Faculteit Psychologie en Pedagogische Wetenschappen. Academiejaar tweede examenperiode IMAGO-AUDIT BIJ AFGESTUDEERDEN VAN DE VERSCHILLENDE

Transcriptie

1 Faculteit Psychologie en Pedagogische Wetenschappen Academiejaar tweede examenperiode IMAGO-AUDIT BIJ AFGESTUDEERDEN VAN DE VERSCHILLENDE KEUZERICHTINGEN BINNEN PSYCHOLOGIE Masterproef neergelegd tot het behalen van de graad van Master in de Psychologie, Optie Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid door Andréas Mussche Promotor : Prof. dr. Filip Lievens Begeleiding : Lic. Eveline Schollaert

2 Ondergetekende, Andréas Mussche, geeft toelating tot het raadplegen van de masterproef door derden.

3 Abstract Wil een organisatie de concurrentie aangaan en nieuwe mensen rekruteren, is het noodzakelijk om een aantrekkelijk imago te hebben (Chan, 2004). Deze studie onderzoekt welke aspecten relevant zijn bij het bepalen van dit imago. Hierbij richt het zich tot de verschillende afstudeerrichtingen binnen de universitaire opleiding Psychologie. Op basis van het instrumenteel-symbolisch raamwerk van Lievens en Highhouse (2003) werd verwacht dat zowel instrumentele als symbolische kenmerken een bijdrage leveren aan de percepties over de attractiviteit van de verschillende afstudeerrichtingen en dat de symbolische kenmerken vooral een toegevoegde bijdrage zullen leveren. Deze studie werd uitgevoerd bij respondenten die allen in het verleden reeds een afstudeerrichting hadden gekozen, waarbij de steekproef werd opgesplitst in twee aparte steekproeven, huidige studenten (N=130) en afgestudeerden (N=17). Deze onderverdeling gaf de kans om verschillen tussen huidige studenten en afgestudeerden te bestuderen De participanten moesten hun eigen afstudeerrichting beoordelen op zowel instrumentele als symbolische kenmerken. Daaruit bleek dat voor de twee steekproeven beide kenmerken een significante rol speelden en dat de symbolische kenmerken inderdaad eerder een toegevoegde bijdrage leverden bovenop de bijdrage van de instrumentele kenmerken. Daarnaast bleek dat de verschillende afstudeerrichtingen vooral op basis van de instrumentele kenmerken van elkaar gedifferentieerd werden. Tot slot worden eveneens enkele praktische implicaties voor de bevindingen besproken.

4 Voorwoord In het voorwoord zou ik graag mijn dank betuigen aan alle mensen die mij steun, raad en vertrouwen gegeven hebben bij het tot stand brengen van mijn masterproef. Niet te vergeten zijn daarbij alle respondenten waarvan hun medewerking van doorslaggevend belang was. Eveneens zou ik graag mijn begeleidster, Eveline Schollaert, een woord van dank willen betuigen. Haar vertrouwen, wetenschappelijke kennis en hulp brachten mijn eindresultaat naar een hoger niveau. Haar enthousiasme zorgde voor een grote drijfveer en veel motivatie. Daarnaast wil ik ook mijn promotor Prof. dr. Filip Lievens bedanken, die mij en vele andere studenten de mogelijkheid gaf tot een verrijking in de wetenschappelijke kennis door middel van een boeiend onderzoek. Ten slotte wil ik mijn naaste geliefden bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun en hulp doorheen het volledige onderzoek. Mijn vriendin en ouders waren dan ook van onmiskenbare waarde. Andréas Mussche, Brugge, augustus 2011

5 Inhoudstafel Inleiding 1 Rekrutering 3 Definitie 3 Kennis over de werkgever 4 Employer Branding (Imago-Audit) 5 Definitie 5 Kennis over de werkgever 6 Facetten van de kennis over de werkgever 7 Attractiviteit van de organisatie 10 Attractiviteit Binnen de Onderwijscontext 11 Psychologie aan de Universiteit Gent 11 Instrumentele en symbolische kenmerken 12 Instrumenteel-Symbolisch Raamwerk 13 Methode 19 Steekproef 19 Huidige studenten 19 Afgestudeerden 20 Opzet 20 Materiaal 21 Instrumentele kenmerken van de afstudeerrichtingen 21 Symbolische kenmerken van de afstudeerrichtingen 22

6 Attractiviteit van de afstudeerrichtingen 23 Procedure 24 Huidige studenten 24 Afgestudeerden 25 Resultaten 26 Resultaten van de Steekproef Huidige studenten 26 Resultaten van de Steekproef Afgestudeerden 33 Vergelijking van de Huidige Studenten met de Afgestudeerden 37 Discussie 39 Interpretatie van de Resultaten 39 Beperkingen en Suggesties voor Toekomstig Onderzoek 43 Theoretische Implicaties 44 Praktische Implicaties 45 Conclusie 46 Referenties 47 Bijlagen Bijlage 1: Vragenlijst Huidige Studenten Bijlage 1: Vragenlijst Afgestudeerden

7 Inleiding De concurrentie overtreffen, dit is een doelstelling van vele organisaties in de strijd voor de eerste plaats. Een hulpmiddel in deze strijd is het zoeken naar talent, met andere woorden het rekruteren en aanwerven van de juiste werknemers. Deze werknemers zijn de bouwstenen van elke organisatie. Een goede rekrutering is dus van onmiskenbare waarde bij de zoektocht naar talent. Bij de rekruteringsfase is het de bedoeling dat mensen zich zo veel mogelijk aangetrokken voelen tot de organisatie en daarbij speelt het imago van de organisatie een centrale rol. Het is als organisatie belangrijk om na te gaan en kennis te hebben van hoe de sollicitant zijn keuze maakt voor een bepaalde organisatie (Barber, 1998; Rynes & Barber, 1990). Rekrutering wordt gezien als de praktijken en activiteiten van een organisatie, met het oog op het vinden en het aantrekken van potentiële kandidaten en medewerkers (Barber, 1998). Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen rekruteringsinformatie en niet-rekruteringsinformatie. Rekruteringsinformatie, bijvoorbeeld jobadvertenties, komt van de organisatie zelf en heeft als doel het rekruteren van werknemers. Nietrekruteringsinformatie daarentegen, bijvoorbeeld mediaberichten en mond-aan-mond reclame, is alle informatie die over de organisatie gaat, maar die niet expliciet het rekruteren tot doel heeft. De mogelijke sollicitanten bouwen op basis van beide soorten informatie initiële impressies op van de organisatie, die zorgen voor een bepaald imago en een gepercipieerde attractiviteit van de organisatie. Het imago van een organisatie zijn de globale indrukken en kennis die personen hebben over een organisatie (Lievens, 2006a). Deze indrukken en impressies zorgen ervoor dat de sollicitant zich al dan niet aangetrokken zal voelen tot de organisatie. De werkgever moet zich eveneens bewust zijn van het gepercipieerde imago die hij heeft verworven (Cable & Turban, 2001). Net als bij andere organisaties, geldt dit specifiek ook voor de onderwijs- en opleidingscontext. Onderwijsinstellingen willen studenten aantrekken en behouden om de competitie aan te kunnen gaan (Chan 2004; Yang 2003). Door de steeds verminderende financiële steun van de overheid, stijgt de nood voor de onderwijsinstellingen om extra inkomsten te verzamelen (Luque-Martinez en Del Barrio-Garcia 2009; Marginson 2006). Aangezien deze inkomsten grotendeels voortkomen uit de inschrijvingsgelden van studenten, is het van groot belang om deze 1

8 inkomsten te maximaliseren. Het opbouwen van een bepaald imago en het aantrekken van studenten spelen daarbij een centrale rol (Duarte, Alves, & Raposo, 2010). Onderwijsinstellingen dienen zich dus, net als andere organisaties, bewust te zijn van het imago en de reputatie die ze uitstralen (Cable & Turban, 2001). In deze studie wordt een imago-audit uitgevoerd binnen de onderwijscontext. Binnen deze context richt het onderzoek zich op de universitaire opleiding Psychologie aan de Universiteit Gent, waarbij het imago van de drie verschillende afstudeerrichtingen zal worden onderzocht. Studenten Psychologie moeten na twee basisjaren een keuze maken tussen drie verschillende afstudeerrichtingen, namelijk Bedrijfspsychologie, Klinische Psychologie en Experimentele Psychologie. Er kan dan een externe imago-audit uitgevoerd worden bij studenten die de afstudeerrichting nog moeten kiezen. In dit onderzoek is er echter sprake van een interne imago-audit, bij studenten die reeds voor een bepaalde afstudeerrichting gekozen hebben en deze reeds aangevangen hebben, en bij afgestudeerden die de afstudeerrichting reeds beëindigd hebben. De percepties over de attractiviteit van de verschillende afstudeerrichtingen worden getoetst met behulp van een raamwerk van instrumentele en symbolische kenmerken (Lievens & Highhouse, 2003). Instrumentele kenmerken zijn productgerelateerde, objectieve kenmerken, bijvoorbeeld het loon en de jobkenmerken (Lievens & Highhouse, 2003). Symbolische betekenissen daarentegen zijn nietproductgerelateerde, subjectieve kenmerken, zoals het imago van de organisatie (Lievens & Highhouse, 2003). Aan de hand van dit raamwerk zal nagegaan worden welke instrumentele kenmerken en/of symbolische kenmerken van het imago de gepercipieerde attractiviteit van de verschillende afstudeerrichtingen bepalen en eventueel zorgen voor een concurrentieel voordeel. Algemeen kunnen de bevindingen van het onderzoek praktisch relevant zijn voor de organisaties omdat de bevindingen zorgen voor nieuwe inzichten en mee kunnen helpen strategieën te ontwikkelen en te verbeteren binnen het rekruteringsproces van mensen (Cable & Turban, 2001). Specifiek zijn de bevindingen praktisch relevant binnen de onderwijscontext van de universitaire opleiding Psychologie. Door het toetsen van het gepercipieerde imago van de verschillende afstudeerrichtingen, kunnen rekruteringsstrategieën voor studenten aangepast worden, rekening houdend met de gevonden aspecten en kenmerken die van groot belang blijken te zijn bij dit imago. 2

9 Door een interne imago-audit uit te voeren, kan eveneens nagegaan worden of het gepercipieerde imago van de verschillende afstudeerrichtingen hetzelfde is voor zowel afgestudeerden, als voor huidige studenten die reeds een bepaalde afstudeerrichting gekozen en aangevangen hebben. Doordat deze individuen die reeds een bepaalde afstudeerrichting gekozen hebben veel mond-aan-mond reclame verspreiden naar potentiële studenten, zijn de bevindingen van het onderzoek eveneens een meerwaarde voor inzichten en nieuwe strategieën voor het aantrekken van studenten. Dit onderzoek is naast het praktische belang ook conceptueel belangrijk. Ondanks de vele onderzoeken in de literatuur omtrent rekrutering van werknemers en de stijgende interesse rond het onderwerp imago binnen de onderwijscontext, is onderzoek binnen de opleidings- en onderwijscontext beperkt (bvb., Grunig 1997; Luque-Martinez & Del Barrio-Garcia 2009; Schmitz 1993; Terkla & Pagano 1993; Treadwell & Harrison 1994). Door het gebruik van verschillende conceptualisaties en methodologieën, zijn de bestaande resultaten moeilijk te integreren tot een geheel van bruikbare kennis over het onderwerp. Daarbovenop is onderzoek rond een interne imago-audit bij zowel huidige studenten en afgestudeerden zo goed als onbekend. Wat nu volgt is een literatuurstudie waar dieper ingegaan zal worden op enkele concepten die van groot belang zijn voor het begrijpen van het instrumenteelsymbolisch raamwerk. Dit raamwerk zal uiteengezet worden na een korte toelichting van de onderzoekscontext waarbij de verschillende afstudeerrichtingen binnen de opleiding Psychologie aan de Universiteit Gent en de mogelijke tewerkstellingssectoren voorgesteld worden. Aansluitend aan het instrumenteel-symbolisch raamwerk zullen er voor de praktische relevantie van dit onderzoek enkele onderzoeksvragen en bijhorende hypotheses vooropgesteld worden. Rekrutering Definitie. In de literatuur zijn er verschillende beschrijvingen te vinden van rekrutering. In deze masterproef zal de volgende definitie gebruikt worden die zegt dat rekrutering de praktijken en activiteiten omvat van een organisatie, met het oog op het vinden en het aantrekken van potentiële kandidaten en medewerkers (Barber, 1998). Rekrutering gebeurt niet altijd vanuit de externe arbeidsmarkt. Naast deze externe rekrutering waarbij men probeert nieuwe mensen aan te trekken die zich buiten de 3

10 organisatie bevinden op de arbeidsmarkt, kan er ook sprake zijn van interne rekrutering. Interne rekrutering is de rekrutering van mensen die zich binnen de organisatie bevinden. Zo worden mensen gerekruteerd om de verschillende posities binnen de organisatie in te vullen (Barber, 1998). Een voorbeeld van interne rekrutering is loopbaanontwikkeling en carrièreplanning. Voor externe rekrutering kan verwezen worden naar de keuze tussen de verschillende afstudeerrichtingen binnen de opleiding Psychologie. De tweedejaars studenten die een afstudeerrichting moeten kiezen kunnen gezien worden als de externe sollicitanten, terwijl de drie afstudeerrichtingen deze studenten moeten trachten te rekruteren. Na deze rekrutering volgt de selectie. De organisatie zal uit de sollicitantenpool de meest geschikte werknemers kiezen, die het best zullen passen binnen de organisatie. Deze twee processen van rekrutering en selectie worden dus aan elkaar gelinkt en komen meestal samen voor. Ondanks deze relatie, waarbij deze processen elkaar beïnvloeden, zijn deze twee processen verschillend van elkaar (Barber, 1998). Zo spreken de twee processen verschillende noden aan. Rekrutering spreekt de individuele noden aan aangezien een persoon zal kiezen om te solliciteren voor een bedrijf waar hij zich mee kan identificeren. Selectie daarentegen spreekt de noden van de organisatie aan. De organisatie is op zoek naar mensen die capabel zijn en passen binnen de organisatie. De organisatie zal deze sollicitanten dan ook selecteren die zo goed mogelijk matchen met de organisatie. Kennis over de werkgever. Op basis van modellen rond het zoeken naar een job en het rekruteringsproces kan opgemerkt worden dat in de eerste fases van het rekruteringsproces, de mogelijke sollicitanten eerder impressies en gelimiteerde informatie hebben over de verschillende organisaties waar ze tewerkgesteld zouden kunnen worden (Barber, 1998; Turban, 2001). Er zijn veel mogelijke werkgevers, waardoor weinig informatie over veel werkgevers verzameld wordt. De informatie over de verschillende organisaties die zich binnen eenzelfde sector bevinden, vertoont weinig verschillen. Daardoor kan de sollicitant deze organisaties eveneens beschouwen als weinig verschillend van elkaar (Maurer, Howe, & Lee, 1992; Thomas & Wise, 1999). Deze vroege impressies over een organisatie zijn sterke predictoren van de attractiviteit van die organisatie (Turban, Forret, & Hendrickson, 1998). Dit zal dan eveneens een 4

11 doorslaggevende rol hebben om een bepaalde job al dan niet in te vullen (Cable & Turban, 2001). Hoe meer alternatieve werkgevers uitgesloten worden, hoe meer informatie de sollicitant zal verzamelen over de overgebleven mogelijke werkgevers (Barber, 1998). Daardoor is er een stijging van de vertrouwdheid met de werkgever. Deze vertrouwdheid met de werkgever zorgt er volgens Cable en Turban (2001) voor dat er een bepaalde relatie wordt opgebouwd tussen de sollicitant en de werkgever, die een invloed kan hebben op de verdere Human Resource praktijken (bijvoorbeeld selectie, inburgering in de organisatie, training, etc.). De informatie die een mogelijke sollicitant krijgt over een organisatie kan komen van verschillende bronnen. Zo is er volgens Cable en Turban (2001) enerzijds rekruteringsinformatie, de informatie die van de organisatie zelf komt, zoals jobadvertenties en interpersoonlijke rekrutering, met als doel het rekruteren van werknemers. Anderzijds is er niet-rekruteringsinformatie die over de organisatie gaat, maar niet expliciet het rekruteren tot doel heeft. Dit kan bestaan uit mediaberichten, bedrijfsreclame, of mond-aan-mond reclame. Mogelijke sollicitanten baseren hun keuze op beide soorten informatie (Cable & Turban, 2001). In de onderwijssector baseren de studenten hun keuze voor een bepaalde afstudeerrichting ook op de verzamelde informatie. Daarbij is er ook sprake van zowel rekruteringsinformatie als nietrekruteringsinformatie. De rekruteringsinformatie kan gezien worden als rekruteringspogingen komende van de afstudeerrichtingen. Dit kunnen bijvoorbeeld de inleidende lessen zijn in het tweede jaar. De niet-rekruteringsinformatie daarentegen zijn raad en meningen van vrienden, ervaringen van studenten die reeds de keuze gemaakt hebben, etc.. Het is voor een organisatie dan ook belangrijk om na te gaan hoe de mogelijke sollicitanten deze informatie zoeken, verwerken en interpreteren (Barber, 1998; Rynes & Barber, 1990). Employer Branding (Imago-Audit) Definitie. Employer branding wordt in de literatuur op verschillende manieren gedefinieerd. De definitie, welke zal gebruikt worden doorheen deze masterproef, is dat employer branding een techniek is die een organisatie kan toepassen om een werkgeversidentiteit op te bouwen en een band te vormen tussen de werkgever en het talent dat deze wil rekruteren en behouden (Lievens 2006b). Daarnaast beschreven 5

12 Backhaus en Tikoo (2004) employer branding als een proces bestaande uit drie stappen, waardoor de organisatie zich kan differentiëren van de concurrentie door zijn unieke werkgeversidentiteit. De eerste stap is het naar voor schuiven van een centrale boodschap, concept of een waarde gericht naar de sollicitanten en huidige werknemers. Dit merk krijgt de benaming value proposition (waardepropositie) en probeert de organisatie voor te stellen als een goede plaats om te werken. Als tweede stap gaat men acties ondernemen met de ontwikkelde value proposition en gaat men zo trachten zoveel mogelijk sollicitanten aan te trekken. Doordat de organisatie mensen van buiten af gaat aantrekken door middel van externe marketing, noemt men deze stap external branding. De derde en laatste stap is de stap van de interne marketing. Als de organisatie de waarde of het merk naar buiten wil brengen, is het noodzakelijk om de centrale boodschap ook binnen de organisatie te verkondigen aan de werknemers. Zo heeft elke werknemer weet over de organisatiecultuur met de bijhorende centrale boodschap (Backhaus & Tikoo, 2004). Employer branding wordt door Ambler en Barrow (1996) gezien als een verzameling van functionele, economische en psychologische voordelen komende van de werkgever en die door de sollicitant of de werknemer worden geassocieerd met de organisatie, en evidentie toonde zelf aan dat een sterke employer branding de trots versterkt die men zou verwachten bij een lidmaatschap binnen de organisatie (Cable & Turban, 2003). Kennis over de werkgever. Mogelijke sollicitanten vergaren informatie over verschillende werkgevers. Deze informatie die ze opgedaan hebben, samen met de gevormde percepties over de werkgever, vormen de kennis over de werkgever. Deze kennis zorgt er voor dat een mogelijke sollicitant op een bepaalde manier zal reageren op een bepaalde werkgever (Keller, 1993). Keller (1993) richtte zich bij de beschrijving van de kennis over de werkgever op de associatieve geheugenmodellen van Wyer en Srull (1989) waarbij het geheugen bestaat uit een associatief netwerk van verbindingen tussen verschillende knooppunten. Hier wordt er gewerkt volgens het principe van spreidende activatie waarbij knooppunten nieuwe knooppunten activeren bij nieuwe informatie of bij het oproepen van de reeds opgeslagen informatie uit het lange termijn geheugen (Anderson, 1983). Keller (1993) beschrijft de kennis over de werkgever dan ook als de associaties en de herinneringen van de sollicitant met betrekking tot een 6

13 bepaalde organisatie. Als voorbeeld in de praktijk zou een student de Universiteit Gent kunnen linken aan de campagne Durf Denken. Met deze campagne probeert de Universiteit Gent al enkele jaren om zoveel mogelijk studenten aan te trekken en zo te streven naar een stijgend aantal studenten. Met dergelijke campagnes wil de universiteit het Ugent-gevoel van de studenten en het personeel versterken, wat vast hangt met het vormen van een positief imago (Universiteit Gent, 2010a). Facetten van de kennis over de werkgever. De kennis over de werkgever bestaat uit drie verschillende facetten, namelijk de vertrouwdheid met de werkgever, het imago van de werkgever en de reputatie van de werkgever (Alba & Hutchinson, 1987; Keller, 1993). Hier volgt een afzonderlijke bespreken van de drie facetten. Het eerste facet is de meest fundamentele. Het test de vertrouwdheid met de werkgever, of in andere woorden, het gemak waarmee een naam of kenmerk van een bedrijf bij je opkomt (Keller, 1993). In de rekruteringssector zien Cable en Turban (2001) het als de mate van bewustzijn die de sollicitant heeft van een organisatie. Hoe meer kennis de sollicitant heeft over de organisatie, hoe hoger de vertrouwdheid met de werkgever. Een voorbeeld uit de onderwijssector is dat een student bij het kiezen van een keuzevak, eerst moet weten welke keuzevakken er allemaal mogelijk zijn. Hoe meer kennis de student heeft over de verschillende mogelijke keuzevakken, hoe meer vertrouwd hij ermee is. De vertrouwdheid met de organisatie is dus fundamenteel om kennis te hebben over de werkgever. Zonder te voldoen aan dit facet, zal het moeilijk zijn om aan de andere twee facetten van kennis te voldoen (Cable & Turban, 2001). Toegepast op de associatieve geheugenmodellen zal de naam van het bedrijf het eerste knooppunt zijn waaraan nieuwe knooppunten gelinkt kunnen worden. Wat doet de organisatie, waar bevindt het zich, wat is de visie, etc. kunnen de volgende knooppunten zijn. Hoe meer informatie over de organisatie, hoe meer knooppunten er geactiveerd zullen worden. Naambekendheid is belangrijk voor een organisatie om voldoende werknemers aan te trekken. Cable en Turban (2001) hebben dan ook op basis van het brand awareness model van Aaker (1991) drie niveaus geconceptualiseerd om de vertrouwdheid met de werkgever te weerspiegelen. Sollicitanten kunnen zich onbewust zijn van een organisatie. De sollicitant heeft nog nooit gehoord van de organisatie, wat niet altijd even gunstig is voor de organisatie. De organisatie zal 7

14 reclame maken en zijn naam promoten waardoor de sollicitant zal weten dat de organisatie bestaat. De sollicitant herkent de organisatie maar heeft echter nog altijd weinig informatie over de organisatie zelf. Nu zal de organisatie informatie verspreiden en zal de sollicitant meer te weten komen over de organisatie. Daardoor is de kans groot dat de sollicitant de organisatie zal herinneren (Aaker, 1991). In de onderwijscontext kunnen we het volgende voorbeeld geven die deze drie niveaus toelichten. Studenten die voor de opleiding Psychologie kiezen, weten in de beginfase nog niet welke afstudeerrichtingen er zijn. Ze zijn zich onbewust over de verschillende mogelijke afstudeerrichtingen waartussen ze mogen kiezen in het tweede jaar. Om meer informatie te krijgen over de studie, zullen ze zich informeren door naar infodagen te gaan, websites te bekijken, etc.. Daardoor komen ze te weten dat er drie afstudeerrichtingen zijn waartussen ze zullen moeten kiezen. De kandidaat studenten zullen nu de drie keuzerichtingen herkennen. Als de studenten Psychologie uiteindelijk overgaan naar het derde jaar, moeten ze een keuze maken. Daarvoor gaan ze informatie verzamelen over de verschillende afstudeerrichtingen. In het tweede jaar krijgen de studenten ook extra informatie tijdens enkele inleidende vakken (bvb. Inleiding tot de Klinische Psychologie of Inleiding tot de Bedrijfspsychologie ). De studenten herinneren zich de informatie en zijn zich nu bewust van de drie afstudeerrichtingen. Het tweede facet van de kennis over de werkgever is het imago van de organisatie. De definitie binnen deze masterproef is die van Lievens (2006a). Hij ziet het imago van een organisatie als de globale indrukken en kennis die personen hebben over een organisatie. Het zijn globale indrukken aangezien elke mens verschillend is. Iedereen heeft zijn eigen percepties, die veel kunnen verschillen van de percepties van iemand anders. Wat wel gelijk is tussen de verschillende individuen is dat de percepties snel gevormd worden waardoor de organisatie onmiddellijk een bepaald imago krijgt. Door de vele verschillende individuele percepties concludeerden Lemmink, Schuijf, en Streukens, 2003 dat een organisatie niet één, maar meerdere imago s heeft. Een voorbeeld daarvan is dat Dutton, Dukerich, en Harquail (1994) gevonden hebben dat de percepties van werknemers over het imago van de organisatie waar zij werken verschillen van de percepties van mensen die niet werken in deze organisatie. Het beeld over hun eigen organisatie valt niet altijd samen met het beeld van andere mensen. Cable en Turban (2001) daarentegen hebben gevonden dat hoe hoger de vertrouwdheid 8

15 met de organisatie is, hoe meer effect het imago van de werkgever heeft op de sollicitant. Het imago verwijst eveneens naar de percepties, attributen en associaties de mensen linken aan de werkgever (Lemmink, Schuijf, & Streukens, 2003). De sollicitant heeft bepaalde overtuigingen over de werkgever (Cable & Turban, 2001). De overtuigingen of attributen kunnen onderverdeeld worden in drie categorieën, namelijk de informatie over de werkgever, de informatie over de job, en de informatie over de mensen (Cable & Turban, 2001). Onder de informatie over de werkgever kunnen we de objectieve kenmerken van de organisatie verstaan. Het omvat het beleid, visie van de organisatie, de geografische ligging, omvang, etc. (Turban & Keon, 1993). De informatie over de job daarentegen is kennis die de sollicitant heeft over een bepaalde job die hij graag zou willen uitvoeren. Dit omvat de verloning, kans tot promotie, jobkenmerken, etc. (Harris & Fink, 1987; Turban, Campion & Eyring, 1995). Ten slotte is er de informatie over de mensen. Dit is de informatie die de sollicitant heeft over de mogelijke collega-werknemers. Het zijn de kenmerken over de individuen van de organisatie. De informatie die de sollicitanten krijgen zijn doorslaggevender als ze verkregen zijn van een werknemer met een persoonlijkheid die als gelijkaardig wordt gepercipieerd (Byrne, 1968). Lievens en Highhouse (2003) hebben eveneens aangetoond in een onderzoek dat die imagokenmerken van een organisatie worden beschreven door vijf hogere orde factoren. Op basis van deze vijf factoren heeft Aaker (1997) het brand personality-raamwerk ontworpen. Het is dan ook belangrijk als werkgever om na te gaan hoe mogelijke sollicitanten de job, organisatie, etc. zoeken, verwerken en interpreteren (Barber, 1998; Rynes & Barber, 1990). Als derde en laatste facet van de kennis over een werkgever is er de reputatie van deze werkgever. De reputatie van een werkgever is volgens Cable en Turban (2001) het overtuigen van de sollicitant over de relatieve publieke affectieve beoordeling van een organisatie. Sommigen denken dat dit nauw aansluit bij het imago van de werkgever, wat een misvatting is. De reputatie van de organisatie heeft twee verschillen met het imago van de organisatie. Ten eerste is er sprake van een affectieve component bij de reputatie. Daarnaast is er bij de reputatie van een organisatie sprake van overtuigingen van de sollicitant over de evaluatie door anderen terwijl er bij het imago sprake is van overtuigingen van de sollicitant zelf over de organisatie. Bij de reputatie van een werkgever zit er ook een competitief element. Bij weinig informatie over de 9

16 organisatie kan de sollicitant een idee krijgen over de positie van een organisatie tegenover de concurrentie (Cable & Turban, 2001). Een goede reputatie is dan ook zeer belangrijk voor een organisatie, aangezien er zich dan meer mensen aangetrokken zullen voelen om te solliciteren, waardoor de rekruteringspool waaruit de organisatie kan selecteren groter wordt in termen van kwaliteit en kwantiteit van de sollicitanten (Turban & Cable, 2003). Net als bij het imago van de organisatie is het zo dat hoe hoger de vertrouwdheid met de organisatie is, hoe meer effect de reputatie van de werkgever heeft op de sollicitant (Cable & Turban, 2001). Attractiviteit van de organisatie. De drie hierboven besproken facetten vormen samen de attractiviteit van de organisatie. Sollicitanten verzamelen in het beginproces weinig informatie over veel verschillende werkgevers (Barber, 1998; Turban, 2001). Deze eerste verzamelde geringe informatie zorgt voor een eerste indruk en deze is niet onbelangrijk. Zo heeft wetenschappelijke evidentie aangetoond dat een vroege indruk van het imago van de werkgever een sterke predictor is voor de attractiviteit van de organisatie (Cable & Turban, 2001). Deze aantrekking tot een organisatie heeft een duidelijke invloed op de bereidheid van de sollicitanten om zich toe te spitsen op het zoeken naar extra informatie over de werkgever (Cable & Turban, 2001). De initiële informatie die sollicitanten te weten komen zijn meestal instrumentele kenmerken, gaande van het loon tot de jobbeschrijving. Deze kenmerken zijn veelal dezelfde binnen eenzelfde sector waardoor de sollicitant weinig verschillen merkt tussen werkgevers (Maurer, Howe, & Lee, 1992; Thomas & Wise, 1999). Daardoor gaat de sollicitant trekken toeschrijven aan de organisatie (trait inferences). Deze trekken zijn van symbolische aard en zorgen er voor dat verschillende organisaties onderling onderscheiden kunnen worden. Bij deze differentiatie zullen de sollicitanten een voorkeur hebben voor de organisatie waarvan de trekken overeen komen met de persoonlijkheidstrekken van de sollicitant (Lievens & Highhouse, 2003). Zo zal een organisatie die creativiteit en flexibiliteit belangrijk vindt, aantrekkelijker zijn voor sollicitanten die zichzelf ook creatief en flexibel vinden. Deze symbolische kenmerken kunnen dus een toegevoegde waarde geven bovenop de instrumentele kenmerken (Lievens & Highhouse, 2003). 10

17 Attractiviteit Binnen de Onderwijscontext. Het imago is eveneens belangrijk binnen de onderwijscontext. Onderwijsinstellingen bouwen een eigen imago op om zich aantrekkelijk te maken bij de studenten en om zich zo te differentiëren van de concurrentie (Chan 2004; Yang 2003). Een goed imago vertaalt zich in een grotere attractiviteit van de instelling (Cable & Turban, 2001) en op basis van het instrumenteel-symbolisch raamwerk kunnen de percepties over de attractiviteit onderzocht worden (Lievens & Highhouse, 2003). In dit onderzoek is de onderwijscontext de universitaire opleiding Psychologie aan de Universiteit Gent. Vooraleer er verder kan ingegaan worden op het instrumenteelsymbolisch kenmerken van het raamwerk, zal de onderwijscontext verder toegelicht worden. Psychologie aan de Universiteit Gent. De opleiding Psychologie aan de Universiteit Gent duurt vijf jaar. Eerst zijn er twee algemene jaren waar de basis wordt gegeven van de psychologie. Bij de overgang naar het derde jaar moeten de studenten een keuze maken tussen drie afstudeerrichtingen namelijk Klinische Psychologie, Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid of Theoretische en Experimentele Psychologie. De studenten kunnen in het tweede jaar reeds proeven van de verschillende afstudeerrichtingen omdat er dan enkele inleidende vakken worden gegeven (bvb. Inleiding tot de Klinische Psychologie of Inleiding tot de Bedrijfspsychologie ). Na de twee basisjaren volgen de studenten drie jaar lang een van de drie afstudeerrichtingen. Om de drie benamingen van de afstudeerrichtingen gemakkelijker te kunnen hanteren zal de benaming Bedrijfspsychologie gebruikt worden voor de afstudeerrichting Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid. Voor de afstudeerrichting Theoretische en Experimentele Psychologie zal de benaming Experimentele Psychologie gebruikt worden. Klinische Psychologie behoudt zijn benaming. Hier volgt een korte beschrijving van de drie afstudeerrichtingen binnen de Universiteit Gent. Omdat het onderzoek zich eveneens richt op afgestudeerden is het niet ongewenst om even stil te staan bij de mogelijke tewerkstellingssectoren per afstudeerrichting. De Klinische Psychologie onderzoekt de relatie tussen gedrag, cognitie en emotie enerzijds, en ziekte en gezondheid anderzijds. Het omvat verschillende onderwerpen rond veel voorkomende problemen bij de mens (bvb. 11

18 ontwikkelingsstoornissen, angst, delinquentie, verslaving, relatieproblemen, etc.). Daarnaast hoort gezondheidspsychologie ook nog tot het pakket (Universiteit Gent, 2010b). De belangrijkste tewerkstellingssector is de gezondheidszorg (algemene en psychiatrische ziekenhuizen, geestelijke gezondheidszorg buiten het ziekenhuis). Naast de gezondheidszorg kan de klinisch psycholoog ook tewerkgesteld worden in de forensische sector, de gehandicaptenzorg, de bijzondere jeugdzorg, de revalidatiecentra en de medisch-pedagogische instituten. Ten slotte is het ook mogelijk als psycholoog om zelfstandig te werken (Universiteit Gent, 2010c). Bij Bedrijfspsychologie kan men zich specialiseren in drie verschillende richtingen, namelijk personeelsbeleid, organisatiepsychologie en arbeidspsychologie. Consumentenpsychologie en industriële relaties zijn ook thema s die behandeld worden (Universiteit Gent, 2010b). De belangrijkste tewerkstellingssectoren zijn rekrutering, personeelsselectie, personeelsbeleid, organisatieontwikkeling, training, etc.. Daarbij is het mogelijk dat ze vasthangen aan een bepaald bedrijf waar ze kunnen instaan voor het helpen efficiënt runnen van de organisatie en het helpen omgaan met veranderingen en innovatie (Universiteit Gent, 2010c). Experimentele Psychologie omvat de theorieën met betrekking tot de menselijke cognitie en de mentale processen. Dit is een theoretische en onderzoeksgerichte richting met een wetenschappelijke focus (Universiteit Gent, 2010b). Het heeft als belangrijkste tewerkstellingssectoren zowel de onderzoeksafdelingen binnen universiteiten als binnen privéondernemingen. Daarnaast kan een experimenteel psycholoog ook zijn bijdrage leveren in studiediensten van consumentenverenigingen, in marktonderzoeksbureaus of in de sector van de verkeerspsychologie of de sportpsychologie (Universiteit Gent, 2010c). Instrumentele en symbolische kenmerken. De mogelijke sollicitant of de werknemer kan bepaalde kenmerken toeschrijven aan organisaties. Deze kenmerken kunnen in twee verschillende categorieën geplaatst worden, namelijk productgerelateerde en niet-productgerelateerde kenmerken (Lievens & Highhouse, 2003). De eerste kenmerkcategorie (productgerelateerd) bestaat uit functionele kenmerken, ook wel de instrumentele kenmerken genaamd. Functionele of instrumentele kenmerken omvatten vooral tastbare, fysieke en objectieve kenmerken, 12

19 bijvoorbeeld de jobkenmerken, verloning, geografische ligging van de organisatie, werkuren,. Katz (1960) heeft een bijkomende opvatting gegeven die zegt dat instrumentele kenmerken gelinkt zijn aan de nood van de mens om beloning of winst te maximaliseren en straf of kosten te minimaliseren. De tweede kenmerkcategorie (nietproductgerelateerd) bestaat uit symbolische betekenissen die een persoon aan een organisatie geeft en zijn gerelateerd aan attractiviteit van de organisatie voor de sollicitanten (Lievens & Highhouse, 2003). Voorbeelden van symbolische betekenissen zijn het imago, de reputatie en de persoonlijkheidstrekken die de sollicitanten met de organisatie associëren (Lievens & Highhouse, 2003). Het zijn ontastbare, abstracte kenmerken die de sollicitanten aan de organisatie toeschrijven (Lievens, 2007). Toegepast op deze onderzoekscontext kunnen instrumentele kenmerken van de verschillende afstudeerrichtingen bijvoorbeeld het aantal vakken, het lessenrooster, etc. zijn. Zo kan een student die veel buitenschoolse hobby s heeft een keuzerichting aantrekkelijker vinden die minder lesuren inhoudt, zodat hij dit beter kan combineren met zijn hobby s. Symbolische kenmerken van de verschillende afstudeerrichtingen daarentegen kunnen bijvoorbeeld het imago en de reputatie zijn van die de verschillende afstudeerrichtingen, die kunnen ontstaan zijn door mond-aan-mond reclame, ervaringen, opinies, van andere studenten die reeds de keuze voor een welbepaalde afstudeerrichting gemaakt hebben. Een persoon kan zichzelf trendy en hip vinden als hij gekozen heeft voor een afstudeerrichting die bekend staat als een trendy afstudeerrichting. De student zal zich achter zijn keuze stellen en zich als deel voelen van die specifieke afstudeerrichting, zich er mee identificeren en er zich naar gedragen, wat eveneens gunstig is voor de gepercipieerde attractiviteit en het imago van de afstudeerrichting (Lievens & Highhouse, 2003). Instrumenteel-Symbolisch Raamwerk In huidig onderzoek wordt er veel aandacht geschonken aan het onderscheid tussen instrumentele en symbolische kenmerken, en hun bijdrage aan attractiviteit. Zoals eerder aangehaald heeft Katz (1960) de opvatting dat instrumentele kenmerken gelinkt zijn aan de nood van de mens om beloning of winst te maximaliseren en straf of kosten te minimaliseren. Dit kan een reden zijn dat bepaalde instrumentele kenmerken de attractiviteit beïnvloeden van de organisatie. Zo kan het goed zijn dat een organisatie 13

20 als zeer attractief wordt gepercipieerd wanneer er sprake is van een goed loon. Dit kan men doortrekken naar deze onderwijscontext waarbij instrumentele kenmerken, bvb. groeimogelijkheden, de attractiviteitsperceptie kunnen beïnvloeden bij personen die reeds een bepaalde keuzerichting gekozen hebben. Dus voor zowel huidige studenten als afgestudeerden, aangezien deze beide groepen reeds een bepaalde keuzerichting gekozen hebben, zouden instrumentele kenmerken een bijdrage kunnen leveren op de attractiviteit van de keuzerichting. Bovenop de redenen waarom instrumentele kenmerken een bijdrage zouden kunnen leveren op de attractiviteit van de organisatie, zijn er ook redenen om te zeggen dat symbolische kenmerken een invloed hebben op de gepercipieerde attractiviteit. Onder symbolische kenmerken valt onder andere het merkimago, die Lievens en Highhouse (2003) definiëren als alle functies van een product en alle betekenissen die met dat product geassocieerd worden. Het is niet-productgerelateerd en het beeld dat een persoon over het product heeft is van belang (Lievens & Highhouse, 2003). Dit symbolische kenmerk heeft een toegevoegde waarde bovenop de objectieve, instrumentele kenmerken van het product, vooral wanneer er weinig instrumentele verschillen tussen merken zijn (Maurer, Howe, & Lee, 1992; Thomas & Wise, 1999). De symbolische kenmerken zijn gerelateerd aan de attractiviteit van het product (Lievens & Highhouse, 2003). De symbolische kenmerken die mensen geven aan een product zijn gelinkt aan de nood om de identiteit van de eigen persoon te behouden, het zelf-imago te verbeteren en om zichzelf uit te drukken. Onder deze eigenschappen vallen de overtuigingen, de trekken en de persoonlijkheid van de persoon (Aaker, 1997; Highhouse, Thornbury, & Little, 2007; Katz, 1960). Zo kan binnen deze onderwijscontext een persoon een bepaalde afstudeerrichting aantrekkelijk vinden omwille van een instrumenteel of functioneel kenmerk, bijvoorbeeld omdat het een gunstiger lessenrooster heeft. Dit kenmerk is op zich onvoldoende en naast dit objectieve kenmerk spelen symbolische kenmerken een grotere rol voor de attractiviteit van de keuzerichting. De persoon zal dan de afstudeerrichting aantrekkelijker vinden, die hij kan linken aan zijn persoonlijkheid, waardoor hij een beter imago kan krijgen. Globaal kan er dus gesteld worden dat voor zowel huidige studenten als afgestudeerden, aangezien deze beide groepen reeds een bepaalde keuzerichting gekozen hebben, de instrumentele kenmerken alleen onvoldoende bijdragen tot de attractiviteit en dat de 14

21 symbolische kenmerken een extra bijdrage leveren bovenop de instrumentele kenmerken. Daardoor zou er voor individuen die reeds een bepaalde afstudeerrichting gekozen hebben, kunnen aangenomen worden dat een instrumenteel-symbolisch raamwerk aan de basis ligt van het imago en de aantrekkelijkheid van de verschillende afstudeerrichtingen. Dit brengt ons tot de eerste onderzoeksvraag: Onderzoeksvraag 1: Zullen instrumentele en symbolische kenmerken een bijdrage leveren op de gepercipieerde attractiviteit van de verschillende keuzerichtingen, bij individuen die reeds gekozen hebben voor een bepaalde afstudeerrichting? Deze onderzoeksvraag kan opgesplitst worden in twee hypotheses. Aangezien de onderzoeksvraag toegepast wordt bij individuen die reeds gekozen hebben voor een bepaalde afstudeerrichting, zijn de twee volgende hypotheses van toepassing bij zowel de groep huidige studenten die reeds een bepaalde afstudeerrichting gekozen hebben, als de groep afgestudeerden. Hypothese 1a: Instrumentele kenmerken leveren een bijdrage op de gepercipieerde attractiviteit van de keuzerichting bij individuen die reeds gekozen hebben voor een bepaalde afstudeerrichting. Hypothese 1b: Symbolische kenmerken leveren een bijdrage bovenop de instrumentele kenmerken op de gepercipieerde attractiviteit van de keuzerichting bij individuen die reeds gekozen hebben voor een bepaalde afstudeerrichting. Voortbouwend op de vorige hypotheses is de vraag of deze kenmerken, afhankelijk van de gekozen afstudeerrichting, een even grote impact hebben op de gepercipieerde attractiviteit van de verschillende keuzerichtingen. Bij de attractiviteit van een organisatie zit een competitief element. Een goed imago hebben is dan ook onontbeerlijk voor een organisatie, aangezien er meer mensen zich aangetrokken zullen voelen tot de organisatie (Turban & Cable, 2003). Daarbij is het belangrijk als organisatie om te weten te komen of de instrumentele, zo niet de symbolische kenmerken het grootste aandeel hebben bij bepalen van het imago en op zijn beurt de 15

22 aantrekkelijkheid van de organisatie. Zo kunnen rekruteringsstrategieën en aanpassen van het imago daarop aangepast worden om zo beter mensen aan te trekken (Cable & Turban, 2001). Ook in de onderwijscontext kan het dus van belang zijn om te weten welk kenmerken van de afstudeerrichting het meest naar voor geschoven worden bij de individuen die reeds een afstudeerrichting gekozen hebben. Eerder in de literatuurstudie werd vermeld dat de strijd voor studenten tussen de verschillende afstudeerrichtingen zorgt voor een stijgende focus op het imago (Chan, 2004). Het opgebouwde imago is van groot belang om zich te differentiëren met de concurrentie en om dit concurrentieel voordeel te bekomen gaat het hem hier om kennis te hebben over welke kenmerken belangrijk voor de attractiviteit van de afstudeerrichting. Dit laat ons komen tot de tweede onderzoeksvraag: Onderzoeksvraag 2: Op welke kenmerken worden de verschillende afstudeerrichtingen gedifferentieerd van de andere afstudeerrichtingen, bij individuen die reeds voor een bepaalde afstudeerrichting gekozen hebben? Er wordt verwacht, voor individuen die reeds voor een bepaalde afstudeerrichting gekozen hebben, dat bij de verschillende afstudeerrichtingen die zich van elkaar onderscheiden, de instrumentele en symbolische kenmerken een verschillende invloed zullen hebben. Zo kan er verondersteld worden dat bij de afstudeerrichting Klinische Psychologie, de symbolische kenmerken van groter belang zijn dan de instrumentele kenmerken. Dit zou kunnen verklaard worden doordat, mede doordat de meeste studenten kiezen voor de afstudeerrichting Klinische Psychologie, er minder werkgelegenheid is voor klinisch psychologen. Niet de instrumentele kenmerken zoals de (toekomstige) werkmogelijkheden, maar de symbolische kenmerken zoals gevoelens van eerlijkheid en vriendelijkheid die iemand heeft bij deze afstudeerrichting, worden belangrijker geacht bij het onderscheid met de andere afstudeerrichtingen. Bij de afstudeerrichting Bedrijfspsychologie daarentegen kan verwacht worden dat de instrumentele kenmerken een grotere rol spelen dan de symbolische kenmerken. Dit omdat er een stijging is van de Human Resource Management activiteiten, met als gevolg een groei van de werkgelegenheid voor de bedrijfspsychologen. Instrumentele kenmerken zoals het (toekomstig) loon zullen, bij 16

23 het onderscheid met de andere afstudeerrichtingen, van groter belang zijn dan de symbolische kenmerken. Ten slotte bij de derde afstudeerrichting Experimentele Psychologie, wordt verondersteld dat de symbolische kenmerken de bovenhand zullen halen op van instrumentele kenmerken. Dit omdat in deze afstudeerrichting een bijdrage kan geleverd worden aan de wetenschappelijke aspecten van de psychologie. Hier kan eveneens een voorbeeld gebruikt worden waarbij niet de instrumentele kenmerken zoals de diversiteit binnen het lessenrooster, maar de symbolische kenmerken zoals het ruwere beeld die iemand heeft over de laboratoriumonderzoeken binnen het vakgebied van de Experimentele Psychologie, belangrijker geacht worden bij het onderscheid met de andere afstudeerrichtingen. Op basis van de vorige verwachtingen, dat de instrumentele en symbolische kenmerken een verschillende invloed zullen hebben bij de verschillende afstudeerrichtingen die zich van elkaar onderscheiden, kunnen er dus drie hypotheses vooropgesteld worden. Aangezien de tweede onderzoeksvraag toegepast wordt bij personen die reeds gekozen hebben voor een bepaalde afstudeerrichting, zijn de drie volgende hypotheses van toepassing bij zowel de groep huidige studenten die reeds een bepaalde afstudeerrichting gekozen hebben, als de groep afgestudeerden. Hypothese 2a: Bij individuen die reeds gekozen hebben voor een bepaalde afstudeerrichting differentieert de afstudeerrichting Klinische Psychologie zich van de andere afstudeerrichtingen meer op basis van symbolische kenmerken dan op basis van instrumentele kenmerken. Hypothese 2b: Bij individuen die reeds gekozen hebben voor een bepaalde afstudeerrichting differentieert de afstudeerrichting Bedrijfspsychologie zich van de andere afstudeerrichtingen meer op basis van instrumentele kenmerken dan op basis van symbolische kenmerken. Hypothese 2c: Bij individuen die reeds gekozen hebben voor een bepaalde afstudeerrichting differentieert de afstudeerrichting Experimentele Psychologie zich van de andere afstudeerrichtingen meer op basis van symbolische kenmerken dan op basis van instrumentele kenmerken. 17

24 Aangezien de vorige onderzoeksvragen met bijhorende hypotheses werden toegepast op individuen die reeds gekozen hadden voor een bepaalde afstudeerrichting, was het nuttig om de onderzoeksresultaten van de steekproef huidige studenten die reeds een bepaalde afstudeerrichting gekozen hebben te vergelijken met de steekproef afgestudeerden. Zo zou het kunnen zijn dat het beeld die afgestudeerden hebben over een bepaalde afstudeerrichting verschilt met het beeld die de huidige studenten hebben. Een reden hiervoor zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat afgestudeerden bij het terugdenken aan hun afstudeerrichting rekening houden met factoren die op de voorgrond treden binnen hun huidige job. Deze afgestudeerden zouden dus, in vergelijking met huidige studenten, meer aandacht kunnen schenken aan kenmerken die gelinkt zijn met de huidige job in plaats van met de afstudeerrichting. Dergelijke verschillen tussen de twee steekproeven kunnen getoetst worden aan de hand van deze derde, exploratieve onderzoeksvraag: Onderzoeksvraag 3: Is er een verschil tussen de huidige studenten en afgestudeerden bij de perceptie van het imago van de verschillende afstudeerrichtingen? 18

25 Methode Steekproef Het onderzoek richtte zich op individuen die reeds gekozen hebben voor een bepaalde afstudeerrichting. Ten eerste was er de steekproef met huidige studenten Psychologie die reeds een bepaalde afstudeerrichting gekozen en aangevangen hadden en ten tweede de steekproef bestaande uit reeds afgestudeerden die de afstudeerrichting reeds beëindigd hadden. Omdat het onderzoek ging over een imago-audit van de verschillende afstudeerrichtingen, was het belangrijk te weten of de participanten reeds kennis hadden over het bestaan van de afstudeerrichtingen. Deze bekendheid werd getoetst door de participanten te vragen of ze al dan niet de studierichtingen Klinische, Bedrijfs- en Experimentele Psychologie kenden. De verschillende afstudeerrichtingen waren voor iedereen binnen elke steekproef bekend. Aangezien er twee steekproeven zijn zal eerst de steekproef huidige studenten besproken worden en vervolgens de steekproef afgestudeerden. Huidige studenten. De eerste steekproef (zie bijlage 1, deel 1) die werd gebruikt om een imago-audit te doen bestond uit 130 studenten Psychologie aan de Universiteit Gent. Het ging hier om studenten die reeds een bepaalde afstudeerrichting hadden aangevangen en dus reeds gekozen hadden voor een bepaalde afstudeerrichting. De steekproef bestond uit 32 mannen (24.60%) en 98 vrouwen (75.40%). De jongste student was 20 jaar en de oudste 35 jaar, met een leeftijdsgemiddelde van jaar (SD= 2.04) voor de totale steekproef. Wat de afstudeerrichtingen betreft, volgden 57 studenten Klinische Psychologie (43.80%), 58 studenten Bedrijfspsychologie (44.60%) en 15 studenten Experimentele Psychologie (11.50%). Naast studenten derde bachelor (19.20%), eerste master (23.10%) en tweede master (43.10%), omvatte de steekproef ook andere studenten (14.60%), zoals degenen die een GIT-traject volgen. De steekproef werd zo gekozen dat het allemaal studenten waren die een bepaalde afstudeerrichting reeds minimaal zes maand hadden aangevangen. Hierdoor was deze groep geschikt om na te gaan of het beeld over het imago van de afstudeerrichtingen dezelfde was als bij de afgestudeerden. 19

26 Afgestudeerden. De tweede steekproef (zie bijlage 2, deel 1) die gebruikt werd om een imago-audit te doen bestond uit 137 individuen die reeds afgestudeerd zijn aan een bepaalde afstudeerrichting binnen de universitaire opleiding psychologie aan de Universiteit Gent. Het ging hier om individuen die reeds een bepaalde afstudeerrichting hadden aangevangen en beëindigd en dus reeds gekozen hadden voor een bepaalde afstudeerrichting. De steekproef bestond uit 32 mannen (23.40%) en 105 vrouwen (76.60%). De jongste persoon was 22 jaar en de oudste persoon 72 jaar, met een leeftijdsgemiddelde van jaar (SD= 11.49) voor de totale steekproef. Wat de afstudeerrichtingen betreft, hadden 98 studenten Klinische Psychologie (71.50%), 25 studenten Bedrijfspsychologie (18.20%) en 14 studenten Experimentele Psychologie (10.20%) gestudeerd. De vroegst afgestudeerde studeerde af in het jaar 1968 en de laatste afgestudeerde studeerde af in het jaar De steekproef werd zo gekozen dat het allemaal studenten waren die een bepaalde afstudeerrichting reeds minimaal zes maand hadden aangevangen. Hierdoor was deze groep geschikt om na te gaan of het beeld over het imago van de afstudeerrichtingen dezelfde was als bij de bij de steekproef huidige studenten Psychologie. Opzet De onderzoeksvragen en hun bijhorende hypotheses werden hierboven uitgebreid besproken. Aan de hand van twee onderzoeksvragen werden vijf hypotheses afgeleid die toetsen naar ten eerste, de bijdrage van instrumentele en symbolische kenmerken op de attractiviteitsperceptie van de verschillende afstudeerrichtingen, en ten tweede, op basis van welke kenmerken de afstudeerrichtingen van elkaar worden gedifferentieerd, bij zowel huidige studenten die reeds voor een bepaalde afstudeerrichting gekozen hebben, als bij reeds afgestudeerden. Een derde onderzoeksvraag polst naar de verschillen tussen de twee steekproeven. Alle vooropgestelde relaties werden getoetst aan de hand van een kwantitatieve veldstudie waarin gevraagd werd aan de participanten om een online enquête in te vullen. 20