Module Trends in styling De CO 2 -voetafdruk van dit drukwerk is berekend met ClimateCalc en gecompenseerd bij: treesforall.nl www.climatecalc.eu Cert. no. CC-000057/NL
Colofon Het Ontwikkelcentrum heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Bent u desondanks van mening dat we u hebben benadeeld, dan kunt u contact met ons opnemen. Auteurs Carina Meertens, Tekst en fotografie Redactie Frederiek Senervace, Communicatie en journalistieke producties Beeldverwerking ARKA media Eerste druk, 2018 Ontwikkelcentrum, Nederland Email: info@ontwikkelcentrum.nl Internet: www.ontwikkelcentrum.nl Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opname of op enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van het Ontwikkelcentrum.
Inhoudsopgave Inleiding 5 Hoofdstuk 1 Trends 7 1.1 Oriëntatie 7 1.2 Wat zijn trends 8 1.3 Trends voorspellen 10 1.4 Hoe ontstaan trends 13 1.5 Samenvatting 19 1.6 Opdrachten 19 Begrippenlijst 20 Hoofdstuk 2 Trends en maatschappij 23 2.1 Oriëntatie 23 2.2 Maatschappelijke ontwikkelingen op lange termijn 24 2.3 Maatschappelijke ontwikkelingen op middellange- en korte termijn 29 2.4 Trends herkennen 34 2.5 Samenvatting 36 2.6 Opdrachten 36 Begrippenlijst 37 Hoofdstuk 3 Geschiedenis 39 3.1 Oriëntatie 39 3.2 Geschiedenis van bloemgebruik 40 3.3 Betekenis van bloemen in onze maatschappij 42 3.4 Overzicht van trends in bloemwerk vanaf de jaren 50 47 3.5 Actueel 53 3.6 Samenvatting 57 3.7 Opdrachten 57 Begrippenlijst 59 Hoofdstuk 4 Trends en doelgroepen 61 4.1 Oriëntatie 61 4.2 Trends en doelgroepen 62 4.3 Wat wil de klant 65 4.4 Maatschappij en marketing 70 4.5 Interieurtrends 78 4.6 Samenvatting 83 4.7 Opdrachten 83 Begrippenlijst 84
Hoofdstuk 5 Trends in de praktijk 87 5.1 Oriëntatie 87 5.2 Trends ontdekken 88 5.3 Trends in de praktijk 95 5.4 Samenvatting 105 5.5 Opdrachten 106 Begrippenlijst 107
Inleiding INLEIDING Hippe restaurants en eetcafés staan tegenwoordig vol met planten, net als conceptstores, klaslokalen en kantoren. Waar komt die belangstelling voor planten ineens vandaan? Planten zijn momenteel een trend. En met trends hebben we allemaal te maken, maar dat hebben we vaak niet eens door. TRENDS Trends zijn de ene keer duidelijk zichtbaar en een andere keer vaag aanwezig. Niet alles waarvan wordt gezegd dat het een trend is, wordt een succes. Trends zijn fascinerend, inspirerend en een uitdaging. Net zoals werken met bloemen dat is. BLOEMENBRANCHE Trends in de bloemenbranche zijn eerder te vergelijken met interieurtrends dan met modetrends. Modetrends duren kort (soms maar één seizoen) en interieurtrends lang (soms wel vijf jaar). Deze module gaat over trends: wat zijn trends, waar komen ze vandaan en hoe zijn maatschappelijke ontwikkelingen en de tijdgeest van invloed op het ontstaan ervan. VAARDIGHEDEN Wil je op de hoogte zijn en blijven van trends? Wil je ze kunnen herkennen en toepassen? Trends inzetten als marketingmiddel in je bedrijf? Dan vraagt dat van jou een actieve houding: sta open voor veranderingen, durf te experimenteren, werk samen en leer creatief denken. Deze module is geschreven als een gids die je kan helpen deze vaardigheden te ontwikkelen. Bekwaam je erin en neem ze mee in je verdere loopbaan in Bloem, Groen en Styling. BLOEM, GROEN EN STYLING Deze module sluit aan bij het Kwalificatiedossier Bloem, groen en styling, maar ook bij het Keuzedeel 0343 Trends, conceptueel bloemwerk en marktinnovatie. Het is bedoeld voor studenten van niveau 3 en 4. In een aantal hoofdstukken is extra stof opgenomen voor verbreding en/of verdieping. De studielast voor deze module is 80 uur. Wij wensen je veel leerplezier en succes bij het bestuderen van de inhoud van deze module. Het Ontwikkelcentrum
Leerdoelen Aan het eind van dit hoofdstuk weer je: wat trends zijn, wat er met tijdgeest wordt bedoeld, wat een trendwatcher is en doet, wat het verschil is tussen trend, mode, rage en hype, hoe trends ontstaan, wat een trendsetter is en een trendvolger, of trends te voorspellen zijn.
HOOFDSTUK 1 Trends 1.1 ORIËNTATIE Kijk eens naar dit schilderij van Cornelis Troost van een groep mannen uit 1729. Het zijn bestuurders van een weeshuis in Amsterdam. Ze hebben allemaal een witte pruik met ronde krullen. Hun kleding is van zacht fluweel met glanzende knopen en kanten mouwen. Ze dragen kniebroeken, maillots en sjaals. Dit was ruim driehonderd jaar geleden de heersende mode. Er is veel veranderd sinds die tijd. Mensen hebben namelijk continu behoefte aan vernieuwing. Bij trends heeft iedereen wel een beeld. Het wordt vaak gebruikt als een ander woord voor mode. Maar het zijn twee verschillende begrippen. Wat een trend precies is, leer je in dit hoofdstuk.
8 Trends 1.2 WAT ZIJN TRENDS ONTWIKKELING Trend Het woord trend wordt vaak gebruikt. Zo lees je in de krant bijvoorbeeld: de economische groei laat een stijgende trend zien, maar ook de top vijf trendplanten zijn. Wat is een trend eigenlijk? Een bruikbare definitie van een trend is: de richting van een bepaalde ontwikkeling of Afb. 1.3 Een trend is de richting van een bepaalde ontwikkeling. ontwikkelingslijn. Als de economische cijfers bijvoorbeeld langere tijd achter elkaar laag zijn, heet dat een dalende trend. Zo wordt gesproken over een stijgende trend als de ontwikkelingslijn naar boven wijst. Dit gebeurt als een bepaald product steeds beter wordt verkocht. Trends zie je terug in de hele maatschappij: in de bevolkingsgroei, in de economie, in de mode, in muziek en in techniek. Leefstijl UITVINDINGEN Er zijn altijd al mensen geweest die behoefte hebben aan vernieuwing en verandering. In de oudheid trokken sommige bevolkingsgroepen naar andere, nieuwe gebieden en later werden er ontdekkingsreizen gemaakt. Ons leven borduurt voort op ontwikkelingen en uitvindingen van vele generaties voor ons. Ontwikkelingen en uitvindingen hebben onze manier van leven, dat is leefstijl, veranderd. Bijvoorbeeld een uitvinding als het riool of de ontdekking van specerijen uit Azië. Het riool bracht hygiëne en daardoor minder ziekte. En sinds de ontdekking van Aziatische specerijen in 1600 kunnen we onze gerechten kruiden met peper, kaneel en kruidnagel. Zo verandert iets nieuws, dat er voorheen niet was, het dagelijkse leven. Denk aan de gloeilamp, televisie maar ook internet. Afb. 1.4 Gebruik van kaneel, peper en kruidnagel is een 17e eeuwse een trend. VERANDERINGEN Alles verandert dus. Maar veel veranderingen zijn niet zichtbaar omdat ze zich langzaam voltrekken. Kijk naar de wisseling van de seizoenen. Na de koude en kille wintermaanden verandert de natuur geleidelijk totdat alles in volle bloei staat. Op dat moment, kun je je haast niet meer voorstellen hoe je omgeving er in de winter uitziet. Mensen zijn er niet goed in om langzame
Trends 9 veranderingen op te merken. Pas als je iemand lange tijd niet hebt gezien, zie je een verandering. Niet als je iemand dagelijks tegenkomt. Pak eens een fotoalbum uit je kinderjaren, een tijdschrift of jaarboek en kijk goed naar de kledingstijl, het interieur, de auto s en de logo s uit die tijd. Pas dan valt op hoeveel er is veranderd. Afb. 1.5 Langzame veranderingen zijn lastig op te merken. Tijdgeest Retro TIJDGEEST Iedere periode heeft zijn eigen tijdgeest. De definitie van tijdgeest is de heersende wijze van denken en handelen in een bepaalde periode. Dit is gebaseerd op de dan heersende waarden en normen van een cultuur. Dat vrouwen mogen stemmen, is in onze tijd vanzelfsprekend. Maar nog geen honderd jaar geleden was het verboden. Het actieve vrouwenkiesrecht dateert uit 1919. En zo werd rond het jaar 2000 teruggekeken op de twintigste eeuw. Retro, het teruggrijpen op producten en ontwerpen uit het verleden, werd populair. In nieuwe woonwijken werden huizen gebouwd die het uiterlijk hadden van huizen uit de jaren 30.
10 Trends JAREN 60 Flowerpower Een ander duidelijk voorbeeld van een tijdgeest: de jaren 60. Deze periode wordt flowerpower genoemd. Flower verwijst naar de kleurrijke kleding met bloemmotieven die mensen in die tijd droegen. Power staat voor protest door de jeugd tegen de gevestigde orde: tegen de oorlog in Vietnam, tegen de onderdrukking Afb. 1.6 De tijdgeest in de jaren 60 was uitbundig. van vrouwen, tegen de kerk. Vooral jongeren droegen kleurrijke, vrolijke kleding, draaiden vernieuwende muziek en woonden samen in leefgemeenschappen. De tijdgeest van de jaren 60 wordt samengevat in het woord flowerpower. VRAGEN 1. Juist of onjuist? Een trend is de richting van een bepaalde ontwikkeling. Juist Onjuist Trends komen alleen voor in de mode. Juist Onjuist Een trend zorgt voor een verandering. Juist Onjuist De tijdgeest is de wijze van denken en handelen in een bepaalde periode. Juist Onjuist 2. Hoe komt het dat mensen niet goed zijn in het opmerken van veranderingen? 1.3 TRENDS VOORSPELLEN VOORSPELLING Door terug te kijken in de tijd, wordt duidelijk wat de tijdgeest was en zijn de veranderingen goed te zien. De trends die voorbijkwamen, zijn herkenbaar. Maar terugkijken is makkelijk. Het is veel lastiger om te voorspellen wat een trend wordt.
Trends 11 BEROEP TRENDWATCHER Trendwatcher Futuroloog Afb. 1.8 Instagram wordt door trendwatchers gevolgd. Veel bedrijven willen weten wat de toekomst gaat brengen en met name welke producten populair zullen worden. Vanuit deze behoefte is het beroep trendwatcher, trendforecaster of futuroloog ontstaan. Een trendwatcher, ook wel trendforecaster genoemd, voorspelt welke producten of ideeën populair zullen Afb. 1.7 Trendwatching als beroep is ontstaan in de modebranche. worden. Een futuroloog onderzoekt de toekomst. Er zijn opleidingen die trendwatching als module aanbieden, dat is per sector verschillend. Een ICT-trendwatcher heeft een andere achtergrond en specialisatie dan een trendwatcher in binnenhuisarchitectuur. ONTSTAAN TRENDWATCHING Modebranche Trendwatching is begonnen in de modebranche. Dit is de keten van alle bedrijven in de mode-industrie; ontwerpers, merken, naaiateliers en kledingwinkels. In deze sector hebben veranderingen elkaar altijd al snel opgevolgd. Vanaf de jaren 60, toen het welvaartsniveau steeg en Afb. 1.9 Een stad in de toekomst. Futurologie kleding door technische ontwikkelingen sneller kon worden gemaakt, is betekent toekomstkunde. de productie ervan toegenomen. In de kledingsector zijn veel bedrijven actief en gaat veel geld om. Een kledingproducent wil graag weten welke kledingstukken in de mode komen, voordat hij opdracht geeft om er duizenden te maken. Trendwatchers in de modebranche voorspellen welke kleuren, vormen en lengte van kledingstukken in de toekomst in de belangstelling zullen staan. Dit doen ze door de tijdgeest goed te bestuderen. Daarin zijn ze getraind. Inmiddels zijn in veel sectoren trendwatchers, trendforecasters en futurologen actief. Ze werken in de financiële sector of in maatschappelijke organisaties.
12 Trends TREND, MODE, RAGE EN HYPE Mode Rage Hype Een trend is dus een brede term die in veel sectoren wordt gebruikt. Mode is een tijdelijk verschijnsel van een uiting die op dat moment algemeen wordt gevolgd. Zo kan een bepaalde kleur in de mode zijn en korte of juist lange jassen. De woorden trend en mode worden vaak door elkaar gebruikt. Maar het woord Afb. 1.10 Spinners waren een rage in 2017. mode verwijst vooral naar kleding. Een rage betekent buitensporige vreugde of bevlieging. In de speelgoedbranche komt regelmatig een rage voor, zoals Pokémon Go en spinners. Een hype is eigenlijk hetzelfde als een rage. Alleen een hype ontstaat vaak door aandacht vanuit de media. Vooral op YouTube wisselen hypes elkaar af. (Bron: Maenhoudt, 2003) WIST JE DAT? TULPEN OOIT EEN RAGE WAREN. Tussen 1634 en 1637 heerste er de zogenoemde tulpenwindhandel of tulpenmanie. Iedereen wilde tulpenbollen hebben en de prijzen stegen tot enorme hoogte. Er werd evenveel voor een tulpenbol betaald als voor een grachtenpand. (bron: Wikipedia)
Trends 13 UIT DE PRAKTIJK In de jaren 80 was het programma Welkom in de wondere wereld op de Nederlandse televisie te zien. Presentator Chriet Titulaer, sterrenkundige en futuroloog, gaf voorspellingen over het leven in de toekomst. Veel van wat hij destijds voorspelde, is uitgekomen. Hij had het bijvoorbeeld over telewinkelen (nu onlineshopping), telegiro (nu online bankieren) en een beeldtelefoon. Ook voorspelde hij dat computers deel zouden gaan uitmaken van ons leven, jaren voordat dit gebeurde. Hij zei hierover: Wees niet bang voor computers, ze gaan het leven makkelijker maken. (bron: NOS.nl) Afb. 1.11 Een oud model computer en de IPhone, de voorspelde beeldtelefoon? VRAGEN 3. Juist of onjuist? Een trendwatcher voorspelt de toekomst door naar de huidige tijdgeest te kijken. Juist Onjuist Mode is een ander woord voor trend. Juist Onjuist Trendwatching is ontstaan in de modebranche. Juist Onjuist Een hype krijgt veel media-aandacht Juist Onjuist 4. Het beroep trendwatcher is begonnen in: A. de Modebranche B. de ICT-sector C. de interieurbranche D. Instagram 1.4 HOE ONTSTAAN TRENDS ONTWIKKELING De techniek om mobiel te bellen werd al in de jaren 70 uitgevonden. In de jaren 80 werd in sommige beroepen gebruik gemaakt van de mobiele telefoon. Maar het was nog geen product dat iedereen wilde hebben. Waarom jaren later wel? Waarom slaan bepaalde producten of diensten aan en andere niet? In hoeverre heeft de tijdgeest daarmee te maken? Het zijn vragen waarmee