Haarlem Marketing. Jaarplan 2018

Transcriptie

1 Haarlem Marketing Jaarplan 2018

2 Inleiding Sinds de start van Haarlem Marketing op 1 januari 2009 is er veel gebeurd! De eerste jaren is vooral ingezet op een betere bereikbaarheid van Haarlem.nl, is het beeldmerk Haarlem ontwikkeld en is een structuur opgezet voor Haarlem Partners bedrijven en organisaties in de stad waarvoor Haarlem Marketing een bijdrage aan marketing - prestaties levert. En die inspanningen hebben tot succes geleid: jaarlijks trekt Haarlem.nl nu ruim 1 miljoen bezoekers, 70 procent van de Haarlemmers kent het beeldmerk en het aantal partners is verdubbeld. Tijd voor stap twee: meer aandacht voor de doelgroep zakelijke bezoekers en een sterkere branding van Haarlem. Het eerste leidde tot Haarlem Convention Bureau, de nieuwe businessunit voor de zakelijke bezoeker, het tweede tot twee werkateliers die voor de komende jaren de merkstrategie voor Haarlem hebben ontwikkeld.

3

4 Resultaten Onder het merk Haarlem verstaan we de propositie waarmee de stad zich onderscheidt en waarmee we specifieke doelgroepen aantrekken en behouden. Haarlem Marketing bewaakt het merk en voert er de regie over. Met een merkgerichte aanpak en focus voorkomen we ruis en geldverspilling. Resultaten: n Haarlem staat in de top tien van sterkste stedenmerken n Haarlem wordt geregeld uitgeroepen tot beste winkelstad van Nederland n De website haarlem.nl trekt bezoekers per maand: meer dan 1 miljoen bezoekers per jaar n De UITagenda is de best bezochte pagina van de website met unieke paginaweergaven n Bij VVV Haarlem komen jaarlijks bezoekers, van wie meer dan de helft uit het buitenland n In 2016 had de stad hotelovernachtingen, een ruime verdubbeling ten opzichte van 2003 n Er zijn 90 Haarlem Partners, twee keer zoveel als toen we begonnen

5

6 Missie, visie en strategie Missie Haarlem Marketing wil het merk Haarlem versterken. Dat trekt meer bezoekers naar de stad die bovendien vaker terugkomen en langer blijven, zodat ze meer besteden en de economie groeit. Visie In 2020 wil Haarlem Marketing gezien worden als n een prominente en relevante samenwerkingspartner en verbinder tussen Haarlemse belanghebbenden n een betrouwbaar collectief marketingplatform voor Haarlemse partners en organisaties n een kennis- en netwerkcentrum voor de stad Strategie Haarlem Marketing wil de doelstelling voor het merk Haarlem realiseren door n (inter)nationale zakelijke en toeristische bezoekers aan te trekken en gastvrij te ontvangen n bezoekers en inwoners online en offline te informeren over Haarlemse activiteiten n de netwerkvorming tussen culturele instellingen, (horeca)bedrijven, gemeente, detailhandel en andere belanghebbenden te bevorderen en te versterken n netwerken met elkaar te verbinden n een (online-) navigatiefunctie te vervullen voor het bedrijfsleven

7 DOEL & RESULTAAT NATIONALE BEZOEKERS Stijging naar plaats in top 5 Nederlandse stedentrips In top 10 Nederlandse toeristensteden 10% stijging aantal bezoekers 15% stijging aantal hotelovernachtingen Stijging gemiddelde besteding per persoon per dag met 5% 2018 DOEL & RESULTAAT INTERNATIONALE BEZOEKERS % stijging verblijfsduur dagbezoek 10% stijging verblijfsduur verblijfbezoek 25% stijging hotelovernachtingen 10% stijging gemiddelde besteding STRATEGIE AANDACHT Belevings - campagne Free publicity Vergroten betrokkenheid Merkambassadeurs PARTICIPATIE Lezersaanbiedingen Arrangementen samenstellen en promoten Gebruik promotiemiddelen IMAGO Vergroten betrokkenheid Vertellen Haarlem verhaal STRATEGIE AANDACHT Belevingscampagne Free publicity Promoten Haarlem in andere delen van Metropoolregio Amsterdam PARTICIPATIE Arrangementen samenstellen en promoten Lezersaanbiedingen Gebruik promotiemiddelen IMAGO Associatie Haarlem met Authentic Haarlem VERTREKPUNT/ NULMETING VERTREKPUNT/ NULMETING 7e plaats Nederlandse stedentrips (Zoover 2013) 12e plaats Nederlandse Toeristensteden (CVO 2013) nationale bezoekers hotelovernachtingen incl. B&B (gemeente Haarlem 2013) Gemiddelde besteding per persoon per dag 43,30 (CVO 2013) VERTREKPUNT/ NULMETING Verblijfsduur dagbezoek 4,85 (Citylab 2012) Verblijfsduur verblijfsbezoek 4 dagen (Citylab 2012) hotelovernachtingen (O & S niet uitgesplitst) Gemiddelde dagbesteding per persoon 61,40 bij dagbezoek en 81,30 bij verblijfsbezoek (Citylab 2012) DOEL & RESULTAAT ZAKELIJKE BEZOEKERS 10% stijging associatie Haarlem als unieke, zakelijke bestemming bij zakelijke bezoekers 20% stijging zakelijke bezoekers Haarlem e.o DOEL & RESULTAAT BEWONERS 20% stijging bewonerstrots 5% stijging van het bezoek aan musea, culturele podia en evenementen 5% stijging van het bezoek aan winkels en het centrum Stijging waardering cultuuraanbod naar een STRATEGIE AANDACHT MICE partners zijn merkambassadeurs Free publicity PARTICIPATIE Bundelen en promoten aanbod IMAGO Haarlem wordt ervaren als een stad met unieke vergader- en congreslocatie STRATEGIE AANDACHT Bewoners zijn merkambassadeurs Promoten aanbod PARTICIPATIE Exclusieve bewoners - activiteiten en -acties IMAGO Toename bewonerstrots VERTREKPUNT/ NULMETING Associatie Haarlem als unieke, zakelijke bestemming bij zakelijke bezoekers 700 zakelijke bezoeken aan Haarlem en omgeving (Haarlem Marketing 2012) VERTREKPUNT/ NULMETING Toename bewonerstrots (geen nulmeting) Cultuurparticipatie; bezoek aan musea, podia en evenementen (geen nulmeting) Bezoek aan horeca en winkels in centrum (geen nulmeting) Haarlemmers geven cultuuraanbod cijfer 7,6 (Omnibus 2013)

8 Merk Haarlem Explorer De Merk Haarlem-werkateliers hebben het archetype explorer gecreëerd, dat het merk Haarlem de komende tijd zal versterken en meer diepgang zal geven. De explorer geeft in zijn betekenis van ontdekker en verkenner een concrete richtlijn voor Haarlemse activiteiten en evenementen en geeft aan in hoeverre die passen binnen de context van het merk Haarlem. Haarlem Marketing gebruikt de explorer om partijen in de stad met elkaar te verbinden en voor alle communicatiemiddelen, zoals posters, nieuwsbrieven, sociale media en de website. Identiteit en merk Haarlem Marketing zet de strategische identiteit en het merk Haarlem zodanig neer dat alle betrokkenen en belanghebbenden zich in de identiteit herkennen en het merk erkennen. Daarnaast bieden we een concrete meetlat waaraan initiatieven kunnen worden getoetst. Het doel is bewoners, bedrijven, (inter)nationale recreatieve en zakelijke bezoekers te inspireren zodat ze (vaker) naar de stad komen, wat leidt tot economische spin-off. De merkwaarden n Oorsprankelijkheid: een nieuw woord omdat we écht zijn en omdat we sprankelen belangrijk vinden n Ontdekken: onze stad biedt altijd nieuwe mogelijkheden en kansen n Menselijke maat: de mens en de verbinding vinden wij een voorwaarde in onze stad n Genieten: wij houden van het leven en halen er het maximale uit

9

10 Onderscheidend Haarlem Cultuur Haarlem heeft een rijk museumaanbod en een goed bewaarde historische binnenstad, legitimatie genoeg om musea, podia en de monumentale binnenstad te vermarkten als bestemming voor (inter)nationale bezoekers en bewoners die van cultuur houden. Winkelen Haarlem heeft het meest gevarieerde winkelaanbod van Nederland, bovendien zijn er honderden zelfstandige winkel(tje)s in de mooiste straatjes van de binnenstad. Ligging Haarlem is de meer dan ideale plek met de ligging zo dicht bij Schiphol en Amsterdam, ingebed in het buitengebied en op fietsafstand van het strand.

11

12 Doelgroepen Haarlem Marketing richt zich op verschillende doelgroepen, alle met hun eigen profiel en eigen aanpak. Het gegeven dat verschillende doelgroepen in elkaar over kunnen lopen maakt dit extra interessant; Een congresganger kan met zijn gezin terugkomen als toerist en zou uiteindelijk ook nog kunnen besluiten om zich te vestigen in onze stad. Dat kan ook vice versa. Toeristische bezoekers Haarlem Marketing richt zich op kwaliteitsbezoekers, daar sluit het aanbod op het gebied van cultuur, winkelen en ligging goed op aan. We bieden op onze website, Facebookpagina, offline-activiteiten en via VVV Haarlem relevante informatie over bijvoorbeeld cultuur, architectuur en historie die, aansluit bij die kwaliteitsbezoeker. Zakelijke bezoekers Ook richten wij onze citymarketing-activiteiten op werven van congressen en meetings. Haarlem is de ideale stad om te vergaderen of te congresseren. Daarbij is de reputatie van de stad essentieel. Sinds de oprichting van Haarlem Convention Bureau is een boost gegeven aan activiteiten voor de zakelijke bezoeker. Profilering vindt plaats voor de zakelijke bezoeker door website, nieuwsbrieven, acquisitie en beurzen. Bewoners Onze doelstelling voor bewoners is dat zij trots zijn op Haarlem. We willen zorgen dat Haarlemmers weten wat er in hun stad te doen en te zien is zodat ze daar zo veel mogelijk gebruik van kunnen maken. Het cultuur aanbod wordt zo toegankelijk mogelijk gemaakt, bijvoorbeeld door de digitale UITagenda, de website en de Haarlem Facebookpagina.

13

14 De organisatie Haarlem Marketing is op doelgroepen ingericht met twee businessunits: VVV Haarlem voor de toeristische bezoeker en het Haarlem Convention Bureau voor de zakelijke bezoeker. n n n n VVV Haarlem vertegenwoordigt de hospitalityfunctie; zij informeert en ontvangt bezoekers. Bovendien signaleren de medewerkers de (informatie)behoefte van de bezoekers en geven die door aan de afdeling Marketing & Communicatie. Haarlem Convention Bureau fungeert als liaison tussen ondernemers, bedrijven en instellingen. Daarbij houdt het bureau zich bezig met branding, acquisitie van zakelijke evenementen, onderhoud van netwerken, online-campagnes en het versterken van het partnernetwerk. Marketing & Communicatie is verantwoordelijk voor de online- en offline-promotie en informatievoorziening, productontwikkeling, campagnes, partner- en stakeholdersrelatiebeheer en relatienetwerken. De Raad van Toezicht, onder voorzitterschap van de burgemeester van Haarlem, bestaat uit vijf onafhankelijke bestuurders.

15

16 Activiteiten 2018 Haarlem Marketing maakt jaarlijks een werkplan. Hieronder in hoofdlijnen de activiteiten die Haarlem Marketing voor 2018 gepland heeft, ingedeeld naar de USP s: cultuur, winkelen en ligging. Cultuur n Marketingactiviteiten in het kader van Haarlem viert Cultuur n Museum arrangementen n Welkomstpakket nieuwe inwoners n Open Monumentendagen en Haarlem Cultuur Festival n Kinderactiviteiten en -acties n Ontwikkeling toeristisch (cultuur)product Winkelen n Doorontwikkeling concept De Gouden Straatjes n Marketingondersteuning winkel initiatieven van derden n Shoppingarrangement n Thematische winkelfolders Ligging n Gouden Eeuw-lijn van NBTC n Arrangementen zoals Tulpomania (Haarlem-Keukenhof) n Stimulering watertoerisme n Diverse activiteiten i.s.m. Metropoolregio Amsterdam (ABHZ, Authentic Haarlem) n Samenwerking met Zandvoort, Bloemendaal onder meer via fietsroutes Campagnes i.c.m. arrangementen n Eerste kwartaal: Citytrip voor nationale bezoekers n Tweede kwartaal: Tulpomania campagne n Imago/branding campagne Explorer n Derde kwartaal: Cultuurcampagne n December Feestmaand Zakelijk toerisme n Samenstelling en productie brochure n Famtrips n Workshops n Beursdeelname n Acquisitie n Productontwikkeling n Relatienetwerken n Brandevents n Site inspections Algemeen n Ontwikkeling toeristisch drukwerk n Maart: Internationale Toeristenbeurs Berlijn n September: 50PlusBeurs n Merchandise n Marketingondersteuning voor evenementen n Organisatie persbezoeken en genereren (free) publicity (Netwerk)bijeenkomsten n Maart: Kick-off evenementenseizoen n Stakeholder kennis-sessies n Juni: Haringparty n November: Gouden Partneroverleg

17

18 Evenementen t/m 12 februari Gluren bij de Buren 18 februari Mooie Nel Cross Maart De Haarlemse Lente! 24 maart Earth Hour 21 en 22 april Bloemencorso van de Bollenstreek 27 april Koningsdag 4 mei Herdenkingsconcert 5 mei Bevrijdingspop 18 en 19 mei Luilakmarkt 25 mei Olympische Dag Haarlem 25 mei t/m 3 juni Stripdagen Haarlem 1 juni SoRally 3 juni Letterenloop 9 juni Haarlem ShoppingNight 9 of 10 juni Veerplasfestival (o.v.) 10 juni Mars der Muzikanten 16 en 17 juni Houtfestival 22 juni Haarlems Dagblad Grachtenloop 24 juni Boekenmarkt 7 juli Spaarneconcert 11, 18 en 25 juli Parksessies 13 t/m 22 juli Honkbalweek Haarlem 14 t/m 28 juli Internationaal Orgel Festival 23 t/m 27 juli Sunrise 1 augustus Parksessies 2 t/m 5 augustus Haarlem Culinair 15 t/m 19 augustus Haarlem Jazz&More 24 t/m 26 augustus ProefPark Haarlem 25 augustus t/m 1 september Muggen - ronde September Haarlem Swim to fight cancer 2 september Schalkwijk aan Zee 2 september Roze event 8 en 9 september Open Monumenten dagen 8 en 9 september Haarlem Cultuur Festival 8 en 9 september Korenlint 9 september Historisch Festival Haerlem 30 september Vitaminstore Halve van Haarlem 2 oktober Haarlem Duurzaam Festival 26 t/m 28 oktober Take me to Church Festival 2 t/m 4 november Kunstlijn Haarlem 18 november Intocht Sinterklaas Haarlem 8 en 9 december Kerstweekend en Kerstmarkt 14 december Santarun 24 december Kerstsamenzangen Deze lijst is samengesteld op basis van de verstrekte informatie door evenementenorganisatoren. Wij zijn niet aansprakelijk voor eventuele onjuist- of onvolkomenheden. Voor vragen, opmerkingen of tips kunt u contact opnemen met de evenementencoördinator van de gemeente Haarlem, Chantal Baas, CBaas@haarlem.nl. Kijk op haarlem.nl voor meer informatie en de actuele evenementenkalender

19

20 Wist je dat...? in maart een filmploeg van de Japanse publieke omroep een bezoek aan Haarlem bracht en dat dit een programma van een uur heeft opgeleverd de vijftigste riviercruise boeking voor 2018 al binnen is Haarlem met de meeste cafés in de Café Top 100 staat er elk jaar bijna mensen een bezoek brengen aan VVV Haarlem en dat meer dan de helft daarvan uit het buitenland afkomstig is verreweg de meeste bezoekers komen voor een museum en de Haarlemse binnenstad de meeste Nederlandse bezoekers na Noord-Holland uit Noord-Brabant komen 53% van de bezoekers pas een dag van tevoren besluit waar zij naar toe gaan 45% van de Nederlandse bezoekers met de trein naar Haarlem komt (inter)nationale bezoekers Haarlem een rapportcijfer 8,1 geven en het winkelaanbod een 8,2 alle culturele instellingen samen goed zijn voor 3 miljoen bezoekers in 2016 er al 20 verhalen van De Gouden Straatjes verschenen zijn en 7 filmpjes de KLM in oktober ter ere van Anthony Fokker een promotiefilm van Haarlem heeft getoond tijdens alle inkomende vluchten Haarlem Marketing Grote Markt 2 Postbus GN Haarlem +31 (0)