Inventarisatie sociale media gastvrijheidsbranche

Transcriptie

1

2

3 Inhoudsopgave Inleiding 1 Sociale media 6 2 Inventarisatie vraagzijde 10 Algemeen 11 Inkomend toerisme 12 Binnenlands toerisme 14 3 Inventarisatie aanbodzijde 18 4 Samenvatting en tips 24 Bronnen 27

4

5 Inleiding Dit initiatief van Hospitality Sales & Marketing Association International (HSMAI), het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) en NHTV met steun van het ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie, heeft als doel antwoord te vinden op de vraag: Hoe kan de gastvrijheidsindustrie nieuwe en sociale media inzetten om de (inter) nationale toerist/gast te bereiken? De eerste stap in het onderzoek is het inventariseren van het huidige aanbod van nieuwe en sociale media binnen de gastvrijheidindustrie en de vraag naar de inzet van nieuwe en sociale media vanuit de consument. Voor deze inventarisatie is gebruik gemaakt van bestaande bronnen en is een aantal onderzoeken uitgevoerd. Structuur inventarisatie De inventarisatie is vanuit twee invalshoeken uitgevoerd: Aanbodkant versus vraagkant Binnenlandse gasten versus inkomende gasten Onderstaand schema laat binnen deze structuur de belangrijkste bronnen zien. Inkomend toerisme: vraagkant Inkomend toerisme: aanbodkant Onderzoek Inkomend Toerisme 2009, NBTC Segmentatie onderzoek 2009, NBTC Bezoekersonderzoek Holland.com, NBTC PhoCusWright: Traveler Technology Survey 2010 Onderzoek nieuwe en sociale media HSMAI-leden Inventarisatie gebruik nieuwe media, NHTV Expert interviews Inventarisatie Binnenlands toerisme vraagkant Binnenlands toerisme aanbodkant Social media, mobiel internet en vakanties, NBTC-NIPO Research Inspireren en oriënteren, NBTC-NIPO Research Onderzoek nieuwe en sociale media HSMAI-leden Inventarisatie gebruik nieuwe media, NHTV Expert interviews Door de uitkomsten van het gebruik van nieuwe en sociale media van de aanbodkant en de vraagkant met elkaar te vergelijken, ontstaat inzicht in de verschillen in gebruik. Deze verschillen bieden aanknopingspunten voor toeristische bedrijven om hun activiteiten via nieuwe en sociale media verder te ontwikkelen en aan te passen aan de vraag van de consument. 5

6 1. Sociale media 6

7 1. Sociale media Sociale media zijn hot. Iedereen heeft het erover en geen enkel bedrijf kan er eigenlijk meer omheen. De vraag voor organisaties is niet meer moeten we sociale media gebruiken?, maar kan ik het me veroorloven om niet aanwezig te zijn op sociale media?. De ontwikkelingen volgen elkaar snel op. De periode waarbinnen verschillende media en mediaproducten worden geadopteerd, wordt dan ook steeds korter. Ter illustratie: radio bereikte na 38 jaar 50 miljoen mensen; Facebook realiseerde hetzelfde bereik binnen twee jaar. Periode waarbinnen 50 miljoen mensen de verschillende media hebben geadopteerd: Radio 38 jaar TV 13 jaar Internet 4 jaar ipod 3 jaar Facebook 2 jaar Bron: ShiftHappens Om met sociale media actief te kunnen zijn, is uiteraard toegang tot internet nodig. Het overgrote deel van de westerse wereld heeft anno 2011 toegang tot internet en een steeds groter deel maakt gebruik van breedbandinternet. In de niet-westerse landen gaat de overgang naar breedbandinternet al weer sneller dan in de westerse landen het geval was. Vaak wordt deze stap zelfs overgeslagen en gaat men meteen over op mobiel internet. Internetpenetratie 2010 in Nederland en in de meeste belangrijke herkomstlanden voor inkomend toerisme. 7

8 Voor deze inventarisatie is de volgende afbakening gebruikt van sociale media, afkomstig uit The Groundswell. Dit boek van de vooraanstaande onderzoekers Charlene Li en Josh Bernoff (Forrester Research) bevat een beschrijving van sociale media, het effect ervan op consumenten en organisaties en hoe je hier als organisatie op in kunt spelen. The Groundswell: a social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations. Bekende voorbeelden van initiatieven die optimaal inspelen op deze trend zijn Hyves, YouTube, Wikipedia en kieskeurig.nl. De Groundswell-beweging is afgelopen jaren ontstaan door het samenkomen van drie trends: 1. De behoefte van mensen om zich met elkaar te verbinden 2. Nieuwe interactieve technologische ontwikkelingen 3. Een booming online economie De Groundswell bestaat in het hier en nu, maar ontwikkelt zich in een razendsnel tempo en vormt een grote uitdaging voor strategische besluitvormers van bedrijven en merken. Als consumenten op een andere manier met elkaar communiceren en zich op een andere manier met elkaar verbinden, wil je daar als merk natuurlijk het liefst tussenin zitten. Sociale media kan worden onderverdeeld in de volgende categorieën: People creating: blogs, user generated contents, podcast People connecting: social network en virtual worlds People collaborating: wiki s en open source People reacting to each other: forums, ratings en reviews People organizing contact: tags Accelerating consumption: RSS en widgets Sociale media bieden de gastvrijheidsbranche veel mogelijkheden. Ze kunnen onder meer worden toegepast in marketing, personeelswerving en productverbetering. Momenteel worden sociale media vooral ingezet voor marketing en promotie. Deze inventarisatie richt zich dan ook op deze twee doeleinden. Door de interactie met (en dus invloed van) consumenten worden sociale media ook aangeduid als earned media. Daarnaast zijn er nog twee soorten media te onderscheiden: traditionele media (print, tv, radio) worden omschreven als paid media en eigen media kanalen, zoals websites van bedrijven bijvoorbeeld, worden aangeduid als owned media. Het is belangrijk om te realiseren dat het gebruik van sociale media geen doel op zich is, maar een onderdeel van de marketing mix. Een middel dat een andere 8

9 aanpak vergt dan traditionele media. Om sociale media een succesvolle bijdrage te laten leveren aan het bereiken van de (bedrijfs)doelstelling, is een goede integratie van deze sociale media binnen het strategisch marketingplan van groot belang. 9

10 2. Vraagzijde Inventarisatie sociale media gastvrijheidsbranche 10

11 2. Vraagzijde Algemeen Het overgrote deel van de westerse bevolking is online (zie hoofdstuk 1). Forrester Research heeft een profilering gemaakt van de gebruikers van sociale media. Deze overlappende segmenten (social technographic profiles) geven inzicht in de mate waarin en de wijze waarop sociale media worden gebruikt. Om als organisatie te beginnen met sociale media is het goed om allereerst te kijken waar de doelgroep actief is. Zijn het bloggers, mensen die beoordelingen posten, of zijn het voornamelijk spectators? Creators 19% Conversationalists 40% Critics 22% Collectors 9% Joiners 47% Spectators 66% Inactives 21% Bron: Forrester Research

12 Er is dus verschil in de mate waarin men actief is met sociale media. Het aantal inactieven is de laatste jaren gestaag afgenomen, van 43% in 2008 naar 21% in De overige segmenten laten een gestage groei zien, wat betekent dat mensen steeds meer én steeds meer verschillende activiteiten gaan ontplooien via sociale media. De verwachting is dat deze ontwikkeling onverminderd doorzet in de nabije toekomst. Van belang is om te kijken via welke sociale media de doelgroep actief is, voordat een keuze wordt gemaakt voor de in te zetten middelen. Bovenstaande segmentatie kan hier een hulpmiddel bij zijn. Inkomend toerisme Van oudsher is reizen een van de meest bezochte en gezochte onderwerpen op internet. Voor reizigers uit alle herkomstlanden is internet dan ook de belangrijkste informatiebron bij de voorbereiding op een reis naar Nederland. Vooral intercontinentale bezoekers gebruiken internet vaak ten behoeve van een bezoek aan Nederland. Gebruik internet t.b.v. laatste reis naar Nederland Bron: Onderzoek Inkomend toerisme 2009, NBTC In totaal zijn er in ,9 miljoen buitenlandse gasten in Nederland verwelkomd. De helft van deze internationale bezoekers heeft voorafgaand aan het bezoek aan Nederland een beoordelingssite of een weblog bezocht (ruim 5,45 miljoen mensen). Daarbij zijn beoordelingssites voor de internationale toerist belangrijker dan blogs. Vooral onder bezoekers vanuit de Verenigde Staten (71%), Italië (61%) en Spanje (69%) is het gebruik van beoordelingssites groot. Bezoekers vanuit Duitsland en België gebruiken beduidend minder vaak beoordelingssites voor het bezoek aan Nederland. 12

13 Gebruik beoordelingssites en blogs Bron: Onderzoek Inkomend Toerisme 2009, NBTC In de Verenigde Staten zijn consumenten actiever op internet en sociale media dan elders. Dat is hierboven te zien aan het gebruik van review sites en blogs door bezoekers vanuit de Verenigde Staten. De Amerikaanse markt is daarmee een goede markt om te bestuderen als het gaat om trends en ontwikkelingen. Uit een onderzoek van PhoCusWright onder Amerikaanse reizigers (PhoCusWright s Traveler Technology Survey 2010, USA) blijkt dat: beoordelingen van reizigers je kunnen maken of breken. Ruim twee derde van de reizigers is beïnvloed door beoordelingen of reviews van andere reizigers in hun keuze voor een bestemming of accommodatie. consumenten klaar zijn voor mobiel internet. In de Verenigde Staten is 43% van de mobiele telefoons inmiddels een smartphone en 35% van de mensen die een mobiele telefoon hebben, geeft aan de intentie te hebben het komende jaar een reis te boeken via de telefoon. Once you re in, you re in. Bijna 70% van de reizigers is lid van een online sociaal netwerk. Bijna 90% van de sociale netwerkers logt minstens 1 keer per week in. veel consumenten fan zijn van reizen, maar niet van reisorganisaties. Meer dan de helft van de sociale netwerkers is fan van organisaties in het algemeen, maar slechts een op de vijf is fan van organisaties uit de reisbranche. mond-tot-mondreclame een megafoon heeft gekregen. Bijna eenderde van de reizigers is bij het boeken van een reis beïnvloed door de comments die mensen hebben gemaakt in het sociale netwerk. 13

14 Deze trends en ontwikkelingen gelden uiteraard niet alleen voor de Verenigde Staten, maar zijn ook in meerdere of mindere mate te signaleren in Europa. Zakelijke reiziger versus vakantieganger Zakelijke reizigers maken meer gebruik van sociale media, vooral tijdens het verblijf. Dit komt voornamelijk doordat zakelijke reizigers vaker in het bezit zijn van een smartphone en deze ook tijdens een verblijf in het buitenland kunnen inzetten (zonder de (hoge) kosten te hoeven dekken). Binnenlands toerisme Gebruik (mobiel) internet in relatie tot vakantie Van de Nederlanders is 89% online (eind 2010). Dat is na Zweden de hoogste internetpenetratie in de wereld. Ook in relatie tot vakanties wordt door Nederlanders veel gebruikt gemaakt van internet. Gebruik internet in relatie tot vakanties bron: Inspireren en oriënteren, 2011, NBTC-NIPO Research 14

15 Gekeken naar alle vakanties van Nederlanders, zowel in het binnen- als in het buitenland, wordt in 70% van de gevallen gebruikt gemaakt van internet. Voor binnenlandse vakanties wordt internet minder vaak gebruikt dan voor buitenlandse vakanties. Dit geldt voor zowel het inwinnen van informatie over de vakantie als voor het boeken van een vakantie. Tijdens binnenlandse vakanties worden vaker mobiele apparaten meegenomen en gebruikt dan tijdens vakanties in het buitenland. In totaal heeft 35% van de binnenlandse vakantiegangers toegang tot internet tijdens de vakantie. Vakantiegangers raadplegen voornamelijk internet via de meegenomen laptop (meer dan de helft), via de smartphone of via een mobiele telefoon. Smartphonegebruikers zijn tijdens de binnenlandse vakanties actiever op sociale media dan andere gebruikers van internet. In totaal is men tijdens een sessie ongeveer veertig minuten online. Een smartphone wordt tijdens buitenlandse vakanties beduidend minder gebruikt, uit angst voor hoge rekeningen. Gebruik sociale media in relatie tot vakanties Van de Nederlandse vakantiegangers (met zowel binnenlandse als buitenlandse bestemmingen) heeft 60% een profiel op tenminste één sociale netwerksite. Het populairst is Hyves. Van de vakantiegangers heeft 45% voor de meest recente vakantie gebruik gemaakt van beoordelingen van derden. Hierbij valt op dat beoordelingen die door vrienden zijn gepost of gelinkt, meer worden gebruikt dan andere beoordelingen. Daarnaast maken smartphonebezitters intensiever gebruik van beoordelingen, vooral tijdens de vakantie. In totaal is 34% van de binnenlandse vakantiegangers op enige manier actief geweest op sociale media voor, tijdens of na de vakantie. Het grootste deel doet dit na de vakantie (23%), door bijvoorbeeld het schrijven van een persoonlijk bericht over de vakantie op hun socialenetwerkprofiel of het uploaden van foto s. Vooraf maakt 16% gebruik van sociale media. Tijdens de vakantie is het gebruikspercentage 15%. Gekeken naar de intensiteit van het gebruik van sociale media is een onderscheid gemaakt tussen actief en passief gebruik. Passief gebruik komt overeen met de spectators uit de social technographic profiles van Forrester Research (zie pag. 11). Actieve gebruikers, die actief iets posten, uploaden, of een beoordeling plaatsen, vallen onder de overige segmenten van sociale media. In totaal heeft 34% van de binnenlandse vakantiegangers actief en/of passief gebruik gemaakt van sociale media in relatie tot de binnenlandse vakantie. Er zit veel overlap in het gebruik: 65% van de vakantiegangers heeft zowel actief als passief gebruik gemaakt van sociale media. Van alle binnenlandse vakantiegangers heeft 30% actief gebruik gemaakt van sociale media en 26% passief. 15

16 Gebruik sociale media en binnenlandse vakanties bron: Mobiel internet, sociale media en vakanties, 2011, NBTC-NIPO Research Zogenoemde social travel sites (zoals Tripadvisor, Zoover, Vakantiewijzer, waarbenjijnu.nl) worden nog niet veel gebruikt in actieve zin. Vakantiegangers raadplegen de sites wel voor informatie en het lezen van beoordelingen, maar slechts een klein deel van de vakantiegangers schrijft beoordelingen op de sites. Slechts 8% van de vakantiegangers heeft een eigen profiel of is hier ingeschreven. Voor binnenlandse vakanties wordt minder gebruik gemaakt van beoordelingssites dan voor buitenlandse vakanties. Dit heeft voor een belangrijk deel te maken met de bekendheid met de bestemming Nederland. Beoordelingen op beoordelingssites en sites van reisorganisaties hebben de meeste invloed op het beslissingsproces voor een vakantie: meer dan eenvijfde van de bezoekers van deze sites geeft aan dat de aangeboden informatie veel invloed heeft op de beslissing. Beoordelingen op sociale netwerksites blijken minder invloed te hebben op de uiteindelijke beslissing. In het oriëntatieproces spelen ze juist een belangrijkere rol. Sociale media hebben reeds een grote informatiefunctie binnen het vakantiekeuzeproces. Een kwart van de vakantiegangers vertrouwt reisinformatie van sociale media eerder dan informatie van een reisagent. Een op de vijf vakantiegangers boekt zijn vakantie eerder aan de hand van wat hij leest op sociale media, dan aan de hand van wat de reisadviseur vertelt. Daarnaast worden sociale media in relatie tot vakanties vooral gebruikt voor het lezen van reisverslagen en het delen van reiservaringen met vrienden en het thuisfront. 16

17 rapportage NBTC 2011, Inventarisatie sociale media gastvrijheidsbranche 17

18 3. Aanbodzijde 18

19 3. Aanbodzijde De inventarisatie van de aanbodzijde heeft plaatsgevonden door deskresearch en door drie onderzoeken uit te voeren: 1. Een kwantitatief onderzoek onder de HSMAI-leden 2. Diepte-interviews met toeristische aanbieders 3. Inventarisatie van het gebruik van sociale media door toeristische bedrijven door de NHTV Dit hoofdstuk bevat conclusies en bevindingen uit al deze onderzoeken (inclusief de deskresearch). Uit onderzoek onder de HSMAI-leden blijkt dat iets meer dan de helft van de toeristische bedrijven actief is met nieuwe en sociale media. De bedrijven die reeds actief zijn via nieuwe en sociale media zijn vaak gewoon aan de slag gegaan en door trial and error erachter gekomen wat wel en niet werkt. Op basis van deze learnings stellen bedrijven gaandeweg een strategie op. Een groot deel van deze bedrijven geeft aan dat sociale media gedurende 2011 integraal onderdeel van de marketing gaan uitmaken. De bedrijven die nog niet actief zijn op sociale media zijn erg terughoudend en geven aan nieuwe en sociale media pas te gaan inzetten als de strategie hiervoor volledig is uitgestippeld. Deze terughoudendheid voor het gebruik van sociale media komt vooral voort uit de beperkte kennis van sociale media, angst voor het verliezen van de controle over wat er gezegd wordt en angst voor ongewenste effecten (negatieve reviews, klachten, etc.). Gekeken naar de soorten nieuwe en sociale media die momenteel worden ingezet, geeft het overgrote deel van de bedrijven aan actief gebruik te maken van de mogelijkheden van Google. Sociale netwerksites worden door ruim de helft van de toeristische bedrijven ingezet. Blogs, affiliate marketing en mobiele marketing worden slechts door een beperkt deel van de aanbieders ingezet. Ingezette nieuwe en sociale media Bron: Inventarisatie HSMAI-leden

20 Uit onder andere de inventarisatie van de NHTV blijkt dat men via bovengenoemde kanalen vooral aan het zenden is en dat er nog weinig sprake is van interactie. Bij interactie is er sprake van input of een vraag vanuit de consument. Hierbij kan worden gedacht aan reacties op een bericht, retweeten, comments of het uploaden van eigen content (foto s of video s) of van fans/ followers op de netwerksites van het toeristisch bedrijfsleven. Gebruik sociale netwerksites en beoordelingssites Sociale netwerksites worden momenteel meer ingezet door het bedrijfsleven dan beoordelings-sites. Dit terwijl consumenten zich bij de aankoop van een reis meer laten leiden door beoordelingssites, dan door netwerksites van bedrijven. Hotels zijn actiever op netwerksites (met name Twitter) en beoordelingssites dan andere bedrijven in de toeristische sector. Hotels en ook luchtvaartmaatschappijen zetten de toon op het gebied van sociale media binnen de toeristische sector. Een goed voorbeeld hiervan is het feit dat KLM in de internationale verkiezing voor Social Brands 2011 eindigde op de 22ste plaats. Hiermee is de luchtvaartmaatschappij de hoogst genoteerde organisatie uit de reisbranche wereldwijd. Ingezette sociale netwerken en beoordelingssites Bron: Inventarisatie HSMAI-leden 2010 Uit de diepte-interviews blijkt dat LinkedIn vooral wordt gebruikt om zakelijke contacten te onderhouden. Facebook, Hyves en ook Twitter worden ingezet om de consument te bereiken. Facebook lijkt reeds een voorkeur te hebben boven Hyves door het internationale karakter, de extra mogelijkheden die het netwerk biedt, de doelgroep die er aanwezig is (op Hyves bevinden zich vooral veel jongeren) en de ervaring dat er vaak meer interactie op Facebook plaatsvindt dan op Hyves. Twitter wordt door een aantal bedrijven ook ingezet om taken van het callcenter of de receptie over te nemen. Foursquare, een location based service waarmee 20

21 gebruikers elkaar laten weten waar ze zijn door er in te checken, wordt slechts door een aantal bedrijven ingezet. Bedrijven geven aan eerst te willen kijken of het groot gaat worden. Websites als Tripadvisor en Zoover worden af en toe gelinkt aan de site van een bedrijf, zodat bezoekers daar een beoordeling kunnen achterlaten. Hierbij heeft Tripadvisor vaak de voorkeur boven Zoover door het internationale karakter van de website. Huidig budget sociale media Binnen de gastvrijheidsbranche wordt, volgens de sector zelf, momenteel ongeveer 20% van het marketingbudget aan nieuwe en sociale media besteed. Nagenoeg alle bedrijven geven aan te verwachten dat dit in de toekomst meer wordt. Kennis(vergaring) nieuwe en sociale media Uit de hoeveelheid kennis die men over nieuwe en sociale media verzamelt, blijkt wel dat aanbieders in de toeristische sector inzien dat sociale media in de toekomst belangrijker worden. Gevraagd naar een eigen inschatting van de kennis van nieuwe en sociale media, valt op dat hotels, die vaker sociale media inzetten dan andere bedrijven binnen de sector, de eigen kennis lager inschatten dan die andere bedrijven. Het lijkt erop dat het deel van de sector dat nog niet actief is op sociale media zich beseft dat het steeds belangrijker wordt, maar nog geen goed inzicht heeft in het soort kennis dat hiervoor nodig is. Huidig kennisniveau Bron: Inventarisatie HSMAI-leden

22 Een deel van de organisaties dat (nog) niet actief is op nieuwe en sociale media bouwt de kennis over dit onderwerp vooral op aan de hand van nieuwsbrieven van uiteenlopende externe partijen. Maar ook seminars, congressen en workshops worden regelmatig aangemerkt als bron van kennis over sociale media. Organisaties die al actief zijn op sociale media, zijn ook actiever in het ontwikkelen van kennis over dit onderwerp. Naast informatie van externe partijen (zoals de eerder genoemde nieuwsbrieven, seminars, etc.), ontwikkelen ze hun kennis ook door learning by doing. Huidige kennisgaring Bron: Inventarisatie HSMAI-leden 2010 Informatiebehoefte nieuwe en sociale media De ondervraagden uit de toeristische sector is een aantal manieren voorgelegd om de kennis binnen de sector over nieuwe en sociale media te vergroten. Hierover zijn drie vragen gesteld: waar is de sector het meest mee geholpen? Waar is uw bedrijf het meest mee geholpen? En wat is, volgens u, de rol die het Innovatielab daarin kan spelen? Aan advies over nieuwe media en concrete tools bestaat de meeste behoefte, zowel voor het eigen bedrijf als voor de gehele bedrijfstak. Ook voor kennisoverdracht via workshops of seminars staat men open. De sector ziet hier een rol (van bovengemiddelde belang) weggelegd voor het Innovatielab. Dit geldt tevens voor kennisoverdracht via een platform. 22

23 Waarmee zijn de sector en bedrijven het meest geholpen en wat is de rol van Innovatielab? Bron: Inventarisatie HSMAI-leden 2010 Tussen organisaties die reeds actief zijn op sociale media en organisaties die dit nog niet zijn, laten zich de volgende verschillen zien: niet-actieve bedrijven hebben vaker behoefte aan technische ondersteuning en zien hierbij vaker een rol weggelegd voor het Innovatielab. Hetzelfde geldt voor het aanbieden van concrete tools op het gebied van nieuwe en sociale media. bedrijven die reeds actief zijn op sociale media hebben meer behoefte aan een platform waar kennis wordt gedeeld over deze onderwerpen en aan advies over nieuwe en sociale media en de inzet hiervan. 23

24 4. Samenvatting en tips Inventarisatie sociale media gastvrijheidsbranche 24

25 4. Samenvatting en tips Uit de inventarisatie blijkt dat wereldwijd het overgrote deel van de vakantiegangers online is en actief is op sociale media, ook in relatie tot de vakantie. Dit geldt in sterkere mate voor internationale reizigers. Momenteel spelen beoordelingssites en sociale netwerksites de grootste rol in het beslissingsproces omtrent vakanties. Andere middelen als blogs en fora zijn van minder belang. Consumenten hechten vooral belang aan de interactie die sociale media mogelijk maken. Hierbij valt te denken aan het gebruiken van beoordelingen van derden voor het nemen van beslissingen over de bestemming en/of de accommodatie, het delen van ervaringen van de vakantie op sociale netwerksites en daadwerkelijk contact met de aanbieders. Partijen die alleen zenden via sociale media krijgen met hun aanpak dus geen voet aan de grond bij de gebruikers van de sociale media. Daarnaast geven de reizigers aan klaar te zijn voor mobiel internet tijdens de vakanties. Dit geldt vooral voor binnenlandse vakanties en voor zakelijke reizigers, die zich geen zorgen hoeven te maken over hoge roamingkosten. Dit biedt kansen voor de toeristische sector. Bijvoorbeeld door location based services aan te bieden. Gekeken naar de vraag van de consument, blijven toeristische bedrijven achter met de inzet van sociale media. Het gebruik van sociale netwerksites en beoordelingssites blijft achter bij de vraag van de consument. En indien toeristische bedrijven actief zijn op sociale media, blijft het over het algemeen bij het zenden van informatie. Van interactie is vaak nog geen sprake. Het belang van het gebruik van sociale media wordt echter wel ingezien: ruim 90% van de ondervraagde bedrijven geeft aan dat sociale media van belang zijn voor de onderneming. De reden om momenteel geen gebruik van sociale media te maken, is het gebrek aan kennis over sociale media en de angst om de controle te verliezen over de inhoud van de informatie. Opvallend is hierbij dat organisaties die nog geen gebruik maken van sociale media hun kennis over dit onderwerp even hoog inschatten als de organisaties die er wel actief mee zijn. Gevraagd naar de gewenste ondersteuning op het gebied van sociale media komt bij de niet actieve organisatie meer de technische kant naar voren (concrete tools aanbieden, technische ondersteuning). Reeds actieve organisaties hebben meer behoefte aan advies over de inzet van sociale media en een platform waarop kennis over dit onderwerp wordt uitgewisseld. Sociale media zijn niet geheel nieuw. De werking en het effect ervan zijn te vergelijken met mond-tot-mondreclame, maar dan op grotere schaal. Deze grote schaal maakt het voor vakantiegangers mogelijk meer informatie van meerdere mensen te krijgen, zonder tussenkomst van een bedrijf. Het grote voordeel voor bedrijven van deze vorm van mond-tot-mondreclame is dat de discussies online te volgen zijn en dat zij er zelfs aan deel kunnen nemen. 25

26 Marco Derksen heeft tijdens de masterclass van het Innovatielab reeds een voorproefje gegeven van de mogelijkheden van sociale media in de gastvrijheidsbranche. Tijdens zijn presentatie benoemde hij een aantal punten waarmee elke organisatie meteen aan de slag kan in dit veranderende medialandschap: 1. Begin met luisteren naar wat er op sociale media wordt gezegd over je eigen product en merk en speel hierop in. Voorbeeld: reageer op negatieve ervaringen over jouw product op Twitter (excuses maken en veranderingen doorvoeren). Als de betreffende gast nogmaals komt en ziet dat het punt van kritiek is verbeterd, zal de gast dit hoogstwaarschijnlijk ook via Twitter kenbaar maken. Een negatief bericht is hiermee omgebogen naar een positief bericht en de gast is een ambassadeur voor je geworden. 2. Mensen/klanten meer betrekken bij je marketingverhaal. Voorbeeld: maak gebruik van geplaatste foto s over je product op sociale media. Je kunt je bezoekers op deze manier meer betrekken bij het product/merk en hiermee inzetten als promotors van je product/merk. 3. Stap over op realtime marketing. Door goed te luisteren kun je direct inhaken op zaken die op dat moment spelen. Voorbeeld: communiceer een aanbieding via je sociale netwerken (vanavond halve prijs) als je restaurant een avond redelijk leeg is. De complete presentatie van Marco Derksen, inclusief veel inspirerende voorbeelden, en de andere presentaties van de masterclass zijn te vinden op 26

27 Bronnen Onderzoek Inkomend Toerisme 2009, NBTC 2010, Mobiel internet, sociale media & vakantie 2010, NBTC-NIPO Research, Inspireren en oriënteren 2010, NBTC-NIPO Research, Inventarisatie HSMAI-leden, 2010, NBTC Nieuwe media in de gastvrijheidsindustrie: expert interviews met 10 ondernemers, 2010 Motivaction Inventarisatie gebruik nieuwe media in de leisure & hospitality industry, 2010, NHTV Groundswell, 2006, Li & Bernstein Socio Technographic Profiles 2009, Forrester Research, Presentatie sociale media in Leisure & Hospitality, 11 januari 2011, Marco Derksen, The well connected Traveller, 2010, Travelport Traveler Technology Survey 2010, USA, PhoCusWright Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen Vlietweg 15 Postbus MG Leidschendam Voor nadere informatie over de inventarisatie kunt u contact opnemen met: José Nieuwhof, jnieuwhof@holland.com 27

28 Inventarisatie nieuwe en sociale media gastvrijheidsbranche is een publicatie van het Innovatielab, een samenwerkingsverband tussen HSMAI, NBTC en NHTV. April 2011