Communicatiebeleidsplan

Transcriptie

1 Communicatiebeleidsplan Stichting Bedrijfstakpensioenfonds voor het Levensmiddelenbedrijf Colofon Dit plan is in opdracht van en in samenwerking met Stichting Bedrijfstakpensioenfonds voor het Levensmiddelenbedrijf tot stand gekomen auteur Syntrus Achmea datum November 2012

2 Inhoud 1 Inleiding Het pensioenfonds Kenmerken doelgroeppopulatie 4 2 Communicatiebeleid Doelgroepen Kerndoelen Strategie 8 3 Uitgangspunten communicatie Communicatiestijl Actualiteit en persbeleid 11 Communicatiebeleidsplan pagina 2 11

3 1 Inleiding Het bestuur van Bedrijfstakpensioenfonds voor het Levensmiddelenbedrijf (hierna BPFL of ons (pensioen)fonds) heeft tijdens een visiesessie in het najaar van 2012 het bestaande communicatiebeleid geëvalueerd en de bouwstenen voor het communicatiebeleid voor de komende jaren bepaald. Op basis van de input uit deze sessie is dit plan opgesteld. Dit communicatiebeleidsplan dient als leidraad voor de communicatie en vormt de basis voor de jaarplannen 2013 tot en met Waar het beleidsplan strategisch en tactisch van opzet is, zijn de jaarplannen gericht op de concrete implementatie van het beleid. Dit plan start met de beschrijving van de uitgangssituatie bij ons pensioenfonds. Vervolgens gaan we in op zaken als missie, visie, kernwaarden, zaken die aan de orde kwamen in de visiesessie met het bestuur. Samen met de geformuleerde doelgroepen vormen al deze zaken de basis voor de communicatiedoelstellingen. Op grond van de communicatiedoelstellingen formuleren we een communicatiestrategie. Vervolgens benoemen we een aantal uitgangspunten voor de communicatie richting doelgroepen. Dit communicatiebeleidsplan wordt aangevuld met het communicatiejaarplan Het vormt zo een geïntegreerd geheel. De uitgangspunten van het beleid zijn meegenomen in de communicatiestrategie, deze strategie is in het jaarplan concreet vertaald naar acties en/of communicatiemiddelen. 1.1 Het pensioenfonds Het pensioenfonds is in 1968 opgericht onder de naam Bedrijfspensioenfonds voor het Kruideniersbedrijf. Deelname aan het pensioenfonds is verplicht gesteld voor de gehele bedrijfstak. Het aantal actieve deelnemers is de afgelopen twaalf jaar gestegen van in 1999 tot in Met het genoemde deelnemersaantal, de ruim aangesloten werkgevers, bijna gewezen deelnemers en ongeveer uitkeringsgerechtigden behoort BPFL tot de middelgrote bedrijfstakpensioenfondsen van Nederland. Het bestuur bestaat uit tien leden, vijf van werknemerszijde en vijf van werkgeverszijde. Namens werknemers nemen FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond deel. De werkgevers worden vertegenwoordigd door het Vakcentrum (voor zelfstandige ondernemers) en de Vereniging Grootwinkelbedrijven in Levensmiddelen (VGL) voor de grote ketens. Bestuurlijke organisatie Naast het bestuur kent het pensioenfonds de volgende vaste commissies en organen: Beleggingsadviescommissie; Financiële Commissie; Communicatiecommissie; Visitatiecommissie; De deelnemersraad; Het verantwoordingsorgaan; Het bestuursbureau. Communicatiebeleidsplan pagina 3 11

4 Financiën pensioenfonds 1 (cijfers x 1.000) Premie volume Belegd vermogen Dekkingsgraad 106,5% Kenmerken doelgroeppopulatie In deze paragraaf volgt een korte analyse van de doelgroeppopulatie. De analyse geeft inzicht in de kenmerken van de doelgroepen die relevant zijn voor een goede communicatie met de doelgroep. In het kort komen de belangrijkste conclusies hierop neer: 5 - Aanzienlijk meer vrouwen dan mannen maken deel uit van de deelnemerspopulatie (67% versus 33%). Bij de gepensioneerden (65-plus) is de verdeling vrouw/man gelijkmatiger (52% versus 48%). - De helft van de deelnemerspopulatie is jonger dan 35 jaar. Een derde is tussen de 36 en 50 jaar oud en 17% is tussen de 51 en 65 jaar oud. - De meeste banen van deelnemers zijn parttime (meer dan driekwart). Grotendeels zijn dat flexibele contracten. In de supermarkten zijn veel bijbanen voor scholieren en studenten. Ongeveer een op de tien banen is fulltime. Dat is minder dan in de totale detailhandel. 6 - Het merendeel van de werkgevers heeft minder dan 25 personen personeel in dienst (81%). 1 Cijfers uit het jaarverslag van Cijfers exclusief premie Aanvullende regeling, jaarverslag Cijfers exclusief premie Aanvullende regeling, jaarverslag Dekkingsgraad van eind september De cijfers zijn gebaseerd op een query gemaakt van het totale actieve deelnemersbestand inclusief gepensioneerden en werkgevers, oktober Website HBD, Hoofdbedrijfschap Detailhandel, feiten en cijfers levensmiddelenbranche Communicatiebeleidsplan pagina 4 11

5 2 Communicatiebeleid Hoe het pensioenfonds inspeelt en omgaat met actuele (pensioen)ontwikkelingen, wordt grotendeels bepaald door beleidskeuzes die het fonds maakt. De missie, visie en kernwaarden beschrijven de uitgangspunten van ons communicatiebeleid. Missie BPFL draagt zorg voor een goede, duurzame en kostenefficiënte uitvoering van de pensioenregeling voor (oud) medewerkers in de levensmiddelenbranche. Het pensioenfonds heeft als communicatiemissie de doelgroepen zo goed mogelijk te informeren over hun pensioen. Uiteindelijk moet het pensioenbewustzijn, en meer specifiek de kennis van de pensioenregeling en het beleid van het fonds, bij onze doelgroep verhoogd worden. Visie Het pensioenfonds wil een fonds zijn dat betrouwbaar en toegankelijk opereert en zich ook zo profileert. Daarnaast willen we herkenbaar zijn voor de doelgroep en de doelgroep op een transparante en begrijpelijke wijze informeren over de pensioenregeling. Hierbij geldt dat het fonds vindt dat het een zorgplicht richting de deelnemers heeft, maar dat ook werkgevers en deelnemers een verantwoordelijkheid hebben wanneer het gaat om pensioen. In de communicatie wijst het pensioenfonds deelnemers dan ook structureel op de eigen verantwoordelijkheid. Wel moeten deelnemers en andere doelgroepen weten dat zij met hun vragen bij het pensioenfonds terecht kunnen als zij daar behoefte aan hebben. BPFL ziet voordelen in een samenwerking met het Vakcentrum en VGL richting deelnemers en werkgevers. De partijen kunnen elkaar versterken en van elkaars netwerk, middelen en kanalen gebruikmaken. Wie maakt gebruik van welke communicatiemiddelen? Kunnen nieuwsberichten op elkaars sites en in (digitale) nieuwsbrieven geplaatst worden? Door de krachten te bundelen en de financiële situatie van mensen meer als één geheel te beschouwen, is Communicatiebeleidsplan pagina 5 11

6 de kans groot mensen vaker te bereiken. Daarnaast kunnen we het nut en de noodzaak van aandacht voor hun financiële situatie beter over het voetlicht brengen. De samenwerking levert ook kostenbesparingen op. Kernwaarden Het pensioenfonds heeft de volgende kernwaarden geformuleerd. Deze kernwaarden zijn uitgangspunt bij het vaststellen van het beleid. Betrouwbaar Reputatie komt te voet en gaat te paard. Het beïnvloeden of zelfs omkeren van een slechte reputatie vergt veel inzet, niet alleen op het vlak van communicatie. Het bouwen aan vertrouwen en reputatie is dan ook van groot belang voor alle pensioenfondsen. Het lijkt erop dat daar nog een flinke slag gemaakt moet worden aangezien het beeld van pensioenfondsen drastisch is gewijzigd 7. Daarom vindt het fonds de kernwaarde betrouwbaar belangrijk. Betrouwbaarheid in de zin van: het fonds zorgt voor het pensioen en stelt zijn deelnemers in staat de juiste keuzes rondom pensioen te maken. Betrouwbaarheid houdt ook in dat deelnemers vertrouwen hebben in het bestuur en in de keuzes die het bestuur maakt. Het spreekt voor zich dat de informatie over het pensioen betrouwbaar moet zijn. Deskundig Het fondsbestuur staat voor een goede pensioenregeling, zorgvuldige en duurzame beleidskeuzes en het fonds neemt daarin ook verantwoordelijkheid. BPFL wil laten zien dat het namens werkgevers en deelnemers de financiële middelen goed beheert. Daarnaast wil het fonds ook aangeven welke keuzes er gemaakt worden in de zich steeds wijzigende economische, politiek en financiële verhoudingen. Zichtbaar & herkenbaar BPFL wil gezien worden als een fonds met een duidelijk gezicht. Het fonds streeft ernaar de doelgroepen op een heldere, toegankelijke en zo concreet mogelijke wijze te informeren over het pensioenbeleid en de uitvoering daarvan. De communicatiekanalen die ingezet worden, sluiten aan bij de gebruiken en beleving van de doelgroepen binnen de levensmiddelenbranche. Servicegericht Deelnemers en ook de andere doelgroepen moeten weten dat zij met hun vragen bij het pensioenfonds terecht kunnen. Op een toegankelijke en klantvriendelijke manier wordt deelnemers en werkgevers duidelijk gemaakt waar zij hun vragen kunnen stellen. 7 Conclusie uit de rapportage van Motivaction Zin en onzin van pensioen, in opdracht van de Pensioenfederatie, september 2011 Communicatiebeleidsplan pagina 6 11

7 2.1 Doelgroepen BPFL onderscheidt primaire en secundaire communicatiedoelgroepen. Bij alle doelgroepen voldoet het pensioenfonds in ieder geval aan de wettelijke communicatieverplichtingen van de AFM. 1. Primaire doelgroepen Actieve deelnemers; Werkgevers; Uitkeringsgerechtigden. Actieve deelnemers De doelgroep moet goed geïnformeerd worden over de inhoud van de pensioenregeling, de opgebouwde pensioenaanspraken en de eventuele risico s die ze lopen. Hiermee is de communicatie in ieder geval AFM compliant. Voor een goede communicatie is het belangrijk om rekening te houden met de kenmerken van de doelgroep. Eerder zagen we al dat de groep actieve deelnemers zich kenmerkt door het hoge aantal jonge (vrouwelijke) deelnemers. Een lastige combinatie voor effectieve pensioencommunicatie. Uit alle onderzoeken komt namelijk naar voren dat jonge mensen een lager pensioenbewustzijn hebben dan oudere (50+) mensen. Daarnaast vormen vrouwen een risicogroep. Zo blijkt uit veel onderzoek dat vrouwen een lager pensioenbewustzijn hebben dan mannen. Dit geldt in nog sterkere mate voor parttime werkende vrouwen. 8 Een ander kenmerk is dat de gehele doelgroep digitaal vaardig is. 9 BPFL kan dus zwaarder inzetten op digitale middelen. Werkgevers De werkgevers zijn een belangrijke doelgroep. De communicatie met deze doelgroep richt zich vooral op het tijdig verkrijgen van de benodigde personeelsgegevens en een tijdige betaling van de pensioenpremie. Daarnaast is deze doelgroep een belangrijk informatiekanaal en intermediair richting deelnemers. Een belangrijk aspect bij deze doelgroep is de vele kleine werkgevers. In de communicatie is hier (nog) geen actie op ondernomen. Uitkeringsgerechtigden Deze doelgroep bestaat uit deelnemers die ouderdomspensioen of (bijzonder) nabestaanden- of wezenpensioen ontvangen. Het pensioenfonds informeert deze doelgroep via de nieuwsbrief over actuele ontwikkelingen en de financiële positie van het pensioenfonds. 2. Secundaire doelgroepen Gewezen deelnemers De communicatie met deze doelgroep is minimaal. Het pensioenfonds kiest ervoor om - conform de minimale vereisten van de Pensioenwet - de communicatie met deze doelgroep te beperken tot het één keer per vijf jaar versturen van het pensioenoverzicht. Daarnaast kan deze doelgroep incidenteel worden benaderd als de situatie hier om vraagt. 8 Bijvoorbeeld uit het rapport Pensioenbewust, Wijzer in Geldzaken, januari Internetgebruik onder leeftijdsgroepen, CBS Communicatiebeleidsplan pagina 7 11

8 Stakeholders Overheid, politiek DNB AFM Pensioenfederatie FNV en CNV Brancheorganisaties VGL en het Vakcentrum Media Andere pensioenfondsen BPFL hecht waarde aan het onderhouden van goede relaties met zijn stakeholders. Met toezichthouders, overheid en politiek, de pensioenkoepel, brancheorganisatie en vakverenigingen onderhouden we actieve relaties. Als het gaat om contact met de media dan kiest het fonds voor een reactieve opstelling. Het pensioenfonds informeert alle stakeholders op een manier die bij ze past. 2.2 Kerndoelen Deelnemers realiseren zich de betekenis van het pensioen (inkomen voor later). Deelnemers zijn zich bewust dat zij bij bepaalde gebeurtenissen in hun leven (trouwen, scheiden, bepaalde leeftijd bereiken) naar hun pensioen moeten kijken en eventueel actie ondernemen. Zij realiseren zich dat zij een eigen verantwoordelijkheid hebben en handelen daar naar. Deelnemers en werkgevers zien het fonds als betrouwbaar en deskundig. Deelnemers en werkgevers weten waar ze terecht kunnen met vragen. Oudere deelnemers weten dat zij hun pensioen kunnen vervroegen / kennen de flexibiliteit van de regeling. Werkgevers zijn zich bewust van de zorgplicht die zij volgens het pensioenfonds richting deelnemers hebben. De brancheorganisaties streven er naar om samen te werken en koppelingen te leggen. 2.3 Strategie De strategie geeft richting aan de communicatieaanpak. Daarbij zijn ook de keuzes meegenomen die tijdens de visiesessie zijn gemaakt. Deze zijn hieronder te lezen. In het communicatiejaarplan komen de strategische keuzes terug en zijn deze gekoppeld aan de communicatieactiviteiten die we in een jaar uitvoeren. De activiteiten worden in het communicatiejaarplan zo SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden) mogelijk geformuleerd. Doelgroepgericht 1. De werkgever heeft een belangrijke rol in de pensioencommunicatie ( werkgever is het loket naar de deelnemer ). Daarnaast behoort de werkgever zelf ook tot de primaire doelgroep. Het pensioenfonds heeft speciale aandacht voor werkgeverscommunicatie. Dit vertaalt zich in de volgende acties: Werkgevers hebben direct toegang tot gegevensbestanden via de website; Door de invoering van Pensioenaangifte wordt het werkgevers gemakkelijker gemaakt om gegevens aan te leveren; Communicatiebeleidsplan pagina 8 11

9 De inzet van de digitale werkgeversnieuwsbrief zorgt voor meer kennis over de pensioenregeling en relevante ontwikkelingen op pensioengebied; De pensioenconsulent bezoekt de werkgever of is aanwezig op pensioenbijeenkomsten als daar behoefte aan is. 2. De nadruk in de communicatie ligt op de actieve deelnemers en uitkeringsgerechtigden. Deze groepen informeert BPFL zo goed mogelijk, maar we wijzen ze ook op de eigen verantwoordelijkheid. De communicatiemiddelen sluiten aan op specifieke kenmerken van de doelgroep actieve deelnemers: vooral jonge vrouwelijke deelnemers die veelal parttime werken. Voorbeelden in nieuwsbrieven en andere uitingen zijn dan ook op deze doelgroep gericht. 3. Het onderwerp pensioen is actueel, pensioenfondsen zijn regelmatig in het nieuws. Het pensioenfonds vindt het belangrijk om de werkgevers, actieve deelnemers en uitkeringsgerechtigden (primaire doelgroep) tijdig te informeren over de ontwikkelingen die spelen. Van papier naar online De focus in de communicatie wordt steeds meer verlegd van papier naar online communicatie en daarmee naar de website en interactieve media. Deze ingezette en algemene trend sluit goed aan bij de hoge mate van digitalisering van de doelgroep. Papier blijft bestaan, maar genereert voornamelijk traffic naar de website. Het pensioenfonds realiseert zich dat de digitalisering zich voortzet en wil de voordelen ervan benutten. Het monitoren van social media is in 2012 al ingezet, net als de opzet van een Twitteraccount en een digitale nieuwsbrief voor werkgevers. Het pensioenfonds streeft naar meer webbezoek en brengt de website dan ook actief onder de aandacht bij de doelgroepen. Gebruikmaken van landelijke campagnes Het pensioenfonds wil dat deelnemers en werkgevers BPFL als betrouwbaar, deskundig, zichtbaar en servicegericht zien. Daarom wordt gebruik gemaakt van de beschikbare informatie van landelijke campagnes zoals Samenstajijsterk van de Pensioenfederatie en Wijzer in Geldzaken van Centiq. Deze campagnes zijn gericht op het vergroten van het pensioenbewustzijn en bedoeld om het vertrouwen in het Nederlandse pensioensysteem van collectiviteit en solidariteit te versterken. Ons pensioenfonds lift zoveel mogelijk mee op deze initiatieven om de kosten zo laag mogelijk te houden. Evaluatie en onderzoek Het pensioenfonds vindt het meten van communicatie-effecten belangrijk ( niet blijven communiceren als het niet werkt ). In het najaar van 2012 staat er een paneldiscussie met werkgevers op de planning. De organisatie hiervan is inmiddels gestart. De effectiviteit van de pensioencommunicatie is het belangrijkste thema op de agenda van het panel. Communicatiebeleidsplan pagina 9 11

10 3 Praktische uitgangspunten Uitgangspunten in de communicatieaanpak zijn: BPFL zoekt naar nieuwe mogelijkheden in communicatie. Gezien de verschuiving van offline naar online communicatie kijken we onder meer naar de effectiviteit van social media in de communicatie. De communicatieboodschappen worden herhaald/uitgedragen via meerdere kanalen. Communicatie(uitingen) zijn qua: Inhoud: Relevant Aansluitend bij de doelgroep Concreet (what s in it for me) Kanaal/middel: Online Print als ondersteuning Vorm: Herkenbaar Uitnodigend Aansluitend bij de doelgroep Visueel aantrekkelijk 3.1 Communicatiestijl Schrijfstijl In de Pensioenwet is voorgeschreven dat het taalniveau van de communicatie aansluit op het taalniveau van de laag tot gemiddeld opgeleide autochtoon (B1-taalniveau). Zeker gezien de hoofdzakelijk jonge deelnemers sluit begrijpelijke, heldere en directe communicatie goed aan. Daarnaast is de communicatie zo persoonlijk mogelijk maar ook activerend, uitnodigend en positief geformuleerd. De tekst moet juridisch juist zijn, maar zo min mogelijk jargon bevatten. Ook relevantie van de informatie is van belang: geen overdaad aan informatie, maar korte en krachtige teksten. Ons pensioenfonds heeft een speciale schrijfwijzer ontwikkeld om de uitgangspunten zo concreet en duidelijk mogelijk te formuleren. Deze is aan dit communicatiebeleidsplan toegevoegd. Huisstijl Het pensioenfonds maakt gebruik van de bolletjeshuisstijl die Syntrus Achmea voor meerdere fondsen heeft ontwikkeld en waarbij de naam van het fonds voor herkenning zorgt. Alle uitingen van het fonds worden vormgegeven in deze huisstijl. Consequent toepassen van deze huisstijl zorgt bij de doelgroepen voor een consistent en professioneel beeld van het pensioenfonds. Om de kwaliteit te waarborgen hebben we een huisstijlwijzer ontwikkeld waarin alle elementen van de huisstijl terugkomen (zie bijlage). Communicatiebeleidsplan pagina 10 11

11 3.2 Actualiteit en persbeleid Omgang met actualiteit Het onderwerp pensioen is actueel, pensioenfondsen zijn regelmatig in het nieuws. BPFL vindt het belangrijk dat er snel en adequaat gereageerd wordt op de actualiteit. Adequaat reageren op de actualiteit vergroot het vertrouwen bij de doelgroepen. In aansluiting op de strategie om de focus naar online-kanalen te verleggen, zal dit zoveel mogelijk via de website plaatsvinden. Persbeleid BPFL heeft een reactief persbeleid. Dit betekent dat het pensioenfonds de pers niet zelf actief benadert. Als er zaken in de pers spelen, worden deze op incidentbasis opgepakt. De voorzitter(s) doen in voorkomende gevallen de woordvoering. Het bestuursbureau is het eerste aanspreekpunt voor persvragen. Syntrus Achmea wordt ingeschakeld voor ondersteuning en advies als dat nodig is. Communicatiebeleidsplan pagina 11 11