Samenvatting eindopdracht
Trends en ontwikkelingen op consumentenniveau Macro In dit eind rapport hebben we de navigatiesystemen markt in kaart gebracht. In de macro, meso en micro omgevingen hebben we de huidige situatie geschetst. Doormiddel van o.a. het DESTEP-model hebben we de macro omgeving geanalyseerd. Daaruit is gebleken dat de bevolking de komende jaren zal groeien. Ook wordt de bevolking steeds beter opgeleid. Voor TomTom betekend dit, dat er steeds meer bekwame mensen bijkomen en dat is positief voor de werkgelegenheid. De bevolkingsdichtheid zal ook toenemen en dat zorgt ervoor dat de mensen eerder een apparaat willen aanschaffen die hun de juiste weg laten zien. In Nederland vindt er vergrijzing en ontgroening plaats. TomTom moet hierdoor marge-erosie zien te voorkomen. In de economische aspecten is het gebleken, dat TomTom met veel andere navigatiebedrijven concurreert. Hierdoor is het economische klimaat bij TomTom zwak. Zij houden zich dan ook bezig met marktontwikkelingen om nog meer markten te ontwikkelen. De waarden, normen en leefgewoonten in de samenleving zorgt ervoor dat steeds meer consumenten over een navigatieapparatuur beschikken. Een goed voorbeeld is de subcultuur in onze Nederlandse samenleving want, vaak maken allochtonen in Nederland gebruik van een navigatieapparaat om zo met auto naar hun geboorteland te reizen. De belangrijkste Macro trends/ontwikkelingen op consumentenniveau zijn: 1. Technologie ontwikkelt zich verder, tegenwoordig kan een TomTom ook bellen. 2. Veranderend koopgedrag, internetaankopen nemen toe. 3. Koopkracht neemt toe. 4. Door de recessie worden er minder TomTom s gekocht. Consumenten hebben minder vertrouwen in de economie. 5. Nieuwe SBU s. Denk aan TomTom op mobiele telefoons. 6. de Nederlandse consument vindt het steeds belangrijker dat een product milieu vriendelijk is. 7. Toename van de bevolking waardoor de desbetreffende markt groeit. 8. De bevolkingsdichtheid groeit Meso In de Meso omgeving hebben we gebruik gemaakt van het vijf krachten model van Micheal Porter. Hieruit is gebleken dat de macht van de leveranciers van belang zijn, zodat er geen problemen kunnen ontstaan bij de ontwikkeling van producten. Een goed voorbeeld is dan ook de overname van Tele Atlas door TomTom zelf. Het is verder gebleken dat afnemers een zwakke machtspositie hebben, want zij hebben weinig invloed op de prijs van TomTom. In bijna elke bedrijfstak is sprake van substituten. Bij substituten kijk je naar: de kwaliteit, prijs, omschakelkosten, klantentrouw. Nieuwe toetreders kunnen opduiken via verscheidene elementen zoals productexpansie of achterwaartse integratie. De prijzen kunnen hierdoor Saxion Hogescholen 2/5
veranderen. De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt hangt ook af van de bestaande toetredingsbarrières. E-commerce is een belangrijk aspect voor het bedrijf om zich zo op de juiste manier te positioneren. Het brengt ook meteen schaalvoordelen met zich mee zoals aankopen via internet. De belangrijkste Meso trends/ontwikkelingen op consumentenniveau zijn: 1. Veel mensen kiezen voor een goedkopere substituut (mobiele telefoons/pda). 2. Minder leveranciers door achterwaartse integratie (Tele Atlas). 3. De concurrentie neemt toe. 4. Veel nieuwe potentiële toetreders worden ontmoedigd door prijsverlaging. 5. Internet kan voor verschillende marktsegmenten gebruikt worden. 6. De macht van de leveranciers neemt af. Micro Tot slot hebben we de micro omgeving geanalyseerd, waarin het ondernemingsbeleid is onderzocht. De missie en doelstelling van TomTom is in het kort: de beste navigatie oplossing. Zij begrijpen dat er naast het leveren van kwalitatief product tegen een goed prijs ook een zeer expliciete service nodig heeft. In de Bostonmatrix is het bedrijf beschreven als een STAR. De ondernemingsstrategie is vooral geconcentreerd op het in de gaten houden van alle activiteiten en een stap voor op het gebied van de marketingmix. De distributiestructuur van het bedrijf is indirect kort kanaal en dit geeft als nadeel dat zij de distributie zelf moeten regelen. TomTom gebruikt twee verschillende typen distributiekanalen vandaar ook een multikanaal distributie. De distributie-intensiteit is bij TomTom selectief. We hebben ook aantal kengetallen berekend met als conclusie dat het bedrijf goede prestatie heeft geleverd in het jaar 2007. De belangrijkste Micro trends/ontwikkelingen op consumentenniveau zijn: 1. TomTom concurreert tussen verschillende distributiekanalen. (inter-kanaal concurrentie) 2. Door positieve sfeer bij personeel creëren ze een goede uitstraling naar de buitenwereld. 3. Verbeterde service en kwaliteit die gebruik maken van de beste technologie. 4. Strategie ontwikkeling onderverdelen in 3 niveaus (Concern strategie, Onderneming strategie en Marketing strategie). 5. Streven om het best dienstverlenende bedrijf in de branche te zijn. SWOT-analyse TomTom Je kunt de SWOT-analyse in twee delen verdelen, de interne analyse en de externe analyse. Deze twee analyses worden samen ook wel situatieanalyse genoemd. De interne analyse geeft de sterktes en zwaktes (Strenghts en Weaknesses) van het Saxion Hogescholen 3/5
bedrijf weer. Hier heeft het bedrijf dus invloed op. De externe analyse geeft de kansen en bedreigingen (Oppurtunities en Threats) weer. Deze factoren komen van buiten het bedrijf, en het bedrijf heeft er dan bijna geen invloed op. S W O T Strenghts (sterke punten) Weaknesses (zwakke punten) Oppurtunities (kansen) Threats (bedreigingen) Sterke punten: - Goed opgebouwde imago en naamsbekendheid. - Uitgebreid assortiment vergeleken met de concurrenten. - Geavanceerde technologie. - Relatief groot marktaandeel. zwakke punten: - Toenemende concurrentie. - Het is geen uniek product meer. - Prijsdaling vanwege de concurrentie. Kansen: - Zijn nog genoeg automobilisten zonder navigatiesysteem. Bedreigingen: - Nieuwe substituten, namelijk PDA mobile. - Veel PDA producenten ontwikkelen hun eigen applicaties. - Toenemende concurrentie. - Economische recessie. Conclusie We zijn tot de conclusie gekomen dat TomTom de marktleider is op het gebied van navigatie systemen voor de gewone consument. TomTom krijgt echter steeds meer concurrentie van het grote Amerikaanse bedrijf Garmin. Kort geleden heeft TomTom een belangrijke zet gezet om de komende tijd marktleider te blijven. Ze hebben namelijk het bedrijf Tele Atlas over genomen. Dit was een erg strategische zet, omdat het een groeiend bedrijf is. Nadat TomTom het eerste bod op Tele Atlas had uitgebracht heeft Garmin ook meteen meegeboden. TomTom kwam echter met een hoger tegenbod op Tele Atlas. Garmin haakte af en Tele Atlas werd een onderdeel van TomTom. Doordat TomTom Tele Atlas nu onder zijn hoede heeft, bereiken ze een groter publiek. Dit betekent meer klanten dus meer winst. Het is het afgelopen jaar althans niet goed gegaan. De oorzaak hiervoor was de economische crisis over de hele wereld. Dit was ook de reden dat de koersen Saxion Hogescholen 4/5
flink zijn ingestort en hier heeft TomTom ook mee te maken gehad. De koersen lagen namelijk tussen de 25 en 30. Op dit moment liggen ze rond de 5. Saxion Hogescholen 5/5