Introductie. Aan het eind van dit white paper vindt u de 21 Tips overzichtelijk op een rij. Pagina 2 van 18

Transcriptie

1

2 Introductie In de wereld van marketing is de laatste tijd veel aandacht voor de aflevering van e- mails. De reden hiervoor is de explosieve groei van spam. Internet Service Providers (ISP s) doen er alles aan om hun klanten te beschermen en gebruiken allerlei technieken om spam uit de stroom inkomende s te filteren. Helaas worden door dit ISP-filter ook steeds vaker s van eerlijke verzenders die werken op basis van op-in of dubbel optin bijvoorbeeld- geblokkeerd. Daarom wordt aflevering een steeds belangrijkere factor voor het succes van een campagne. Hoe zit dat met de aflevering van uw s? Hoeveel procent van uw s komen terecht in de inbox van de ontvangers? En belangrijker nog, wat kunt u doen om uw e- mails door het ISP-filter te krijgen? Dit white paper is geschreven voor mensen die regelmatig campagnes verzenden. We willen u graag inzicht geven in hoe een ISP-filter werkt. Op basis van dit inzicht geven we u tips wat u kunt doen om te voorkomen dat ISP s uw s blokkeren. We hebben geprobeerd de juiste balans te vinden tussen de technische informatie en de toepassing. Op sommige moment zult u misschien denken, laat maar zitten. Dat is geen probleem. Het gaat erom dat dit whitepaper u een totaalbeeld schets zodat u weet of uw communicatieoplossing optimaal is en welke acties u kunt ondernemen om verbeteringen door te voeren. Aan het eind van dit white paper vindt u de 21 Tips overzichtelijk op een rij. Pagina 2 van 18

3 De werking van de anti-spam filters van Internet Service Providers Het complete systeem van ISP s om spam-berichten uit de totale stroom s te filteren noemen we het ISP-filter. Het filter van een Internet Service Provider (ISP) In de afgelopen jaren is de hoeveelheid spam explosief gegroeid. De problemen van spam zijn voor ontvangers vervelend. Maar voor een Internet Service Provider (ISP) is spam een nog veel grotere zorg. ISP s willen hun klanten zoveel mogelijk beschermen tegen spam en hebben daarom complete infrastructuren gebouwd die de spam-berichten uit het reguliere verkeer te filteren. Om spam en te kunnen scheiden gebruiken ISP s steeds meer verschillende filtertechnieken. Elke filtertechniek beoordeelt een inkomende op een specifiek onderdeel en geeft met een score aan in welke mate de op spam lijkt. Het complete systeem van alle filtertechnieken berekent op basis van alle individuele scores een totaalscore. Op basis van deze totaalscore wordt een inkomende afgeleverd in de inbox van een ontvanger of wordt het gerouteerd naar de spam- /junkmail folder. Dit totale systeem noemen we het ISP-filter. In de afbeelding hieronder hebben we het ISP-filter weergegeven als een soort trechter. Van boven komen alle s (inclusief spam-berichten) binnen en laag voor laag wordt er gefilterd met een specifieke techniek. De precieze invulling van een ISP-filter kan per ISP verschillend zijn, maar in het algemeen gebruiken ISP s de volgende filtertechnieken: Pagina 3 van 18

4 Blocklists: staat de verzendende mailserver op een zwarte lijst met potentiële spammers? List hygiëne: verstuurt een mailserver s naar adressen die echt bestaan of zit er een te hoog percentage ongeldige adressen tussen? Techniek verzending: kent de communicatie tussen de verzendende mailserver en de ontvangende mailserver problemen vanwege technische fouten? Authenticatie: kan de ontvangende mailserver verifiëren dat de verzendende mailserver is wie hij zegt dat hij is en dat de mailserver geautoriseerd is om s te versturen vanaf dat domein? Reputatie: heeft de verzendende mailserver een goed trackrecord als het gaat om het verzenden van grote hoeveelheden s? Content Filtering: bevat de inhoud van de verdachte teksten of HTMLcodes? Deze opsomming maakt duidelijk dat een ISP een op veel aspecten controleert om te beoordelen of het om spam gaat. Als u niet wilt dat uw s geblokkeerd worden door ISP s, dan moet u weten hoe deze filtertechnieken werken. Vervolgens kunt u dan actie ondernemen om uw campagnes in te richten zodat u zoveel mogelijk inboxen bereikt. In het volgende hoofdstuk behandelen we bovenstaande filtertechnieken in meer detail. Pagina 4 van 18

5 Beschrijving van de filtertechnieken van ISP s Dit hoofdstuk beschrijft de filtertechnieken die ISP s gebruiken om spam uit het inkomende verkeer te filteren. Per filtertechniek geven we u tips om te voorkomen dat uw s hierdoor geblokkeerd worden. Blocklists Wat is een blocklist? De eerste controle op een inkomende die de meeste ISP s uitvoeren is de check of het IP-adres van de verzendende mailserver op een zogenaamde anti-spam blacklist of blocklist staat. Een blocklist is een lijst van IP-adressen of domeinnamen van vermoedelijke spammers. Als er een binnenkomt van een mailserver met een IP-adres dat op een blocklist staat, dan wordt deze bijna altijd direct geblokkeerd. Interne en publieke blocklists Een ISP kan twee soorten lijsten hanteren, namelijk: Interne blocklist: dit is de lijst met geblokkeerde verzenders die de ISP zelf beheert. Publieke blocklist: dit zijn publieke lijsten die door bedrijven en organisaties buiten de ISP worden bijgehouden. Bekende blocklists zijn die van Spamcop, Spamhaus, SuRBL en Outblaze. Het is al erg vervelend als u op een interne zwarte lijst staat bij een ISP, maar wanneer u op een publieke zwarte lijst staat heeft u een groot probleem. Deze publieke zwarte lijsten worden namelijk gebruikt door vele ISP s, bedrijven en particulieren wereldwijd. Wanneer u op zo n lijst staat zult u het direct merken in de respons op uw ing. Veel van uw s komen dan niet meer terecht bij de ontvangers. Hoe kunt u op een blocklist terecht komen? Er zijn eigenlijk twee oorzaken om op een blocklist terecht te komen. Namelijk doordat u stuurt naar een zogenaamd spamtrap-adres of doordat er door ontvangers van uw s spam-klachten worden ingediend. Spamtraps (of honeypots) zijn adressen die alleen maar gebruikt worden door ISP s en blocklist-eigenaren om spam te detecteren. Deze adressen worden met opzet op het internet gezet. Nu is het alleen maar wachten tot de harvesters van spammers langskomen om het adres geautomatiseerd van het internet te kopiëren en in hun bestand toe te voegen. Elke naar dit adres is spam, want er is geen permissie voor gegeven. Alle mailservers die hebben gestuurd naar een spamtrap komen in principe op een blocklist terecht. Een andere oorzaak dat uw mailserver op een blocklist terecht komt zijn spam-klachten. Zelfs al bent u een correcte verzender, dan kunt u toch nog op een zwarte lijst komen als er voldoende ontvangers van uw ing op de zogenaamde Spam-knop drukken. In de praktijk blijken zelfs ontvangers, die zich eerder hebben ingeschreven op een nieuwsbrief, op deze spam-knop te drukken. Wanneer er teveel spam-klachten Pagina 5 van 18

6 binnen een bepaalde tijdseenheid binnenkomen komt uw IP-adres op een zwarte lijst te staan. U komt niet zomaar op een blocklist De blocklists worden veelal door professionals beheerd. De meest bekende blocklisteigenaren willen niet zomaar legitieme bedrijven als spammer betitelen. Ze proberen er alles aan te doen om alleen een blocklist te leveren met echte spammers en niet zomaar een lijst waar elk bedrijf op staat waarvan ze enkele spamklachten hebben ontvangen. Hoe weet u dat uw mailserver op een blocklist staat? Het is belangrijk om snel te weten wanneer uw mailserver op een zwarte lijst staat. Een aantal van de blocklist-eigenaren bieden de mogelijkheid om de status van uw mailserver(s) op te vragen. Professionele marketing Service Providers (ESP) hebben binnen hun oplossing een monitoring service opgezet om de grootste blocklists real time te bewaken. Er gaat dan direct een alarm af wanneer een van hun mailservers op een blocklist terecht komt. Ze zullen dan direct het verkeer via andere mailservers laten verzenden. Een andere manier om te weten of uw mailserver op een blocklist staat is om u aan te melden op de feedback loops van ISP s. Een feedback loop is een notificatiedienst die u vertelt welke berichten als spam zijn gemarkeerd. Helaas bieden lang niet alle ISP s een dergelijke dienst. Hoe kom ik van een blocklist af? Het hangt af op welke type blocklist u staat. Wanneer u op een interne blocklist staat van een ISP, moet u contact opnemen met de ISP. Als u kunt aantonen dat u op een juiste manier aan marketing doet, dan wordt u vaak direct verwijderd van de lijst. Contact zoeken met de juiste persoon bij een ISP is vaak lastig. Wanneer u niet snel de juiste persoon kunt vinden, stuur dan een naar de adressen postmaster@ of abuse@. Wanneer u op een publieke blocklist staat, zijn er twee mogelijkheden: u staat er slechts 1 tot 24 uur op, omdat verder spam-klachten uitblijven. u staat er langer op en moet de lijsteigenaar overtuigen u te verwijderen. In het laatste geval moet u contact opnemen met de lijsteigenaar. Bij de eigenaren van de bekende blocklists is dit vaak geen probleem. Vaak kunt u zelfs een bewijs opvragen. Zorg ervoor dat u goed met ze meewerkt. Had u spamtrap-adressen in uw bestand staan, verwijder deze dan direct en communiceer dit terug. Dan wordt u in de meeste gevallen weer van de lijst gehaald. Als u bij herhaling op een blocklist komt wordt het natuurlijk moeilijker. Hoe voorkom ik dat ik op een blocklist kom? U moet ervoor zorgen dat u nooit stuurt naar een spamtrap-adres. In principe kan dit ook niet als u zich netjes aan de wettelijke opt-in regeling houdt. Maar als u uw bestand niet schoon houdt dan kan het toch voorkomen. ISP s gebruiken namelijk soms verouderde adressen als spamtrap adressen. Als u dan na een lange tijd geen e- mail te hebben gestuurd opeens weer een ing gaat sturen, kan het gebeuren dat een oud adres inmiddels een spamtrap-adres is geworden. Verder moet u ervoor zorgen dat u zo min mogelijk spam-klachten veroorzaakt. Dit doet u door alleen met opt-in adressen te werken. Bij inschrijving moet u direct duidelijk maken Pagina 6 van 18

7 wat de ontvanger kan verwachten. Verder zorgt een directe welkomst voor een betere herkenning van uw s in de toekomst. Wijs de ontvanger in elke op het feit dat hij u toestemming heeft gegeven en eventueel wanneer en hoe. Zorg dat elke ontvanger zich heel makkelijk kan afmelden. Vermijd dat ze sneller bij de spam-knop zijn dan bij uw afmeldknop. Whitelists Naast de blacklists zijn er ook lijsten van veilige verzenders. Met name in de Verenigde Staten zijn er partijen die whitelists beheren, zoals Goodmail en TRUSTe. Die worden dan weer door ISP s gebruikt om campagnes van bepaalde mailservers juist door te laten. In Nederland worden whitelists nog nauwelijks toegepast. List hygiëne Veel bounces maakt u verdacht Een volgende controlestap die ISP s uitvoeren is het aantal bounces afkomstig van een bepaalde mailserver te meten. In een percentage uitgedrukt geeft dit de verhouding aan tussen foutieve adressen en geldige adressen. Wanneer er verhoudingsgewijs veel ongeldige adressen worden gebruikt zal de verzending een hogere spam-score krijgen. Wanneer het percentage boven een bepaalde drempelwaarde komt kan de verzendende mailserver zelfs op een zwarte lijst gezet worden. Waarom is een hoog bounce percentage verdacht? ISP s vinden hoge percentages bounces verdacht, omdat spammers hier ook bijna altijd last van hebben. Spammers werken namelijk met grote en vervuilde adressenbestanden. Deze adressen hebben ze op allerlei (illegale) manieren verzameld. Zo proberen ze vaak ook willekeurige adressen bij een ISP te bereiken, bijvoorbeeld peterm@hotmail.com en petern@hotmail.com. Dit noemen we dictionary attacks en deze leiden tot hoge percentages bounces. Een hoog percentage bounce doet u dus lijken op een spammer. Wanneer is het percentage bounces te hoog? De drempelwaarde kan per ISP verschillend zijn en wordt bovendien niet gepubliceerd. In het algemeen is een waarde van beneden de 2% bounces prima. Daarboven kent het filter vaak een score toe aan de ing. Hoe voorkom ik dat mijn ing te veel bounces veroorzaakt? Zorg ervoor dat uw bestand zo min mogelijk foute adressen bevat. Dat betekent dat u na elke ing alle harde bounces direct moet verwijderen uit uw actieve bestand. Verder moet u adressen verwijderen die al vaker achter elkaar een soft bounce hebben opgeleverd. Een goede marketingapplicatie verzorgt dit automatisch voor u. Pagina 7 van 18

8 Technische verzending Bij ISP s worden s ook gefilterd op basis van de manier waarop de zendende mailserver praat met de ontvangende mailserver bij de ISP. Een kan direct geblokkeerd worden als er grote technische verzendproblemen zijn. U moet de techniek voor de verzending dus op orde hebben. Hieronder staan de vier meest voorkomende fouten in de verzending van s. Reverse DNS De reverse DNS (hiermee kan aan de hand van het IP-adres de domeinnaam worden opgezocht) werkt niet. Bij spammers is het vaak onmogelijk om de naam van de mailserver terug te vinden op basis van het IP-adres. Dus als uw reverse DNS niet werkt is dat voor een ISP verdacht. Een bericht per connectie Uw mailserver mag één bericht per connectie versturen. Sommige softwareoplossingen stoppen zoveel mogelijk berichten in één connectie. Dit is vergelijkbaar met 500 e- mailadressen in het BCC-veld. Het verhoogt de spam-score bij een ISP aanzienlijk, omdat spammers van deze techniek gebruik maken om zoveel mogelijk adressen binnen te krijgen op de mailserver van de ISP, voordat ze geblokkeerd worden. Reply-adres en return path moeten bestaan Spammers gebruiken vaak een vals reply-adres en/of return path ( adres waar de e- mail bounces naar worden gestuurd). Een ISP controleert altijd of beide adressen bestaan. Uw mailserver moet bounces accepteren Een ander belangrijk punt is dat uw mailserver ook bounces accepteert. Wanneer uw mailserver dit namelijk niet doet, komen deze bounces weer terug bij de ISP en dat kan direct de aanleiding zijn om uw mailserver te blokkeren. Authenticatie Het basisidee van authenticatie Een van de belangrijkste problemen van is de vraag door wie de echt is verstuurd. Komt een met afzenderadres bedrijfxyz.nl ook inderdaad van bedrijfxyz.nl? Veel spammers en phishers vervalsen de echte herkomst van hun s. Spammers doen dat, zodat ze niet gevonden en vervolgd kunnen worden. Phishers doen dat, omdat dat natuurlijk het hele idee van phishing is: je voor te doen als, bijvoorbeeld, de bank van de ontvanger. authenticatie is het proces waarin de verzender zichzelf identificeert tegenover een ontvanger (ISP). De ontvanger verifieert of het IP-adres gerechtigd is om vanuit het domein van de verzender s te versturen. authenticatie stelt ISP s in staat om redelijk zeker te zijn dat met afzenderadres bedrijfxyz.nl ook echt afkomstig is van bedrijfxyz.nl. En dat maakt de techniek van black- en whitelists weer veel krachtiger. Pagina 8 van 18

9 Drie verschillende authenticatietechnieken Authenticatie lijkt een goede oplossing om spam tegen te gaan en daarom zijn er door verschillende partijen verschillende authenticatietechnieken ontwikkeld. Momenteel zijn er drie technieken in gebruik door ISP s: Sender Policy Framework: SPF is al ontwikkeld in 2003 (zie als een extensie voor het protocol SMTP. Het doel is om spoofing van een adres te voorkomen. Dit is wanneer een spammer in het van-veld (afzendernaam) in de inbox een vals adres zet. SPF werkt als volgt. In uw domeininformatie (DNS) beschrijft u welke mailserver(s) met uw domeinnaam s mogen versturen. Dit heet een SPFrecord en dat is door iedereen op te vragen. Wanneer een ISP een ontvangt met uw domeinnaam als afzender adres, dan kan de ISP in de DNS vaststellen of de verzendende mailserver door u geautoriseerd is. Als u gebruik maakt van een Service Provider om uw ings mee te versturen, dan moet u in uw DNS het IP-adres van uw ESP autoriseren. * Domain Name Server. Het Internet werkt op basis van numerieke (IP)-adressen. Mensen onthouden veel makkelijker namen zoals planet.nl. Een DNS zorgt dat de vertaling wordt gemaakt van planet.nl naar het fysieke IP-adres. Sender ID: Een uitbreiding op SPF. Net als SPF bevestigt Sender ID of een mailserver geautoriseerd is om s te versturen vanaf een specifiek domein. In plaats van het controleren van het van-veld (afzenderadres) controleert Sender ID ook het message from adres. Sender ID is langere tijd omstreden geweest omdat Microsoft patenten had op delen van de techniek. Inmiddels heeft Microsoft deze opgegeven en is Sender ID al breed geaccepteerd als anti-spam technologie. Belangrijke ISP s, zoals Hotmail en AOL, controleren op Sender ID. Microsoft Windows Live voegt een waarschuwing toe wanneer de identiteit van de verzender niet kan worden vastgesteld Domain Keys Identified Mail: Dit is de nieuwste authenticatietechniek, die met name door Yahoo ontwikkeld is. De verzendende mailserver voegt met behulp van een eigen digitale sleutel een gecodeerde digitale handtekening toe aan elke die hij Pagina 9 van 18

10 verstuurt. De ontvangende mailserver van de ISP moet om deze handtekening te kunnen ontcijferen eerst de publieke sleutel ophalen via DNS. Dan kan de ISP met deze publieke sleutel de gecodeerde handtekening verifiëren en controleren of de van het genoemde domein komt of niet. Omdat de handtekening wordt gemaakt op basis van de persoonlijke sleutel van de mailserver en de boodschap van de , biedt deze techniek de ontvanger de zekerheid dat de boodschap ongewijzigd is. Voor verzenders heeft de techniek het grote nadeel dat elke stuk voor stuk gecodeerd moet worden. Dit heeft consequenties voor de performance van de mailservers. Mede daarom is de acceptatie van Domain keys door grote verzenders van nog gering. Ook zijn er nog maar weinige ISP s die Domain Keys hebben geïmplementeerd, maar twee van de grootste Providers (Gmail en Yahoo) werken al met Domain Keys. Om het gebruik van Domain Keys te stimuleren is Yahoo gestart met het visueel attenderen van gebruikers op s die verstuurd zijn met Domain Keys. De verwachting is dat het aantal ISP s dat Domain Keys gaat implementeren snel zal groeien. Wat zijn de voor- en nadelen tussen de authenticatietechnieken? In de tabel hieronder zetten we de voor- en nadelen van de drie authenticatietechnieken op een rij. SPF Sender ID Domain Keys Voordeel Zeer eenvoudig te installeren voor verzenders Controleert ook het return-path Werkt ook goed bij het doorsturen van s Eenvoudig te implementeren Handtekening biedt boodschap integriteit Identiteit afzender is zeker Nadeel Controleert alleen het reply-adres Werkt niet goed als berichten zijn doorgestuurd Negatieve opinie in branche vanwege patent-problemen Vergt meer rekencapaciteit Complexer te implementeren voor verzenders Lost authenticatie het spam-probleem op? Authenticatie is een heel belangrijk instrument of spam te bestrijden, maar helaas is het niet het ei van Columbus. Authenticatie stopt spammers met het vervalsen van hun identiteit. Maar het stopt spammers niet om s te versturen van een domein waar ze lid van zijn. Uit een groot onderzoek naar spam medio 2007 kwam dit ook naar voren. Dertien procent van alle onderzochte spam-berichten had namelijk een juist SenderID/SPF of Domain Keys record. Wel is authenticatie een belangrijke eerste element tegen spam, die in combinatie met reputatietechnieken spam sterk kan terugdringen. Worden mijn s direct geblokkeerd wanneer er geen authenticatie geregeld is? Nee. Wanneer een verzender een bulk ing verstuurt zonder gebruik te maken van authenticatie zullen ISP s de s in veel gevallen toch doorsturen naar de inbox van de ontvangers. Dit komt omdat veel zenders nog geen authenticatie ondersteunen. Maar als u als verzender authenticatie helemaal voor elkaar heeft, dan is de kans dat de s goed doorgestuurd worden naar inbox veel groter. Pagina 10 van 18

11 Moeten wij onze uitgaande s dan nog wel voorzien van authenticatie? Ook al worden uw s zonder authenticatie nog niet direct geblokkeerd, we raden u aan om zo snel mogelijk SPF/SenderID te implementeren. En wel om verschillende redenen: Belangrijke ISP s (Gmail, Windows Live Mail, etc.) controleren hier nu al op en steeds meer ISp s zullen volgen. SPF/SenderID is heel eenvoudig te implementeren. Het toevoegen van een authenticatie-record in de DNS kan geen andere problemen veroorzaken.. Het beïnvloedt de aflevering niet negatief bij ISP s die geen authenticatie gebruiken. Het is een noodzakelijke stap om een goede reputatie (zie hieronder) op te bouwen. Ook met de implementatie van Domain Keys moet u niet te lang wachten. Authenticatie zal gemeengoed worden en zeer belangrijk voor uw marketing succes. Zorg dat uw SPF/Sender ID records en Domain Keys records up-to-date zijn Hou uw authenticatie-records goed bij. De meest voorkomende fouten bij authenticatie zijn simpele fouten in de syntax (de manier waarop de records zijn geschreven) en het noteren van de verkeerde IP-adressen. Besef dat bij foutieve records uw s zelfs eerder aangezien worden voor spam! Reputatie Reputatie is gebaseerd op het verzendgedrag in het verleden Een andere benadering om spam tegen te gaan is om bij inkomende s te kijken naar het verzendgedrag van een mailserver in het verleden. Op basis van deze geschiedenis krijgt een mailserver een reputatie. ISP s die veel accounts beheren houden intern de geschiedenis van vele mailservers bij. Wanneer er in het verleden via een mailserver veel bounces zijn veroorzaakt of wanneer er veel spam-klachten zijn binnengekomen dan zal dit de reputatie van de mailserver schaden. Blacklists en whitelist nemen de reputatie mee in de beslissing om een mailserver al dan niet op de lijst te zetten. Dit kan resulteren in het volledig blokkeren van nieuwe s afkomstig van deze mailserver of tenminste in het toekennen van een hoge spam-deelscore. De basis voor reputatie is authenticatie Om het verzendgedrag van een mailserver bij te houden moet de mailserver in ieder geval voldoen aan de eisen van goede authenticatie om er zeker van te zijn dat de reputatiescore aan de juiste mailserver wordt gekoppeld Reputatie service providers In de Verenigde Staten zijn er partijen die de reputatie van commerciële verzenders vaststellen en dat als dienst aanbieden aan ISP s. Elke ISP kan een verschillend gewicht hangen aan een positieve reputatie, maar een goede score van een reputatie service provider zoals Habeas of Return Path, verhoogt de kans dat een in de inbox wordt afgeleverd. Pagina 11 van 18

12 Accreditatie als alternatief voor reputatie Naast de reputatiedienst bieden patijen als Habeas ook accreditatiediensten. Bij reputatie wordt vooral gekeken naar de manier waarop een mailserver in het verleden heeft verzonden. Bij accreditatie wordt gekeken naar de processen van de verzender. Hanteert de verzender nette privacy policies. Werkt deze volledig op basis van permissie. Werkt de opt-out functionaliteit. Wordt er snel gereageerd op klachten en is de infrastructuur in orde. Grote verzenders moeten aanbieders van accreditatiediensten betalen om deel te nemen aan het programma. De aanbieders voeren dan regelmatig een audit uit bij de verzenders. Maar de aanbieders van accreditatiediensten zullen ook altijd kijken naar de reputatie voordat u kunt deelnemen aan de dienst. Het grote voordeel is dat ISP s de s van verzenders met een keurmerk (wordt toegevoegd in header van de ) direct doorstuurt naar de inbox van de ontvangers. Een goede reputatie kost tijd (reputatie management) Als uw mailservers voorzien zijn van de juiste authenticatietechnieken en u gaat ings verzenden, dan start de opbouw van uw reputatie. Het volume s speelt een grote rol, want als de mailserver grote volumes heeft verstuurd met relatief weinig bounces en spam-klachten heeft het een goede reputatie. Als er dan een ing verstuurd wordt door deze server met veel bounces, dan kan de goede reputatie de doorslag geven om de s niet te blokkeren. Voorkom spam-klachten De grootste reden van een omslag in de reputatie is wanneer er veel spam-klachten binnenkomen op uw ings. Probeer spam-klachten dan ook zoveel mogelijk te voorkomen. Wanneer er spam-klachten binnenkomen ga daar dan direct mee aan de slag. Verwijder elk adres dat ooit een spam-klacht heeft ingediend en zet deze op uw zwarte lijst. Zorg ervoor dat deze persoon nooit meer een van u krijgt. Maar stop hier niet. Onderzoek hoe de persoon op de lijst terecht is gekomen. Loopt het opt-in proces wel helemaal goed? Dus geen automatische inschrijving wanneer iemand iets aanvraagt, geen gedwongen opt-in. Verstuur na inschrijving direct een welkomstbericht voor een betere herkenning in de toekomst en een duidelijker beeld van wat de ontvanger kan verwachten. De laatste factor is het uitschrijven. Maak het ontvangers zo makkelijk mogelijk om zich uit te schrijven. Dus niet de uitschrijflink verstoppen of het uitschrijven achter een login-pagina stoppen. Het belang van goede reputatie Voor een grote ISP als Microsoft is reputatie een van de belangrijkste factoren in de spamscore. Bijvoorbeeld veel belangrijker dan content filtering (zie volgende paragraaf).een die slecht scoort vanwege de content wordt alsnog gerouteerd naar de inbox, omdat de goede reputatie van de verzender zwaarder weegt. Omgekeerd, een perfect opgemaakt HTML kan direct worden geblokkeerd als het verzonden is vanaf een mailserver met een slechte reputatie. Pagina 12 van 18

13 Content Filtering In de bovenstaande filtertechnieken wordt alleen maar gecontroleerd op basis van de e- mail headers (die voor ontvangers niet zichtbaar zijn) en niet op de inhoud zelf. Bij de techniek content filtering controleert de ISP juist op de inhoud van de . Deze controle bestaat uit twee onderdelen: 1. Controle op tekst: staan er woorden/teksten in die spammers ook vaak hanteren? 2. Controle op de HTML-codering: structuur van de is verkeerd. Controle van de teksten Algemeen bekend is dat veel anti-spam filters werken op woorden die veel gebruikt worden door spammers, zoals gratis, free en euro-tekens. Hoe werkt het precies? De meeste anti-spam-filters proberen woorden of stukken tekst te vinden in een die karakteristiek zijn voor spam. Dit noemt men daarom ook wel content filters. Aan elk spam-gerelateerd woord/tekst/afbeelding kent het anti-spam filter een bepaalde score toe. Zo heeft bijvoorbeeld het gebruik van een uitroepteken in het onderwerpveld van een een hoge spam-score. Ook aan het gebruik van javascript of VBscript worden hoge spam-scores gegeven. Op deze manier worden alle verdachte stukken content in uw gescoord en bij elkaar opgeteld. Wanneer de totaalscore boven een bepaalde drempel uitkomt wordt de als spam aangemerkt en verschijnt uw niet in de inbox van de ontvanger. Hoe u voorkomt dat uw s op basis van de teksten worden geweigerd Voordat u de ing echt verstuurd moet u eigenlijk de controleren met een antispam filter. Zo worden alle s die verstuurd worden door Blinker automatisch door het bekende anti-spam filter Spam Assassin gehaald. Bedenk wel dat een succesvolle test met een anti-spam filter geen absolute zekerheid geeft, omdat er veel verschillende content filters zijn die op verschillende manieren scores toekennen. Zo kan een het ene filter passeren, terwijl het door het andere wordt geblokkeerd. Controle van de HTML-code Verkeerde HTML-code kan een belangrijke reden zijn waarom s geblokkeerd worden door partijen zoals Hotmail. Denk niet te snel dat u hier geen last van heeft, omdat uw HTML er in MS Outlook goed uitziet. Dat is zeker geen garantie dat de HTML-code voldoet aan de standaard van de World Wide Web Consortium (W3C). Afwijkingen van deze standaard kan voor ISP s aanleiding zijn uw s niet af te leveren. Waarom ISP s zo bezorgd zijn om s met slechte HTML-code? Ook dit komt door de spammers. Zij proberen namelijk met slimme wijzigingen in de HTML de content filters te omzeilen. Hoe u zorgt voor s met de juiste HTML-code Het belangrijkste is dat u bekijkt of uw HTML template voldoet aan de W3Cstandaard. Dit kunt u testen met de W3C Markup Validation Service. Ook kunt u uw HTML template testen met verschillende anti-spam filter, zoals Spam Assassin. Deze geeft ook scores aan verkeerd gebruik van HTML-codes. Als het testen van uw HTML e- mail template fouten of afwijkingen van de standaard oplevert, laat uw template dan aanpassen door een specialist. Pagina 13 van 18

14 De 21 TIPS om de aflevering te verbeteren In de hoofdstukken hiervoor is alles tot op een behoorlijk detailniveau uitgelegd. Hieronder vindt u de 21 tips overzichtelijk bij elkaar met hier en daar nog een korte toelichting. Ook verwijzen we naar de pagina waar u de informatie kunt vinden. Algemeen 1. Het ligt natuurlijk heel erg voor de hand. Werk op basis van een opt-in bestand. Dat betekent dat mensen toestemming hebben gegeven om uw s te ontvangen dus. Dit is al wettelijk verplicht richting consumenten. In 2008 zal dit ook voor communicatie richting bedrijven wettelijk verplicht worden. Blocklists (pagina 5) >> 2. Zorg dat de oplossing waarmee u uw campagnes verstuurt gebruik maakt van blocklist-monitoring. 3. Een server kan altijd op een blocklist komen. Zelfs als u van alle ontvangers toestemming heeft. Zorg ervoor dat andere servers de taak kunnen overnemen. Dan loopt uw campagne gewoon door. 4. Om van een blocklist af te raken is veel contact nodig met de netwerkbeheerder of Internetprovider. Zorg ervoor dat de verzender van uw campagnes dit werk voor u uit handen neemt. List Hygiëne (pagina 7) >> 5. Kies een oplossing die het aantal bounces inzichtelijk maakt. Of u nu een zelfbouw oplossing heeft, het CMS van uw webbouwer gebruikt of via een Service Provider werkt. Zorg ervoor dat u weet welk percentage van uw bestand bouncet. 6. Zorg er ook voor dat u na elke verzending de bounces verwerkt. Dus, verwijder alle hard* bounces uit het bestand. De soft** bounces kunt u best een aantal keren proberen. Maar niet te vaak. Een goede oplossing laat u instellen hoe vaak een adres een softbounce mag opleveren. * Hard bounce u heeft een foutief in uw bestand. Het adres bestaat simpelweg niet. ** Soft bounce het adres bouncet omdat een box vol is of een server tijdelijk onbereikbaar. Het adres bestaat wel. 7. De oplossing waarmee u werkt dient automatisch niet meer te verzenden naar de adressen die een hard bounce hebben opgeleverd. Zo wordt uw bestand automatisch schoon gehouden. Daarnaast is het prettig als u eenvoudig lijsten van hard- en softbounces kunt opvragen. Pagina 14 van 18

15 Techniek (pagina 8) >> 8. Zorg ervoor dat de reverse DNS lookup in orde is. 9. Uw oplossing dient één bericht per connectie te versturen. Meerdere berichten per verzending geeft mogelijk de indruk dat u spam aan het verzenden bent. 10. Uw Reply-adres en return path moeten bestaan. Ook hier geldt dat spammers veelal gebruik maken van valse adressen. 11. De oplossing waarmee u werkt moet bounces accepteren. Authenticatie (pagina 8) >> 12. Zorg dat de oplossing waarmee u werkt SPF/SenderID ondersteunt. Authenticatie is nog geen gemeengoed maar wel sterk in opkomst. 13. Zorg dat de oplossing waarmee u werkt Domain Keys ondesteunt of binnenkort zal ondersteunen. Dit is een veelbelovende techniek tegen spam die al omarmt wordt door partijen als GMail en YahooMail. Reputatie (pagina 11) >> 14. Werkt u met een externe partij voor de verzending dan bent u van de reputatie van die partij afhankelijk. Vraag de externe partij naar zijn reputatie. 15. Reputatie begint met authenticatie. ISP s houden reputatie van servers bij. E- mail servers die zich netjes aanmelden middels authenticatie zijn makkelijker volgen. Zorg dus dat u werkt met een oplossing die SPF/SenderID ondersteunt. 16. Voorkom spam-klachten. Iedereen die wel eens een campagne verstuurt krijgt te maken met klachten rondom spam. Het is zaak om daar altijd direct de juiste acties op te ondernemen. Verwijder dus adressen waarvan u klachten hebt ontvangen altijd direct. 17. Onderzoek bij spam-klachten hoe dit heeft kunnen gebeuren. Wellicht zitten er fouten in het proces van aanmelden of is niet iedereen binnen uw organisatie op de hoogte van de huidige wetgeving. Content filtering (pagina 13) >> 18. Zorg dat u uw s controleert op woorden die spammers ook vaak hanteren. Jammer genoeg is er geen lijstje te geven waar contentfilters op reageren. Dat zou het de spammers ook iets te makkelijk maken. Wat kunt u doen? Ga gewoon uit van uw gezond verstand en bekijk af en toe een spam-bericht om te zien welke stijl zij hanteren. 19. Werk met een oplossing waarin een contentfilter is ingebouwd. Vraag degene die uw oplossing beheert of en hoe ze contentfiltering hebben geïmplementeerd. Pagina 15 van 18

16 20. HTML templates die foutief zijn opgebouwd kunnen voor problemen zorgen. Zorg dat u uw templates laat ontwikkelen door een specialist. Een template is iets anders dan een HTML webpagina. 21. Controleer uw huidige template op de W3C validator. Pagina 16 van 18

17 Over Blinker Blinker is een marketing Service Provider (ESP) en bieden marketingoplossingen aan onder de naam MailPlus. Momenteel maken meer dan organisaties in Nederland gebruik van MailPlus en zijn er meer dan 50 business partners die MailPlus inzetten voor hun klanten. MailPlus Producten MailPlus: Verstuur zelf, op eenvoudige wijze, professionele nieuwsbrieven met de gebruiksvriendelijke en betrouwbare webapplicatie MailPlus. Ook voor SMS en DM. MailPlus Feedback: Luister naar uw doelgroep en ontdek welke service ze van u verwachten. Met MailPlus Feedback beschikt u over alle mogelijkheden van MailPlus en kunt u gebruik maken van online enquêtes, polls en webformulieren. MailPlus Campaigns: Automatiseer uw marketing voor gerichte communicatie naar de juiste persoon op het juiste moment. Met MailPlus Campaigns heeft u de beschikking over alle mogelijkheden van MailPlus Feedback aangevuld met Event driven marketingcampagnes (via e- mail, SMS en DM) en de verrijking van profielgegevens. Naast deze drie standaardproducten bieden we ook marketingoplossingen op maat aan onder de naam MailPlus Enterprise. Blinker, brengt klanten dichtbij Dat is precies wat we voor, en met, u willen bereiken als u klant wordt bij Blinker. Uw prospects klanten maken en uw klanten dichtbij uw organisatie brengen. Blinker maakt online marketing toegankelijk voor iedere organisatie. We ontwikkelen onze producten vanuit drie basisgedachten: 1. U moet er zelf mee aan de slag kunnen. Zonder hulp van technici dus. 2. Prijzen hanteren die in verhouding staan tot wat de oplossing u oplevert. 3. Kennisdelen met onze klanten en prospects. Pagina 17 van 18

18 Pagina 18 van 18