Een persoonlijke keuzehulp om het rijden op een e-bike te stimuleren

Transcriptie

1 Een persoonlijke keuzehulp om het rijden op een e-bike te stimuleren Dijksterhuis & van Baaren Maastricht Bereikbaar Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat Nijmegen december 2017

2 AANLEIDING 3 Probleemstelling 3 Tien stappenplan 4 Onderzoek 4 Onderzoeksvraag 5 Leeswijzer 5 DE INTERVENTIE 6 Kortingsvoucher 6 Persoonlijke keuzehulp 7 Persoonlijke mails 9 TOETSING VAN DE INTERVENTIE 10 Wijze van toetsing 10 Registratie 11 Enquête 11 RESULTATEN VAN HET ONDERZOEK 12 Keuzestress 12 Gebruik van de keuzehulp 13 Intentie tot aanschaf 13 Aanschaf van een e-bike 14 E-bike fietsgedrag 14 CONCLUSIES EN ADVIEZEN 15 Werking van de keuzehulp 15 Gebruik keuzehulp stimuleren 16 Uitvoeren evaluatie keuzehulp 17 Tot slot 17 NAWOORD 18 2

3 PROBLEEMSTELLING Maastricht Bereikbaar biedt werknemers uit de regio de kans een week lang een e-bike uit te proberen. Met het project Ontdek de e-bike kunnen zij op een laagdrempelige manier kennismaken met de e-bike, met als doel dat zij de e-bike als alternatief voor de auto gaan gebruiken. Uit onderzoek blijkt dat deelnemers aan Ontdek de e- bike enthousiast zijn over e-bikes en veelal de intentie hebben er een te kopen. Toch zetten deelnemers deze intentie niet altijd om in het gewenste gedrag. 3

4 TIEN STAPPENPLAN Maastricht Bereikbaar heeft een tien stappenplan opgezet, met daarin de stappen die belangrijk zijn bij een succesvolle gedragsaanpak. In 2015 wonnen zij hiermee de Beter Benutten Gedragsaward. Uit een kwalitatieve analyse van Maastricht Bereikbaar blijkt dat deelnemers niet alleen de prijs van een e-bike als drempel ervaren, maar dat er ook sprake is van keuzestress bij het kiezen van een e-bike. Dit komt onder andere door de brede keuze aan e-bikes en technische specificaties. Om keuzestress te verminderen en om meer mensen na het probeeraanbod op e-bikes te laten fietsen, hebben wij een interventie ontwikkeld waarvan wij de effectiviteit testen in een experiment. ONDERZOEK Wij keken in een experiment hoe je de kloof tussen intentie en gedrag kan dichten en onderzochten hoe je ervoor kan zorgen dat mensen na een probeerweek zelf een e-bike aanschaffen en gebruiken. Het tien stappenplan van Maastricht Bereikbaar Het probeeraanbod van Maastricht Bereikbaar stimuleert bij een meerderheid van de deelnemers de aanschafintentie. Positieve effecten op de aanschaf van een e-bike (stap 4 vervolgaanbod) en het daaropvolgende gebruik (stap 5) blijven echter achter. Wij hebben een digitale tool ontwikkeld waarbij mensen in een digitale omgeving een vragenlijst doorlopen om keuzestress te verminderen (de keuzehulp). Op basis van hun antwoorden kregen zij persoonlijk advies, dat de keuze voor een e-bike makkelijker moet maken. 4

5 Daarnaast hebben wij met persoonlijke mails geprobeerd deelnemers extra te stimuleren om de keuzehulp te gebruiken. Van april tot en met oktober 2017 hebben wij onderzoek gedaan naar de inzet van deze keuzehulp en de bijbehorende mails. De mails dienen ter ondersteuning van de keuzehulp. Als we het dus over de effecten van de keuzehulp hebben, dan gaat het over het totaalpakket van de keuzehulp en de ondersteunende mails. ONDERZOEKSVRAAG De onderzoeksvraag luidt: Heeft het gebruik van een persoonlijke keuzehulp effect op de aanschaf en het gebruik van e-bikes?. Hierbij kijken we tevens of het gebruik van de keuzehulp keuzestress vermindert. LEESWIJZER In deze rapportage beschrijven we de resultaten en aanbevelingen van het onderzoek. We starten met een beschrijving van de interventie en de onderzoeksmethode. Vervolgens beschrijven we welke resultaten we hebben gevonden en wat deze resultaten betekenen voor de praktijk. 5

6 We hebben een interventie opgezet om deelnemers van Ontdek de e-bike te stimuleren ook na hun probeerperiode vaker op een e-bike te rijden. Deze interventie bestond uit: een kortingsvoucher; een keuzehulp; persoonlijke mails. In dit hoofdstuk bespreken we hoe de interventie eruitzag. KORTINGSVOUCHER Voordat ons experiment startte, kregen deelnemers van Ontdek de e-bike na hun probeerweek al een tegemoetkoming aangeboden door rijwielhandelaren; met een kortingsvoucher kregen ze onder andere 7,5% korting bij het aanschaffen van een e-bike, voordeel bij onderhoud en een tweede slot. Deze kortingsvoucher is een stimulans voor het aanschaffen van een e-bike. 6

7 De kortingsvoucher werd ook tijdens het experiment behouden. We hebben de houdbaarheid van de kortingsvoucher aangepast van zes naar drie maanden. Dit maakt de kans groter dat deelnemers de kortingsvoucher verzilveren binnen de periode van ons experiment. Bovendien zorgt deze aanpassing ervoor dat we een gevoel van schaarste creëren ( wees er snel bij, anders verloopt je voucher ), waardoor deelnemers nog meer geneigd zijn de voucher te gebruiken binnen de loop van het experiment. In deze tool hebben we ingewikkelde constructen (zoals het vermogen en de aandrijving van een e-bike motor) vertaald naar gemakkelijkere constructen (het terrein waarop men de e-bike gebruikt). PERSOONLIJKE KEUZEHULP In samenwerking met de experts van Maastricht Bereikbaar, het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat en fietshandelaren, is er een digitale keuzehulp ontwikkeld. Deze keuzehulp dient als tool om deelnemers te helpen gemakkelijker een e-bike uit te zoeken die bij hen past. In een digitaal interactieve omgeving konden deelnemers vragen beantwoorden over hun ritkenmerken en persoonlijke voorkeuren met betrekking tot e-bikes. Zo beantwoordden deelnemers vragen over het type fietser dat ze zijn, met welk weer ze fietsen, de snelheid die ze willen fietsen en uit welke prijsklasse de e-bike moet komen. 7

8 Self-persuasion We hebben bij de vragen in de keuzehulp een vorm van self-persuasion toegevoegd. Bij self-persuasion laat je mensen zelf benoemen waarom ze bepaald gedrag (willen) vertonen. Zo overtuigen mensen zichzelf om dat gedrag te vertonen. Er is hierbij namelijk geen weerstand zoals wanneer anderen je proberen te overtuigen. Wij vroegen mensen waarom ze graag op een e-bike fietsten, om te zorgen dat ze dat zouden blijven (of gaan) doen. Eindadvies Op basis van de antwoorden die ze gaven, kregen deelnemers een persoonlijk advies over waar ze op moeten letten bij de aanschaf van een e-bike. Dit advies konden deelnemers meenemen naar de rijwielhandelaar, die hen op basis van het advies kon adviseren over een specifieke e-bike die bij hen past. Antwoord op de self-persuasion vraag Knop om een afspraak met een rijwielhandelaar te plannen Knop om een terugbelafspraak in te plannen Adviezen op basis van de gegeven antwoorden Het antwoord op de self-persuasionvraag kwam terug in het eindadvies. Mensen zijn namelijk geneigd om zich consistent te gedragen naar een eerdere commitment; door te zeggen dat ze fietsen op een e-bike fijn vinden, gaan ze dat ook eerder doen. Mensen laten zich gauw leiden door gemak. We hebben daarom knoppen toegevoegd waarmee deelnemers direct een afspraak konden maken met een rijwielhandelaar of een terugbelafspraak konden inplannen. 8

9 In het advies stond bovendien extra uitleg over de specificaties van de e-bike die past bij degene die de vragen heeft ingevuld. en de kortingsvoucher daadwerkelijk gebruikten. De mails voor de keuzehulp en voor de kortingsvoucher zijn vergelijkbaar, om te voorkomen dat mogelijke effecten worden veroorzaakt door een verschil in mails. We gebruikten onder andere deze technieken: sociaal bewijs (door te laten zien wat anderen doen kun je mensen stimuleren hetzelfde te doen); weerstand erkennen (door weerstand te erkennen kun je weerstand wegnemen); self-persuasion; persoonlijk maken. Persoonlijk aanspreken Sociaal bewijs PERSOONLIJKE MAILS Vanuit Ontdek de e-bike werd er al gecommuniceerd met mails. Op deze manier kregen deelnemers informatie over hun probeerweek en werden ze bedankt met een kortingsvoucher. Self-persuasion Sociaal bewijs Weerstand erkennen We hebben in de mails verschillende gedragstechnieken toegevoegd om te zorgen dat deelnemers de keuzehulp Persoonlijk afsluiten 9

10 WIJZE VAN TOETSING We hebben van april tot en met oktober getoetst welk effect onze interventie (een persoonlijke keuzehulp met kortingsvoucher) had ten opzichte van de huidige situatie (een kortingsvoucher). We wezen deelnemers toe aan één van deze twee groepen. Hierbij hebben we voor beide situaties ook de mailcorrespondentie aangepast, zodat deze overeenkomen. Op deze manier zijn mogelijke effecten toe te schrijven aan de interventie als totaalpakket en niet aan een verschil in mails. In de effectmeting vergeleken we het zelfgerapporteerde e-bikegedrag tien weken na de interventie met het zelfgerapporteerde e-bikegedrag vóór de interventie. We vergeleken daarnaast het e-bikegedrag van deelnemers die de keuzehulp hadden gekregen met deelnemers die alleen de kortingsvoucher kregen, om te zien of een van de twee interventies beter werkte. In dit hoofdstuk leggen we uit welke methode we gebruikten om de effectiviteit van de interventies te testen. In het volgende hoofdstuk bespreken we de resultaten. Registratie (voormeting fietsgedrag) Twee dagen na de probeerweek Enquête Ontdek de e-bike Probeerweek Tien weken na de probeerweek Enquête (nameting fietsgedrag) 10

11 REGISTRATIE Tijdens de registratie voor Ontdek de e-bike vroegen we deelnemers met welk vervoersmiddel zij afgelopen week naar hun werk gingen. Op deze manier wisten wij hoe het reisgedrag van de deelnemers voor onze interventie eruit zag. ENQUÊTE Wij gebruikten een enquête om het effect van onze interventie te meten. Deze stuurden wij deelnemers tien weken na de interventie toe. Hierin namen we alle zaken op die we niet direct konden waarnemen bij de doelgroep. In de enquête vroegen we onder andere: in hoeverre deelnemers gebruikmaakten van de kortingsvoucher/keuzehulp; in hoeverre deelnemers keuzestress ervoeren bij het kiezen van een e-bike; in hoeverre deelnemers de intentie hadden om een e-bike te kopen/rijden; in hoeverre deelnemers een e-bike aanschaften; in hoeverre deelnemers de afgelopen week op een e-bike reden. Wij hadden niet de mogelijkheid om fietsen op een e- bike daadwerkelijk te meten (bijvoorbeeld door middel van observaties of volgen via GPS). Daarom kozen wij ervoor om deelnemers te vragen met welk vervoersmiddel zij de afgelopen week naar het werk gingen. Doordat we in de registratie dezelfde vraag stelden, konden we in de analyse het reisgedrag vóór en ná de interventie vergelijken. Zo konden we zien of het zelfgerapporteerde reisgedrag veranderde. DEELNEMERS In totaal deden er 352 mensen mee aan Ontdek de e- bike in de periode van ons onderzoek. 176 deelnemers vulden ook de enquête in en zijn dus meegenomen in de analyse. Hiervan ontvingen 87 deelnemers alleen een kortingsvoucher en ontvingen 89 deelnemers ook de keuzehulp. 11

12 Keuzestress (0 = geen keuzestress; 5 = Veel keuzestress) KEUZESTRESS Met de keuzehulp wilden we keuzestress zoveel mogelijk wegnemen bij de deelnemers. Ondanks dat de gerapporteerde stressniveaus laag zijn, zien we dat deelnemers die de keuzehulp kregen significant minder keuzestress rapporteren dan deelnemers die alleen een keuzevoucher kregen Kortingsvoucher (N=87) Keuzehulp (N=89) 12

13 We vonden dat deelnemers weinig keuzestress rapporteren. Dit kan beteken dat deelnemers het lastig vinden hun eigen stressniveau in te schatten, dat deelnemers sociaal wenselijk antwoorden, of dat deelnemers daadwerkelijk weinig keuzestress ervaren bij het uitzoeken van een e-bike. In het laatste hoofdstuk gaan we hier verder op in. Dit verschil is niet significant, waardoor we niet met zekerheid kunnen zeggen dat het verschil er daadwerkelijk is. Kortingsvoucher groep (N=77) Keuzehulp gebruikers (N=20) Voor de analyse van keuzestress was het niet mogelijk om alleen de mensen te betrekken die de keuzehulp daadwerkelijk hebben gebruikt. 39% 25% 30% 25% GEBRUIK VAN DE KEUZEHULP Uit de enquête bleek dat slechts 36 deelnemers (40,4%) die de keuzehulp ontving deze ook gebruikte. In het vervolg van de analyse kijken we naar de mensen die in de enquête aangaven de keuzehulp daadwerkelijk gebruikt te hebben. 27% 9% 30% 15% INTENTIE TOT AANSCHAF In de enquête hebben we deelnemers gevraagd of zij de intentie hebben om een e-bike aan te schaffen. De analyses laten zien dat deelnemers die de keuzehulp gebruikten zekerder lijken te weten dat ze een e-bike gaan kopen (15%) dan deelnemers die alleen een kortingsvoucher kregen (9%). Deelnemers die aangaven een e-bike te hebben gekocht, hebben we niet meegenomen in deze analyse. Van deze mensen is het aannemelijk dat zij geen nieuwe of andere e-bike zullen kopen. In de andere analyses zijn deze deelnemers wel betrokken. 13

14 AANSCHAF VAN EEN E-BIKE Onze cijfers laten zien dat deelnemers die de keuzehulp gebruikten significant vaker aangaven een e-bike te kopen dan deelnemers die alleen een kortingsvoucher kregen E-bike gekocht Percentage deelnemers per groep E-bike geleased E-bike geleend Heeft al een e-bike Nee Kortingsvoucher groep (N=87) Keuzehulp gebruikers (N=36) verschil is significant. Er is zelfs te zien dat deze mensen ruim drie keer vaker de e-bike pakten naar het werk. 2 1,5 1 0,5 0 Gemiddeld aantal woon-werk ritten op een e-bike in een week Voormeting Kortingsvoucher groep (N = 87) Nameting Keuzehulp gebruikers (N=36) E-BIKE FIETSGEDRAG We zien dat mensen die de keuzehulp gebruikten aangaven vaker op een e-bike naar het werk te fietsen (gemiddeld 1,9 keer per week) dan mensen die alleen een kortingsvoucher kregen (0,6 keer per week). Dit 14

15 WERKING VAN DE KEUZEHULP Het doel van de interventie was om de kloof tussen intentie en gedrag te dichten. De resultaten wijzen erop dat we daarin zijn geslaagd. Deelnemers die de keuzehulp hebben ingevuld geven aan vaker op een e- bike naar het werk te fietsen. Deze deelnemers geven dan ook vaker aan een e-bike te hebben aangeschaft in de periode na de probeerweek. Daarnaast wilden we met het aanbieden van de keuzehulp de keuzestress van deelnemers verminderen. We zien inderdaad dat deelnemers minder keuzestres ervaren na het ontvangen van de keuzehulp. Deze resultaten pleiten ervoor dat de keuzehulp breder ingezet kan worden in e-bike stimuleringsacties. In dit hoofdstuk bespreken we onze adviezen om de keuzehulp (nog) effectiever in te zetten. 15

16 GEBRUIK KEUZEHULP STIMULEREN Het kan zijn dat de mensen die graag een e-bike willen kopen meer geneigd zijn om de keuzehulp in te vullen en dat we daarom een effect vinden. Feit blijft echter dat mensen die de keuzehulp invulden ook aangeven vaker te fietsen op een e-bike. Het invullen van de keuzehulp is dus een voorwaarde voor het effect. Daarom is het belangrijk dat we het invullen van de keuzehulp stimuleren om meer mensen op een e-bike te krijgen. Wij stimuleerden het gebruik van de keuzehulp in de huidige interventie door verschillende gedragstechnieken toe te voegen (zie ook het hoofdstuk De Interventie ). Hieronder zetten we tips op een rij om het effect mogelijk te vergroten. Deelnemers moeten verschillende stappen doorlopen om te komen tot het invullen van de keuzehulp. Bij elk van die stappen kunnen zij afhaken en dat wil je voorkomen. Hieronder noemen we de stappen en leggen we uit wat je kunt doen om afhaken te voorkomen. Deze adviezen kunnen ook breder ingezet worden en zijn niet alleen geschikt voor het stimuleren van een keuzehulp. 1. Zorg dat mensen de mail openen Om te zorgen dat deelnemers de mail openen is het belangrijk dat zowel het onderwerp als de afzender interessant genoeg zijn. Dit kan bijvoorbeeld door het onderwerp persoonlijk te maken of door het onderwerp aantrekkelijker te maken. 2. Zorg dat mensen de mail lezen De inhoud van de mail moet deelnemers voldoende aanspreken om door te lezen. Zorg dat de mail aanspreekt door deze niet te lang te maken, persoonlijk te maken en te benadrukken waarom het voor de ontvanger relevant is om de mail te lezen. 3. Zorg dat mensen doorklikken naar de keuzehulp Deelnemers moeten uit de mail hebben opgepikt dat de keuzehulp interessant is om in te vullen. Zorg ervoor dat het duidelijk is wat je van mensen verwacht: dat ze doorklikken naar de keuzehulp. Hierbij moet je er rekening mee houden dat je op het juiste moment de link naar de keuzehulp presenteert (vlak nadat lezers weten wat van ze wordt verwacht). 4. Zorg dat mensen de keuzehulp (volledig) invullen 16

17 1. Zorg ervoor dat de keuzehulp voldoende interessant, aantrekkelijk en gemakkelijk is om in te vullen, zodat de gebruiker niet afhaakt. In ons geval heeft 86% van de deelnemers die bij de keuzehulp terechtkwam deze ook volledig ingevuld. 21% van de deelnemers is op een later moment teruggekomen. Je kunt reminders sturen om dit percentage te verhogen. Achterhaal tevens wat de reden is dat gebruikers afhaken, zodat je hierop kunt inzetten. UITVOEREN EVALUATIE KEUZEHULP Om erachter te komen waarop je in moet zetten, is het belangrijk om een evaluatie uit te voeren, waarin je bij de gebruikers nagaat waar eventuele kansen liggen om de keuzehulp nóg effectiever te maken. TOT SLOT Keuzehulp als vervolgaanbod Met de interventie wilden we de kloof dichten tussen intentie en gedrag. Dit is gelukt: deelnemers gaven aan door het gebruik van de keuzehulp vaker een e-bike aan te schaffen en ook vaker op een e-bike te fietsen dan zonder de keuzehulp. De keuzehulp is dus een geschikt vervolgaanbod en kan breder ingezet worden in e-bike stimuleringsacties. We zien dat het gebruik van de keuzehulp een belangrijke voorwaarde is voor de gevonden effecten. Door het gebruik te stimuleren kun je de effecten van de keuzehulp verder vergroten. Gebruik e-bike op andere manieren stimuleren We kozen voor de ontwikkeling van de keuzehulp omdat keuzestress een belangrijke weerstand leek tegen het fietsen op een e-bike. In dit onderzoek geven deelnemers aan dat het aandeel van deze factor klein is: er wordt weinig keuzestress ervaren. Zoals in het vorige hoofdstuk besproken kan dit betekenen dat deelnemers hun stress slecht kunnen beoordelen, dat deelnemers sociaal wenselijk antwoorden of dat keuzestress niet zo n grote rol speelt als we dachten. Het kan dus interessant zijn om onderzoek te doen naar andere factoren die mensen ervan weerhouden om een e-bike aan te schaffen en op een e-bike te fietsen. Waarom vertonen mensen het uitstelgedrag en door welke factoren wordt dit beïnvloed? Op deze manier kun je nieuwe interventies inrichten op deze aanvullende factoren of de huidige interventies erop aanpassen. 17

18 Maastricht Bereikbaar zet al sinds 2012 probeer e-bikes in om werknemers in de regio laagdrempelig kennis te laten maken de voordelen van de e-bike in het woonwerk verkeer. In het najaar van 2017 haalden we een belangrijke mijlpaal met de 2.500e deelnemer. De resultaten en impact van onze probeeractie is in al die jaren blijvend positief. Een positieve intentie blijkt echter niet altijd garantie voor een overstap. Het was een uniek onderzoek naar gedragsbeïnvloeding via een combinatie van het aanbieden van een keuzehulp en specifieke communicatie. Leverde deze gecombineerde inzet een bijdrage aan het verminderen van keuzestress? Was er invloed op de aanschaf en gebruik van de e-bike? Het antwoord is ja. De gecombineerde inzet toonde een positief effect. De keuzehulp heeft daarmee een structurele plek in onze propositie gekregen. We hebben hem als white label verder ontwikkeld en voor alle geïnteresseerden ter beschikking gesteld. De kloof tussen intentie en gedrag is daarmee een stukje kleiner, geworden, maar nog zeker niet gedicht. Doorontwikkeling en verder onderzoek is nodig om de keuzehulp en het complete vervolgaanbod verder te verbeteren om daarmee het potentieel van de e-bike nog beter te benutten. We pakken deze uitdaging graag op in samenwerking met andere regio s en stakeholders. Ontwikkeling van de keuzehulp en het uitvoeren van dit onderzoek was niet mogelijk zonder de expertise en het aanhoudende enthousiasme van D&B, het ministerie van IenW en een aantal rijwielhandelaren uit de regio Maastricht. Dankjewel! Joost Beenker en Karst Keijzers, Maastricht Bereikbaar 18

19