1. Fulltime baan of aandachtsgebied Perscontacten zijn dermate belangrijk voor de organisatie dat het zinvol is er iemand exclusief mee te belasten. Afhankelijk van de hoeveelheid perscontacten kan dit een fulltime baan zijn of één van de aandachtsgebieden van een bepaalde functionaris. Bij grote bedrijven kunnen zelfs meerdere mensen ermee belast zijn. Van iemand die verantwoordelijk is voor de perscontacten van uw bedrijf, mag de nodige kennis en inzicht op dat gebied worden verwacht. Voor zover die niet aanwezig zijn, is het raadzaam daar door middel van opleiding en training het nodige aan te doen. Vervanger Wanneer slechts één functionaris belast is met de perscontacten, zorg dan in ieder geval voor een vervanger die in geval van ziekte of vakantie de perscontacten kan verzorgen. Ook in tijden van crises kan het nuttig zijn iemand bij de hand te hebben die kan bijspringen. Een communicatiebureau Wilt u in tijden van crises aandacht in de media, dan kunt u ook de hulp inroepen van een professioneel communicatieadviesbureau. 10
I De persfunctionaris 2. Taken De persfunctionaris heeft verschillende taken. Beleid Zijn eerste verantwoordelijkheid is het opstellen van het persbeleid voor de organisatie en dit laten vaststellen door de directie. Dit beleid vormt het kader voor alle activiteiten op het gebied van de perscontacten van de organisatie. (Zie hoofdstuk 4.) Publiciteitsplan Wanneer het persbeleid door het management is vastgesteld, wordt dit vervolgens geoperationaliseerd in de vorm van een plan van aanpak of publiciteitsplan. (Zie hoofdstuk 5.) Werkplek Om te kunnen functioneren moet de persfunctionaris ervoor zorgen dat zijn werkplek in orde is. Hiermee bedoelen wij niet alleen zijn fysieke werkplek hoewel die ook belangrijk is maar ook dat hij beschikt over voldoende documentatiemateriaal, informatie over de eigen organisatie en dergelijke. (Zie hoofdstuk 6.) Monitoring Van de persfunctionaris wordt ook verwacht dat hij de in- en externe ontwikkelingen met betrekking tot het bedrijf en de omgeving in de gaten houdt en zo nodig reageert. Dit wordt ook wel monitoring genoemd. (Zie hoofdstuk 8.) Perscontacten Het grootste deel van de dag is de persfunctionaris bezig met daadwerkelijke perscontacten en de voorbereiding daarop. Dus 11
hij zorgt ervoor dat het bedrijf in de pers komt en bewaakt de manier waarop dat gebeurt. Daarbij volgt hij alle in- en externe gebeurtenissen en zal zo nodig daarop reageren. Verder zijn er natuurlijk de persoonlijke contacten met de pers, het uitgeven van persberichten, het organiseren van persconferenties en het woordvoerderschap. (Zie hoofdstuk 9. en 15.) Interne communicatie Het werk van de persfunctionaris is niet uitsluitend extern gericht. Ook binnenshuis valt er veel te doen: het ondersteunen van andere functionarissen (trainen en coachen) bij perscontacten, het informeren van de werknemers van de organisatie over op handen zijnde perscontacten of het bijhouden van een knipselkrant over verschenen publicaties. (Zie hoofdstuk 7.) Als het verkeerd loopt Wie over voldoende kennis beschikt en de nodige technieken beheerst, loopt weinig risico dat zaken echt fundamenteel mislopen. Toch kan het voorkomen dat er iets in de media komt dat absoluut niet had gemogen, of dat er volstrekt verkeerde dingen worden gepubliceerd. Wat daar achteraf aan te doen valt, behandelen wij in hoofdstuk 16. 12
I De persfunctionaris 3. Kennis en technieken Kennis van de eigen organisatie en de omgeving Om als persfunctionaris goed te kunnen functioneren moet de kennis over de eigen organisatie meer dan gemiddeld zijn. Hij moet bijvoorbeeld weten hoe de organisatie in elkaar steekt, wat de producten of diensten inhouden en wat er binnen het bedrijf leeft. Verder moet hij op de hoogte zijn van het gevoerde beleid en van de besluiten en de overwegingen daarachter van de directie. (Zie hoofdstuk 10.) Maar de kennis over de organisatie mag zich niet beperken tot interne aangelegenheden. De persfunctionaris moet ook weten wat er speelt in de directe omgeving van het bedrijf en hoe de verhoudingen zijn tussen binnen- en buitenwereld. Niet voor niets is een van de taken van de persfunctionaris het monitoren van de omgeving (zie hoofdstuk 7). Kennis van de Nederlandse pers Om zijn werk naar behoren te kunnen verrichten moet de persfunctionaris in de eerste plaats een gedegen kennis hebben van hoe de Nederlandse mediawereld in elkaar steekt. Hij moet niet alleen weten welke media er zijn, maar ook welke signatuur die hebben, welke doelgroepen zij bedienen en hoe de aard van hun berichtgeving is. (Zie hoofdstuk 11.) Journalistieke gebruiken Wie zich als persfunctionaris staande wil houden, moet weten hoe de andere partij, de journalistiek, werkt en hoe hij daar op een juiste manier op moet inspelen. Hij moet weten hoe journalisten te werk gaan bij het verzamelen van informatie en tegen welke problemen hij daarbij aan kan lopen. Ook moet hij bekend zijn met gebruiken en afspraken, zoals embargo en primeurs. En ten slotte is het niet onbelangrijk als 13
hij weet wat in de journalistieke wereld als nieuws wordt beschouwd. Dat laatste is bijvoorbeeld van belang om te kunnen bepalen in welke gevallen het uitsturen van een persbericht zinvol is of niet. (Zie hoofdstuk 12, 13 en 14.) Technieken De persfunctionaris moet ook verschillende technieken beheersen. Hij moet weten op welke manieren je in de pers kunt komen en hoe en wanneer je kopij moet aanleveren. Ook moet hij de daarbij behorende instrumenten kunnen gebruiken, zoals persbericht of persconferentie. De verschillende technieken vindt u in hoofdstuk 15. 14