within temptation Commerciële calculaties Het programma van vandaag: Het product De Prijs Joop Lengkeek H0.012 lengkeek.j@nhtv.nl www.jooplengkeek.nl
Product Het product Het product kan zowel goederen zijn als een dienst. Een goed kenmerkt zich door een specifieke verschijningsvorm (tastbaar) Een dienst heeft geen specifieke verschijningsvorm (niet tastbaar) Hoe lang gaat een product mee? * Technische levensduur * Economische levensduur Wat bedoelen we met de economische levensduur? In commerciële calculaties rekenen we altijd met de economische levensduur Voorbeelden van producten met een korte en een lange economische levensduur. 2
Product De product levens cyclus fasen 1)Ontwikkelingsfase + Introductiefase 2)Groeifase 3)Volwassenfase 4)neergangsfase voorbeelden 3
Product De product Levens cyclus De fase heeft invloed op het marketingbeleid, en dus op de marketingmix (product,prijs,plaats,promotie) 4
Product De opbouw van het assortiment Op sommige producten maak je winst, op andere verlies. Handhaaf je verliesgevende producten toch in het assortiment? Voorbeeld Tennisrackets (winst) tennisballen tennissnaren (verliesgevend) Spelcomputer (verlies) games (winst) Op sommige reizen heb je verlies maar biedt je aan om een compleet aanbod te kunnen doen. 5
Product Adoptie curve van Rogers De adoptiecurve geeft de initiële vraag weer. De productlevenscyclus de effectieve vraag (inclusief herhalingsvraag) 6
Product Merkenwisselmatrix De matrix geeft aan hoeveel klanten trouw blijven aan het merk en hoeveel er over lopen. Voorbeeld: politieke partijen Een panel geeft het volgende overzicht totaal Overloop bij verkiezingen 600 VVD PvdA PVV VVD 250 210 15 25 PvdA 200 10 170 20 PVV 150 70 30 50 Vraag: Hoeveel stemmers wint en verliest de VVD? Winst VVD : 10 van PvdA en 70 van PVV Verlies VVD : 15 aan PvdA en 25 aan PVV Per saldo : 40 winst 7
De prijs De prijs is van de marketinginstrumenten het makkelijkst te veranderen. Een verhoging van de prijs levert direct extra inkomsten op, maar is tevens van grote invloed op de verkopen. De prijs moet in overeenstemming zijn met: product promotie plaats Wat is nog meer van invloed? De doelstelling van de organisatie (profit of non-profit) Marketing of prijsstrategie (wordt later besproken) De concurrentie (hoeveel concurrentie en welke strategie) De kostenstructuur van de onderneming (veel vaste kosten) Het soort markt (het type klanten (prijsgevoeligheid) 8
Het is niet moeilijk om veel te verkopen. Als je prijs maar laag genoeg is zijn er altijd klanten. Het gaat om de marge en de verkochte aantallen! Hoge marge - lage verkoop Lage marge - hoge verkoop 9
Marge berekeningen Inkoopprijs + marge = verkoopprijs Een voorbeeld marge van de inkoopprijs Inkoopprijs 100% + marge 10% = verkoopprijs 110% marge van de verkoopprijs Inkoopprijs 90% + marge 10% = verkoopprijs 100% Stel de inkoopprijs bedraagt 800 en de winstmarge 10% van de inkoopprijs. Wat is dan de verkoopprijs? Inkoopprijs is 800 en komt overeen met 100%. Hoeveel is 110%? 800 / 100 * 110 = 880 Stel de inkoopprijs van een reis bedraagt 800 en de winstmarge 10% van de verkoopprijs. Wat is dan de verkoopprijs? (de inkoopprijs blijft 800) Inkoopprijs is 800 en komt overeen met 90%. Hoeveel is 100%? 800 / 90 * 100 = 888,89 10
De prijsstrategie afroomstrategie (prijs langzaam laten zakken) penetratiestrategie (prijs laag neerzetten) stabilisatie (hoge prijs handhaven door afspraken) Put-out (concurrent uit markt verdrijven) Stay-out (drempel voor nieuwe concurrenten) 11
Prijscalculaties Vaststellen van verkoopprijzen De vraag georiënteerde prijsstelling De kosten georiënteerde prijsstelling De concurrentie georiënteerde prijsstelling Kiezen voor marktaandeel of voor winst? 12
Prijsgevoeligheid Veronderstelt wordt dat een lagere prijs dan de concurrentie leidt tot meer vraag. Maar trek je alleen prijskopers of ook klanten met een herhalingsaankoop? Bedrijven moeten het vooral hebben van de trouwe klanten. Herhalingsaankoopgedrag: 1) Voorkeur van de klant omdat de producten/diensten onderscheidende voordelen opleveren. 2) Gemakzucht, weinig experimenteergedrag 13
Prijsgevoeligheid (prijselasticiteit) Theorie 14
Bonusaanbiedingen Albert Heijn Trek je alleen prijskopers? of ook klanten met een herhalingsaankoop? 15
Matras we clicken door we clicken door 16
Adviesprijs 659 ; 2e matras gratis Sneu voor singles! Elke avond in een eenpersoonsbed slapen en toch net zoveel betalen. Ja, lachte de verkoopster, we verkopen eigenlijk nooit een losse matras. Logisch! we clicken door De prijs voor 1 matras is dus 395,40 Kopen we 2 losse matrassen dan is dat 790,80 De korting is dus 790,80-659 = 131,80 De korting is131,80 / 790,80 * 100% = 17% 17
De tekst de 2e matras gratis is wat misleidend. Je kan ook zeggen: De prijs voor 1 matras is 395,40 De 2e matras kost 263,60 De 2e matras koop je met een korting van 33% Het kortingspercentage op het totaal bedrag is 17% 18
Prijselasticiteit Prijselasticiteit % verandering van de verkoop (hoeveelheid) *100% % verandering van prijs Prijselasticiteit (nieuwe verkoop - oude verkoop) / oude verkoop (nieuwe prijs oude prijs) / oude prijs Let op: hoeveelheid(afzet) verandering en niet omzet verandering! Formule: Q % verandering van het gevolg P % verandering van de oorzaak 19
Normaal is de elasticiteit negatief, daling prijs, stijging verkoop Uitkomst < -1 dan elastisch (of groter dan +1) De procentuele verandering van de verkoop/ vraag is groter dan de procentuele verandering van de prijs Uitkomst tussen -1 en +1dan inelastisch 20
Indien de prijs van een biertje 5% zakt, zal de vraag met 10% toenemen: elasticiteit? Elasticiteit : +10% / -5% = -2 Indien de prijs van aardappels met 10% stijgt, blijft de vraag gelijk: elasticiteit? Elasticiteit: + 0% / 10% = 0 21
Prijselasticiteit/Prijsgevoeligheid elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %) Als de prijs daalt, stijgt (meestal) de verkochte hoeveelheid. Maar hoeveel? Is de verkoopstijging zoveel dat we toch meer verdienen ondanks de lagere prijs? Stel je verlaagt de prijs van een reisarrangement van 2.500 met 10% en constateert dat het aantal boekingen stijgt van 100 naar 110 pax. Wat is de prijselasticiteit en is dit een verstandige actie? Prijselasticiteit: % verkopen / % verandering prijs = 10% / -10% = -1 De omzet is gelijk aan aantallen * prijs. De aantallen nemen evenveel toe (in procenten) als de prijs afneemt. De omzet blijft dus vrijwel gelijk. De actie is dus niet verstandig de omzet blijft vrijwel gelijk, en de marge neemt af. 22
Prijselasticiteit/Prijsgevoeligheid? elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %) -5% = - 4 Stel dat de prijselasticiteit - 4 zou zijn. De verandering van de hoeveelheid is dus 4x zo groot als de verandering van de prijs. Is het verstandig om de prijs te verlagen van 2.500 naar 2.375? De verkochte aantallen voor de prijsverlaging zijn 100 pax. De inkoopprijs is 2.100 De prijsverlaging is 125 / 2.500 = 5% De prijselasticiteit is -4 dus de nieuwe verkoop is 4 * 5% = 20% hoger.de nieuwe verkoop is dan 120 pax Huidige marge per pax is 400 ( 2.500-2.100) De totale marge voor de prijsverlaging is dus: 100 pax * 400 = 40.000 De nieuwe marge na de prijsverlaging is 120 * ( 2.375-2.100) = 33.000 Niet doen, wel mogelijk andere motieven. 23
en dat het voor vandaag! nu zelf aan de slag tot bij het volgende college 24