Consumentenprikkels voor efficiënt betalen Deelrapport 7

Consumentenprikkels voor efficiënt betalen Deelrapport 7 Tarifering bij toonbankinstellingen datum 08/10/2012 auteur(s) Jorna Leenheer Millie Elsen Rik Pieters Natalia Kieruj versie 1.0 classificatie Standaard

CentERdata, Tilburg, 2012 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Inhoudsopgave 1 Introductie...2 1.1 Inleiding... 2 1.2 Belangrijkste resultaten... 2 2 Tarifering contante betalingen in consumerlab...4 2.1 Opzet van het experiment... 4 2.1.1 Instructies... 4 2.2 Resultaten... 8 3 Tarifering contante en pinbetalingen in het LISS panel... 13 3.1 Opzet experiment...13 3.1.1 Instructies... 13 3.2 Resultaten...14 3.2.1 Beschrijvende statistieken... 14 3.2.2 Modelschattingen... 15 3.2.3 Verschillen tussen segmenten... 18 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 1/19

1 Introductie 1.1 Inleiding Naast het informeren en prikkelen van consumenten aan de toonbank met prompts, feedback en toonbankinrichting, is een alternatief om de kosten van contante betalingen expliciet bij consumenten te leggen middels tarifering. Dit houdt in dat consumenten aan de toonbank meer moeten betalen als zij contant betalen dan als zij met pinpas betalen. Dit geeft aan consumenten een financiële prikkel om vaker met pinpas te gaan betalen en minder met contant geld. Daarbij onderzoeken we twee opties om deze prikkel vorm te geven: - Een toeslag heffen bij het betalen met contant geld - Een korting geven bij het betalen met pinpas Aangezien tarifering een behoorlijk expliciete prikkel is (want financieel van aard), is de vraag niet alleen of de prikkel werkt, maar ook of deze door consumenten wordt geaccepteerd. Daarbij is de vraag onder welke omstandigheden de prikkel door consumenten maximaal wordt geaccepteerd en minimaal negatieve gevoelens oproept? De reactie op de tarifering kan afhangen van de uitleg en informatie die bij de tarifering wordt gegeven. Wordt er al dan niet een argument gegeven voor de tarifering en wat is de sociale norm in de betreffende winkel (hoeveel wordt er op dit moment gepind in de winkel)? 1.2 Belangrijkste resultaten Het geven van een toeslag op contante betalingen is effectiever dan het geven van korting bij pinbetalingen om toekomstig betalingsgedrag te wijzigen. Echter het geven van een korting op pinbetalingen wordt door consumenten beter geaccepteerd dan een toeslag bij contante betalingen. Men ervaart meer positieve emoties en minder negatieve emoties en prikkelingen bij korting dan bij de toeslag. Bij ongewijzigde prijzen lijkt dit logisch, aangezien van een korting op pinbetalingen de contante betalers er niet op achteruit gaan. Echter als prijzen worden verhoogd in het geval van een korting op pinbetalingen, dan komen beide vormen van tarifering in principe op hetzelfde neer. De mate waarin tarifering wordt geaccepteerd is afhankelijk van de uitleg en informatie die erbij wordt gegeven; voor de effectiviteit maakt het nauwelijks uit. De acceptatie van tarifering is het hoogst als men in het geval van korting geen argument geeft en in het geval van een toeslag het kostenargument geeft. Het geven van een argument voor de invoering van de toeslag op contante betalingen leidt tot minder verwarring en frustratie en meer tevredenheid dan wanneer geen argument gegeven wordt. Dat het veiligheidsargument tot minder acceptatie en begrip leidt dan het kostenargument (en bij toeslag zelfs geen argument) heeft er mogelijk mee te maken dat het wijzen op de gevaren van contante betalingen, mensen bang kan maken ( Is deze supermarkt onveilig dan? ). Bij het kostenargument geldt dat dit tot minder begrip leidt als er al veel mensen in de winkel met pinpas betalen. Mogelijk redeneren consumenten dat als bijna iedereen pint, de kosten voor contante betalingen laag zijn en het kostenargument niet valide is. Argumenten dienen dus zowel valide te zijn als bij consumenten geen verwarring of zelfs angst te veroorzaken. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 2/19

Jonge Nederlanders (studenten, mensen jonger dan 40 jaar) lijken verder gevoelig voor de descriptieve norm, in hoeverre wordt er in de winkel al veel met pin betaald. Indien de meerderheid al met pin betaalt, zijn jongeren meer geneigd om de tarifering te accepteren en erop te reageren door minder contant te gaan betalen in de toekomst. Voor oudere Nederlanders is het gedrag van de omgeving minder relevant voor acceptatie van tarifering en de reactie erop. Tenslotte lijken de groepen die op dit moment gemiddeld tot veel met pinpas betalen het meest open te staan voor tarifering. Juist de groepen die veel contant betalen hebben de meeste weerstand. Opvallend genoeg staan sectorkiezers en bedragkiezers meer open voor een korting bij pinbetalingen dan de twee segmenten met (fervente) pinbetalers. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 3/19

2 Tarifering contante betalingen in consumerlab 2.1 Opzet van het experiment Dit experiment onderzoekt de acceptatie van tarifering van contante betalingen in de detailhandel. Meer specifiek lezen consumenten een scenario over een supermarkt welke 0,10 tarief vraagt voor contante betalingen. Respondenten beantwoorden vervolgens een aantal vragen over het scenario. Scenario (supermarkt): Stel dat je geen pinpas bij je hebt, maar wel contant geld en je moet 0,10 extra betalen. Het experimentele design is een 3 (Argument: geen vs. kosten vs. veiligheid) x 2 (Norm: pin vs. contant) between-subjects design. Er hebben 139 studenten deelgenomen aan dit experiment. Manipulaties (informatieve prikkels): 1) Argument: tarief is ingevoerd vanwege (a) kosten contante betalingen, (b) veiligheid, (c) geen argument 2) Norm: er wordt in deze supermarkt door meer dan 75% van de klanten met pinpas (vs. contant) betaald. We meten: 1) Emoties/gevoelens (o.a. boos, geïrriteerd, verrast, kalm, opgewonden, begripvol) 2) Acceptatie 3) Effectiviteit (intentie om contant te betalen in toekomst) 2.1.1 Instructies Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 4/19

Geen argument + pinnen is de norm Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 5/19

Kostenargument + pinnen is de norm Veiligheidsargument + pinnen is de norm Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 6/19

Geen argument + contant betalen is de norm Etcetera. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 7/19

2.2 Resultaten Acceptatie ( Hoe acceptabel vind je het dat een supermarkt een toeslag van 0,10 berekent aan klanten die contant betalen? ) Tabel 1. Resultaten van regressie van acceptatie op (type) argument en norm Contant betalen in Acceptatie Acceptatie toekomst β (s.e.) t β (s.e.) t Argument vs. geen argument.29 (.21) 1.37 -.07 (.21) -.32 Kosten vs. veiligheid -.39 (.24) -1.59.18 (.24).75 Norm.40 (.20) 2.01 -.11 (.20) -.54 Argument vs. geen argument x Norm -.17 (.43) -.40.07 (.42).18 Kosten vs. veiligheid x Norm -.94 (.49) -1.93.61 (.48) 1.27 Significant verschil tussen normcondities voor veiligheidsargument: β =.82, p <.05 Significant verschil tussen kosten en veiligheidsargument in 75% pint conditie: β = -.86, p <.05 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 8/19

Negatieve emoties Tabel 2. Resultaten van regressie van negatieve emoties op (type) argument en norm Negatieve emoties Verward Gefrustreerd β t β t Argument vs. geen argument -.62.29 -.39.29 Kosten vs. veiligheid -.08.34.15.45 Norm -.21.28 -.06 -.20 Argument vs. geen argument x Norm.21.36.26.45 Kosten vs. veiligheid x Norm.09.14 1.21 1.82 Opmerking: geen effecten van argument en norm op boosheid, bedroefdheid, geïrriteerdheid Gefrustreerd: Geen significant effect van norm in kostenconditie: β =.64, p =.174 Geen significant effect van norm in veiligheidconditie: β = -.58, p =.226 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 9/19

Tabel 3. Resultaten van regressie van positieve emoties op (type) argument en norm Positieve emoties Tevreden Begripvol β t β t Argument vs. geen argument.54 2.24.99 3.59 Kosten vs. veiligheid.28 1.01.05.16 Norm -.11 -.49.16.63 Argument vs. geen argument x Norm.13.27 -.02 -.04 Kosten vs. veiligheid x Norm -.85-1.52 -.73-1.16 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 10/19

Tabel 4. Resultaten van regressie van arousal op (type) argument en norm Arousal Opgewonden Verrast β t β t Argument vs. geen argument.36 1.25 -.00 -.01 Kosten vs. veiligheid -.26 -.79.17 -.54 Norm -.01 -.05 -.09 -.36 Argument vs. geen argument x Norm 1.09 1.90.41.77 Kosten vs. veiligheid x Norm 1.06 1.60 1.50 2.45 Opgewonden: Significante Argument x Norm interactie: F(2, 133) = 3.11, p <.05. - Marginaal significant verschil tussen normcondities voor kostenargument: β =.88, p =.060 - Significant verschil tussen argument en geen argument in 75% pint conditie: β = -.92, p <.05 - Marginaal significant verschil tussen kosten- en veiligheidsargument in 75% contant conditie: β = -.79, p =.088 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 11/19

Verrast: - Significant verschil tussen kosten- en veiligheidsargument in 75% contant conditie: β = -.92, p <.05 - Marginaal significant verschil tussen normcondities voor kostenargument: β =.80, p =.066 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 12/19

3 Tarifering contante en pinbetalingen in het LISS panel 3.1 Opzet experiment Het experimentele design is een 2 (Toeslag bij contant vs. korting bij pin) x 3 (Argument: geen vs. kosten vs. veiligheid) x 2 (Norm: pin vs. contant) between-subjects design. Manipulaties (informatieve prikkels): 1) Argument: tarief is ingevoerd vanwege (a) kosten contante betalingen, (b) veiligheid, (c) geen argument 2) Norm: er wordt in deze supermarkt door meer dan 75% van de klanten met pinpas betaald versus er wordt door meer dan 75% van de klanten contant betaald. We meten: - Emoties/gevoelens (optimistisch, begripvol, gefrustreerd, teleurgesteld, bezorgd, verward en opgewonden) - Acceptatie - Effectiviteit (intentie om contant te betalen in toekomst) Er namen 2.098 Nederlanders deel aan het experiment, 1.905 daarvan hebben de vragenlijst in april beantwoord. 3.1.1 Instructies Introductiescherm Stelt u zich voor. U gaat naar de supermarkt waar u altijd boodschappen doet. U pakt de producten die u nodig heeft en loopt dan naar de kassa. U moet 14,95 afrekenen. De caissière vraagt of u wilt pinnen. U pakt uw portemonnee en ziet dat u uw pinpas vergeten bent. U hebt wel voldoende contant geld bij u en u antwoordt dus dat u contant wilt betalen. Daarna volgde een vervolgscherm, waarbij er 12 varianten bestaan (2 [toeslag vs. korting] x 3 [geen argument vs. kosten vs. veiligheid] x 2 [norm pin vs. norm contant]). Elke deelnemer kreeg één van die varianten te zien. Onderstaand worden twee voorbeeldschermen getoond. Voorbeeldscherm 1 (korting; veiligheid; norm contant) Weet u het zeker? Dan blijft het 14,95, zegt de caissière, terwijl ze naar het bordje wijst met 'PINNEN? 5 CENT KORTING'. Voor de supermarkt zijn contante betalingen minder veilig dan pinbetalingen. Supermarkten die veel contant geld in de kassa hebben, zijn aantrekkelijker voor overvallers. Vanwege de veiligheid van het winkelpersoneel en de klanten, met name rond sluitingstijd, heeft de supermarkt graag dat klanten zoveel mogelijk met hun pinpas betalen. Om pinbetalingen te stimuleren, geeft de supermarkt korting op pinbetalingen. Klanten die met behulp van hun pinpas betalen, betalen 0,05 minder. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 13/19

De caissière vertelt u dat vóór de invoering van de toeslag door meer dan 75% van de klanten contant werd betaald in deze supermarkt. U antwoordt dat u uw pinpas niet bij u hebt. U krijgt dus geen 0,05 korting. Hoe zou u zich in deze situatie voelen? Voorbeeldscherm 2 (toeslag; kosten; norm pin) Weet u het zeker? Dan komt er 5 cent bij, zegt de caissière, terwijl ze naar het bordje wijst met 'CONTANT? 5 CENT TOESLAG'. Voor de supermarkt zijn contante betalingen duurder dan pinbetalingen. Zo kost het geld om wisselgeld aan te houden en om contant geld te storten bij de bank en zijn de personeelskosten hoger omdat het geld moet worden geteld aan het eind van de dag. De supermarkt vraagt daarom een toeslag voor contante betalingen. Klanten die met contant geld betalen, betalen 0,05 extra. De caissière vertelt u dat vóór de invoering van de toeslag al door meer dan 75% van de klanten contant werd betaald in deze supermarkt. U antwoordt dat u uw pinpas niet bij u hebt, en u betaalt dus 0,05 extra. Hoe zou u zich in deze situatie voelen? 3.2 Resultaten 3.2.1 Beschrijvende statistieken Uit de beschrijvende statistieken in Tabel 5 en 6 blijken grote verschillen in emoties tussen het heffen van een toeslag voor contante betalingen en het geven van een korting bij pinbetalingen. Het tariferen van contante betalingen roept meer negatieve emoties (frustratie, teleurstelling en bezorgdheid) en prikkelingen (opwinding, verwardheid) op en minder positieve gevoelens (optimisme, begrip) dan het geven van een korting bij pinbetalingen (p < 0,001). Frustratie en teleurstelling zijn de emoties die bij het heffen van een toeslag het sterkst worden ervaren, maar opvallend genoeg wordt dit gevolgd door begripvol. Daarbij heeft 40,3% tenminste een beetje begrip voor het geven van een toeslag op contante betalingen. Bij het geven van een korting zijn de emoties optimisme en begrip het sterkst. Hierbij ervaart 53,3% tenminste een beetje begripvolle gevoelens voor de situatie. In het geval van een toeslag op contante betalingen voelt 47,0% zich een beetje tot uiterst gefrustreerd, bij korting op pinnen is dit 14,8%. Tabel 5. Beschrijvende statistieken emoties bij scenario tarifering Korting Toeslag Totaal Emotie pinnen contant F-test p-value Optimistisch 2,05 2,21 1,88 23,24 <0,001 Begripvol 2,70 2,93 2,45 40,14 <0,001 Gefrustreerd 2,18 1,59 2,80 294,9 <0,001 Teleurgesteld 2,12 1,61 2,65 226,7 <0,001 Bezorgd 1,71 1,44 1,67 85,0 <0,001 Opgewonden 1,75 1,43 2,08 126,9 <0,001 Verward 1,81 1,43 2,21 179,6 <0,001 Schaal 1-7: 1 helemaal niet; 2 een klein beetje; 3 een beetje; 4 redelijk; 5 erg; 6 heel erg; 7 uiterst Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 14/19

Deze emoties vertalen zich in de acceptatie van de tarifering. De tarifering van een korting op pinnen wordt veel beter geaccepteerd dan een toeslag op contante betalingen (Tabel 6). Ongeveer helft (50,7%) vindt een korting op pinnen (zeer) acceptabel, voor een toeslag op contante betalingen is dit 16,8%. Wel is de kans op contante betalingen lager in geval van toeslagen op contante betalingen (2,33) dan bij kortingen op pinbetalingen (2,84). Tabel 6. Beschrijvende statistieken acceptatie en gedragsveranderingen Acceptatie Kans op contant betalen in de toekomst 1 2 3 4 5 Korting pinnen 14,9% 9,8% 24,6% 23,8% 26,9% Toeslag contant 45,1% 21,6% 16,5% 11,5% 5,3% F-test 501,6 (<0,001) Korting pinnen 22,5% 18,7% 26,4% 16,8% 15,6% Toeslag contant 39,6% 17,1% 23,3% 11,2% 8,8% F-test 76,7 (<0,001) Schaal acceptatie: 1 zeer onacceptabel tot 5 zeer acceptabel Schaal kans op contant betalen in de toekomst: 1 zeer klein tot 5 zeer groot Gem. (s.d.) 3,38 (1,37) 2,10 (1,24) 2,84 (1,36) 2,33 (1,33) 3.2.2 Modelschattingen Uit de modelschattingen weergegeven in Tabel 7 blijkt (nogmaals) dat het geven van een korting een veel hogere mate van acceptatie kent dan het tariferen van contante betalingen (β=1,29; t=21,9; p<0,01). Aan de andere kant is het gedragseffect van een korting bij pinbetalingen kleiner. De kans dat men in de toekomst nog contant betaalt in deze winkel ligt hoger voor korting bij pinnen dan bij het tariferen van contante betalingen (β=0,52; t=8,56; p<0,01). Verder blijkt dat de acceptatie afhangt van het argument dat men geeft, maar niet van de norm. In het geval van een korting op pinbetalingen leidt het geven van een argument tot een lagere acceptatie. Daarbij hangt het er echter sterk van af welk argument wordt gegeven. Het kostenargument heeft een positief effect op de acceptatie, maar bij het veiligheidsargument geldt dat dit de acceptatie verlaagd. Het is dus zo dat het geven van geen argument is te prefereren boven het geven van een argument, maar indien er een argument wordt gegeven is het kostenargument te prefereren. In het geval van een toeslag op contante betalingen geldt dat het geven van een argument de acceptatie verhoogd, waarbij dit effect voor het kostenargument sterker is dan voor het veiligheidsargument. Op de kans dat men in de toekomst contant zal betalen heeft het geven van een argument, het type argument en het communiceren van een norm geen invloed. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 15/19

Tabel 7. Acceptatie en toekomstig gedrag Acceptatie Acceptatie Contant betalen in toekomst β t β t Korting versus toeslag 1,29 21,9*** 0,52 8,56*** Korting x (Argument vs. geen argument) -0,15-1,68* -0,01-0,13 Korting x Kosten vs. veiligheid 0,23 2,24** 0,05 0,61 Korting x Norm -0,05-0,60 0,13 1,54 Korting x (Arg. vs. geen argument) x Norm -0,11-0,64-0,25-1,38 Korting x (Kosten vs. Veiligheid) x Norm -0,16-0,77-0,07-0,34 Toeslag x (Argument vs. geen argument) 0,16 1,76* 0,04 0,42 Toeslag x (Kosten vs. Veiligheid) 0,24 2,39** -0,09-0,85 Toeslag x Norm 0,06 0,74-0,03-0,31 Toeslag x Argument vs. geen argument x Norm -0,08-0,46-0,07-0,38 Toeslag x Kosten vs. veiligheid x Norm 0,36 1,76 0,14 0,65 Controlevariabelen: leeftijd, geslacht en opleidingsniveau In onderstaande figuur worden de resultaten grafisch weergegeven. Figuur 1. Acceptatie van tarifering naar gegeven argument 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 geen argument kosten veiligheid 1.5 1.0 korting toeslag Vervolgens is onderzocht in hoeverre de verschillende argumenten en de descriptieve normen een effect hebben op de emoties die de tarifering oproepen bij consumenten. Voor optimisme, teleurstelling en bezorgdheid geldt dat er geen verschillen zijn die veroorzaakt worden door argumenten of gegeven normen. Voor de andere emoties bestaan er wel verschillen die worden weergegeven in Tabel 8 en 9. In het geval er een korting wordt gegeven, verhoogt het kostenargument de gevoelens van begrip. Echter men voelt zich het meest verward bij een combinatie van een kostenargument en een hoog percentage pinbetalingen in de betreffende winkel. Op de intensiteit van de emoties opwinding en frustratie heeft het geven van een argument en de betaalgedragsnorm in de betreffende winkel geen effect. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 16/19

In het geval er een toeslag wordt gegeven op contante betalingen dan heeft het geven van een argument tot gevolgd dat consumenten zich minder verward, opgewonden en gefrustreerd voelen en meer begripvol. Het geven van het kostenargument dempt de gevoelens van opwinding en frustratie het beste en leidt tot het meeste begrip. Daarnaast is bij een hoog percentage pinbetalingen de verwarring van consumenten kleiner dan bij een laag percentage pinbetalingen. Tenslotte leidt het geven van een argument tot minder begrip in het geval het percentage pinbetalingen al hoog is. Tabel 8. Emoties van tarifering (prikkeling) Acceptatie Verward Opgewonden β t β t Korting versus toeslag -0,75-12,98*** -0,67-11,13** Korting x (Argument vs. geen argument) 0,07 0,85 0,09 1,03 Korting x Kosten vs. Veiligheid 0,01 0,13 0,05 0,45 Korting x Norm pin hoog vs. pinlaag 0,00 0,04 0,03 0,35 Korting x (Arg. vs. geen argument) x Norm 0,00 0,02 0,03 0,17 Korting x (Kosten vs. Veiligheid) x Norm 0,41 2,04** 0,21 1,01 Toeslag x (Argument vs. geen argument) -0,21-2,36** -0,31-3,43*** Toeslag x (Kosten vs. Veiligheid) -0,02-0,22-0,26-2,46** Toeslag x Norm -0,19-2,25** -0,05-0,54 Toeslag x Argument vs. geen argument x -0,04-0,21-0,18-0,96 Norm Toeslag x Kosten vs. veiligheid x Norm -0,17-0,85-0,21-0,99 Controlevariabelen: leeftijd, geslacht en opleidingsniveau Tabel 9. Positieve en negatieve emoties van tarifering Acceptatie Begripvol Gefrustreerd β t β t Korting versus toeslag 0,51 6,44*** -1,24-17,20*** Korting x (Argument vs. geen argument) -0,06-0,52 0,15 1,41 Korting x Kosten vs. veiligheid 0,30 2,17** -0,03-0,24 Korting x Norm -0,11-0,98 0,06 0,64 Korting x (Arg. vs. geen argument) x Norm -0,22-0,93 0,23 1,09 Korting x (Kosten vs. Veiligheid) x Norm 0,19 0,70 0,30 1,20 Toeslag x (Argument vs. geen argument) 0,45 3,69*** -0,33-3,01*** Toeslag x (Kosten vs. Veiligheid) 0,50 3,61*** -0,31-2,49** Toeslag x Norm 0,04 0,38 0,05 0,44 Toeslag x Argument vs. geen argument x -0,54-2,22** -0,12-0,52 Norm Toeslag x Kosten vs. veiligheid x Norm -0,02-0,06 0,28 1,13 Controlevariabelen: leeftijd, geslacht en opleidingsniveau Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 17/19

3.2.3 Verschillen tussen segmenten De verschillende betaalgedragsegmenten blijken te verschillen in de mate waarin ze de tarifering accepteren. Dit wordt weergegeven in Tabel 10. De acceptatie van een korting bij pinbetalingen ligt het hoogst bij bedrag- en sectorkiezers (respectievelijk 3,57 en 3,58). Binnen deze groepen vindt 16,6% (bedragkiezers) en 22,6% (sectorkiezers) het (zeer) onacceptabel om deze tarifering door te voeren, maar de overgrote meerderheid heeft er geen zwaarwegende problemen mee. Opvallend genoeg ligt de acceptatie bij de pinners zelfs iets lager dan bij de middengroepen: 3,45 bij de pinners en 3,46 bij de pinners behalve groot. De acceptatie is het laagst onder contante betalers (2,84) en de groep contant behalve groot (3,21). Toch heeft de meerderheid van de contante betalers geen zwaarwegende problemen met deze vorm van tarifering, maar ruim een derde (35,5%) van de contante betalers vindt het (zeer) onacceptabel. De acceptatie van toeslag op contant betalen ligt het hoogst bij de pinners (pinners en pin behalve klein) en de middensegmenten (bedragkiezers en sectorkiezers). Binnen alle groepen vindt de meerderheid de toeslag (helemaal) niet acceptabel, het percentage varieert tussen 71,9% (contant behalve groot) en 61,2% (sectorkiezers). Tabel 10. Acceptatie van tarifering voor verschillende betaalgedragsegmenten 1 2 3 4 5 Gem. Korting pinnen Pinners 19,2% 3,85% 23,9% 18,5% 34,6% 3,45 Pin behalve klein 11,7% 11,7% 23,0% 25,7% 27,9% 3,46 Bedragkiezers 9,8% 6,8% 28,6% 26,3% 28,6% 3,57 Sectorkiezers 15,5% 7,1% 16,1% 26,2% 35,1% 3,58 Contant behalve groot 16,6% 10,8% 29,6% 21,5% 21,5% 3,21 Contant 22,2% 13,3% 33,3% 20,0% 11,1% 2,84 Toeslag contante betalingen Pinners 46,2% 23,1% 15,4% 7,1% 8,3% 2,08 Pin behalve klein 40,1% 25,4% 17,1% 14,8% 2,8% 2,15 Bedragkiezers 46,7% 18,5% 21,5% 8,2% 5,2% 2,07 Sectorkiezers 41,5% 19,7% 16,5% 17,8% 4,6% 2,24 Contant behalve groot 51,4% 20,5% 15,0% 8,2% 5,0% 1,95 Contant 55,9% 11,9% 15,3% 8,5% 8,5% 2,02 De betaalgedragsegmenten blijken niet verschillend te reageren op gegeven argumenten of normen. Het totaalbeeld dat weergegeven is in Tabel 7 en de bijbehorende figuren is van toepassing op alle segmenten, maar de mate waarin zij de tarifering accepteren en het hun gedrag beïnvloedt verschilt wel tussen de segmenten. In het experiment in het consumerlab bleek dat met name normen een effect hadden op de acceptatie van de tarifering. Een mogelijke oorzaak is dat de groep respondenten relatief jong was (studenten). Als we een model schatten voor acceptatie en toekomstig gedrag voor respondenten jonger dan 40 jaar blijkt inderdaad dat de resultaten beter overeenkomen met wat we in het consumerlab vonden (Tabel 11). Hoewel de effecten voor acceptatie niet significant zijn, wijzen ze wel duidelijk in dezelfde richting. Verder blijkt dat bij het geven van een korting geldt dat bij een hoge pinnorm het effect op pinnen in de toekomst hoger is, maar dat dit effect omslaat indien dit wordt gecombineerd met een kostenargument. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 18/19

Tabel 11. Acceptatie en toekomstig gedrag van tarifering: Nederlanders onder 40 jaar Acceptatie Acceptatie Contant betalen in toekomst β t β t Korting versus toeslag 1,39 13,71*** 0,38 3,58*** Korting x (Argument vs. geen argument) -0,42-2,89*** 0,08 0,55 Korting x Kosten vs. veiligheid 0,14 0,85 0,25 1,30 Korting x Norm 0,16 1,13 0,27 1,82* Korting x (Arg vs. geen argument) x Norm 0,34 1,17-0,07-0,24 Korting x (Kosten vs. Veiligheid) x Norm -0,39-1,06-0,99-2,57*** Toeslag x (Argument vs. geen argument) 0,13 0,81 0,05 0,31 Toeslag x (Kosten vs. Veiligheid) 0,14 0,85 0,10 0,57 Toeslag x Norm 0,16 1,09 0,02 0,11 Toeslag x Argument vs. geen argument x Norm 0,34 1,17-0,43-1,32 Toeslag x Kosten vs. veiligheid x Norm -0,39-1,06 0,43 1,22 Controlevariabelen: leeftijd, geslacht en opleidingsniveau Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 7: Straffen en belonen in de detailhandel 19/19