Merchandising Carolien Bogaerts - Marleen Haems
In Kritisch kijken naar mijn apotheek heb je het volgende genoteerd: - De typische segmenten of doelgroepen in je cliënteel - De perceptie van je apotheek door de klant - Top 10 van de meest verkochte zelfzorgproducten - Acties om je te positioneren - Acties om klanten te behouden/winnen/aanbod te vergroten Daar gaan we nu mee aan de slag!
Definitie Merchandising Merchandising is het geheel van methoden en technieken die aangewend worden op het verkooppunt om de beste verkoop van het product te verzekeren door zijn voorstelling, zijn animatie en zijn beheer.
Waarom visual merchandising? In considering the importance of visual merchandising on retail businesses, such as pharmacies, the single and most important reason is to engage your customers, to encourage them to buy more of the products you want them to, increasing your sales, margin and return on space after all, you are running a business. This process, of course, starts even before customers have set foot in your store. Darren Kelly, IPUreview 2012 july:38-40 Irish Pharmacy Union.
Functie van merchandising Het omzetcijfer doen groeien door verhoging van de stockrotatie =verhoogd rendement Impulsaankoop stimuleren. De klant helpen in het gemakkelijk terugvinden van zijn keuzes. Klantenbinding en het winnen van nieuw cliënteel.
3 algemene basisprincipes 1. Vermijd de klant te overweldigen en in verwarring te brengen. 2. Zorg ervoor dat de klant zich prettig voelt in de apotheek. 3. Zorg ervoor dat de klant producten vindt en dat hij alle informatie heeft om in vertrouwen aan te kopen. Darren Kelly, 2012
1. Ontmoedigend voor de klant.een slordige verkoopsruimte, waar de klant zich overweldigd en verloren voelt tussen tal van producten en boodschappen in zijn gezichtsveld Daarom: - Gebruik je verkoopcijfers. Gebruik je gegevens uit de oefeningen ken je klant. En bepaal welke producten de drivers zijn van een bepaalde categorie. Plaats die producten goed zichtbaar. - Tracht indien mogelijk per categorie een kleur voor de schappen te kiezen.
2. Zich goed voelen heeft te maken met - Zicht: zorg voor geschikte verlichting, die de sfeer in de publieke ruimte kan aanpassen en die de kans biedt bepaalde producten in het licht te plaatsen - Gehoor: muziek in winkels heeft een groot effect op de stress-niveaus. Het overwegen waard?!cave wetgeving! - Gevoel: laat toe dat klanten producten aanraken en proberen. Dit spoort aan er vragen over te stellen en verhoogt het koopgedrag. - Geur: rustgevende geuren: vanille, lavendel. Opwekkende geur: citrus.
3. Om in vertrouwen te kunnen aankopen prefereert de klant Klare en duidelijke aanduidingen, regletten en signalementen in de apotheek. Beperk het aantal signalementen Kies voor eenvoudige, duidelijk leesbare letters en kleuren en hou de boodschap kort en krachtig. Plaats complementaire producten bij elkaar, dat stimuleert aankopen. Zorg voor voldoende ruimte zodat de klant zich makkelijk kan bewegen
Maar hoe moet dat nu in de praktijk? Stapsgewijze aanpak
Vallen de topproducten wel genoeg op? Denkt u wel eens na over de apotheekinrichting? Oogt het productenaanbod vanuit de publieksruimte overzichtelijk en aantrekkelijk? Gaat u soms zelf eens buiten voor de apotheek staan of in de publieksruimte?
Merchandising: Hoe moet dat nu in de praktijk? Opdracht 1 : Probeer de apotheek eens te bekijken door de ogen van een patiënt of klant : een apotheek managen is immers veel meer dan geneesmiddelen afleveren. Lijkt dit moeilijk? Ga eerst buiten en breng een bezoek aan een naburige winkel of andere apotheek om nadien als klant je eigen apotheek weer binnen te wandelen. Probeer hierbij elk onderdeel van de apotheek kritisch te bekijken : Start bij de vitrine Ga de apotheek binnen Stel u op in de wachtruimte Loop naar de toonbank Vraag dit ook eens aan collega s, familie, vrienden,.. Maak gebruik van de vragenlijst. Die kan je hier downloaden (bijlage 2 : Observatie van de apotheek)
Merchandising is Het juiste product, op de juiste plaats, op het juiste moment, in de juiste hoeveelheid, aan de juiste prijs.
Het juiste product Een winstgevend driver product: heeft een sterke naamsbekendheid en/of heeft een sterk seizoensgebonden karakter Volg de 20/80 regel: 80% omzet van de apotheek wordt gehaald uit 20% van de producten. Deze producten verdienen dan ook de beste plaats.
Het juiste moment Seizoensgebondenheid: rechtstreeks gerelateerd aan het moment van het jaar(griep, hooikoorts, zonneproducten) en aan de (reclame)campagnes van de farmaceutische bedrijven. Een promotieplan voor je apotheek: stel een promotieplan op voor je apotheek in functie van de campagnes die zullen gehouden worden.
Juiste plaats In elke winkel zijn er punten die veel/matig/weinig aandacht krijgen van de klant. Dit vertaalt zich in hot-zones, warme zones en koude zones. Hiervan gebruik maken kan een positieve stimulus zijn bij aankoop. Bepaal de warme en hot-zones in uw apotheek.
De juiste plaats Passage-index = Aandachts-index = Aantal passages op een bepaalde plaats ----------------------------------------------------------- X100 Aantal personen die binnenkomen in de apotheek Aantal rustpauzes ----------------------------------------------- X 100 Aantal passages op die bepaalde plaats Een hoge passage-index en een hoge aandachts-index is een interessante plaats. Goed positioneren kan de verkoop stimuleren.
De juiste plaats Opdracht 2: Zit een tijdje naast de ingang van de apotheek en observeer de patiënten en klanten die binnenkomen (je kan dit ook vragen aan een collega uit de apotheek, familie, vrienden,..). Welke weg neemt de patiënt naar de toonbank? Naar welke kasten, standen, displays,.. kijken de meeste patiënten? Wat doet de patiënt tijdens het wachten? Bereken de passage-index en aandachts-index voor een bepaalde plaats in je apotheek.
De juiste hoeveelheid Continu minimum 3 producten stockeren in diepte, maar overvul niet. Plaats de producten op gestructureerde wijze. (zie verder)
De juiste prijs Er bestaat geen echte globale theorie over de prijspolitiek die aangewend moet worden. De plafondprijs: wordt aangegeven door de markt. De minimum prijs: moet het imago van productmerk en apotheek respecteren. Studies hebben aangetoond dat een daling van de prijs minstens -15% moet zijn opdat de klant er zich zou kunnen door laten verleiden. Een officina volstouwen met promoties is geen goede merchandising strategie en heeft geen zin!
Een product verkoopt wanneer het zich in de apotheek bevindt. op een aantrekkelijke manier aangeboden wordt. geprijsd is. voorzien is van extra ondersteunend materiaal zoals folders,. ondersteund wordt door degelijk advies
Wat zijn de verschillende zone s in de apotheek? OTC-producten Hot spots Zeer warme zone Warme zone Koude zone Zeer koude zone
Zone s in de apotheek Wat is belangrijk bij het invullen van de zones? Zorg voor duidelijkheid: benoem door signalisering het aanbod (bijv. pijnstillers ) Hou rekening met de leesbaarheid: beperk het aantal verschillende producten per meter legger Zorg voor een harmonieus geheel: elke legger moet gehoorzamen aan esthetische regels van kleuren en vormen. Afhankelijk van het onderwerp speelt de creativiteit een belangrijke rol (bv. babyproducten, vermageringsproducten,.)
Wat is de basis voor de inplanting van een legger?
Een werkbasis kiezen Onze werkbasis is 1m70cm. Op wat is dit gebaseerd? De doelgroep is de gemiddelde vrouw De grootte van de gemiddelde Belgische vrouw is 1,68m + een hak van 2 cm. De best verkopende zones in de kast bevinden zich op ooghoogte rekening houdend met een vrouw van 1,70m
Wat zijn de best verkopende zones in onze kast? Zet producten met een groot marktaandeel in de warme zones. Bovendien is de rechter helft van de kast warmer dan de linker helft als de klant recht voor de kast staat. KOUDE zone Warme zone MEEST WARME zone WARME zone LAUWE zone
Productschikking 10 gouden regels
Regel 1 : stel een planogram op per kast Een planogram is een plattegrond of een schema van de apotheek en definieert welk product waar en in welke hoeveelheid wordt geplaatst, met als doel aankopen te stimuleren en zo hogere verkoop-conversieratio te genereren. Dit is een voorbeeld van horizontale merchandising
Merchandise with your customer in mind! Any merchandising plan will only be succesfull if you are able to satisfy your customer s primary shopping mission. The first step, therefore, is to understnad why your customer shops in your store Top tips for store merchandising www.shopworks.co.uk
Regel 2 : begin steeds met de onderste legger
Regel 3 : hou afstand Laat steeds een afstand van 3 cm tussen het hoogste product en de bovenliggende legger. Dit is nodig om het product makkelijk te kunnen nemen. 3 cm
Regel 4 : naast elkaar! Plaats de producten één tegen één! Vermijd steeds lege plaatsen op het schap. Wat er niet staat kan je niet verkopen. Bovendien denkt de klant dat het product niet aangeboden wordt. Houd dus steeds een minimum in stock.
Regel 5 : horizontale of vertikale merchandising? VERTICAAL: van boven naar onder; laat een goede classificatie toe van de verschillende famillies respecteert de verschillende spelers op de markt door het plaatsen van 2 merken op de beste hoogte op eenzelfde legger. HORIZONTAAL: van links naar rechts; eigen aan bepaalde producten, laat een classificatie toe per familie of merk, volgens de hoogte. Meestal wordt er voor een horizontale schikking gekozen
Regel 6 : vooraan! Plaats de producten helemaal vooraan op de legger en niet tegen de wand van de kast. Dit geeft niet alleen orde weer maar ook de indruk dat er een ruim assortiment aanwezig is.
Regel 7 : kies een opstelling De Piramide : De producten-in het midden van het schap-worden het hoogst op elkaar gestapeld. Aan weerszijden stapelt men minder hoog. Dat heeft een visuele aantrekkingskracht op de patiënt/klant De Massa : Producten worden zo veel mogelijk naast elkaar, zo diep en zo hoog mogelijk geplaatst. Dat geeft de indruk dat er een product wordt gekozen waarvan er veel in voorraad zijn en doet zo het belang van dat product in de ogen van de klant toenemen. De Trap : In tegenstelling tot het piramide effect worden de producten trapsgewijs gestapeld (zie foto). Het Venster : Hierbij worden producten op verschillende opeenvolgende schappen op dezelfde plaats in het schap en over dezelfde lengte geplaatst. Op die manier krijg je als het ware een venster van dezelfde producten over de ganse kast.
Voorbeeld trap opstelling
Regel 8 : aantal producten Stockeer minimum 3 producten in de diepte De verkoop van een artikel verhoogt naarmate het meer plaats inneemt op de legger. Maar niet oneindig! 2 facings van een product vermenigvuldigt de verkoop met factor 4. 4 facings van een product vermenigvuldigt de verkoop met factor 10. De elasticiteit bereikt zijn maximum op 4 facings van een product!!! DUS, onnuttig om de legger te overstockeren met dezelfde referentie
Regel 9 : selectie producten Ga na wat de best verkopende producten zijn in jouw apotheek en geef deze de beste plaatsen. (zie deel 1: kritisch kijken naar je apotheek) Hou ook zeker rekening met het seizoen en van de lopende (reclame)campagnes.
Be proud of your best seller! Display your best seller with proud. in the best place in store. Don t make the mistake of putting a slow seller in the top location in the hope of increasing sales. Any increase in sales will be small in comparison to the results you could have achieved with your best seller. Top tips for store merchandising www.shopworks.co.uk
Regel 10 : less is more! Volg de 20/80 regel: 80% omzet van de apotheek wordt gehaald uit 20% van de producten. Deze producten verdienen dan ook de beste plaats.
Bijkomende tips Verwissel regelmatig producten of productgroepen van plaats. Anders creëert dat gewenning bij de klant en zal die niet geneigd zijn de apotheek telkens te doorlopen. Zorg voor uniforme communicatie. Signaleer met eenvoudige bewoordingen (hoest, keelpijn, misselijk, ) en een uniform reglettensysteem. Te veel verschillende kleuren en aanduidingen werkt storend en verwarrend voor de patiënt/klant. Animeer de kasten in functie van de vraag en seizoensgebonden thema s (bv : hooikoorts vanaf maart, reisapotheek vanaf mei/juni,..)
De etalage: een visuele stop De etalage is het eerste en het meest directe contact tussen de voorbijganger en de apotheek. Maar een voorbijganger besteedt niet meer dan 3 seconden om onze etalage «te lezen». Een etalage moet een visuele stop zijn!
Creatief en inventief etalagebeheer De etalage moet een weerspiegeling zijn van de apotheek en de nadruk leggen op dat waarin je je wil onderscheiden (zie deel 1: kritisch kijken naar je apotheek) Keep it simple Less is more } Gouden regels! Hou rekening met de seizoenen (een fantastische maar met de tijd van het jaar niet overeenstemmende etalage doet meer kwaad dan goed!) Verandering en afwisseling zijn belangrijk (zorg dat de etalage niet gaat vervelen, verander regelmatig)
Klaar? En dan Volg de merchandising ook op in cijfers. Behalen de categorieën de vooropgestelde doelstellingen? Wat is het verkochte volume, de bijdrage van elk product aan de omzet, en bepaal welke waarde het product heeft in uw gamma. Betrek het hele apotheekteam. Informeer ook apothekersassistenten over de merchandising. Ze kunnen helpen bij de inrichting van de apotheek, het uitwerken van thema s en de schikking van het productassortiment Varieer en probeer: experimenteer met nieuwe lay-out, met nieuwe producten, met nieuwe promoties. En evalueer het effect goed op. Schappen zijn niet elastisch: overweeg bij elk nieuw product welk ander je er gaat uithalen.
Bron presentatie : Adviezen voor category management en merchandising; Brigitte Boone, Veerle De Meyer, KAVA Boek Van winkel tot apotheek ; Lies Leemans Why is visual merchandising important? Karren Delly IPUreview July 2012 Top tips for store merchandising op www.shopworks.co.uk