven te groot worden voor hun huidige pand of voor welke zzp er de kans het grootst is dat ze switchen van aanbieder voor een bepaald zakelijk product. Bovendien kunnen wij deze kenmerken vervolgens combineren met de data van jouw bedrijf en transformeren we al deze gegevens naar relevante en bruikbare informatie. Vanuit deze informatie creëren we intelligence door middel van analyses en voorspelmodellen met als doel bruikbare output ter optimalisatie van de marktbewerking van je bedrijf. Zo weet je voor heel 2019 precies wie je wanneer het best kan benaderen en met welke boodschap. Auteurs: Derek Westra en Laura van Stralen 5 stappen om jouw marktpotentieel voor 2019 te bepalen November 2018 8
Contact W.M. Dudokweg 45 1703 DA Heerhugowaard T 072 711 26 36 F 072 711 26 33 @ info@sizo.com W www.sizo.com