LANDEN ANALYSE NEDERLAND
Algemeen LANDEN ANALYSE ALGEMEEN De Landen Analyse gee5 de sector (cijferma>g) inzicht in de huidige (2013) en toekoms>ge (2018) waarde van de consump>e van snijbloemen en potplanten in 10 Europese landen en de posi>e van Nederland op deze markten. De landen zijn: België, Denemarken, Duitsland, Frankrijk, Italië, Nederland, Polen, Spanje, Verenigd Koninkrijk en Zweden. Dit rapport bevat de resultaten van Nederland. Met de Landen Analyse kan de sierteeltsector de vinger aan de pols houden ten aanzien van de strategische marktposi>e van Nederland als leverancier van snijbloemen en potplanten en het belang van landen als afzetmarkt voor (Nederlandse) snijbloemen en potplanten. Voor handelaren in bloemen en planten biedt de Landen Analyse input voor het ontwikkelen van marke>ng strategieën voor specifieke afzetmarkten en afzetkanalen. Het onderzoek is uitgevoerd door BureauSierteelt.nl in opdracht van de Vereniging van Groothandelaren in Bloemkwekerijproducten. De resultaten zijn tot stand gekomen door financiering met middelen uit heffing die door ondernemingen uit de tuinbouwsector via het Productschap tuinbouw bijeen zijn gebracht. ONDERZOEKSMETHODE De consump>ewaarde is berekend op basis van de waarde van de binnenlandse produc>e, import, export en een inscha^ng van de handelsmarges. Voor de bepaling van de consump>ewaarde en de prognose zijn sta>s>eken, rapporten, ar>kelen en marktdeskundigen geraadpleegd. Een complicerende factor is dat voor snijbloemen en potplanten weinig specifieke en betrouwbare sta>s>eken beschikbaar zijn. Data, berekeningen en inscha^ngen omtrent produc>ewaarden en consump>ewaarden zijn afgestemd met marktspecialisten van FloraHolland om een zo betrouwbaar mogelijk beeld te krijgen.
Algemeen UITGANGSPUNTEN Potplanten omvat zowel kamerplanten als perkplanten. Hiervoor is gekozen omdat in veel sta>s>eken geen onderscheid hiertussen wordt gemaakt. Data aboms>g van het consumentenonderzoek van FloraHolland (marktaandelen afzetkanalen en aankoopdoel) hebben betrekking op snijbloemen en kamerplanten. RESULTATEN ALGEMEEN Het resultaat betre5 een inscha^ng en prognose van de marktwaarde op consumentenniveau. De ontwikkelingen op groothandelsniveau en afzetvolume kunnen hier sterk van afwijken. Van invloed op de uiteindelijke consump>ewaarde zijn factoren zoals het besteedbare inkomen, posi>e op de cadeaumarkt, trends, de emo>oneel waarde van bloemen en planten, socio- demografische ontwikkelingen etc. Meer directe factoren zijn de gekochte hoeveelheid, assor>ment, infla>e, marges, toegevoegde waarde en de verhouding tussen de aankoopkanalen. Doordat supermarkten een veel lagere marge hanteren dan bloemisten, hee5 dit een drukkend effect op de consump>ewaarde in landen waar het supermarktkanaal aan belang wint ten koste van de bloemist. In veel landen staat de posi>e van bloemen en planten op de cadeaumarkt onder druk. Wanneer het aandeel voor eigen gebruik toeneemt ten koste van het cadeausegment, hee5 dit een nega>ef effect op de consump>ewaarde. Over het algemeen zit op bloemen/planten die voor cadeau gekocht worden meer marge en hangt er een hoger prijskaartje aan dan op bloemen/planten voor eigen gebruik.
Algemeen De ontwikkelingen bij potplanten zijn over het algemeen posi>ever dan bij snijbloemen: De bestedingen aan perkplanten reageren minder op economische problemen maar worden sterk beïnvloed door het weer. Wanneer er minder te besteden is, switcht een deel van de consumenten van snijbloemen naar kamerplanten. Kamerplanten en perkplanten zijn minder gevoelig voor ontwikkelingen op de cadeaumarkt dan snijbloemen.
ALGEMENE KENMERKEN Bevolkingsomvang Nederland telt bijna 17 miljoen inwoners. De komende jaren zal de bevolking slechts langzaam groeien. De groei is voor een belangrijk deel te danken aan immigra>e. Zonder deze immigra>e zou de Nederlandse bevolking na 2030 krimpen. Miljoenen 16,5 16,6 16,7 16,7 16,8 16,8 16,9 16,9 17,0 17,0 2009 2010 2011 2012 2013 2014r 2015r 2016r 2017r 2018r Bron: EIU
ALGEMENE KENMERKEN Aantal huishoudens Er zijn 7,6 miljoen huishoudens in Nederland. Hiervan leefde 37% in een 1- persoonshuishouden. De groei van het aantal huishoudens is groter dan de groei van het aantal personen. De gemiddelde huishoudgroooe neemt gestaag af en bedraagt momenteel 2,2 personen per huishouden. Miljoenen 7,3 7,3 7,4 7,5 7,6 2009 2010 2011 2012 2013 Bron: Eurostat
ALGEMENE KENMERKEN Lee?ijdsverdeling Van de Nederlandse bevolking is 17% 65 jaar of ouder. Dit aandeel zal de komende jaren s>jgen. In 2020 is 21% van de Nederlandse bevolking 65 jaar of ouder en in 2030 bijna een kwart. 7% 7% 7% 7% 7% 8% 8% 8% 8% 9% 9% 10% 10% 11% 20% 20% 20% 20% 20% 21% 21% 75 jaar of ouder 65-74 jaar 23% 23% 22% 22% 21% 21% 20% 50-64 jaar 35-49 jaar 18% 18% 18% 18% 18% 19% 19% 20-34 jaar 0-19 jaar 24% 24% 24% 23% 23% 23% 23% 2009 2010 2011 2012 2013 2015r 2018r Bron: Eurostat
ALGEMENE KENMERKEN Uitgavenpatroon Bijna een kwart van de consumentenuitgaven in Nederland gaat op aan huisves>ng en energie. Over het algemeen zijn er geen grote veranderingen in het uitgavenpatroon van de Nederlandse consument. 11% 11% 11% 15% 15% 15% 16% 16% 16% 15% 15% 15% 6% 5% 5% 24% 24% 24% vrije >jd, opleiding voeding, drank transport, communica>e ov. goederen/diensten kleding, schoeisel huisves>ng, energie huishoudgoederen, diensten horeca gezondheid 6% 6% 6% 5% 5% 5% 3% 3% 3% 2009 2013 2018r Bron: EIU
ALGEMENE KENMERKEN Internet gebruik In 2013 maakte 94% van de Nederlanders gebruik van internet. Hiermee behoort Nederland tot de landen met de hoogste internetpenetra>e. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2009 2010 2011 2012 2013 Bron: Eurostat
ECONOMISCHE KENCIJFERS Groei reële parjculiere consumpje De Nederlandse economie is uit de recessie en groeit weer. Dit zorgde voor een opleving van de groei van de par>culiere consump>e in 2014. De vooruitzichten voor 2015 zijn voorzich>g posi>ef. 2,5% 2,0% 1,5% 1,0% 0,5% 0,0% - 0,5% 2009 2010 2011 2012 2013 2014r - 1,0% - 1,5% - 2,0% - 2,5% - 3,0% Bron: Eurostat
ECONOMISCHE KENCIJFERS Besteedbaar inkomen In 2014 kwam een einde aan een periode dat het besteedbare inkomen in Nederland niet groeide. Mede door het aantrekken van de salarissen hee5 de consument weer meer te besteden. Miljarden 300 250 200 259 262 268 266 267 270 150 100 50 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014r Bron: EIU
ECONOMISCHE KENCIJFERS InflaJe De infla>e is in Nederland tot onder de 1% gedaald. 3,0 2,5 2,0 % 1,5 1,0 0,5 0,0 2009 2010 2011 2012 2013 2014r Bron: EIU
ECONOMISCHE KENCIJFERS Consumentenvertrouwen index De Nederlandse consument hee5 in 2014 aanmerkelijk meer vertrouwen gekregen in de (eigen) financiële situa>e. 5,0 0,0 2009 2010 2011 2012 2013 2014r - 5,0-10,0-15,0-20,0-25,0 Bron: Eurostat
ECONOMISCHE KENCIJFERS Werkloosheidspercentage Het percentage werklozen In Nederland is de afgelopen jaren fors toegenomen. Dit percentage zal, naar verwach>ng, langzaam afnemen. 8,0 7,0 6,0 5,0 % 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 2009 2010 2011 2012 2013 2014r Bron: EIU
SNIJBLOEMEN ProducJewaarde De waarde van de Nederlandse snijbloemenproduc>e bedroeg in 2013 bijna 2,2 miljard. Dit was 14% meer dan in 2009. Miljoenen 1914 2183 2009 2013 Bron: LEI
SNIJBLOEMEN Marktomvang consumpjewaarde De waarde van de Nederlandse markt van snijbloemen is sinds 2009 met circa 8% gedaald. Zowel de aankoopfrequen>e als het gemiddeld bestede bedrag is afgenomen. Miljoenen 1.053 971 1.021 De komende jaren zal de markt zich licht herstellen. 2009 2013 2018r Bron: BureauSierteelt.nl
SNIJBLOEMEN Aankoopkanalen De posi>e van de bloemist staat in Nederland onder druk. Het aantal bloemenwinkels neemt ook af. Binnen de bestedingen aan snijbloemen zal in 2018 de bloemenwinkel nog maar een marktaandeel hebben van 53%. Dit is 10%- punten lager dan in 2009. De Nederlander besteedt naar verhouding steeds meer in de supermarkt. Bestedings- aandeel 02 1 2 02 1 1 2 1 2 5 5 0 3 0 3 02 1 4 2 4 6 6 0 6 6 11 12 11 11 10 8 15 18 19 19 20 25 Overig Online Kwekerij Bouwmarkt Tuincentrum Markt/straathandel 63 63 58 58 57 53 Supermarkt Bloemist (+ kiosk) 2009 2010 2011 2012 2013 2018r Bron: FloraHolland / raming Bureausierteelt.nl
SNIJBLOEMEN Aankoopdoel Binnen de consumentenbestedingen van snijbloemen komt 65% voor rekening van het eigen gebruik. Dit is in Europa het hoogste percentage. Het belang van het cadeausegment neemt af. Volume- aandeel 2 2 2 2 2 2 62 63 64 65 65 67 Graf Eigen gebruik Cadeau 36 35 34 33 33 31 2009 2010 2011 2012 2013 2018r Bron: FloraHolland / raming BureauSierteelt.nl
POTPLANTEN ProducJewaarde De waarde van de Nederlandse potplantenproduc>e bedroeg in meer dan 2 miljard. Dit was 6% meer dan in 2009. Miljoenen 1958 2073 2009 2013 Bron: LEI
Potplanten Marktomvang consumpjewaarde De waarde van de Nederlandse potplantenmarkt was in 2013 vrijwel gelijk aan die in 2009. De prognose voor 2018 gaat uit dat de Nederlandse markt met 8% groeit in vijf jaar >jd. Miljoenen 768 779 839 2009 2013 2018r Bron: BureauSierteelt.nl
KAMERPLANTEN Aankoopkanalen In Nederland hee5 het tuincentrum een groot aandeel in de bestedingen aan kamerplanten. Sinds 2009 is het marktaandeel van het tuincentrum gedaald van 50% naar 43%. Winst was er voor de supermarkt en kwekerij. Bestedings- aandeel 0 3 3 4 1 4 4 5 5 4 1 1 1 3 5 5 2 3 6 5 3 4 3 3 50 51 45 44 43 42 Overig Online Kwekerij Bouwmarkt 3 11 2 12 4 3 3 3 12 13 13 14 Tuincentrum Markt/straathandel Supermarkt Bloemist (+ kiosk) 26 24 26 26 26 26 2009 2010 2011 2012 2013 2018r Bron: FloraHolland / raming BureauSierteelt.nl
KAMERPLANTEN Aankoopdoel In 2013 was 85% van de consumentenbestedingen aan kamerplanten bestemd voor eigen gebruik. Dit aandeel is redelijk stabiel. Volume- aandeel 0 0 1 1 0 0 86 86 84 85 85 84 Graf Eigen gebruik Cadeau 14 14 15 14 15 16 2009 2010 2011 2012 2013 2018r Bron: FloraHolland / raming BureauSierteelt.nl
TOTAAL SNIJBLOEMEN EN POTPLANTEN Verhouding binnen consumpjewaarde Binnen de Nederlandse consump>e hebben snijbloemen de overhand. Sinds 2009 is het aandeel van potplanten toegenomen. 42% 45% 45% Potplanten Snijbloemen 58% 55% 55% 2009 2013 2018r Bron: BureauSierteelt.nl