Business-to-business marktplaatsen op internet Functioneren en betekenis voor de detailhandel
Inhoud 1 Inleiding 3 Onderzoek 3 Drie vragen 3 2 Samenvatting 4 Drie soorten 4 De grote spelers 5 Betekenis voor de detailhandel 5 Leren door doen 6 3 Wat zijn elektronische marktplaatsen? 7 Hoe functioneert een e-marktplaats? 7 Innovatie 8 Wie zijn de spelers? 8 IT-sector als drijvende kracht 8 E-marktplaatsen worden applicatieproviders 9 Kenmerken van e-marktplaatsen 9 Open en gesloten marktplaatsen 9 Horizontale en verticale markten 10 Marktmechanismen 11 De inkomsten 12 Machts- en eigendomsverhoudingen 13 Afnemersmarktplaatsen 13 Leveranciersmarktplaatsen 14 Neutrale marktplaatsen 15 4 Overlevingskansen voor elektronische marktplaatsen 17 Problemen voor e-marktplaatsen 17 Standaardisatie is ver te zoeken 17 Te weinig deelnemers 18 Vertrouwen kost tijd 18 Hoge investeringskosten 18 Leveranciers doen niet mee 18 Leveranciers hebben eigen strategie 19 Lage automatiseringsgraad 19 Afnemers zitten niet te springen 19 Inkopen is een ingewikkeld proces 20 1
Welke typen overleven? 20 Kansen voor e-marktplaatsen in het algemeen 20 Stroomlijnen van ketenprocessen 21 Beloftes en realiteit 22 Kansen voor de drie soorten e-marktplaatsen 23 Groei van de consortiummarktplaatsen 23 De ontwikkeling van een mega-hub 24 Verdere expansie van één-op-velen marktplaatsen 25 Conclusie 26 5 Betekenis van e-marktplaatsen voor de detailhandel 27 Twee soorten goederen en diensten 27 Groei marktplaatsen voor facilitaire goederen 27 Mogelijkheden e-marktplaats handelsgoederen 28 Seizoenafhankelijk voororderen van hoogmodische goederen 28 Voorinkoop van semi-standaard industriële producten 28 Laagfrequente inkoop (leveringen gedurende het seizoen) 28 Hoogfrequente inkoop voor never-out-of-stockproducten 28 Algemene verwachtingen met betrekking tot het inkoopproces 29 Standaardisering 29 Samenwerking van concurrenten 29 Samenwerking van afnemers en leveranciers 29 Wat levert een e-marktplaats een detaillist op? 30 Wat verwacht een detaillist van een e-marktplaats? 31 Waarom levert het (nog) niets op? 31 Wat moeten e-marktplaatsen kunnen bieden? 32 Inkoopportfolio en inkoopkanalen 33 Winkel wordt e-marktplaats 34 Automatiseringsproces blijft doorgaan 35 Verwachte ontwikkelingen 36 Conclusies 36 6 Besluitvorming inzake e-marktplaatsen 37 Relatie met toeleveranciers 37 Relatie met concurrenten 37 De interne organisatie 37 Wie profiteert? 37 Investeringsbereidheid 38 Deelname 38 Checklist voor besluitvorming 38 7 Bronnen en verwijzingen 39 2
1 INLEIDING Zolang er handel bestaat, zijn mensen bezig de distributie te stroomlijnen. Door de onstuitbare opkomst van computer en internet is die ontwikkeling aan het eind van de vorige eeuw in een duizelingwekkende stroomversnelling geraakt. De invoering van EDI (Electronic Data Interchange), een systeem voor uitwisseling van elektronische berichten tussen handelspartijen, betekende al een ware revolutie. Maar EDI is inmiddels ingehaald door een nieuwe ontwikkeling: de business-to-business marktplaatsen op internet. Inmiddels bestaan naar schatting zo n tweeduizend van dit soort marktplaatsen waar leveranciers en afnemers zaken kunnen doen. We zullen ze vanaf nu aanduiden als B2B-marktplaatsen of e-marktplaatsen. Met deze brochure wil het HBD de ondernemer helpen zich een helder beeld te vormen van wat een elektronische marktplaats is, welke soorten er bestaan en hoe ze functioneren. Zodat hij op basis van objectieve informatie en nuchtere kennis een afgewogen besluit kan nemen of hij zich met overtuiging op de e-markt zal begeven. Onderzoek De informatie in deze brochure is gebaseerd op een onderzoek dat het HBD in samenwerking met het EIM heeft gedaan naar het functioneren van e-marktplaatsen en hun betekenis voor de detailhandel. Voor dit onderzoek werd een uitgebreide literatuur- en internetstudie gedaan. Daarnaast werden een aantal initiatiefnemers van e-marktplaatsen, retailers, een tweetal retailprofessoren en enkele specialisten op het terrein van e-marktplaatsen geïnterviewd. Omdat de Verenigde Staten een grote voorsprong hebben op het gebied van e-commerce zijn ook de Amerikaanse nieuwsportalen nauwlettend gevolgd. Drie vragen De indeling van de brochure volgt de drie belangrijkste vragen die de onderzoekers zich hebben gesteld. Hoofdstuk 1 geeft antwoord op de vraag wat een e-marktplaats precies is, welke typen er op internet te vinden zijn en hoe ze werken. In hoofdstuk 2 wordt gekeken naar de overlevingskansen van e-marktplaatsen en naar de problemen waarmee ze te kampen hebben. Hoofdstuk 3 gaat in op de belangrijke vraag wat e-marktplaatsen voor de detailhandel kunnen betekenen. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een aantal vragen aan de detaillist. Systematische beantwoording kan de individuele ondernemer helpen bij zijn beoordeling of zakendoen op een e-marktplaats van betekenis kan zijn voor de inkoopstrategie. 3
2 SAMENVATTING Net als de oude vertrouwde fysieke marktplaats, biedt de e-marktplaats volop gelegenheid tot ontmoeting, kennisuitwisseling en vooral tot handel. De e-marktplaats biedt echter veel meer mogelijkheden omdat internet geen beperkingen in tijd en ruimte kent. Daardoor zijn 24 uur per dag en zeven dagen in de week wereldwijde transacties mogelijk. Het vergelijken van prijzen en condities is kinderspel geworden dankzij het gebruik van elektronische catalogi die het zoek- en rekenwerk overnemen. Met de moderne internettechnologie zijn e-marktplaatsen bovendien in staat elektronische diensten te leveren waarmee de bedrijfs- en distributieprocessen binnen ketens sterk kunnen worden verbeterd. De mogelijkheden en voordelen zijn op het eerste gezicht dus oneindig groot en daarmee lijken de dagen van de fysieke marktplaats geteld. Zover is het echter nog lang niet. De euforische geluiden van de initiatiefnemers ten spijt, kunnen e-marktplaatsen hun grote beloftes vooralsnog niet waar maken. Althans niet voor de detaillist. De nuchtere werkelijkheid leert dat er op internet nog geen goed functionerende e-marktplaatsen voor de detailhandel te vinden zijn. Ambitieuze plannen komen vaak niet verder dan de testfase en marktplaatsen van het eerste uur die met veel bombarie de virtuele poorten openden, zijn inmiddels in alle stilte weer gesloten. Hoe kan dat? En moeten detaillisten hieruit concluderen dat de handel op internet een doodlopende weg is die ze maar beter links kunnen laten liggen? Drie soorten Het antwoord op deze vragen kan alleen worden gegeven als we het relatief nieuwe fenomeen aan een nauwkeurig onderzoek onderwerpen. Dan blijkt dat er veel verschillende typen e-marktplaatsen bestaan en dat de overlevingskansen voor de ene soort vele malen groter zijn dan voor de andere. Voor een goede inschatting van de kansen, hun nut en betekenis voor de detailhandel, is het essentieel te weten wie achter de schermen van een e-marktplaats aan de touwtjes trekt. Want de detaillist kan pas op een verantwoorde wijze beslissen of hij in zee gaat met een e-marktplaats als hij weet hoe de machts- en eigendomsverhoudingen liggen. Globaal onderscheiden we drie soorten: e-marktplaatsen waar (vaak grote) afnemers het voor het zeggen hebben, marktplaatsen die worden gedomineerd door, eveneens grote leveranciers en tenslotte de onafhankelijke, neutrale e-marktplaatsen die niet aan een van deze partijen gebonden zijn. Voor alle drie geldt onverminderd de harde wet uit de oude economie: vroeg of laat moet geld verdiend worden, anders haken de investeerders af. En geld wordt er pas verdiend als er voldoende vertrouwen is van de marktpartijen. Zij zullen grotendeels moeten zorgen voor de opbrengsten waarmee de marktplaats zijn positie kan versterken. Onvoldoende vertrouwen betekent te weinig deelnemers en dat lijkt met name de neutrale marktplaatsen op te breken. Ze dreigen ten onder te gaan aan het bekende kip-ei probleem: hun kracht kan pas blijken als grote aantallen kopers en verkopers meedoen. Die wachten echter juist rustig af wat anderen doen en nemen geen grote risico s. De toekomst van deze marktplaatsen is dus uiterst onzeker. Maar ook de twee andere typen e-marktplaatsen hebben het niet gemakkelijk. Ook hier kijken 4
zowel leveranciers als afnemers de kat uit de boom. Leveranciers omdat ze huiverig zijn voor de hoge kosten die aan deelname zijn verbonden, afnemers omdat ze liever traditioneel blijven inkopen bij leveranciers met wie ze een vertrouwensrelatie hebben opgebouwd. Daar komt nog bij dat de automatiseringsgraad van veel bedrijven nog lang niet zover is dat optimaal gebruik kan worden gemaakt van de technologische mogelijkheden die e-marktplaatsen in potentie te bieden hebben. De verwachting is dat het nog jaren zal duren voordat die achterstand is ingehaald en grote transacties probleemloos elektronisch kunnen plaatsvinden. Tot die tijd zal het gros van zowel leveranciers als afnemers blijven handelen langs fysieke in plaats van langs elektronische kanalen. De grote spelers Heel anders ligt het voor de grote multinationale ondernemingen die veel macht hebben binnen de distributieketen. Deze consortiums kennen een grote financiële draagkracht en bezitten voldoende kennis van de sector om op eigen houtje e-marktplaatsen te ontwikkelen en te exploiteren. Internet biedt uitstekende mogelijkheden voor het vergroten van hun inkoop- respectievelijk verkoopmacht. Het zijn dit soort e-marktplaatsen, in feite platforms waarop concurrenten in dezelfde branche met elkaar samenwerken, die volgens deskundigen de beste kans op overleven hebben. Daarnaast zijn er nog de echte grote spelers in de markt, marktleiders zoals Walmart en Dell, die zelf e-marktplaatsen hebben opgezet waar ze geen enkele concurrentie dulden. In feite is hier nauwelijks sprake van een e-marktplaats waar meerdere gelijkwaardige partijen elkaar kunnen ontmoeten. Zo n marktplaats is eerder te beschouwen als het elektronisch loket van een concern, waar afnemers kunnen zien wat er te koop is of waar leveranciers hun producten kunnen aanbieden. Deze private exchanges zoals ze tegenwoordig worden genoemd, lijken een buitensporige macht te krijgen, gezien de plannen van enkele grootmachten aan inkoop- en verkoopzijde om tot een verdere bundeling van krachten te komen. Een zorgelijke ontwikkeling voor de detaillist omdat op deze manier enorme machtsblokken ontstaan waartegen onmogelijk te concurreren valt. Het is de vraag hoelang de autoriteiten in de VS en Europa deze ontwikkeling nog toestaan. Betekenis voor de detailhandel Om de hamvraag te kunnen beantwoorden wat e-marktplaatsen nu eigenlijk voor de detaillist opleveren, en op welk type de hoop gevestigd is, moet een onderscheid worden gemaakt tussen handelsgoederen (alles wat een detaillist weer doorverkoopt aan de consument) en facilitaire goederen (goederen die een detaillist nodig heeft om zijn bedrijf te runnen). Voor de laatstgenoemde categorie kan elektronische inkoop een kostenbesparende oplossing zijn. Kantoorproducten, weegschalen, stellingkasten, maar ook diensten als financiële administratie en arbeidsbemiddeling zijn op het web volop verkrijgbaar. Het grote voordeel is dat detaillisten snel een overzicht kunnen krijgen van de assortimenten en de prijzen en gemakkelijk leveringsvoorwaarden kunnen vergelijken. De voordelen die te behalen zijn op e-marktplaatsen voor handelsgoederen, zijn minder eenduidig. Of B2B via internet op dit gebied de moeite loont, hangt onder andere af van de aard van producten en de manier van inkopen. Voor producten die ruim voor de feitelijke verkoop aan de consument moeten worden ingekocht en waaraan vele onzekere factoren kleven, zoals bijvoorbeeld hoogmodische kleding, zal een e-marktplaats hooguit een functie hebben bij de voororiëntatie en de administratieve afwikkeling. Semi-standaardproducten met een hoge vorm van uniformiteit die seizoensafhankelijk zijn, zoals fietsen en tuinmeubelen, kunnen daarentegen heel goed elektronisch worden ingekocht. Dat geldt ook voor artikelen die op tweewekelijkse of maandelijkse basis worden ingekocht en waarvoor de detaillist een beroep zal doen op een vast bestand van leveranciers. Voor producten die altijd in voorraad moeten zijn en waarvan de detaillist precies weet wat en hoeveel hij nodig heeft, lijkt elektronisch inkopen zelfs ideaal. E-marktplaatsen kunnen in 5
no time duidelijkheid verschaffen over voorraden en uitlevertermijnen, waardoor detaillisten de eigen voorraadposities kunnen terugdringen terwijl ze toch verzekerd blijven van tijdige levering. E-marktplaatsen kunnen dus een waardevolle rol gaan spelen in het inkoopproces, met de nadruk op kunnen. Want de praktijk leert dat op internet nog nauwelijks voorbeelden te vinden zijn van goed functionerende B2B-marktplaatsen voor de MKB-detaillist. Dat komt door de koudwatervrees van zowel detaillist als leverancier, die beiden nog te weinig voordeel zien in de e-business. Dat komt ook door de technische onvolkomenheden die aan het systeem kleven en door de lage automatiseringsgraad bij de potentiële deelnemers. Voor het wegnemen van beide bezwaren is tijd nodig, tijd die veel bestaande e-marktplaatsen niet gegund zal worden. Naar verwachting zal slechts een tiende van de tweeduizend bestaande e-marktplaatsen sterk genoeg zijn om te overleven. Het zijn ongetwijfeld de marktplaatsen van de grotere spelers in de markt. Leren door doen Kan de detaillist nu concluderen dat het fenomeen e-marktplaats een zoveelste hype is, die je maar beter aan je voorbij kunt laten gaan? Zeker niet! Hoewel de e-marktplaats geen zaligmakende oplossing is, verdient hij wel degelijk serieuze aandacht. De verwachting is dat de betekenis van e-marktplaatsen in de toekomst beduidend zal toenemen omdat de automatiseringsprocessen, zowel binnen de bedrijven zelf, als tussen bedrijven onderling, gewoon doorgaan. Ondernemers in de detailhandel zullen zich de komende jaren moeten afvragen wat e-marktplaatsen voor de eigen handel kunnen betekenen. Ze doen er dus verstandig aan te onderzoeken of er voordelen zijn te behalen op internet. Op een voorzichtige en verantwoorde manier en met kleine stapjes onder het motto leren door doen. 6
3 WAT ZIJN ELEKTRONISCHE MARKTPLAATSEN Een van de belangrijkste voorwaarden waaraan de fysieke marktplaats moet voldoen, is dat hij goed bereikbaar moet zijn voor kopers en verkopers. Niet voor niets vinden we ze vanouds op knooppunten van handelsroutes of op centrale plaatsen in de steden. Bedrijven en handelaren komen bij elkaar om producten en diensten te kopen en verkopen, te communiceren en informatie uit te wisselen. Bekende voorbeelden van fysieke marktplaatsen zijn het Schoenen Centrum Nederland (Nieuwegein), het MeubelCentrum, de Permanente Jaarbeurs in Utrecht en het ConfectieCentrum in Amsterdam. Sinds enige tijd bestaat naast de oude vertrouwde marktplaats een verrassende nieuwe variant: de elektronische marktplaats. Naar verwachting krijgt deze een steeds belangrijkere functie in de distributieketen. In dit hoofdstuk wordt het functioneren van elektronische marktplaatsen beschreven. We zetten de kenmerken van de nieuwe marktplaatsen op een rij en behandelen de verschillende types die we op het internet tegen komen. Hoe functioneert een e-marktplaats? Het kenmerkende van de oude marktplaatsen is de combinatie van ontmoeting en handel. Kopers en verkopers zoeken elkaar op, leveranciers laten er hun nieuwste producten zien en afnemers wisselen tips en ervaringen uit. En uiteraard wordt er flink gehandeld. De nieuwe marktplaatsen op internet bieden beide functies. Ook hier wordt over en weer informatie gegeven, kopers laten weten wat ze zoeken, verkopers wat ze te bieden hebben. Ook hier wordt gekocht en verkocht. Maar de mogelijkheden van de e-marktplaatsen reiken in meerdere opzichten verder dan die van de traditionele. De e-marktplaats kent niet de beperkingen in tijd en ruimte die wel aan de fysieke marktplaats kleven. Internet is dag en nacht open en de marktplaats is dus altijd en voor iedereen bereikbaar. Afgerekend wordt met lange reistijden, files of parkeerproblemen. Geen van de marktpartijen hoeft zich te verplaatsen, hooguit naar het bureau waar de computer staat. Daarmee wordt aanzienlijke tijdwinst geboekt. De e-marktplaats maakt het zakendoen ook een stuk gemakkelijker dankzij de moderne technologie. Een inkoper kan bijvoorbeeld de gewenste producten en diensten selecteren met behulp van een elektronische catalogus en dat bespaart vele uren zoekwerk. E-marktplaatsen zullen in de toekomst meerdere elektronische diensten leveren die kunnen zorgen voor efficiëntere bedrijfs- en distributieprocessen. Een inkoper kan op een e-marktplaats straks nieuwe leveranciers zoeken, productcatalogi bekijken, prijzen en condities vergelijken, on line bestellen, elektronisch betalen en het transport van de bestelde goederen regelen. Reikwijdte van B2B-markt B2B B2C Groothandel Transport en Transport en Grondstoffen logistiek Fabrikant logistiek Distributie Transport en centrum logistiek Retail Consument 7
Innovatie Maar er zijn nog meer mogelijkheden. De onderlinge communicatie tussen de marktpartijen loopt op internet een stuk gemakkelijker. Grote aantallen leveranciers en afnemers treffen elkaar op dezelfde elektronische locatie. Dat kan leiden tot effecten die van de fysieke marktplaats nauwelijks te verwachten zijn. Afnemers verzamelen er informatie over producten, prijzen en leveringscondities of nemen een kijkje in de keuken van de concurrent. Leveranciers peilen de behoeften van detaillisten, beantwoorden vragen over de kwaliteit en levertijd van hun waren en leggen contacten met andere leveranciers. Deze kennisuitwisseling kan het startpunt zijn voor innovaties in producten als blijkt dat verschillende afnemers om een hogere kwaliteit vragen. Leveranciers kijken ook naar elkaar om te zien welke nieuwe producten worden geleverd. Voor een detaillist kan de informatie op een marktplaats aanleiding zijn het assortiment aan te passen. Een sterk punt van de elektronische marktplaats is de mogelijkheid om grote hoeveelheden informatie uit te wisselen en snel nieuwe producten en aanbiedingen op te sporen. Huidige situatie Toekomstige situatie verkopers kopers verkopers Neutrale marktplaats kopers Wie zijn de spelers? Leveranciers en afnemers zijn de belangrijkste spelers op e-marktplaatsen. Vooralsnog gaat het vooral om grote, vaak multinationale ondernemingen. Zo neemt Heineken deel aan Transora, een door leveranciers gedomineerde e-marktplaats. Albert Heijn is een belangrijke partij op WorldWide Retail Exchange(WWRE), een e-marktplaats waarop juist afnemers de dienst uitmaken. KLM en DSM (1) zijn twee andere Nederlandse ondernemingen die zich op de elektronische marktplaatsen hebben gestort. Bij de start van een e-marktplaats spelen de initiatiefnemers nog een centrale rol. Zij moeten proberen zoveel mogelijk partijen zien te interesseren in de marktplaats en daarvoor zijn veel ouderwets fysieke contacten nodig met potentiële deelnemers. De reikwijdte van de e-marktplaats (nationaal of globaal) bepaalt in eerste instantie de vestigingsplaats van management en personeel. Is de marktplaats alleen gericht op Nederland, dan zullen de burelen hier te vinden zijn. Een globale marktplaats als Transora verspreidt zijn kantoren bij voorkeur over de continenten. IT-sector als drijvende kracht Waar de Albert Cuypmarkt in alle vroegte wordt opgebouwd door een paar stevige jongens, worden de virtuele marktplaatsen ingericht door specialisten van IT-bedrijven die daarvoor gewoon achter hun beeldscherm kunnen blijven zitten. De meeste e-marktplaatsen zijn het initiatief van 8
IT-ers. Het Amerikaanse Ariba1 (2) en Commerce One, bouwers van e-marktplaatsen, zijn met voorsprong de twee marktleiders, gevolgd door het Duitse SAP. Ook het Nederlandse Tie probeert een graantje mee te pikken. Hoewel het nog vooral de grote internationale concerns zijn die deelnemen in de bestaande e-marktplaatsen, zijn recentelijk ook een aantal kleinere marktplaatsen gelanceerd waaraan met name MKB-bedrijven kunnen deelnemen. Ook hiervan zijn ICT-bedrijven of IT- en e-commercespecialisten vaak de oprichters. Een voorbeeld is FashionUnited.com van Labelhouse ICT Solutions. De in de Nederlandse modewereld bekende e-marktplaatsen FashionWorld en Retailer.nl zijn eveneens door IT-bedrijven opgericht. E-marktplaatsen worden applicatieproviders Parallel aan de opkomst van e-marktplaatsen loopt de ontwikkeling van zogeheten ASP s, Application Service Providers. Een ASP is een service-organisatie die via internet of andere datanetwerken software applicaties en daaraan gerelateerde ICT diensten ter beschikking stelt aan klanten. De afnemers betalen op basis van gebruik. Aantrekkelijk voor de ondernemer is dat hij de kostbare software niet zelf hoeft aan te schaffen. De verwachting is dat elektronische marktplaatsen steeds meer kenmerken van deze ASP s zullen krijgen. Een detaillist zou dan bijvoorbeeld zijn voorraadbeheer via hetzelfde platform kunnen laten lopen als waarlangs hij zijn bestellingen doet. E-marktplaatsen met dit soort toegevoegde waarde kunnen in de toekomst delen van de achterliggende bedrijfsprocessen uit handen van de ondernemer nemen. Kenmerken van e-marktplaatsen In dit hoofdstuk gaan we verder in op de werking van elektronische marktplaatsen. Waaraan is een e-marktplaats te herkennen en zijn er meerdere verschijningsvormen? Op basis van literatuurstudie, internetresearch en interviews onderscheiden we de volgende kenmerken op grond waarvan een e-marktplaats kan worden getypeerd: 1 de mate van openheid 2 de focus (horizontale of verticale benadering van markten) 3 de marktmechanismen 4 de inkomsten 5 de machts- en eigendomsverhoudingen. We gaan nu dieper in op de genoemde kenmerken, maar niet nadat we vermeld hebben dat het laatstgenoemde kenmerk, dat van de machts- en eigendomsverhoudingen, extra aandacht zal krijgen. Voor detailhandelsbedrijven die willen deelnemen in een e-marktplaats is het van groot belang te weten wie er achter de schermen aan de touwtjes trekken. Dit kan van groot belang zijn bij de afweging of en zo ja met welke e-marktplaats men in zee gaat. Open en gesloten marktplaatsen Het onderscheid tussen open en gesloten marktplaatsen kennen we uit de fysieke handelswereld. Volledig open marktplaatsen zijn door elke aanbieder of koper te gebruiken, terwijl gesloten marktplaatsen slechts toegankelijk zijn voor geselecteerde bedrijven. Fysieke marktplaatsen moeten rekening houden met organisatorische beperkingen. Het is vanuit ruimtelijk en logistiek oogpunt meestal niet mogelijk zaken te doen met alle partijen die goederen aanbieden of afnemen. Sommige fysieke warenmarkten kennen daarom zelfs wachtlijsten voor handelaren. Een marktplaats op internet kent deze beperkingen niet. Leveranciers en handelaars hoeven niet 9
lijfelijk aanwezig te zijn en opslag van goederen is niet aan de orde. Databasesystemen kunnen duizenden leveranciers en afnemers met elkaar verbinden en de e-marktplaats is dag en nacht bereikbaar. Open of gesloten is op internet dus een zeer relatief begrip. Horizontale en verticale markten Een essentieel kenmerk van een horizontale marktplaats is dat er aanbieders uit verschillende sectoren bij elkaar komen om een grote verscheidenheid aan goederen en diensten te kunnen verkopen. Een horizontale marktplaats is als het ware sectoroverstijgend. Dergelijke marktplaatsen zijn meestal in handen van een groothandel of andere intermediaire organisaties. Wat wordt er verkocht? Zo n beetje alles wat in een bedrijf nodig is: kantoormeubilair, koffie voor de kantine, stellingkasten voor het magazijn, papier voor in de printer, pc s, kassa s, pincodeautomaten en noem maar op. Een voorbeeld van een horizontale marktplaats is XpertBuyer NV, een Nederlands initiatief om zakelijke kopers en verkopers elkaar te laten vinden op het internet. XpertBuyer richt zich op MKB-ondernemers die niet de tijd en de zin hebben om zelf al die zaken in te kopen die wel belangrijk zijn, maar niet bijdragen aan het primaire bedrijfsproces. Denk hierbij bijvoorbeeld aan telefooncentrales, leaseauto s of drukwerk. Deze ondernemers kunnen bij XpertBuyer via een elektronische marktplaats hun inkoopbehoeften specificeren, en op basis hiervan geschikte leveranciers zoeken, vinden en selecteren. De ondernemers worden gratis geholpen bij het samenstellen van een offerteaanvraag en krijgen een handzaam overzicht van de ontvangen aanbiedingen van leveranciers. XpertBuyer fungeert als een makelaar, brengt kopers en verkopers bij elkaar, maar verkoopt zelf geen producten. www.xpertbuyer.nl XpertBuyer is eind 2000 van start gegaan. XpertBuyer wil niet gezien worden als prijsvechter, maar veel meer als begeleider bij het inkoopproces van de ondernemer in alle zaken waar hij eigenlijk wel aan zou moeten denken, maar niet aan toe komt. Op een verticaal georiënteerde markt worden goederen verhandeld die binnen de sector (of kolom) blijven. Hier koopt bijvoorbeeld de levensmiddelenfabrikant zijn meel voor de productie van macaroni. De eindproducten kunnen vervolgens weer op een andere verticale marktplaats worden doorverkocht aan de detailhandel. Verticale marktplaatsen op internet bieden inkopers de mogelijkheid om goederen en diensten aan te schaffen die nodig zijn voor de productie en verkoop van handels- 10
goederen. Er zijn verticale e-marktplaatsen gericht op de chemie, de metaal, de papierindustrie, de landbouw, en andere sectoren. Ook binnen de retailsector zijn verticale marktplaatsen op internet ontstaan, bijvoorbeeld op het gebied van kleding, muziek, wit- en bruingoed, en levensmiddelen. Een voorbeeld van een verticale e-marktplaats is PlasticsNet die meer dan 300.000 materialen biedt met behulp van een gedetailleerde directory. Inkopers kunnen op PlasticsNet een persoonlijke elektronische catalogus samenstellen met producten van meerdere leveranciers. PlasticsNet heeft daarnaast ook een beperkt aantal grondstoffen en uitrustingsstukken in de aanbieding, waardoor de e-marktplaats goederen kan leveren op verschillende niveaus in de kolom. Verder biedt de site toegang tot een veilingsysteem. Inkopers kunnen goederen aanschaffen tegen een aanbiedingsprijs die gerelateerd is aan een vastgestelde verloopdatum. www.plasticsnet.com Marktmechanismen Hoeveel tijd zou een afnemer niet kwijt zijn als hij de goederen persoonlijk bij alle leveranciers zou moeten bestellen en met iedere aanbieder zou moeten onderhandelen over de prijs? Veel efficiënter is het om goederen en diensten bijeen te brengen op één locatie: een marktplaats. Op zowel de fysieke als de elektronische marktplaats worden verschillende marktmechanismen gehanteerd. De keuze is afhankelijk van diverse factoren: de aard van de producten, de mate waarin ze gestandaardiseerd zijn, de stabiliteit van de prijzen, de aantallen kopers en verkopers die worden bereikt. Op e-marktplaatsen hebben we de volgende marktmechanismen aangetroffen: 1 Veiling Een van de bekendste marktmechanismen is het veilingsysteem. Dit werkt goed als meerdere aanbieders dezelfde, voor iedere afnemer bekende waren aanbieden. Op internetveilingen zijn hoog gestandaardiseerde producten te koop, bepaalde grondstoffen, overtollige voorraden of gebruikte machines. Kopers kunnen bieden binnen een vastgestelde termijn. Omgekeerde veiling Dit is een variant op de traditionele veilingen: een afnemer geeft aan welk product of welke dienst hij wil kopen en onder welke (prijs)condities. Meerdere leveranciers kunnen een aanbod doen, waaruit het beste aanbod wordt geselecteerd. Als dit voldoet aan de voorwaarden en specificaties van de afnemer is deze verplicht dit aanbod te accepteren. Het Amerikaanse bedrijf Priceline.com is wereldwijd bekend geworden met dit concept. 11
www.schelfhout.com auto.priceline.com 2 Elektronische catalogi Voor complexe goederen zijn veilingen in de regel ongeschikt. Voor dit type goederen waarbij specificaties en klantgerichte condities in het geding zijn, zal eerder gebruik worden gemaakt van een catalogus met vaste prijzen. Internet is bij uitstek geschikt voor het vergelijken van prijzen. Het is technisch goed mogelijk de gegevens van meerdere aanbieders in een elektronische catalogus (database) te stoppen. De computer vergelijkt vervolgens de prijzen en condities. 3 Beurs Dit mechanisme kan goede diensten bewijzen aan inkopers die grondstoffen of halffabrikaten moeten kopen op de wereldmarkt. Via een dynamisch prijsmodel kan on line worden geboden op olie, graan of andere grondstoffen of kunststoffen waarvan de prijzen op de wereldmarkt sterk bewegen. De inkomsten Internetgebruikers verwonderen zich wel eens over de vele diensten waarvan zij gratis gebruik kunnen maken. Sites die helpen zoeken, de prijzen vergelijken, testresultaten bieden, de service ligt voor het oprapen. Toch werkt geen enkele professionele site voor niets, althans niet voor lang. De economische wetten gelden ook voor internet en dus voor e-marktplaatsen. Vroeg of laat moet geld verdiend worden, anders gaat de stekker eruit, in dit geval letterlijk. De praktijk bewijst dat 12
het niet eenvoudig is een e-marktplaats op een financieel gezonde manier te runnen. Veelbelovende initiatieven zijn inmiddels in een faillissement geëindigd. E-marktplaatsen die willen overleven hebben de volgende mogelijkheden om inkomsten te genereren: de leveranciers en afnemers entreegeld laten betalen om deel te kunnen nemen; deelnemers een vergoeding berekenen voor de opname in het leveranciers- of afnemersbestand; leveranciers een (hoog) bedrag laten betalen voor een prominente plaats op de e-marktplaats; commissie heffen voor het gebruik van een dienst van de marktplaats; commissie heffen in de vorm van een percentage van de transactiewaarde of een vast bedrag per transactie; de winst afromen die een inkoper heeft gerealiseerd met behulp van de veiling; bedrijven tegen vergoeding laten adverteren. Er zijn honderden marktplaatsen die niet zijn opgezet door krachtige marktpartijen als Albert Heijn, Heineken of Unilever. Voorspelbaar is dat ze het de komende jaren erg moeilijk gaan krijgen. Indien ze er niet in slagen binnen een termijn van twee jaar voldoende transacties op de elektronische snelweg te genereren, zullen ze onmogelijk overeind kunnen blijven. De verwachting is dan ook dat een groot aantal marktplaatsen zal fuseren om te overleven of gewoon door te weinig klandizie het loodje zal leggen. Machts- en eigendomsverhoudingen Iedereen die geïnteresseerd is in deelname aan een e-marktplaats zal willen weten wie de partijen zijn die achter de schermen de dienst uitmaken. Het maakt nogal verschil of een e-marktplaats wordt gedreven door leveranciers of juist door afnemers. En dan zijn er ook nog de neutrale e-marktplaatsen die worden gerund door onafhankelijke intermediaire partijen. In dit hoofdstuk gaan we uitgebreid in op de kenmerken en de voor- en nadelen van de drie typen. In werkelijkheid kunnen we geen drie maar vijf verschillende typen e-marktplaatsen op internet tegenkomen. Twee typen zullen we echter zo goed als buiten beschouwing laten omdat ze niet passen binnen de definitie van e-marktplaatsen die we in deze brochure gebruiken: plekken op internet waar meerdere leveranciers en meerdere afnemers bij elkaar worden gebracht. De twee typen die niet besproken worden hebben betrekking op e-marktplaatsen waarbij één leverancier zoveel mogelijk afnemers wil bereiken of op e-marktplaatsen waarbij één afnemer meerdere leveranciers uitnodigt zijn producten aan te bieden. We concentreren ons dus op drie hoofdtypen: de door afnemers gedomineerde marktplaats, de door leveranciers gedomineerde marktplaats en de onafhankelijke of neutrale marktplaats. Voor de type-indeling is vooral gekeken naar Amerikaanse publicaties. De Amerikanen hebben vanaf het begin een flinke voorsprong op het gebied van e-commerce. Voor de meest recente ontwikkelingen rond e-marktplaatsen moeten we daarom bij Amerikaanse specialisten te rade gaan. Opvallend is dat de deskundigen de laatste tijd nieuwe begrippen hebben geïntroduceerd voor het fenomeen e-marktplaats. Steeds vaker duiken aanduidingen op als consortium marketplaces en private marketplaces. Dat zegt iets over de manier waarop analisten naar de jongste ontwikkeling rond marktplaatsen kijken. Afnemersmarktplaatsen Voor afnemers van goederen is het vergaren van inkoopmacht een belangrijk middel waarmee lagere prijzen kunnen worden gerealiseerd. E-marktplaatsen bieden daartoe een prima mogelijk- 13