ONDERZOEK ONLINE INFLUENCERS
2
Voorwoord Marketeers worden zich er steeds meer van bewust wat de invloed is van social media op de (online) reputatie van hun bedrijf. Mede daarom zetten zij ook steeds vaker social media in bij hun marketingcampagnes. Hierbij spelen online influencers een steeds belangrijkere rol. Desalniettemin benutten bedrijven de invloed die deze influencers uitoefenen nog te weinig, blijkt uit eerder onderzoek van LEWIS PR onder marketeers. Bedrijven benaderen online influencers al wel, maar weten vaak nog niet goed hoe ze dit het beste kunnen doen. Reden genoeg dus om de benadering van online influencers door bedrijven onder de loep te nemen. Hoe kan dit beter onderzocht worden dan door de online influencers zelf te ondervragen? Hoe staan zij tegenover de benadering door bedrijven? En wat vinden zij van de informatie die zij aangeleverd krijgen? Wat doen zij met deze informatie? LEWIS PR heeft een groep online influencers ondervraagd over hun ervaringen met benadering door bedrijven. Het resultaat van deze interviews vind je in dit rapport, dat inzicht geeft in hoe influencers denken over benadering door bedrijven. Dit rapport had uiteraard niet tot stand kunnen komen zonder de medewerking van de online influencers en van Silke van Dongen van de Fontys Economische Hogeschool Tilburg, die veel werk heeft gestoken in de uitvoering van het onderzoek. Bedankt voor jullie medewerking! Jurriaan de Reu Head of Creative & Digital Benelux LEWIS PR LEWIS PR 2011 3
4
Inhoudsopgave onderzoeksopzet 6 Belangrijkste bevindingen 7 Introductie 8 Wat is een online influencer? 8 Inzet social media door marketeers bij marketingcampagnes 8 Hoe kijken marketeers naar online influencers? 9 Resultaten 10 Conclusies 13 Over LEWIS PR 14 5
Onderzoeksopzet Om erachter te komen hoe online influencers tegenover de benadering door bedrijven staan, bevroeg LEWIS PR 28 online influencers. Hierbij hebben we zowel online influencers binnen B2B- als B2C-sectoren telefonisch geïnterviewd. Het interview was gericht op de ervaringen die online influencers hebben met benadering door bedrijven en hoe zij hier tegenover staan. De online influencers kregen vragen over hun activiteiten binnen social media, hun ideeën over benadering door bedrijven en hun mening over de kwaliteit van de toegestuurde informatie. De resultaten geven inzicht in de houding van online influencers ten opzichte van benadering door bedrijven en in het effect dat deze benadering heeft. Als ik ergens over wil schrijven doe ik dat, maar als iemand koste wat kost een artikel geplaatst wil hebben, adviseer ik ze een advertorial te plaatsen. 6
Belangrijkste bevindingen LEWIS PR onderzocht hoe online influencers tegenover benadering door bedrijven staan. De meest opvallende bevindingen uit het onderzoek onder online influencers zijn: Online influencers krijgen vrijwel elke dag informatie toegestuurd door bedrijven, waarvan zij het merendeel zelden bruikbaar achten. Kwaliteit gaat ook hier boven kwantiteit; de meeste online influencers geven aan liever minder informatie te ontvangen, maar graag wel benaderd worden met informatie die specifiek voor hen relevant is. Twitter is het meest actief gebruikte social media platform onder online influencers. Zowel voor het uitsturen van berichten, als het verzamelen van informatie. Het is de meeste influencers om het even of zij door een PR-bureau of door een bedrijf rechtstreeks benaderd worden. Wel beschouwen zij PRbureaus als ervarener en meer savvy op het gebied van social media. Online influencers willen dat de informatie die zij ontvangen van bedrijven allereerst relevant is voor hen, dus aansluit op hun interesses. Daarnaast hechten zij veel waarde aan een persoonlijke benadering. Volgens online influencers zitten bedrijven op de goede weg wat betreft samenwerkingen met weblogs en andere online platformen. Wel is volgens hen te merken dat ze pas in de beginfase zitten en nog beter moeten filteren en selecteren wie ze met welke informatie benaderen. Ik ben in principe bereid om elke samenwerking aan te gaan, mits het bij me past. Over het algemeen staan online influencers positief tegenover een commerciële samenwerking met bedrijven, maar dit is wel afhankelijk van het product en de relevantie van deze samenwerking voor hun publiek. Vooral wedstrijdelementen en winacties worden positief ontvangen door influencers, mits deze ook weer relevant zijn voor hun doelgroep. 7
Introductie Wat is een online influencer? Social media hebben een steeds groter effect op de reputatie van bedrijven. Steeds meer mensen geven online hun mening over producten, diensten en ervaringen van en met bedrijven. Deze meningen zijn van grote invloed op het imago van een product, dienst en/of merk. Een influencer is iemand die informeert, inspireert en dan met name op een specifiek gebied. Hoewel vrijwel iedere consument vandaag de dag zijn of haar ervaringen met een bedrijf kan delen via social media, is er maar een kleine groep met een zeer groot bereik en veel invloed. Deze groep, de online influencers, staat bekend om zijn grote sociale netwerk en veelal uitgesproken mening. De invloed die deze influencers hebben, uit zich in het vermogen om de ontwikkeling van gedachten en gedrag van anderen te veranderen. Inzet social media door marketeers bij marketingcampagnes Marketeers zetten social media al volop in voor marketingdoeleinden. Toch is er ook nog een beperkte groep die hier nog niets mee doet of het nog in overweging neemt. Wanneer bedrijven het over social media hebben, verwijzen zij vaak naar de meest bekende social media platformen als Hyves, LinkedIn, Twitter en Facebook. Weblogs en social media monitoring diensten worden nog altijd minder gebruikt, al zijn ze wel in beeld, laat eerder onderzoek van LEWIS PR zien. Marketeers zetten social media met name in om consumenten en prospects direct te bereiken, maar ook online influencers komen steeds vaker in beeld. De inzet van social media heeft voor bedrijven vooral als doel een sterkere band tussen hen en hun klanten te creëren, de naams- 1 Bron: First. http://www.influentials.nl/definitie/ 8
Introductie bekendheid van producten en/of diensten te verhogen en het managen van de eigen reputatie. Ook worden social media nog vaak gezien als een kostenefficiënte manier om marketingdoeleinden te bereiken. Hoe kijken marketeers naar online influencers? Marketeers erkennen online influencers veelal als belangrijke doelgroep bij het verwezenlijken van hun marketingdoeleinden. Desondanks blijkt uit eerder onderzoek van LEWIS PR dat zij in de praktijk online influencers nog maar weinig betrekken in hun campagnes. Zo vormt de benadering van online influencers bij slechts weinig bedrijven een onderdeel van hun social media campagnes. Dit terwijl deze bedrijven wel aangeven het belang van online influencers in te zien. Bedrijven maken dus nog maar weinig gebruik van de invloed die online influencers uit kunnen oefenen op de reputatie van hun merk of product. Dit blijkt onder andere uit het feit dat het merendeel van de marketeers dat online influencers benadert, geen of weinig inzicht heeft in wie de voor hen relevante online influencers precies zijn en waar zij zich bevinden. Bedrijven zien influencers te veel als traditionele media, terwijl social media heel persoonlijk is. Ik krijg gewoon mails met geachte redactie als aanhef, dan ben ik er al klaar mee. Ik werk in mijn eentje en ben geen redactie. Wanneer bedrijven online influencers benaderen, bieden zij hen vooral informatie aan in de vorm van persberichten en interview mogelijkheden. Ook wordt er veel informatie over diensten en producten aangeboden. 9
Resultaten Bedrijven beseffen dat online influencers veel invloed kunnen uitoefenen op hun (online) reputatie. Toch hebben zij nog weinig inzicht in welke influencers relevant zijn en hoe zij hen het beste kunnen benaderen. De meeste bedrijven zijn dus nog zoekende in hun benadering van online influencers. Om tot een juiste aanpak te komen, is het van belang te weten hoe online influencers eigenlijk zelf tegenover benadering door bedrijven staan. Willen zij wel benaderd worden? Wat vinden zij van de informatie die ze ontvangen en wat doen zij hiermee? En wat valt er volgens hen te verbeteren in de aanpak die marketeers hanteren? Op deze vragen geven de uitkomsten van dit onderzoek antwoord. Ik vind influencer zo n groot woord, maar dat is misschien ook meer bescheidenheid. Hoe kijken online influencers naar online influencers? De overgrote meerderheid van de bevraagde influencers is dagelijks actief op diverse social media platformen. Twitter is het meest gebruikte platform genoemd door meer dan 90% van de ondervraagden gevolgd door Facebook. Verder worden LinkedIn en weblogs genoemd als veel gebruikte platformen. Influencers verstaan zelf onder het begrip online influencers mensen met een groot bereik, die veel invloed hebben. Een aantal influencers geeft ook aan dat online influencers veelal actief zijn op een specifiek (vak)gebied. Opmerkelijk is dat ongeveer een kwart van de influencers zichzelf niet ziet als een persoon met veel invloed, een tweetal influencers geeft aan wel aan de omschrijving te voldoen, maar zichzelf zo nooit gezien te hebben. 10
Resultaten Gebruikte media Twitter is niet alleen het meest gebruikte platform om berichten de wereld in te sturen, maar wordt ook door de meeste influencers gebruikt als bron voor informatie en inspiratie. Verder wordt er informatie vergaard via algemene contacten en worden Tumblr, Digg, Flipboard, Zite, Google en RSS feeds ieder één of twee maal genoemd. De online influencers geven aan regelmatig veelal dagelijks benaderd te worden door bedrijven met informatie. Deze benadering wordt door tweederde van de ondervraagden als positief ervaren, terwijl één influencer duidelijk aangeeft niet te zitten wachten op benadering door bedrijven. De meest gebruikte manier van communiceren door bedrijven is via de mail, aangevuld met af en toe een telefoongesprek. Aanleveren van informatie Op de vraag of het uitmaakt wanneer niet het bedrijf zelf contact zoekt, maar het PR-bureau, reageren de bevraagde online influencers neutraal. De meeste influencers geven aan dat het voor hen om het even is wie hen benadert, maar dat wel te merken is dat PR-bureaus meer kennis van zaken hebben wat betreft social media. Daarnaast blijkt het soms simpelweg gemakkelijker om bij een PR-bureau aan te geven dat er geen interesse is in de aangeboden informatie dan bij een bedrijf zelf. Ik merk nog te vaak dat veel informatie niet specifiek of relevant genoeg is en dat bedrijven niet goed kijken naar wie ze benaderen. Ik krijg heel veel troep in mijn inbox. De informatie die wordt aangeleverd door bedrijven blijkt zelden bruikbaar voor de bevraagde online influencers; 90% van hen geeft aan meestal niet met de aangeleverde informatie uit de voeten te kunnen. De belangrijkste zaken waaraan informatie moet voldoen zijn relevantie voor het lezerspubliek en een persoonlijke benadering bij het aanbieden van deze informatie. Deze criteria worden door maar liefst 70% van de influencers genoemd. 11
Resultaten De meeste influencers geven aan dat de aangeleverde informatie vaak niet relevant genoeg is voor hen. Verder willen ze graag persoonlijk benaderd worden en willen ze merken dat bedrijven weten met wie ze contact hebben. Vorm van informatie Daarnaast dient de aangeboden informatie vooral ook nieuwswaarde te bevatten en online inzetbaar te zijn. Het merendeel van de influencers geeft daarbij aan dat zij het als een meerwaarde zien wanneer bij de verstrekte informatie ook beeldmateriaal aangeleverd wordt. Verder geeft ruim de helft van de ondervraagden aan het te waarderen wanneer zij de mogelijkheid krijgen om producten te testen. Opvallend is dat twee influencers specifiek aangeven dat het aanleveren van informatie in de vorm van een groot aantal bijlages in een e-mail een absolute no-go is. Houding ten opzichte van samenwerking Ongeveer tweederde van de bevraagde online influencers geeft aan positief tegenover een samenwerking met bedrijven te staan. Dit is echter wel geheel afhankelijk van het product of dienst die het betreft en de relevantie ervan voor het publiek van de influencer. Meer dan de helft van de online influencers geeft aan open te staan voor wedstrijdelementen en acties die samen met een bedrijf aan hun publiek worden aangeboden. Het aanbieden van banners heeft daarentegen weinig effect; slechts een minderheid van de influencers geeft aan hierin samenwerking te zoeken met bedrijven. Over het algemeen vinden de online influencers dat er nog veel valt te verbeteren aan de manier waarop bedrijven hen benaderen. De meeste bedrijven hebben volgens hen wel door dat er een samenwerking moet komen, maar hun aanpak hierbij staat nog in de kinderschoenen. Ook moeten bedrijven volgens hen beter selecteren of filteren wie relevant is om te benaderen met een bepaald onderwerp of product en welke informatie hiervoor geschikt is. Daarbij geeft een meerderheid aan dat zij over het algemeen voldoende content ontvangen van bedrijven, maar dat de relevantie van de content vaak ontbreekt. 12
Conclusies Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat online influencers al zeer regelmatig benaderd worden door bedrijven. Deze influencers staan in veel gevallen open voor deze benadering, maar ervaren de manier waarop dit gebeurt meestal als negatief; in veel gevallen beschouwen zij het contact als onpersoonlijk en de aangeboden informatie is vaak niet bruikbaar, door een gebrek aan relevantie voor hun publiek. Op deze punten blijkt dus nog veel winst te boeken; influencers merken nog te vaak dat bedrijven niet weten met wie zij contact hebben. Dit is allereerst te merken aan het feit dat er nog te veel irrelevante informatie gestuurd wordt, die veelal geen raakvlakken heeft met de interesses van de benaderde online influencer. Ten tweede worden er nog te vaak mails met algemene aanhef gestuurd en hebben de influencers het idee dat zij met een druk op de knop samen met honderd anderen benaderd zijn. Het loont dus om je te verdiepen in een online influencer en deze persoonlijk te benaderen wanneer je informatie hebt die relevant kan zijn voor zijn publiek. Daarbij is het van belang de aan te bieden content toe te snijden op het specifieke interessegebied van een online influencer en zijn lezers/volgers. Bij het benaderen van online influencers maakt het doorgaans weinig uit of dit door een PR-bureau of door het bedrijf rechtstreeks gebeurt. Wel blijken veel online influencers het gemakkelijker te vinden om het contact via een PR-bureau te laten verlopen. Zij kunnen in dat geval duidelijker schakelen over het wel of niet gebruiken van aangeboden informatie. Bij deze informatie is het voor de online influencers van belang dat hun publiek hier direct iets aan heeft; hetzij omdat het inhoudelijk nieuwswaarde bevat of omdat de vorm waarin het aangeboden wordt, iets toevoegt aan het platform waarop hij of zij actief is. In het laatste geval maak je weinig kans met statische content. De aangeboden content moet online goed bruikbaar zijn; beperk je in de informatie die je aanbiedt dus niet tot platte tekst, maar maak gebruik van beeld- en videomateriaal, dat direct online te publiceren is. Belangrijk is verder dat je als bedrijf online influencers met name faciliteert met de informatie die je aanbiedt. Influencers willen met eigen ogen zien hoe bijvoorbeeld een nieuw product werkt. Geef ze die kans en biedt duidelijke demo s of producttests aan, waar ze op basis van eigen ervaringen over kunnen publiceren. Op dit gebied blijken online influencers graag samen te werken met bedrijven. Ditzelfde geldt voor acties die aansluiten bij de belevingswereld van hun publiek. Vooral op samenwerkingen omtrent wedstrijden en lezersacties reageren zij positief. Maar ook hier geldt; relevantie voor henzelf en hun publiek gaat boven alles. 13
Over LEWIS PR LEWIS PR is een internationaal PR- en communicatiebureau, gespecialiseerd in digitale communicatie en online PR, actief in zowel B2B- als B2Csectoren. LEWIS PR combineert een sterke mediacultuur met een stevige dosis creativiteit, om zo journalisten en klanten te bieden waar zij om vragen. Dankzij een wereldwijd netwerk van volledige dochters garandeert LEWIS PR een consistente aanpak én diepgaande kennis van lokale markten. LEWIS PR levert meetbare resultaten tegen voorspelbare kosten. Door de opkomst van onder andere social media is het volgens LEWIS PR noodzakelijk om oplossingen en diensten te ontwikkelen die merken helpen hun reputatie online te beheren. LEWIS PR helpt bedrijven onder meer content geschikt te maken voor deze nieuwe media met de LEWIS Wire en geeft inzicht in wat er over klanten gezegd wordt binnen social media. Meerenakkerplein 16 5652 BJ Eindhoven T +31 (0)40 235 46 00 E helloeindhoven@lewispr.com W www.lewispr.nl 14