Al meer dan 15 jaar aangestoken door het klantgerichtheid virus.

Transcriptie

1 Al meer dan 15 jaar aangestoken door het klantgerichtheid virus. dr. Zanna van der Aa Bouwjaar 1978 Getrouwd met Willem > 15 jaar praktijkervaring Promotie onderzoek Grondlegger KSM Auteur Klantsignaalmanagement CEM opleiding opgezet Oprichter KSM fabriek KSM fabriek 1

2 Iedere organisatie worstelt met dezelfde hamvraag: hoe verbeter ik mijn klantbeleving??? Greep uit de overtuigingen die ik tegenkom We zitten al jaren rond de 7 of 7.5. Tevredenheid zegt niks, het gaat om NPS. We zetten wel verbeteracties in, maar we zien de tevredenheid niet stijgen. We hebben tig verbeteracties, maar we verzanden in de veelheid. Welke maken nu het verschil? We willen zo kort mogelijke vragenlijsten. Liefst 1 cijfer en een open antwoord. KSM fabriek 2

3 Er zijn een aantal dingen die mis gaan als het gaat om het verbeteren van klantbeleving. Te weinig klantperspectief Lean <> VotCustomer Touchpoints <> Journey Geen oorzaak-gevolg analyses Correlaties <> Oorzaak gevolg Geen stuurinformatie Prioriteiten? Beste verbeteracties? Geen vertaling naar euro s Vage aannames baten of niks Geen verandermanagement Meten, maar wat dan? KSM fabriek 3

4 Daarom was de tijd rijp voor een nieuwe methodiek : klantsignaalmanagement. KSM sluit aan bij de taal van de organisatie. Het vertelt je precies aan welke knoppen je moet draaien voor hogere KTV en waar je kosten kunt reduceren door betere klantbeleving. Kern KSM fabriek 4

5 Het essentiële raamwerk voor deze aanpak is de generieke én de detailklantketen. Ik wil klant worden Ik heb een vraag Ik wil een product afnemen Ik gebruik het product Mijn situatie wijzigt Ik zeg mijn product op. De detailklantketen is cruciaal voor de juiste vragenlijst. KSM fabriek 5

6 De generieke klantketen gebruik je ook om de kostenreductie van klantbeleving te bepalen. Ik wil klant worden Ik heb een vraag Ik wil een product afnemen Ik gebruik het product Mijn situatie wijzigt Ik zeg mijn product op. # calls # mails # klachten # bezoeken # calls # mails # klachten # bezoeken # calls # mails # klachten # bezoeken # calls # mails # klachten # bezoeken # calls # mails # klachten # bezoeken # calls # mails # klachten # bezoeken top x calls top x mails top x klachten top x calls top x mails top x klachten top x calls top x mails top x klachten top x calls top x mails top x klachten top x calls top x mails top x klachten top x calls top x mails top x klachten tevredenheid tevredenheid tevredenheid tevredenheid tevredenheid tevredenheid drivers drivers drivers drivers drivers drivers 30% vinden klanten zelf al onnodig = paar ton per jaar ruimte! KSM fabriek 6

7 KSM in de praktijk Randstad België 7

8 Het is de combinatie van een goede emotionele én functionele beleving die van een 7 een 8+ maakt. Emotie / Touch 8+ Transactie / Tech 8

9 Het is namelijk bewezen dat een score van een 8 of hoger een grote bijdrage levert aan loyaliteit. 9

10 En nee, delight betekent niet iedereen een bloemetje sturen en extreme beloften doen Wanneer waren uw verwachtingen overtroffen? Nou, ze reageerden überhaupt We bellen u binnen 24u terug mevrouw Blij verrast als dat echt gebeurt, want ik geloof niet meer dat een organisatie dat ook doet.

11 Uiteindelijk levert customer delight uiteraard ook de gewenste financiële baten. Wat zegt McKinsey over customer experience? +5-10% omzet en % kostenreductie in 2-3 jaar Wat zagen we bij een grote NL verzekeraar? 1 punt omhoog op C-SAT van customer service alleen ,- stijging premie inkomsten 11

12 De kern van onze aanpak is de end-2-end journey, die ons een cruciaal outside-in perspectief biedt. Journey van de kandidaten Journey van de klanten 12

13 De crux van de methodiek zit hem in het combineren van de hoofd- en detail journeys. Detailed journey Detailed journey Detailed journey Detailed journey Customer journey Cijfer Cijfer 13

14 Een van de belangrijkste issues is dat men niet weet wat de werkelijke, latente drivers zijn % onbewuste besluitvorming Vraag niet naar belang Vraag naar waardering Gebruik de juiste statistiek Rootcause NPS VRU call center Gevoel van Randstad rationeel op nr 4, latent met stip op 1 Het biedt (mede) een verklaring waarom veel customer experience projecten geen meetbaar resultaat zien. 14

15 Daarom kiezen we voor een wetenschappelijke aanpak om deze latente drivers te achterhalen. Menselijkheid (β=.73) De vestiging (β=.39) Direct beschikbare vacatures (β=.26) Eenvoudig online registratie form (β=.21) Online registratie process (β=.16) C-Sat Ik ontvang voorstellen R2=65% Op basis hiervan weten we Wat zijn de belangrijkste drivers? Stellen we de juiste vragen? Hoe werkt de aanpak? Workshops detailjourneys Vragenlijsten Queries Versturen vragenlijsten (recent ervaren) Wetenschappelijke driver analyses 15 15

16 Uit deze drivers halen we max 10 items die de meeste impact hebben op de tevredenheid. Voorbeeld voor de stap Ik ontvang voorstellen Voorbeeld scores Top 7 items met grootste impact Score 1. The consultant is enthusiastic about my application. 2. I was quickly told whether the employer thinks I m an interesting candidate. 3. The consultant gives me proactive advice on how to increase my chances for work. 4. I know exactly 10 where hele I stand heldere (after responding items. to a job offer) 5. Also, if rejected, I receive helpful feedback on the reason for rejection. 6. The reception at the branch office was friendly. 7. The consultant instantly made me feel at ease Omdat deze cijfers en de items vertrouwelijk zijn, heb ik β deze verborgen. De essentie is dat je de drivers en 0,71 factoren uit de vorige sheet concreet kunt maken tot max β 0, Ons natuurlijk gedrag is om de laagste score te gaan verbeteren. Maar dat is niet altijd de beste route! 16

17 Om de energie van iedereen te focussen, hebben we het dashboard ontwerp gericht op deze top X. Omdat deze cijfers en de items vertrouwelijk zijn, heb ik deze verborgen. De essentie is dat je de max top 10 items weergeeft in je dashboard en die continu meet. 17

18 De juiste drivers kennen is cruciale stap, maar zonder juist change management blijft het daarbij. Sturing vanuit leiderschap? 1500 consultants? Delen goede verbeteracties? Klangerichte organisatie? KSM fabriek

19 We hebben ervoor gezorgd dat iedereen zijn of haar rol in het project kent. Consultants Delight focus in alles wat je doet. Wekelijks bespreken verbeteracties. Actief aandragen verbeteracties. Manager Delight Angel (2 per kantoor) Heeft superuser toegang tot tooling. Maakt eens per kwartaal analyse van de scores en deelt die met het team. Is eigenaar van de Delight Wall. Verzamelt en rapporteer over voortgang Delight (scores en acties) binnen het kantoor. Team enthousiasmeren op delight. Wekelijks bespreken voortgang delight. Inspireren door van elkaar te leren. Directie Uitdragen belang customer delight. Delight vertalen in KPI In bila s etc. delight standaard op agenda

20 Na de driver analyses hebben we de angels getraind om er zelf mee aan de slag te gaan. Train mensen (10%) Branch Manager Consultant = Customer Delight Angels 1 dag workshop Uitleg project Hun rol Inzicht in drivers Tooling Hoe ze aan de slag kunnen Toolkit Canvas Goodiebag FAQ s Relevante workshop tips Focus!! Niet meer dan 3 verbeteracties per Q!! 20 20

21 Maandelijks worden de branche managers gecoached om te zien waar ze nog hulp nodig hebben. Individuele maandelijkse coaching bij de start How are you doing with customer delight? What s your role? Any challenges? How s the role of the angel? Any challenges? How do you involve the other consultants? Tooling working ok? What s your focus area this Q? What s your target C-SAT for that? Which improvements have you been implementing? Any enthusiastic feedback from customers or talent we can share? Is your director supporting customer delight? Need any (more) help? Etc

22 We faciliteren het leiderschap met inzichten en helpen hen de juiste rol te vinden. Periodieke updates directie Individuele coaching directie per Q Per Q korte stuurrapportage Benchmark onderling! 22 KSM fabriek

23 Angels en leiding brengen we twee keer per jaar samen om met en van elkaar te leren. Delen ervaringen Bevestiging belang door leiding Change monitor Twee keer per jaar Change monitor klantgerichtheid 10 stellingen over medewerker zelf Totale beleving en niveau van klantgerichtheid Aan het stuur van de verandering! Waarom sterke focus op leiderschap? Te vaak een feestje van de staf en dan gaat het nooit werken

24 En zo creëer je geen push maar een pull strategie van enthousiasme! KSM fabriek 24