Onderzoeksverslag Sacha Walters 1605206 Seminar Madris Duric
Inhoud Aanleiding en motivatie 3 Onderzoeksopzet 4 Wat is persuasive design? 5 Hoe kan persuasive design conversie verhogen? 10 Wat is Rechtstreex? 11 Wat is de doelgroep van Rechtstreex? 12 Hoe wordt persuasive design toegepast op de website van Rechtstreex? 15 Best practice: Hoe past HelloFresh persuasive design toe? 17 Conclusie 19 Bronnen 21
Inleiding Of je nu food- en lifestyle blogs leest, een vrouwen magazine openslaat of simpelweg om je heen kijkt tijdens een middagje winkelen, je vindt het overal terug. Duurzaamheid is hip. We eten vers, lokaal en biologisch bij dat leuke lunchtentje, en vinden het allemaal heel belangrijk, maar staan toch diezelfde avond nog bij de supermarkt om even snel boodschappen te doen en kopen dan tomaten uit Spanje, knoflook uit China en een Argentijnse steak. Er zijn tegenwoordig veel leveranciers van streekproducten, die het allemaal heel gemakkelijk maken om deze producten in huis te halen. Ik vroeg me af waarom sommigen goed aanslaan en anderen niet. Omdat de dienst van Rechtstreex mij erg aanspreekt, onder andere vanwege de keuzevrijheid, was ik benieuwd hoe hun website nog meer mensen zou kunnen overtuigen van de voordelen van seizoensgebonden en lokaal eten. In dit onderzoek kijk ik daarom naar de mogelijkheden die persuasive design biedt voor de website van Rechtstreex. Waarom dit onderwerp? Afgelopen jaren heb ik bij CMD gefladderd. Ik was wel geïnteresseerd in uiteenlopende onderwerpen maar hét ding waarin ik mij wilde specialiseren heb ik tot op heden niet gevonden. In de tussentijd heb ik naast CMD gelukkig wel een grote interesse ontwikkeld voor een aantal onderwerpen, namelijk voeding en duurzaamheid. De vraag restte mij: wat zijn mijn kwaliteiten en hoe ga ik me als CMD er inzetten binnen mijn interessegebied? Tijdens de specialisatie User Experience Design kwam persuasive design voorbij en ik kwam er achter dat dit heel goed te combineren is met het onderwerp duurzaamheid. In september wil ik beginnen met afstuderen, waarvoor ik nog op zoek ben naar een afstudeerplek. Ik heb een aantal bedrijven op het oog, maar voordat het zo ver is, heb ik nog een seminar te doen. Een mooie gelegenheid me verder te verdiepen in een mogelijk onderwerp voor mijn afstuderen. 3
Onderzoeksopzet Hoe kan persuasive design de conversie verhogen van Rechtstreex? Deze hoofdvraag ga ik aan de hand van de volgende deelvragen beantwoorden. Wat is persuasive design? Om een algemeen beeld te krijgen waar we het over hebben. Ik heb onderzoek gedaan naar verschillende soorten gedrag en beïnvloeding hiervan. De focus met name op Fogg Behavior Model. Hoe kan persuasive design conversie verhogen? Om dit uit te leggen heb ik gekeken naar de zes persuasieve principe van Cialdini, die veel worden gebruikt in de internetmarketing. Wat is Rechtstreex? Om een beeld te geven van de organisatie heb ik informatie verzameld van de website, de nieuwsbrieven en een bezoek gebracht aan de winkel. Wat is de doelgroep van Rechtstreex? Aan de hand van de publicatie Vijf Tinten Groen van Motivaction (2013) heb ik de doelgroep gedefinieerd. Hierdoor is inzichtelijk geworden op welke manier zij het beste bereikt kunnen worden. Hoe wordt persuasive design toegepast op de website van Rechtstreex? Ik heb een korte analyse van de website van Rechtstreex gemaakt en deze vergeleken met de bestudeerde theorie. Best practice: Hoe past HelloFresh persuasive design toe? HelloFresh is een explosief groeiende onderneming, en als we naar de website kijken een goed voorbeeld voor Rechtstreex. 4
Wat is persuasive design? De letterlijke vertaling van persuasive design is overtuigend ontwerp. Om iemand te overtuigen en over te halen tot het ondernemen van een actie, kunnen persuasieve technieken worden ingezet. Ten grondslag van persuasive design liggen verschillende theorieën en methoden, zoals de zes persuasieve principes van Cialdini en het behavior model van BJ Fogg. Om te beginnen zijn er verschillende soorten gedrag, namelijk automatisch en reflectief gedrag (Hermsen & Renes, 2014). Automatisch gedrag bestaat uit onbewust gedrag en handelingen die in ons dagelijks leven plaatsvinden, en waar we niet of nauwelijks over nadenken. Dit wordt ook wel impulsief gedrag genoemd. Automatisch gedrag kan worden beïnvloed door middel van facilitering of verstoring. Reflectief gedrag bestaat uit al het andere gedrag wat niet vanzelf tot stand komt en waar dus over na moet worden gedacht. Aan reflectief gedrag gaat een gedragsintentie vooraf. Automatisch gedrag is in te delen op twee niveaus, namelijk volledig onbewuste reflexen en half-automatische gewoonten. De laatstgenoemden kunnen worden beïnvloed door middel van landscaping, ook wel pre-persuasion genoemd (Pratkanis, 2007). Landscaping is het aanbrengen van (visuele) cues om gezonde keuzes zichtbaarder, gemakkelijker en / of aantrekkelijker te maken, aldus Stinesen, Renes en Hermsen (z.d.). Door middel van landscaping weet de gebruiker wat hij kan verwachten en wordt hij op de juiste manier door een ontwerp geleid, dit wordt ook wel guiding genoemd. Guiding is vaak te zien in online omgevingen en leidt in de meeste gevallen tot een plek waar een actie ondernomen kan worden, zoals een call to action. Daarnaast kan landscaping ook bijdragen aan de motivatie van gebruikers door het benadrukken van de directe en indirecte voordelen en door in te spelen op de sociale identiteit (Hermsen & Renes, 2014). 5
Het Fogg Behavior Model is juist gericht op reflectief gedrag en gaat uit van drie factoren die gedrag beïnvloeden, namelijk motivatie, vermogen en triggers. Het model gaat ervan uit dat deze drie factoren in voldoende mate aanwezig moeten zijn, wil het beoogde doelgedrag daadwerkelijk uitgevoerd worden. In de volgende grafiek is de samenhang te zien van deze elementen (Redmax, z.d.). Rechts bovenin bevindt zich een ster, het target behavior. Alleen wanneer een persoon voldoende gemotiveerd is, af te lezen op de verticale as, en ook het vermogen of de capaciteit heeft deze actie te ondernemen, af te lezen op de horizontale as, kan dit doelgedrag bereikt worden: mits op het juiste moment een trigger gegeven wordt. Een succesvolle persuasief ontwerp zal dus de motivatie en/of het vermogen bevorderen, maar ook een trigger geven. Dit laatste is een element wat vaak ontbreekt. Redmax. (z.d.). 6
Motivatie Motivatie wordt verdeeld in drie tweeledige categorieën. - Plezier / pijn: Deze motivatie is gebaseerd op onze oerdriften, leuke dingen doen we graag en pijn vermijden we het liefst. - Hoop / angst: In sommige gevallen kan deze motivatie krachtiger zijn dan de eerst genoemde, omdat mensen in sommige gevallen pijn kunnen accepteren (bijvoorbeeld een griepprik) om een angst te voorkomen (het krijgen van griep). - Sociale acceptatie / afwijzing: Veel van wat we doen is afhankelijk van onze omgeving. Mensen zijn gemotiveerd om gewaardeerd te worden in sociale kringen, maar zeker ook om afwijzing te voorkomen. Dit is goed te zien op social media platforms. Vermogen De mens is lui, daarom is het belangrijk het doelgedrag zou eenvoudig mogelijk te houden. De volgende zes elementen dragen daaraan bij. - Tijd: gedrag dat veel tijd kost, zorgt voor een lagere waarde op de vermogen schaal, wanneer deze tijd niet beschikbaar is. - Geld: voor mensen met gelimiteerde financiële middelen, is gedrag dat geld kost niet eenvoudig. - Fysieke inspanning: hoe zwaarder de fysieke inspanning, hoe minder aannemelijk het is dat mensen het doen. - Mentale inspanning: hoe minder er over het doelgedrag nagedacht hoeft te worden, hoe gemakkelijker dit te realiseren is. - Sociale norm: het is moeilijk om een sociale norm te doorbreken, omdat de mens sociale afwijzing wilt voorkomen. - Non-routine: alles wat routinematig wordt gedaan is eenvoudig. Wanneer de mens hiervan moet afwijken, wordt dit vaak als lastig ervaren. Triggers Zonder een trigger zal het doelgedrag niet uitgevoerd worden, ook al zijn de motivatie en vermogen in voldoende mate aanwezig. Er zijn drie soorten triggers: - Vonk triggers (sparks) zijn motiverende boodschappen. Vonken kunnen samenwerken met de drie motiverende elementen. - Ondersteunende triggers (facilitators) vereenvoudigen het gedrag. Deze trigger laat zien dat het beoogde gedrag niet zo ingewikkeld is als je denkt. Wanneer een persoon wel gemotiveerd is maar niet de capaciteit heeft om het doelgedrag uit te voeren. - Signaaltriggers (signal) werken als reminder en worden gebruikt wanneer iemand al voldoende gemotiveerd is en ook de capaciteit heeft voor het beoogde gedrag (Fogg, 2009). 7
Zes persuasieve principes van Cialdini Waarschijnlijk het meest bekend onder de theorieën over persuasive design zijn de zes persuasieve principes van Robert Cialdini: wederkerigheid, consistentie, autoriteit, schaarste, sociale bewijskracht en sympathie. Volgens Cialdini kunnen deze principes ervoor zorgen dat de consument sneller ja zal zeggen. In de whitepaper De Psychologie van het Online Overtuigen geven Boex en vaan Kranenburg uitleg over deze theorieën en vullen ze deze aan met praktijkvoorbeelden. Wie A zegt wil ook B zeggen, het principe van commitment en consistentie is gebaseerd op loyaliteit. Door eerst te verleiden een kleine stap te nemen, zal de gebruiker later gemakkelijker ingaan op een aanbod omdat die consistent wil handelen met en een eerder aangegane commitment. Hierbij kan je denken aan het inschrijven voor een nieuwsbrief (een simpele handeling) waarna het veel gemakkelijker is om de consument te verleiden. Het principe van wederkerigheid is gebaseerd op de gewoonte van geven en nemen. Hierbij is het belangrijk dat de wederkerigheid betekenisvol, onverwacht en persoonlijk is. Autoriteit is het tweede principe. Vertrouwen kan worden gewekt door deskundigheid kenbaar te maken. Door een expert in te schakelen of door gebruik van een keurmerk kan vertrouwen worden gewonnen bij de consument. Sociale bewijskracht Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn. Keuzes maken wordt gemakkelijker bevonden met de kennis van anderen. Het weergeven van reviews zijn hier een goed voorbeeld van, maar ook getallen en sympathie kunnen bijdragen aan de sociale bevestiging. Het principe van sympathie draait om de gunfactor. Wanneer je als bedrijf aardig gevonden, zal de consument sneller met je in zee gaan. Sympathie kan bijvoorbeeld worden opgewekt door een persoonlijke touch op de website, regelmatig contact via verschillende kanalen of een hele goede service. Sympathie en sociale bewijskracht zijn twee principes die elkaar vaak versterken, omdat mensen goede ervaringen delen met bekenden. Met schaarste neemt de waardebeleving van een product toe. Schaarste principe wekt aandacht en speelt in op de angst van verlies. Daardoor zal het mensen snel over de streep trekken. Bijvoorbeeld: vliegmaatschappijen die bij de vluchten het aantal resterende stoelen vermelden (van Kranenburg en Boex, 2013) 8
Er zijn talloze voorbeelden te vinden van websites die deze technieken toepassen, zoals amazon.com en booking.com. Toch plaatsen Hermsen & Renes in hun publicatie Ontwerpen voor Gedragsverandering een kanttekening. Hierin wordt genoemd dat de principes van Cialdini niet sluitend zijn en lang niet onder alle omstandigheden en voor iedereen effectief zijn. Het is belangrijk om goed na te denken over de toepassing van deze principes, zodat de nuance niet verloren gaat, ook is het belangrijk om ethisch verantwoord te blijven handelen. De overtuigingsprincipes mogen dus wel verleiden maar niet misleiden. 9
Hoe kan persuasive design conversie verhogen? Conversie betekent letterlijk omzetting. Wanneer een gebruiker van een website over gaat op de aanschaf van een product, of een andere actie die geld oplevert, is er sprake van conversie. Dit wordt meestal uitgedrukt in een percentage (Marketingtermen, z.d.). Wanneer het doelgedrag in het Fogg Behavior Model gericht is op een aankoop, het plaatsen van een bestelling, deelname of ander conversieverhogend doel heeft, kan dit model dus bijdragen aan een hogere conversie indien de doelgroep een goede motivatie heeft, daadwerkelijk in staat is om de actie te ondernemen en op het juiste moment een trigger krijgt. De persuasieve principes van Cialdini zijn speciaal gericht op het overtuigen van de gebruiker. Wanneer iemand niet gemotiveerd is of het vermogen niet heeft een bepaald doelgedrag uit te voeren zullen zij, zeker individueel, niet voldoende overtuigen. Toch kunnen deze principes goed in worden gezet in een online omgeving, om net dat extra zetje te geven. In dit geval fungeren zij als extra triggers zoals in het Fogg Behavior Model. 10
Wat is Rechtstreex? Rechtstreex vindt dat iedereen moet kunnen genieten van eerlijke en lekkere producten. Daarom levert Rechtstreex producten direct van de boer aan de consument. Middels een bestellijst die wekelijks wordt verstrekt in de nieuwsbrief kan een bestelling worden gedaan, waarna de bestellingen van buurbewoners worden gebundeld en bij de verschillende lokale boeren worden geplaatst. De boodschappen zijn vervolgens op te halen bij een wijkchef: mensen die eenmaal per week een afhaalpunt aan huis hebben. Op dit moment is Rechtstreex enkel actief in Rotterdam, waar 9 wijkchefs zijn en een waar ook de Rechtstreex winkel zich bevindt, maar binnenkort start Rechtstreex ook in Utrecht. In tegenstelling tot veel andere locale voedselinitiatieven, werkt Rechtstreex niet met een vaste box of abonnement. Hierdoor heeft de consument keuze uit alle producten die worden aangeboden door lokale producenten die zijn aangesloten bij Rechtstreex, en hoeven er dus nooit producten te worden afgenomen die de consument zelf niet zou aanschaffen. In het assortijdnt is vers fruit, groente, zuivel, eieren, vlees, en brood te vinden. Door schakels uit de keten te elimineren kan er een prijs worden vastgesteld die prettig is voor de consument, maar zorgt er ook voor dat de boer een eerlijke prijs krijgt voor zijn product. Bij het afhalen van de boodschappen wordt een factuur meegegeven. Het verschuldigde bedrag kan dan worden overgemaakt. Strengths - milieubewust - geen abonnement - vrije keuze uit assortiment - aantrekkelijke prijs voor consument en boer Opportunities - trend gezond, lokaal en duurzaam consumeren 11 Weaknesses - online communicatie: geen inzicht in aanbod en prijzen - enkel beschikbaar in Rotterdam, op termijn in Utrecht Threats - initiatieven als Hello Fresh, die meer gericht zijn op gemak en minder op duurzaamheid
Wat is de doelgroep van Rechtstreex? Duurzaamheid is een complex thema met een gebrek probeert met name duurzaam te handelen door een sobere aan eenduidigheid en objectiviteit (Hoekstra, Verheggen levensstijl aan te houden en zuinig te leven. & Hannink, 2013). Doordat er veel verschillende termen Wat werkt? Duidelijke boodschappen in persoonlijke door elkaar worden gebruikt zoals fair trade, biologisch en context, authenticiteit en kleinschaligheid, gezaghebbers ecologisch en er veel tegenstrijdige berichten rond gaan, is die richtlijnen geven, aanspreken op maatschappelijke het voor de consument vaak onduidelijk hoe er wel of juist verantwoordelijkheid. niet gehandeld moet worden om een duurzame bedrage te leveren. Hierdoor is het niet vreemd dat door de samenleving - Verantwoordelijken (30%) zijn maatschappelijk betrokken verschillende houdingen zijn ten opzichte van dit thema. en goed geïnformeerd. In deze groep vallen met name hoger opgeleiden met een boven modaal inkomen. Deze groep Vijf Tinten Groen is een publicatie van Motivaction waarin de is bereid meer geld uit te geven aan milieuvriendelijkere bevolking van Nederland aan de hand van het Mentality model producten maar ook om hier meer moeite voor de doen. is ingedeeld in de volgende vijf segmenten met verschillende Wat werkt? Een inhoudelijk goede en transparante waardeoordelen met betrekking tot duurzaamheid. In deze boodschap waarbij niks wordt opgelegd, aanspreken op segmenten is een tweedeling te zien binnen het model, met maatschappelijke verantwoordelijkheid. aan de ene kant plichtsgetrouwen en verantwoordelijken. Aan de andere kant zijn drie segmenten te onderscheiden die - Plichtsgetrouwen (13%) zijn praktisch ingesteld en vaak moeilijker te interesseren zijn voor duurzaamheid, namelijk conservatief met traditionele normen en waarden. Deze structuurzoekers, statusbewusten en ontplooiers. groep heeft een sterk plichtsbesef en waardering voor gezag. In deze groep vallen met name 60-plussers, maar zijn ook - Structuurzoekers (32%) zoeken naar maatschappelijke veel lager opgeleiden en vrouwen te vinden. Deze groep erkenning en hebben weinig vertrouwen in de overheid. 12
Eigen sociale kringen worden belangrijk gevonden, ook zijn deze mensen vaak materialistisch ingesteld. Binnen deze groep vallen met name lager en middelbaar opgeleiden. Er is weinig kennis over duurzaamheid, omdat eigen invloed niet merkbaar is op korte termijn wordt het nut van duurzaam consumeren niet ingezien. Deze groep is niet bereid meer moeite te doen of meer te betalen voor duurzame producten. Wat werkt? Lage prijzen, charismatische figuren of bekende Nederlanders. - Statusbewusten (15%) zijn individualistisch en materialistisch. Zij leggen de verantwoordelijkheid voor duurzaamheid bij grote organisaties en de overheid, omdat zij niet de effectiviteit van hun eigen handelen op dit gebied inzien. Duurzaamheid wordt pas interessant wanneer het persoonlijke voordelen oplevert. Wat werkt? Laagdrempelig aanbod van duurzame producten waarbij de nadruk ligt op moderniteit, feedback van sociale omgeving. - Ontplooiers (10%) zijn vrije vogels, avontuurlijk en impulsief. Ze trekken zich weinig aan van normen en waarden en zijn maatschappelijk niet erg betrokken. Materiële zaken worden onbelangrijk gevonden, zo zijn er minder auto s in bezit en wordt er minder vlees gegeten. Deze groep is wel bereid meer te betalen voor voeding, maar is niet perse op zoek naar duurzame producten. 13 Wat werkt? De eenvoud en persoonlijke relevantie van duurzame consumptie benadrukken. Wanneer we deze profielen bekijken kunnen we concluderen dat er het beste gefocust kan worden op een duidelijke, transparante en persoonlijke boodschap en het aanspreken van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Aan de andere kant moet ook duidelijk worden hoe eenvoudig, laagdrempelig en voordelig het kopen van streekproducten is voor de minder duurzame segmenten. Hoekstra, J., Verheggen, P.P. & Hannink, M. (2013)
Hoe wordt persuasive design toegepast op de website van Rechtstreex? Bij het bekijken van de website van Rechtstreex vallen direct een aantal zaken op. Doordat alle informatie textueel wordt gepresenteerd, is er weinig overzicht voor de gebruiker. Hoewel meteen duidelijk is dat Rechtstreex streekproducten levert, is het niet direct inzichtelijk hoe dit dan werkt, terwijl dit juist één van de sterke punten van Rechtstreex is. Hoewel er gebruik wordt gemaakt van mooi beeldmateriaal, en deze beelden sfeer creëren, dragen zij niet bij aan het verduidelijken van de boodschap. De beelden maken niet inzichtelijk hoe Rechtstreex werkt, of wat je krijgt als klant. Helaas is er op de website ook geen informatie te vinden over het aanbod van producten en de prijzen. Dit kan mensen afschrikken om zich in te schrijven, omdat er geen transparantie is in het aanbod. Persuasieve elementen van Cialdini Een persuasief element is de meedoen knop op de homepage. Wanneer er op die knop gedrukt wordt, scrollt de pagina naar beneden, waar een inschrijfformulier voor de nieuwsbrief ingevuld kan worden. Meedoen is naar mijn mening een vreemde term, omdat de gebruiker streekproducten wilt bestellen. Na inschrijving krijgt de gebruiker wekelijks een nieuwsbrief, met een link naar de online bestellijst. Aan de ene kant lijkt dit een omslachtige manier om te bestellen, aan de andere kant kan dit ook slim werken, wanneer we het principe commitment & consistentie van Cialdini bekijken. Door je in te schrijven voor de nieuwsbrief ben je in het vervolg heel gemakkelijk te bereiken voor Rechtstreex en krijg je elke week een herinnering dat je streekproducten kan bestellen. 15
Wederkerigheid en commitment Bovenaan de webpagina is een kleine balk te zien waarin de klant zich kan aanmelden voor de nieuwsbrief. Dit element werkt op twee manieren: er wordt een korting beloofd, wat duidt op wederkerigheid. Tegelijkertijd wordt hier een ander overtuigingsprincipe toegepast: door een e-mailadres op te geven doet de gebruiker een commitment, hierdoor is het aannemelijker dat de gebruiker in de toekomst ingaat op een aanbod, omdat hij niet inconsistent wilt handelen. Autoriteit Autoriteit is een beïnvloedingsprincipe wat met name goed werkt bij plichtsgetrouwen (Hoekstra, Verheggen en Hannink, 2013). Hier wordt de autoriteit van een voedingsexpert ingezet om de gebruiker te overtuigen van de kwaliteit van de recepten (van Kranenburg en Boex, 2013). 16
Best practice: Hoe past HelloFresh persuasive design toe? De kernwaarden van HelloFresh zijn vers, lekker, gemakkelijk en gezond. HelloFresh stelt boxen beschikbaar met boodschappen voor drie of vijf complete maaltijden. De consument kan een abonnement nemen op een van de boxen en haalt zo alles in huis wat nodig is voor de door HelloFresh ontwikkelde recepten, die in ongeveer 30 minuten te maken zouden moeten zijn, in de juiste hoeveelheid. Een abonnement kan altijd gepauzeerd worden, bijvoorbeeld tijdens een vakantie. HelloFresh zegt rekening te houden met de seizoenen en probeert zoveel mogelijk lokale en biologische producten te gebruiken voor de box. Toch geven zij niet de garantie dat dit altijd het geval is, omdat diversiteit ook belangrijk word gevonden. De boxen worden in heel Nederland geleverd, op het moment dat dit uitkomt voor de klant. Daarnaast is HelloFresh al actief in vijf andere landen. Hoewel HelloFresh niet exact dezelfde service biedt als Rechtstreex is het, gezien de explosieve groei sinds 2012, een goed voorbeeld. Op de website van HelloFresh zijn verschillende persuasieve principes terug te vinden. Om te beginnen wordt er slim ingespeeld op de motivatie en vermogen principes uit het Fogg Behavior Model. 17
Op de homepage worden verschillende triggers gegeven. Er wordt meteen duidelijk gemaakt waarom je voor HelloFresh zou moeten kiezen: ze leveren gezonde recepten met verse ingrediënten. Er is ook niks moeilijks aan, het wordt gratis bezorgd. Je hoeft alleen nog zelf te koken. Deze kleine visualisatie maakt het systeem inzichtelijk Sociale bewijskracht en sympathie Zowel op de homepage als onder de producten worden reviews getoond van gebruikers. Wederkerigheid, commitment en consistentie Bovenaan de webpagina is een kleine balk te zien waarin de klant zich kan aanmelden voor de nieuwsbrief. Er wordt een korting beloofd, wat duidt op wederkerigheid. Tegelijkertijd wordt hier een ander overtuigingsprincipe toegepast: door een e-mailadres op te geven doet de gebruiker een commitment, hierdoor is het aannemelijker dat de gebruiker in de toekomst ingaat op een aanbod. Reviews van klanten leveren sociale bewijskracht en een persoonlijk beeld. Het beloven van korting bij inschrijving voor de nieuwsbrief Wederkerigheid en Autoriteit Wat HelloFresh jou biedt is een teken van wederkerigheid. Je betaalt weliswaar voor de dienst, maar dit is wat je er allemaal voor terug krijgt. Daarnaast wordt de autoriteit van een voedingsexpert ingezet om de gebruiker te overtuigen van de kwaliteit van de recepten (van Kranenburg en Boex, 2013). 18 Het tonen van experts zorgt voor vertrouwen
Conclusie De doelgroep van Rechtstreex heeft het liefst een duidelijke boodschap in een persoonlijke context, heeft interesse in kleinschalige initiatieven en verwacht van deze organisaties transparantie en authenticiteit. Omdat de doelgroep maatschappelijk betrokken is, kan het aanspreken op maatschappelijke verantwoordelijkheid effectief zijn. Dit lijkt een goede match te zijn met Rechtstreex. Rechtstreex onderscheidt zich op verschillende vlakken van andere leveranciers van (lokale) boodschappen. De focus ligt op duurzaamheid, de consument zit nergens aan vast en heeft vrije keuze. Toch wordt dit online niet voldoende duidelijk. Het bestellen van producten via Rechtstreex is niet moeilijker of duurder dan boodschappen doen in een winkel, echter zijn er wel twee cruciale punten op het gebied van vermogen, namelijk tijd en non-routine. Bijna een week van te voren bestellen welke producten je in huis wilt halen is anders dan bedenken wat je gaat eten en in één keer alle benodigdheden in huis halen. Daarom is het belangrijk dat op de website wordt duidelijk gemaakt hoe eenvoudig het is op deze gebieden om streekproducten in huis te halen of om handvatten aan te reiken die de stap gemakkelijker maken. Hierin kan een voorbeeld genomen worden aan HelloFresh, waarbij deze eenvoud visueel heel goed benadrukt wordt op de website. De motivaties om producten te bestellen bij Rechtstreex zijn vooral gebaseerd op angst en hoop. Het kan zijn dat mensen waarde hechten aan het duurzame aspect, wanneer zij er van overtuigd zijn dat het consumeren van lokale producten beter is voor het milieu. De angst om het milieu te vervuilen werkt in dit geval motiverend. Aan de andere kant kan het bevredigend werken dat zij weten waar de producten vandaan komen, en dat er een eerlijke prijs betaald wordt aan de boer en dat hiervoor het milieu minder wordt belast (Fogg, 2009). Op de website van Rechtstreex wordt één trigger gegeven, namelijk de knop meedoen op de homepage. Triggers zouden succesvol kunnen zijn op het moment dat de gebruiker voldoende gemotiveerd is (aannemelijk wanneer de website bezocht wordt), en het doelgedrag makkelijk wordt geacht. Persuasieve technieken die hierop in zouden kunnen spelen zijn sympathie en sociale bewijskracht. Dit is 19
ook een element waar Rechtstreex beter op in zou kunnen spelen waarmee ook de statusbewusten zouden kunnen worden bereikt (Hoekstra, Verheggen en Hannink, 2013). Transparantie is een element wat ontbreekt op de website. De gebruiker heeft bij het bezoeken van de website namelijk geen inzicht in de producten die besteld kunnen worden, maar ook niet waar deze producten vandaan komen. Juist de herkomst van deze producten zou als een krachtig middel ingezet kunnen worden om sympathie op te wekken. Daarnaast zouden bijvoorbeeld reviews van klanten kunnen dienen als sociale bewijskracht. 20
Bronnen Concept7. (2010). Je Bezoeker Overtuigen met de 6 Principes van Cialdini. Geraadpleegd op 22 mei 2015, van http://www. concept7.nl/zes-overtuigingsprincipes-van-robert-cialdini/ Fogg, B.J. (2009). A Behavior Model for Persuasive Design. Geraadpleegd op 2 mei 2015, van http://blog.hcilab.org/uui/ files/2013/04/a40-fogg.pdf Fogg, B.J. (2009). Creating Persuasive Technologies: An Eight-Step Design Process. Geraadpleegd op 6 mei 2015, van http:// collinglennsmith.com/wp-content/uploads/2012/04/a44fogg.pdf HelloFresh (2015).Screenshots van de webpagina. Verkregen op 26 mei 2015, van http://hellofresh.nl Hermsen, S. & Renes, R.J. (2014) Ontwerpen voor Gedragsverandering. Geraadpleegd op 8 mei 2015. Hoekstra, J., Verheggen, P.P. & Hannink, M. (2013). Vijf Tinten Groen. Input voor Effectieve duurzaamheidsstrategieën. Geraadpleegd op 20 mei april 2015, van http://http://www.motivaction.nl/downloads/whitepaper_vijf_tinten_groen_-_ Motivaction_International_2013.pdf Kranenburg van, M. & Boex, L. (2013). De Psychologie van het Overtuigen in een Online Omgeving. Geraadpleegd op 12 mei 2015, van http://www.dlvr.nl/site/wp-content/uploads/2013/11/whitepaper-de-psychologie-van-het-overtuigen-online.pdf Marketingtermen. (z.d.) Conversie. Geraadpleegd op 20 mei 2015, van http://www.marketingtermen.nl/begrip/conversie 21
Marteau et al. (2011). Judging Nudging: Can Nudging Improve Population Health?. Geraadpleegd op 6 mei 2015, van http:// kie.vse.cz/wp-content/uploads/marteau-et-al-2011.pdf Rechtstreex (2015). Screenshot van de webpagina. Verkregen op 25 mei 2015, van http://rechtstreex.nl Rechtstreex (2015). Omslagfoto. Gedownload op 2 juni 2015, van https://www.rechtstreex.nl/upload/058de9357efa3bfb 73656fa3930be8ca.jpg Redmax (z.d.). Fogg Behavior Model. Gedownload op 25 mei 2015, van http://www.redmax.nl/wp-content/uploads/2014/02/ GedragGaming.png Stinesen, B., Hermsen, S. & Renes, R.J. (z.d.). Toolkit Persuasieve Technieken. Geraadpleegd op 12 mei 2015, van http://http:// touchpoints-hu.nl/wp-content/uploads/2013/10/toolkit-persuasieve-technieken-1.0.pdf 21