Hardrijden: doeltreffendheid en aanpak van Sociale Marketing vanuit sociopsychologische. Wetenschappelijke verhandeling

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN Hardrijden: doeltreffendheid en aanpak van Sociale Marketing vanuit sociopsychologische invalshoek Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: Eliza Sys MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. GINO VERLEYE COMMISSARIS: KATARINA PANIC COMMISSARIS: PROF. DR. DIRK VOORHOOF ACADEMIEJAAR

2 Eliza Sys 2

3 Inzagerecht in de masterproef (*) Ondergetekende,. geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, niet- behorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien. Datum en handtekening... Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding (*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past Eliza Sys 3

4 Eliza Sys 4

5 Woord vooraf Ik heb aan deze masterproef met veel toewijding en enthousiasme gewerkt, en ben dankbaar voor de kansen die ik kreeg de afgelopen 4 jaar. Daarom had ik graag mijn ouders bedankt voor de kans die ze mij gaven en het voortdurende hart onder de riem. Daarnaast verdient ook mijn vriend een uitgebreid dankwoord voor de dagelijkse steun en toeverlaat. Verder wil ik voornamelijk mijn promotor Prof. Dr. Gino Verleye bedanken voor de bijzonder gedreven en goede begeleiding, de steun en het vertrouwen. Het was een uiterst boeiend semester en ik ben blij deze vier interessante jaren op deze manier te kunnen afsluiten. Eliza Sys 5

6 Abstract In deze wetenschappelijke verhandeling onderzoeken we de doeltreffendheid van sociale marketing omtrent snelheidscampagnes en kijken we of deze adequaat de beoogde doelgroep bereiken. Om dit op accurate wijze te onderzoeken, trachten we eerst inzicht te verwerven in de motivaties en kenmerken van hardrijders. Onze scriptie bestaat uit een literatuurstudie en een onderzoeksrapport. In de literatuurstudie vergaren we theoretisch inzicht in het onderzochte onderwerp. We bekijken de verkeerssituatie in België en zien dat hardrijden nog steeds een groot probleem vormt in ons land. Vervolgens onderzoeken we het domein van sociale marketing en leggen ons daarna toe op het begrijpen van het gestelde probleemgedrag. We zien dat vooral sociale factoren, zelf-overschatting, het doel van de rit, persoonlijkheidskenmerken en attitudes bepalend zijn voor de snelheidskeuze. Vervolgens onderzoeken we enkele gedragsmodellen en concluderen we dat snelheidscampagnes effectief zijn, en dat in België vooral de zachte aanpak lijkt te werken. In het onderzoeksluik vinden we echter een beter resultaat voor campagnes met harde aanpak. Meer onderzoek is dus aangewezen. We bouwen in dit onderzoeksluik verder op de verworven kennis. We onderzoeken of er een samenhang bestaat tussen verkeersgedrag en de beïnvloedbaarheid door sociale marketing. We vinden dat de hypothese dat er een probleemgroep is die slecht gedrag vertoont en niet beïnvloedbaar is door sociale marketing klopt, en kunnen stellen dat een verandering in strategie aangewezen is. Ook aansluitend met de literatuur vinden we dat hardrijders vooral jonge mannen zijn met weinig rij-ervaring in jaren, die vaak op de baan zijn. Eliza Sys 6

7 Inhoudstafel Woord vooraf... 5 Abstract... 6 Algemene Inleiding...9 DEEL I : LITERATUURSTUDIE I. Inleiding II. Situering van de snelheidsproblematiek in België Snelheid als doorslaggevende factor bij verkeersongevallen Overheidsingrijpen op snelheidsovertredingen in België Enforcement Engineering Education...17 III. Sociale marketing met betrekking tot verkeersveiligheid: snelheidscampagnes Sociale marketing : een korte schets Definiëring Ontwikkeling van de sociale marketing-campagne Sociale marketing rond verkeersveiligheid...19 IV. Begrijpen van het gestelde probleemgedrag: attitudes tegenover overdreven snelheid Zelfgerapporteerde snelheidsovertredingen Zelfgerapporteerde betrokkenheid in ongevallen met overdreven snelheid als oorzaak Het gepercipieerde risico van overdreven snelheid Attitude tegenover snelheidsbeperkingen Attitude ten aanzien van snelheidsovertredingen Motivaties voor hardrijden Omgevingsfactoren Zelf-evaluatie Doel of bestemming van de rit Perceptie van verkeersveiligheid Sociale factoren Rationele kosten- en batenanalyse Relatie van persoonlijkheidskenmerken met gedrag bij snelheidsovertredingen Snelheidsgedrag vanuit cognitief-psychologische invalshoek...28 V. Snelheidsgedragbeïvloeding: verschillende modellen en theorieën Social Persuasion Models Theory of Reasoned Action Theory of Planned Behaviour Health Belief Model De Negatieve Appeal-Modellen Fear-based strategy: definiëring...37 Eliza Sys 7

8 (Hoe) werkt angstaanjagende voorlichting? De Positieve Appeal-Modellen Fear-appeals werken averechts Positieve appeals: definiëring en doeltreffendheid Appeals naargelang verkeersgedrag en attitude tegenover verkeersveiligheid...40 VI. Effectiviteit van snelheidscampagnes Onenigheid in de literatuur Enforcement als noodzakelijke aanvulling Vergelijkend onderzoek naar de evolutie van de effectiviteit van snelheidscampagnes...43 in België: onderzoeksresultaten van BIVV-snelheidscampagnes van 1991 tot Conclusies betreffende het vergelijkend onderzoek, en bevindingen naar effectiviteit...50 VII. Besluit...52 DEEL II : ONDERZOEKSRAPPORT I. Inleiding...56 II. Steekproef...57 III. Opzet...60 IV. Materiaal De onderzochte campagnes Middelen en tijdsplanning...62 V. Procedure...63 VI. Resultaten Luik Demografische kenmerken Attitude tegenover campagne en gedrag in het verkeer Luik 2: Factoranalyse Luik 3: Clusteranalyse Luik Demografische kenmerken Verkeersgedrag Attitude tegenover de campagne De Fear Appeal...74 VII. Bespreking en Conclusie...76 Algemeen Besluit Literatuurlijst Bijlagen Eliza Sys 8

9 Algemene Inleiding Verkeersonveiligheid en snelheid op de baan is en blijft een actueel maatschappelijk probleem in ons land. Onder andere via sociale marketing tracht de overheid hier een oplossing voor te vinden. We bekijken dit domein van naderbij en proberen mee te zoeken naar mogelijke pistes om tot grotere gedragsverandering te komen. Om hiertoe te komen willen we vooreerst meer inzicht verwerven in het gestelde probleemgedrag aan de hand van uiteenlopende gedragsmodellen en theorieën. Verder onderzoeken we de doeltreffendheid van sociale marketing rond hardrijden en zoeken we naar de meest efficiënte aanpak en strategie. Vervolgens zetten we zelf een klein empirisch onderzoek op, waarin we, binnen de verworven theoretische kaders, de doeltreffendheid van sociale marketing omtrent hardrijden linken aan het verkeersgedrag van de bestuurders.we stellen als hypothese dat er sprake is van een probleemgroep die slecht verkeersgedrag vertoont en niet te beïnvloeden valt met sociale marketing. Ook de gewenste aanpak wordt onder de loep genomen. We hopen op deze manier een consistent beeld te creëren van het terrein van sociale marketing gericht tot hardrijders en vooral een bijdrage te leveren in de ontwikkeling van sociale marketing omtrent dit onderwerp. Eliza Sys 9

10 DEEL I : LITERATUURSTUDIE Eliza Sys 10

11 1. Inleiding In deze bijdrage belichten we het gevaar van overdreven en/of onaangepaste snelheid op de baan. We doen dit vanuit een socio-psychologische invalshoek waarbij we de nadruk leggen op gedragingen en attitudes, en het begrijpen en verklaren ervan. Op deze manier trachten we stap voor stap meer inzicht te krijgen in het gestelde probleemgedrag, zodat dit in de toekomst op adequate en zorgvuldige manier kan worden aangepakt. We leggen ons toe op de situatie in België en starten met een uiteenzetting van de verkeerssituatie in ons land met betrekking tot snelrijden. Ook leggen we hierbij beknopt uit welke strategieën de overheid reeds toepast om dit probleem in te dijken. Vervolgens hebben we het kort over de sociale marketing als discipline, waarna we onmiddellijk overgaan tot de kern van deze bijdrage: het begrijpen van het gestelde probleemgedrag. We kijken hierbij naar de verschillende motivaties die ten gronde zouden kunnen liggen aan hardrijden in het verkeer. Vervolgens nemen we enkele gedragsmodellen onder de loep en zoeken wat het meest van toepassing is op de snelheidsproblematiek. Ook bekijken we de discussie betreffende het gebruik van positieve of negatieve appeals van naderbij. Tenslotte gaan we na of snelheidscampagnes doeltreffend zijn. We vullen dit aan met een vergelijkend onderzoek naar effectiviteit, dat we voeren op basis van evaluatiegegevens van 1991 tot 2007 die werden verkregen van het Belgisch Instituut voor Verkeersveiligheid. Hiermee hopen we een accuraat beeld te geven over de evolutie in aanpak en doeltreffendheid. In deze literatuurstudie trachten we met andere woorden na te gaan of sociale marketing rond verkeerssnelheid doeltreffend is. Om echter meer inzicht te verwerven in de problematiek die deze sociale marketing aankaart, proberen we vooreerst inzicht te krijgen in het gedrag van hardrijders. Pas wanneer we het gestelde gedrag analyseren en verklaren, pas wanneer we weten wat er aan de basis ligt van dit gedrag en dit ten volle begrijpen, kunnen we op adequate manier de aanpak en strategie van de sociale marketing rond dit onderwerp onderzoeken. Het is dus van groot belang eerst naar de motivaties van het gedrag te zoeken, alvorens we de mogelijke oplossingen van het probleem onder de loep nemen. Eliza Sys 11

12 2. Situering van de snelheidsproblematiek in België 2.1. Snelheid als doorslaggevende factor bij verkeersongevallen Everybody attempting to reduce road accidents knows that participation in road traffic presents one of the major everyday risks for many people. (Rumor, 1988, p.507). Onaangepaste en overdreven snelheid speelt een doorslaggevende rol in ongeveer 1 op 3 letselongevallen en is hiermee één van de hoofdoorzaken van verkeersongevallen. Volgens verscheidene studies zou de snelheidsfactor aan de basis liggen van ongeveer 30% van de verkeersongevallen. Een daling van de gemiddelde snelheid met 5km/u zou het aantal accidenten met 15% doen verminderen, en het aantal verkeersdoden met 25% doen afnemen. Daarnaast heeft snelheid ook een doorslaggevende invloed op de veiligheid van de zwakke weggebruiker. Hoe sneller men rijdt, hoe groter de kans dat dit ten koste gaat van een voetgangers leven. Het gezichtsveld verkleint, onverwachte hindernissen zijn moeilijker te ontwijken en de autobestuurder kan minder gepast reageren (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002; Te snel...te laat, BIVV, 2009). Volgens een studie die door het TRL (Taylor, Lynam & Baruya, 2000) werd uitgevoerd, heeft een vermindering van de gemiddelde snelheid een grotere impact op de wegen in de steden dan op verbindingswegen. (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002, p. 1). Ook zou de kans op een ongeval sterk samenhangen met de snelheidsverschillen tussen de weggebruikers alsook met het aantal weggebruikers die de snelheidsbeperkingen niet naleven. Verder stellen Taylor et al. (2000) dat de kans op ongevallen met 10% verhoogt als het aantal weggebruikers dat de snelheidsbeperkingen niet naleeft verdubbelt (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002; Taylor, Lynam & Baruya, 2000). De onderstaande figuren illustreren de doorslaggevende aard van snelheid op de baan. In figuur 1 zien we hoe cruciaal snelheid is in het bepalen van de stopafstand. De ernst van de klap in functie van de snelheid wordt aangetoond in figuur 2 ( Te snel...te laat, BIVV, 2009). Eliza Sys 12

13 Overdreven snelheid verhoogt dus zowel de kans op een ongeval als de ernst van het accident. Uit het SARTRE-onderzoek (2004) blijkt dat 27 procent van de Belgische verkeersdeelnemers (zeer) vaak of altijd te hard rijdt op de autosnelwegen, 17 procent rijdt (zeer) vaak of altijd te hard op de hoofdwegen, 13 procent op landwegen en 12 procent binnen de bebouwde kom (SARTRE, BIVV, 2004). Ook de weggebruikers zelf zouden snelheid als een belangrijke veroorzaker van verkeersongevallen beschouwen. Overmatig alcoholgebruik wordt door de jaren heen als belangrijkste veroorzaker naar voor geschoven, op de voet gevolgd door snelheidsovertreding. Zowel op Europees vlak als in België staan alcohol en snelheid respectievelijk op de eerste en de tweede plaats (Beeld over snelheid in België, BIVV, 2003; SARTRE, BIVV, 2004). Toch is de Belgische weggebruiker het niet altijd eens met de opgelegde snelheidsbeperkingen. Wat de autosnelweg betreft, zijn de bestuurders relatief tevreden. Twee derden kan zich neerleggen bij de huidige maximumsnelheid. Een derde wenst een hogere snelheid. Vooral vrouwen, 55-plussers en Brusselaars zijn akkoord met de huidige snelheidsbeperking. Op de weg daarentegen, ligt de situatie een stuk gevoeliger. De bestuurders zouden lagere snelheden verkiezen dan de huidig geldende. Toch stellen we vast dat er een trend naar grotere tevredenheid merkbaar is. In de bebouwde kom heerst er een algemene tevredenheid over de maximumsnelheden. Drie vierden van de bestuurders zou akkoord zijn met de huidige beperkingen, en deze groep stijgt lineair met de tijd. In Brussel zouden de automobilisten een hogere maximumsnelheid verkiezen binnen de bebouwde kom (Beeld over snelheid in België, BIVV, 2003). Wel merken we dat snel rijden gepercipieerd wordt als onaanvaardbaar en dat men van mening is dat men hierdoor andermans leven in gevaar brengt. Vooral Vlamingen en Brusselaars vinden overmatige snelheid onaanvaardbaar. Toch blijft de trend van tijdswinst aanhouden, vooral bij jongeren. Hoe ouder men wordt, hoe minder belangrijk deze factor wordt, en hoe meer men het gevaar gaat inzien. Dit is een bevestiging van voorgaand onderzoek (Beeld over snelheid in België, BIVV, 2003). Toch kunnen we stellen dat er in België een groot verschil in mentaliteit bestaat wat betreft hardrijders in vergelijking met andere Europese landen. Hardrijden wordt nog steeds maatschappelijk aanvaard, zeker in Eliza Sys 13

14 België. Dit in tegenstelling tot dronken chauffeurs, die wel al sterk afgekeurd worden. Verkeersonveiligheid wordt in ons land als maatschappelijk probleem sterk onderschat. Er is in België dus nood aan een stijgende bewustwording in verband met verkeersonveiligheid, vooral wat betreft snelheidsovertredingen (BIVV, 2009; Sys, 2009) Overheidsingrijpen op snelheidsovertredingen in België Het integraal verkeersveiligheidsbeleid valt uiteen in 3 luiken : Enforcement (verkeersregels en de naleving ervan), Engineering (wegeninfrastructuur en voertuigveiligheid) en Education (sensibilisatie, opvoeding en opleiding) (Gijbels, 2006; Federale overheidsdienst mobiliteit en vervoer, 2009; Sys, 2009) Enforcement Om overdreven snelheid binnen de perken te houden is er vooreerst nood aan een degelijke regelgeving. Het Koninklijk besluit van 1 december 1975 houdende het algemeen reglement op de politie van het wegverkeer en van het gebruik van de openbare weg stelt in artikel 10 : Elke bestuurder moet zijn snelheid regelen zoals vereist wegens de aanwezigheid van andere weggebruikers, in t bijzonder de meest kwetsbaren, de weersomstandigheden, de plaatsgesteldheid, haar belemmering, de verkeersdichtheid, het zicht, de staat van de weg, de staat en de lading van zijn voertuig; zijn snelheid mag geen oorzaak zijn van ongevallen, noch het verkeer hinderen. (Wegcode, 2009). De snelheidsbeperkingen op Europees niveau zijn grotendeels parallel met die van België (cfr. figuur 3) wat betreft de verschillende landen. In stedelijke zones is dit 50km/u, op autosnelwegen 100 tot 130 km/u. Wel vindt er een grote diversiteit plaats op de verbindingswegen, waar de snelheidsbeperkingen variëren van 70 tot 110km/u (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002). Eliza Sys 14

15 Heel wat studies bevestigen dat snelheidsbeperkingen zelden worden nageleefd (ETSC, 1995; Vanlaar, 2001; Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998). Toch wordt in ander onderzoek gesteld dat snelheidsbeperkingen nagenoeg door 70% van de bestuurders worden nageleefd. Wel vermeldt men dat de naleving gedaald is in de loop der jaren (Beeld over snelheid in België, BIVV, 2003). Het onderzoek dat zich negatief uitspreekt over de naleving neemt echter de overhand. Van heel groot belang blijkt de handhaving van deze regels. Onderzoek toont aan dat het opvoeren van het aantal politiecontroles de doorslaggevende factor zou zijn om bestuurders aan te zetten minder snel te rijden. Op de tweede en derde plaats stonden afwisselend doorheen de tijd : strengere boetes, camera s en weginrichtingen (Beeld over snelheid in België, BIVV, 2003). Handhaving zou dus een zeer belangrijk onderdeel zijn van het verkeersveiligheids-beleid. Toch mogen we niet vergeten dat de vaststelling van overtredingen en de bekendmaking ervan aan de overtreders zeer omslachtig is. Ten eerste wordt de vaststelling voor 15% belemmerd door onleesbare nummerplaten. Daarnaast zou de uitbreiding van handhaving voor problemen zorgen op het vlak van prioriteiten en budgettaire tekorten (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002). De politie stelt overtreders die worden onderschept een onmiddellijke inning voor. De overtreder ontvangt dan een betalingsformulier. Wie niet wordt onderschept (overtreding vastgesteld bijv. door middel van een automatische camera), ontvangt binnen de 14 dagen na vaststelling van de overtreding een document (...) Om het boetebedrag (van 55 tot 2.750) vast te stellen, houdt de rechter rekening met het aantal km/u waarmee de snelheidsbeperking werd overschreden. Bij recidive binnen het jaar wordt het boetebedrag verdubbeld. (...) De politierechter kan naast een boete ook een verval van het recht tot sturen uitspreken van 8 dagen tot 5 jaar en het herstel in het recht tot sturen afhankelijk maken van het slagen voor herstelonderzoeken of examens. (...) Bij ernstige snelheidsovertredingen moet de overtreder zijn rijbewijs inleveren op verzoek van de politie, na vordering van het parket dat de intrekking heeft bevolen. De onmiddellijke intrekking van het rijbewijs duurt 15 dagen, maar op vordering van het parket kan de politierechter tijdens een openbare zitting deze periode verlengen tot ten hoogste 3 maanden. ( Te snel...te laat, BIVV, 2009, n.d.) (cfr. figuur 4). Eliza Sys 15

16 Deze sancties met betrekking tot overtredingen van het verkeersreglement stuiten echter vaak op onwil van parketten en rechtbanken. Ook de Staten Generaal van Verkeersveiligheid benadrukt de dringende noodzaak aan alternatieve straffen voor verkeersovertreders met onaangepast rijgedrag of agressie in het verkeer. Buitenlands onderzoek bewijst dat het aantal recidivisten een stuk lager ligt bij alternatieve straffen dan bij traditionele straffen. Na het volgen van een dergelijke opleiding zouden de overtreders een groter verantwoordelijkheidsgevoel hebben alsook een toegenomen risicoperceptie, en zouden zij de regels beter naleven (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002) Engineering Tussen oktober 2002 en december 2003 liep er in Gent een experiment met betrekking tot verkeersveiligheid. Hierbij werden 37 voertuigen uitgerust met een intelligente snelheidsbegrenzer (Intelligent Speed Adaptation). Een intelligente snelheidsbegrenzer (hierna ISA) is een toestel dat zorgt voor comfort en veiligheid en dat interactie tot stand brengt met de bestuurder of diens voertuig zodra de maximum toegelaten snelheid (MTS) wordt overschreden. Deze interactie bij overschrijding van de MTS kan gaan van een eenvoudig geluids- of lichtsignaal tot het afsluiten van de benzinetoevoer. (Page, 2004, p. 4). Sinds 1 juni 2006 zijn in België de voertuigen met een massa van meer dan 3.5 ton verplicht om met een snelheidsbegrenzer te zijn uitgerust. Voor persoonswagens geldt deze regel (nog) niet. Het ISA-systeem zou kunnen bijdragen tot een verbetering van de verkeersveiligheid en een stijging van het reiscomfort (Page, 2004). Studies peilden naar het effect van de installatie van zwarte dozen in de voertuigen. De zwarte doos registreert permanent datum, uur, snelheid, gebruik van de remmen en versnellingsbak en van de stroomcircuits. De reacties van het voertuig bij ongevallen, frontale of zijdelingse aanrijdingen, overkop gaan en kop- staartbotsingen worden eveneens in het geheugen opgeslagen. Zelfs opeenvolgende schokken bij kettingbotsingen worden gedurende 15 seconden opgeslagen. De magneetband wist geleidelijk deze gegevens, behalve als een schok het uitwismechanisme onderbreekt. Alles wat gebeurde met de auto, 30 seconden vóór en 15 seconden na de laatste schok, wordt dan opgeslagen. In Duitsland stelde men vast dat de installatie van dergelijke zwarte doos op een aantal wagens het aantal ongevallen met 30% deed afnemen. (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002). Naast aanpassing en verbetering van voertuigveiligheid, is weginfrastructuur van groot belang in het Engineeringsluik van het verkeersveiligheidsbeleid. De infrastructuur moet worden afgestemd op de functie van de weg en op het gewenste gedrag van de bestuurders. Dit is essentieel voor de naleving van de snelheidsbeperkingen. Hierbij is vooral de pertinentie en de kwaliteit van weguitrustingen en signalisatie belangrijk. Wanneer de pertinentie hoog ligt, is de perceptie van de boodschap beter en zal de boodschap op zijn beurt sneller aanvaard worden (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002). Eliza Sys 16

17 Education Uit onderzoek blijkt dat in België de bewustwording wat verkeersonveiligheid betreft een stuk lager ligt dan in andere EU-lidstaten. Daarom tracht de overheid steeds meer middelen te investeren in opvoeding, opleiding en sensibilisatie (SARTRE, BIVV, 2004). Jaarlijks zet het BIVV een algemene, nationale campagne op in het kader van de naleving van de snelheidsbeperkingen en veiligheidsafstanden. Daarnaast wijden de Gewesten jaarlijks één van hun affichageperiodes aan een sociale marketingcampagne betreffende de naleving van snelheidsbeperkingen. Ook lopen er frequent lokale en regionale acties rond dit onderwerp (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002). De Staten Generaal van Verkeersveiligheid schuift op vlak van educatie concreet 3 maatregelen naar voor. Maatregel 1.3 : Op vlak van educatie stelt het Begeleidingscomité voor in het laatste jaar van de derde graad van de secundaire cyclus, cursussen te voorzien om de studenten te sensibiliseren m.b.t. de te grote betrokkenheid van jongeren bij wegongevallen en om hen erop te wijzen dat de oorzaken van deze te grote betrokkenheid liggen bij een overdreven of onaangepaste snelheid. (...) Maatregel 1.4 : Het Begeleidingscomité beveelt bovendien de invoering aan van een sensibilisatiestrategie om te strijden tegen het positieve beeld dat momenteel nog bestaat over snelheid op de weg en om de sociale afkeuring van overdreven en onaangepaste snelheid te verhogen. Deze strategie zou beroep doen op massamedia en zou communicatieacties voor jongeren (bevolkingsgroep die zich teveel bezondigt aan overdreven snelheid) en chauffeurs van bedrijfsvoertuigen. Deze communicatiestrategie zal bovendien een sensibilisatieluik bevatten via het ontwerp van gedragscharters voor ondernemingen die over een omvangrijk wagenvloot beschikken. Om een maximale doeltreffendheid te bereiken, zullen deze sensibilisatiemaatregelen bovendien worden aangevuld met strengere handhavingsmaatregelen, en zullen de resultaten van deze maatregelen regelmatig worden verspreid. (...) Maatregel 1.5: Het Begeleidingscomité beveelt aan het dwingend karakter van de deontologische regels inzake publiciteit voor autoconstructeurs nog te benadrukken, ofwel via een nieuwe wetgeving, ofwel door de verstrenging van de deontologische code die werd ingevoerd door FEBIAC. Het Begeleidingscomité beveelt meer bepaald aan dat elke campagne van autoconstructeurs eerst het nihil obstat moet verkrijgen van FEBIAC. (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002). Belangrijk te vermelden is dat er een verschil bestaat tussen sensibilisatiecampagnes en sociale marketingcampagnes. Sensibilisatiecampagnes trachten de weggebruiker bewust te maken van de gevaren op de baan. Wanneer er echter geprobeerd wordt de bestuurder te overtuigen tot een beter aangepast gedrag, belanden we in het domein van de Sociale Marketing (Lagasse, 2004). In deze bijdrage onderzoeken we dit laatste. Meer bepaalt trachten we het gedrag van snelheidsovertreders te analyseren en te begijpen, en gaan we vervolgens op zoek naar de verschillende modellen en strategieën die kunnen worden toegepast om tot Eliza Sys 17

18 gedragsverandering te komen in het domein van verkeersveiligheid omtrent snelheidsovertredingen. Ook gaan we na of deze Sociale Marketing rond snelheidsbeperkingen effectief blijkt. 3. Sociale marketing met betrekking tot verkeersveiligheid : snelheidscampagnes 3.1. Sociale marketing: een korte schets Definiëring Social marketing uses marketing principles in order to persuade people to voluntarily change their behaviour. When this behaviour change is successful, a lot of people will benefit from it. (Verschueren, 2007, p. 11). Bij sociale marketing staat sociale verandering steeds centraal. De overheid tracht via sociale marketingtechnieken ideeën, attitudes, waarden en uiteindelijk het gedrag van grote groepen te beïnvloeden (Martel, 2000). Lagasse definieert sociale marketing als een denkkader waarbinnen een instrument wordt aangereikt dat op een systematische manier sociale veranderingsprocessen bij relatief grote groepen wil realiseren, door op een geplande en gerichte manier de context van het individu te wijzigen zodat het vrijwillig overstapt naar het beoogde gedrag, dit alles om de levenskwaliteit en de duurzaamheid van de betrokkene en/of de gehele samenleving te verbeteren. Sociale marketing richt zich op wat mensen willen en nodig hebben, en hoe ze zich, in functie van de samenleving, het best zouden gedragen (Weinreich, 2006). Sociale marketing wil met andere woorden op een doordachte en systematische manier relatief grote groepen effectief en doelgericht helpen om één bepaald type gedrag aan te leren of omgekeerd; af te leren. (Lagasse, 2004, p ; Sys, 2009) Ontwikkeling van de sociale marketing-campagne In de literatuur worden steeds dezelfde, terugkerende stappen naar voor geschoven voor het opstellen van een sociaal marketingplan. We zetten hieronder beknopt het algemeen overeengekomen proces uiteen, met een kleine toepassing van het door ons onderzochte onderwerp; snelheidscampagnes. Bij de start van het marketingplan van een sociale marketingcampagne wordt de omgeving geanalyseerd. Men gaat na in welke mate het probleemgedrag zich in een bepaalde samenleving voordoet. In onze case behelst dit dus het stellen van een onaangepast of/en overdreven snelheidsgedrag. Vervolgens wordt de populatie onderzocht. Hierbij worden de (demografische) kenmerken van de mensen die een bepaald sociaal onaangepast gedrag vertonen in kaart gebracht, alsook van diegenen die door dit probleemgedrag hinder ondervinden. Ook de normen, waarden, levensstijl en overtuigingen van de populatie worden in kaart gebracht. Concreet gaan we dus na welk profiel hardrijders hebben, en welke demografische Eliza Sys 18

19 kenmerken we hen kunnen toeschrijven. Dit kan nadien worden gekoppeld aan een bepaalde levensstijl of specifieke overtuigingen. Daarna vindt de selectie van de doelgroep plaats. Hierbij wordt de markt verdeeld in segmenten die elk een verschillende houding hebben tegenover het probleemgedrag en waarop telkens een verschillende strategie moet worden toegepast. In deze theorie wordt dus gesteld dat er, naargelang de attitude tegenover hardrijden, een verschil in aanpak zou moeten zijn. Ons onderzoek verder in deze bijdrage zal nagaan of dit werkelijk zo is, en of een verschil in gedrag ook een verschil in sociale marketing-aanpak vraagt. Tenslotte bepaalt men de te volgen strategie en wordt de sociale marketingmix uitgestippeld (product, prijs, plaats en promotie). Na het uitvoeren van de vooropgestelde plannen, wordt ook steeds een evaluatie uitgevoerd van de toegepaste strategie (Andreasen, 2006; Gijbels, 2006; Kotler & Roberto, 1991; Sys, 2009) Sociale marketing rond verkeersveiligheid Sociale marketing wordt vaak gebruikt als een instrument om de verkeersveiligheid te optimaliseren. Verkeersveiligheidscampagnes maken deel uit van het grotere luik van risicocommunicatie. Risicocommunicatie is een methodische communicatie-activiteit die zich tot doel stelt mensen te motiveren om een gezonder en veiliger gedrag te stellen. (Public information about road safety, SWOV, 2008). Wanneer sociale marketing zich richt op verkeersveiligheid, heeft het als doelstelling de weggebruiker tot bewustwording, attitudeverandering en ten slotte gedragsverandering te laten komen. In België heeft het BIVV (Belgisch Instituut voor Verkeersveiligheid) de bevoegdheid om deze sociale marketingcampagnes in goede banen te leiden. Er wordt hoofdzakelijk aandacht besteed aan alcohol achter het stuur, gordeldracht, snelheidsovertredingen, vermoeidheid achter het stuur en zichtbaarheid van fietsers en voetgangers. Het BIVV past steeds dezelfde methoden toe, gebaseerd op de evolutie in hun onderzoek. Er wordt dus geen concreet verschillende aanpak naar voor geschoven naargelang de verschillende onderwerpen. De aanpak van sociale marketing rond verkeersveiligheid zou dus nagenoeg dezelfde zijn voor de verschillende knelpunten en onderwerpen, dus ook voor snelheidscampagnes (Boulanger, persoonlijk gesprek, 2009, 4 november). Ook in de literatuur wordt zelden of nooit een onderscheid gemaakt (Kotler & Roberto, 1991; Lagasse, 2004; Public Information about road safety, SWOV, 2008; Verschueren, 2007). Daarom zullen we in deze bijdrage geen aparte sectie wijden aan het uitspitten van het sociale marketing- domein wat betreft snelheidscampagnes. Het ontwerp van een sociale marketingcampagne met betrekking tot verkeersveiligheid zou volgens Damoiseaux & Kok (1998, in SWOV, 2008) uit twee fases moeten bestaan: de inhoudsfase en de ontwikkelingsfase. In de eerste fase wordt het probleem onderzocht, het gedrag geanalyseerd en worden de verschillende mogelijkheden om het onaangepast gedrag te beïnvloeden naar voor geschoven. In de tweede fase wordt de inhoud en het ontwerp van de campagne gedetermineerd (cfr. figuur 5) (Public Information about road safety, SWOV, 2008). Het is vooral de eerste fase; het begrijpen van het gedrag en het Eliza Sys 19

20 beïnvloeden ervan, die we belichten in deze literatuurstudie. In het onderzoeksgedeelte willen we vervolgens de attitude en het gedrag van onze respondenten linken, en kijken of sociale marketing hun gedrag werkelijk beïnvloedt, afhankelijk van hun attitude tegenover sociale marketing en hun snelheidsgedrag in het verkeer. Hiermee krijgt deze bijdrage een sterk socio-psychologische invalshoek. Er worden 3 types van beleidscommunicatie onderscheiden binnen het domein van de Verkeersveiligheid. Vooreerst is er informatieve communicatie die de burger de nodige kennis wil bijbrengen, daarnaast wordt er communicatie toegepast die zich toespits op de educatie van de bevolking. Hierbij wil de overheid het publiek begeleiden in zijn beslissingen en ervoor zorgen dat deze steeds gegrond en juist zijn. Met het derde type communicatie, persuasieve communicatie, probeert de overheid zijn burgers te overtuigen tot een bepaald gedrag door dit voor te stellen als beter en te prefereren. Hierbij stelt men zich tot hoofddoel de burgers tot gedragsverandering te doen komen (Public information about road safety, SWOV, 2008). Het is dit laatste type communicatie dat wij in deze bijdrage ten gronde willen onderzoeken. Eerst verdiepen we ons in de motieven van de burgers bij het stellen van onaangepast gedrag. In deze studie betreft dit het onaangepast en overdreven snelheidsgedrag in het verkeer. Vervolgens leggen we de verschillende modellen naast elkaar die dit gedrag willen bespelen en veranderen. 4. Begrijpen van het gestelde probleemgedrag : attitudes tegenover overdreven snelheid Driving has been associated with aggression at least since chariots raced around the Circus Maximus in ancient Rome amid cheers of spectators. In the modern era, Madison Avenue and car manufacturers have appropriated images of aggressive animals and weapons in marketing cars with names like Jaguar, Wildcat, Charger, Cutlass and Challenger. (Glazer, 1997). Eliza Sys 20

21 Het zou van groot belang zijn de onderliggende motivaties van hardrijders te begrijpen om vervolgens hun relevante overtuigingen en waardenstructuren te wijzigen. Enkel op die manier zouden we in staat zijn op lange termijn veranderingen te implementeren in het rijgedrag van de probleemgroep (Rothengatter, 1988). Een beter begrip van de onderliggende attitudes en motivaties van snelheidsovertreders zou ons een heel eind verder helpen in het ontwikkelen van de juiste sociale marketingprogramma s, afgestemd op de waarden van de doelgroep (Fildes, Fitzgerald, Harrison & Pronk, 1998) Zelfgerapporteerde snelheidsovertredingen Uit een onderzoek, gevoerd door het BIVV in 2006, blijkt dat nog steeds ongeveer een kwart van de bestuurders de snelheidsovertredingen met 20km/u aan zijn laars lapt (Attitudemeting verkeersveiligheid, BIVV, 2006). Hierbij moeten we ook nog rekening houden met het sociale wenselijkheid-effect, waarbij een deel van de respondenten niet geneigd is om begane snelheidsovertredingen te bekennen. Dit wil zeggen dat deze meting waarschijnlijk een onderschatting is van de werkelijk begane snelheidsovertredingen. In onderstaande figuren (cfr. figuur 6 en 7) worden de onderzoeksresultaten gedetailleerd weergegeven. Eliza Sys 21

22 Wel moet hierbij worden vermeld dat zelfgerapporteerde resultaten niet gelijkgesteld kunnen worden met gedragsmetingen. Al lijken in deze case de resultaten redelijk parallel te lopen (Attitudemeting verkeersveiligheid, BIVV, 2006) Zelfgerapporteerde betrokkenheid in ongevallen met overdreven snelheid als oorzaak Uit het onderzoek van Hatfield & Job (2006) blijkt dat de zelfgerapporteerde betrokkenheid in ongevallen met als oorzaak overdreven snelheid in elke sample laag is. Hierbij moeten we opnieuw het sociale wenselijkheid-effect in het achterhoofd houden, dat hierboven reeds werd aangehaald. Daarnaast halen Hatfield & Job (2006) aan dat we ook rekening moeten houden met een zekere onwetendheid, waarbij de bestuurder niet steeds weet wat de oorzaak precies was. Ook halen de auteurs aan dat men de oorzaak wel simpelweg kan vergeten zijn. De zelfgerapporteerde betrokkenheid in ongevallen met overdreven snelheid als oorzaak wordt ook in ons onderzoek bevraagd. In het onderzoeksluik werken we dit verder uit Het gepercipieerde risico van overdreven snelheid Over het algemeen lijken bestuurders overdreven snelheid als een bedreiging van de veiligheid te aanzien (Attitudemeting verkeersveiligheid, BIVV, 2006; Hatfield & Job, 2006; Rumar, 1988). Sterker nog, hardrijden werd in het onderzoek van Hatfield & Job (2006) door de respondenten naar voor geschoven als de belangrijkste oorzaak van ernstige auto-ongevallen. Daarnaast waren de bestuurders van mening dat het risico op een ongeval veroorzaakt door hardrijden groter was s nachts, bij regenweer en bij druk verkeer. Het onderzoek van Hatfield & Job (2006) toonde ook aan dat er een correlatie bestaat tussen het gepercipieerde risico en het uitgevoerde, risicovol gedrag. Mensen die meer risico s zien in hardrijden, gaan sneller geneigd zijn op de rem te gaan staan. Of dit uitgevoerde, risicovol gedrag ook gecorreleerd is aan de perceptie van sociale marketingcampagnes, onderzoeken we in het onderzoeksluik van deze bijdrage Attitude tegenover snelheidsbeperkingen Uit onderzoek van het BIVV (2006) blijkt dat de meerderheid van de Belgische bestuurders het gevoerde beleid ondersteunen, met uitzondering van onaangepaste snelheid. 38 procent van de bestuurders zou de regels wat betreft snelheid onmogelijk te respecteren vinden, 25 procent vindt de regels inzake snelheid onduidelijk en 35 procent percipieert de straffen op snelheidsovertredingen als te zwaar. Hieruit blijkt dat de bestuurders de snelheidslimieten niet altijd aanvaardbaar vinden. De studie van Hatfield & Job (2006) bevestigt dit. In hun onderzoek vonden 53.8 % van de respondenten de snelheidslimieten te laag. Het BIVV stelt daarom de nood aan bijkomend onderzoek vast op het vlak van de sociale aanvaardbaarheid van de snelheidslimieten in functie van het wegbeeld en van de gehele verkeerssituatie. De gegevens lijken immers aan te geven dat de bestuurders vaak een discrepantie ondervinden tussen hun perceptie van de risico s van snelheid en de opgelegde snelheidslimieten. (Attitudemeting verkeersveiligheid, BIVV, 2006). Eliza Sys 22

23 4.5. Attitude ten aanzien van snelheidsovertredingen De Belgische bestuurders blijken zich over het algemeen sterk bewust te zijn van de gevaren en risico s van hardrijden. Voor 63 procent van de automobilisten is snel rijden sociaal onaanvaardbaar. 77 procent vindt dat men met overdreven snelheid het eigen leven en dat van anderen op het spel zet (cfr. figuur 8) (Attitudemeting verkeersveiligheid, BIVV, 2006). Uit het onderzoek van Hatfield en Job (2006) blijkt dat hardrijden meer wordt getolereerd wanneer de snelheidslimiet toeneemt. Daarnaast vonden deze auteurs een correlatie tussen de tolerantie tegenover hardrijden en de zelfrapportatie ervan. Wie meer tolerant is, zou ook zelf een sterkere neiging tot hardrijden hebben. Verder stelt Guppy (1995) dat bestuurders die veel belang hechten aan tijdswinst meer geneigd zijn de snelheidsbeperkingen aan hun laars te lappen. Ook zijn het volgens Guppy (1995) net deze bestuurders die snelheid minder hoog inschatten als belangrijke risicofactor. Dit is ook wat wij zullen trachten te onderzoeken en linken in ons onderzoek verder in deze bijdrage. Ondanks deze relatief positieve resultaten is het noodzakelijk dat deze percentages nog een flink stuk de lucht in gaan om de, door het BIVV vooropgestelde doelstellingen, te bereiken. Bijkomende sensibilisatiecampagnes worden als één van de oplossingen naar voor geschoven (Attitudemeting verkeersveiligheid, BIVV, 2006) Motivaties voor hardrijden Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes (1998) stellen 5 motivaties voorop die aan de basis zouden liggen van overdreven snelheidsgedrag in het verkeer Omgevingsfactoren Ten eerste schuiven de auteurs omgevingsfactoren naar voor. Dit betekent de opgegeven snelheidsbeperking en de kwaliteit en aard van de weg. Hierbij wordt de logische redenatie gevolgd dat, wanneer de opgegeven maximum snelheid lager ligt, de chauffeurs trager rijden. Wat de weg betreft zal men vaker de eigen snelheid onderschatten wanneer men op een grotere of bredere baan rijdt (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998). Eliza Sys 23

24 Zelf-evaluatie Harrison et al. (1998) bemerkten dat weggebruikers de neiging hebben zichzelf te overschatten wat betreft hun vaardigheden achter het stuur. Wanneer men zich met anderen vergelijkt, denkt men vaak over zichzelf als een betere chauffeur. Ook Rumar (1988) stelt dat heel wat bestuurders zichzelf zien als een betere bestuurder dan anderen. Hierbij denken ze dat zelf betrokken raken bij een ongeval bijna niet mogelijk is, tenzij er een andere, onbekwame chauffeur de oorzaak zou zijn. Ze denken dus verkeerdelijk dat ze over volledige controle beschikken in het verkeer (Rumar, 1988). Aansluitend hierbij stelt Guppy (1995) dat weggebruikers de kans dat ze zelf in een ongeval betrokken zouden raken lager inschatten dan dat anderen betrokken zouden raken. Het blijkt dus dat het probleem van zelf-overschatting een belangrijk knelpunt is in de snelheidsproblematiek. Wanneer de rijvaardigheden worden overschat, zal men sneller geneigd zijn de snelheidsbeperkingen te overschrijden dan wanneer men de rij-vaardigheden onderschat. In dit laatste geval zal hardrijden zelden voorkomen. Jammergenoeg lijkt de meerderheid van de onderzochte respondenten zichzelf te overschatten (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998). Het Task-Capability Interface model van Fuller, Hannigan, Bates, Gormley, Stradling, Broughton, Kinnear & O Dolan (2008) baseert zich op dit idee van zelf-overschatting. Deze auteurs brengen de verhouding tussen de perceptie van de moeilijkheid van de taak en de perceptie van de eigen competentie om die taak tot een goed einde te brengen in kaart. Wanneer er een overschatting van eigen rij-vaardigheden plaatsvindt, of wanneer de moeilijkheid van de taak wordt onderschat, zal men denken dat de bestuurderstaak gemakkelijker is dan ze in werkelijkheid is. Dit zal volgens deze onderzoekers op zijn beurt leiden tot een gevaarlijke verhoging van de snelheid. Het TCI-model in figuur 9 illustreert dit fenomeen. De bestuurders die door bovenstaande oorzaak hardrijden, worden door de auteurs de default speeders genoemd. Dat zijn diegenen die niet intentioneel hardrijden, maar dit doen omwille van een (onbewuste) zelf-overschatting. Zoals we verder zullen zien, is dit fenomeen van overschatting typisch voor onervaren of jonge bestuurders. Daartegenover worden de socially deviant speeders geplaatst. Dit type automobilisten zou hardrijden om zich sociaal te onderscheiden van de anderen (Fuller, Hannigan, Bates, Gormley, Stradling, Broughton, Kinnear & O Dolan, 2008). Het blijkt dus van groot belang om bestuurders tot bewustwording te laten komen wat betreft de gevaren die verbonden zijn aan hardrijden en de moeilijkheid van de bestuurderstaak. Of sociale marketing hierbij soelaas kan bieden, onderzoeken we in een volgend hoofdstuk. Eliza Sys 24

25 Doel of bestemming van de rit In hun onderzoek stellen Harrison et al. (1998) verder dat de bestemming of het doel van de rit ook gecorreleerd is aan snelheid. De auteurs vonden dat mensen die naar hun werk rijden vaker de limieten zouden overtreden dan wanneer de rit voor andere doeleinden wordt afgelegd. Men zou ook sneller rijden wanneer er een tijdsdruk ondervonden wordt (cfr. supra). Tenslotte blijken ook competitie en sensatie-zoeken belangrijke motivaties voor hardrijden te zijn (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998). Hatfield & Joy (2006) hebben het in hun onderzoek over Risk Utility waarmee ze diezelfde motivaties bedoelen (tijdsdruk en de kick/sensatie). Deze bevindingen sluiten aan bij wat we hierboven reeds naar voor brachten en bij de resultaten van het onderzoek van Ulleber & Rundmo (2003) Perceptie van verkeersveiligheid Als vierde motivatie voor overdreven snelheid vinden we de algemene perceptie van de bestuurder op verkeersveiligheid. Dit model volgt de logische redenering dat wanneer de bestuurder het verkeer als veilig percipieert, hij/zij vaker de snelheidslimieten zal overtreden dan iemand die eerder onveiligheid bemerkt. Daarnaast zouden de bestuurders algemene veiligheids-georiënteerde motivaties, die niets met verkeer te maken hebben, correleren met de motivaties voor snelheid op de weg (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998). Dit wil zeggen dat iemand die in andere domeinen vaker onveiligheid percipieert, dit naar alle waarschijnlijkheid ook zal doen in het verkeersdomein en dat wanneer zij algemeen veiligere waarden hoog in het vaandel dragen, ze dit ook zullen toepassen op het specifiekere veld van het verkeer. Hierbij nauw aansluitend is de onderschatting van het risico ; bestuurders die het risico van hardrijden onderschatten, zullen eerder met een overdreven snelheid rijden dan diegenen die dit niet doen (Hatfield & Joy, 2006). Eliza Sys 25

26 Sociale factoren Met sociale factoren worden vooral de factoren met betrekking tot groepsdruk bedoeld. Meer specifiek zouden bestuurders minder snel geneigd zijn de limieten te overschrijden wanneer er passagiers in hun wagen zitten (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998). Aansluitend hierbij hebben Baxter, Bocko & Douglass (1990) het in hun onderzoek over de social facilitation effect wat een verband aantoont tussen leeftijd en passagiers. Wanneer er een oudere vrouw meerijdt, zal de bestuurder zich aangespoord voelen trager te rijden, in tegenstelling tot wanneer de passagier een jonge man is. In dat geval zal de chauffeur zijn snelheid eerder opdrijven. Ook de leeftijd van de bestuurder zelf speelt een rol. Jongere bestuurders zouden sneller rijden dan oudere, te meer omdat zij van mening zijn dat hardrijden niet zo veel gevaren inhoudt. Dit wordt ook bevestigd door het onderzoek van Fuller, Hannigan, Bates, Gormley, Stradling, Broughton, Kinnear & O Dolan (2008) en de bevindingen van Hatfield & Job (2006). In hun onderzoek wordt daarnaast ook een correlatie gevonden tussen geslacht en hardrijden, waarbij vooral mannen in de verleiding komen om op de gaspedaal te staan. Meer specifiek zouden vooral jonge mannen de limieten overschrijden. Corbett & Simon (1992) verklaren dit vanuit psychologische invalshoek. Volgens hen zouden jonge mannen meer sociale en psychologische druk ondervinden dan andere sociale groepen. Mannen voelen meer de nood om hun mannelijkheid uit te drukken, hun gelijkheid met andere bestuurders te demonstreren, te rebelleren, om hun vaardigheden en lef te bewijzen en om andere passagiers te imponeren. De correlatie met leeftijd wordt vooral gewijd aan de sterkere neiging tot impulsiviteit, die op zijn beurt weer leidt tot minder controle en meer kans op accidenten (Corbett & Simon, 1992). Deze gevonden correlaties nemen we verder onder de loep in het onderzoeksluik van deze bijdrage. Verder zou er niet alleen sociale druk worden ondervonden van passagiers, maar ook van de andere bestuurders op de baan. Harrison et al. (1998) vonden dat chauffeurs de snelheid van de andere bestuurders zouden interpreteren als de sociale norm. Wanneer de anderen sneller rijden, zouden bestuurders druk ondervinden om sneller te moeten rijden, om zo beter te kunnen functioneren in het verkeer Rationele kosten- en baten analyse Tenslotte hebben Harrison et al. (1998) het over een laatste bepalende motivatie: de rationele kosten- en baten analyse. Bestuurders zouden hun snelheidsniveau laten afhangen van het evenwicht tussen de kosten (zich niet aan de wet houden en de gevolgen daarvan, de pakkans en de kans op boetes) en de baten (tijdswinst, de kick van het risico...). De keuze voor hardrijden zou hierbij vooral afhangen van het waargenomen risico om gesnapt te worden, en de angst voor bestraffing Relatie van persoonlijkheidskenmerken met gedrag bij snelheidsovertredingen Ulleber & Rundmo (2003) zijn van mening dat er bij het opstellen van verkeersveiligheidscampagnes te weinig rekening wordt gehouden met de rol van persoonlijkheidskenmerken. Daarom selecteerden zij 5 persoonlijkheidskenmerken die een significante relatie zouden hebben met het nemen van risico s in het Eliza Sys 26

27 verkeer en de betrokkenheid bij verkeersongevallen. Het gaat om de kenmerken: Sensatie opzoeken, Angstig zijn, Agressiviteit, Altruïsme, en Normloosheid. Ook Fuller, Hannigan, Bates, Gormley, Stradling, Broughton, Kinnear & O Dolan (2008) vonden in hun onderzoek dat persoonlijkheidskenmerken gerelateerd zijn aan de snelheidskeuze van de bestuurder. Zij stelden meer concreet twee verschillende profielen op waarbij de verschillende persoonlijkheden geassocieerd werden met een verschillende rijstijl. Zo zou er volgens hen een high risk threshold group zijn, die gekenmerkt wordt door bijna voortdurend met een hoog risico te rijden. Deze individuen worden dan geassocieerd met parallelle persoonlijkheidskenmerken. Bestuurders die in deze groep thuishoren zouden impulsief zijn, verlaagde zelfcontrole hebben, steeds op zoek zijn naar nieuwe sensatie, relatief asociaal zijn, minder gevaar percipiëren en agressiever zijn dan anderen. Daartegenover zou de low risk treshold group zich wel aan de regels houden, en worden de individuen in deze groep niet gekenmerkt door bovenstaande persoonlijkheidsaspecten. De resultaten van het onderzoek van Ulleber & Rundmo (2003) wezen erop dat persoonlijkheidskenmerken wel degelijk belangrijk zijn in het onderzoek naar verkeersveiligheid. Voor alle vijf de kenmerken (sensatie opzoeken, angstig zijn, agressiviteit, altruïsme, normloosheid) werd een significante correlatie gevonden met risicoperceptie in het verkeer, attitude tegenover verkeersveiligheid en risicovol rijgedrag. Zo vond men dat altruïstische en angstige weggebruikers het verkeersrisico relatief hoger percipiëren dan anderen en een positieve attitude hebben tegenover verkeersveiligheid. Ook zouden ze minder risico s nemen op de baan dan andere weggebruikers. Diegenen die hoog scoorden op de variabelen sensatie opzoeken en normloosheid percipiëren een lager risico binnen het verkeer, hebben een eerder negatieve houding tegenover verkeersveiligheid en zouden meer risico s nemen in het verkeer. De agressieve individuen rapporteerden een negatieve houding tegenover verkeersveiligheid en zijn geneigd meer risico s te nemen dan andere mensen op de baan. Toch scoorden ze hoger dan anderen op de variabele risicoperceptie gerelateerd aan verkeer. Dit is hoogstwaarschijnlijk te verklaren door het feit dat deze mensen bewust risico s willen nemen, in tegenstelling tot anderen die het gevaar niet inzien. Verder werd er ook een correlatie gevonden tussen risicoperceptie en attitude tegenover verkeersveiligheid enerzijds en risicovol gedrag in het verkeer anderzijds. Deze resultaten tonen aan dat persoonlijkheidskenmerken wel degelijk een invloed hebben op risicovol gedrag binnen het verkeer. Wel moet worden opgemerkt dat dit effect vooral indirect is, en wel via de invloed die persoonlijkheidskenmerken hebben op de attitude tegenover verkeersveiligheid. Maar liefst 47 % van de totale variantie in attitude tegenover verkeersveiligheid wordt verklaard door de verschillende persoonlijkheidskenmerken (cfr. figuur 10). Daartegenover staat dat het directe effect van persoonlijkheidskenmerken op risicovol verkeersgedrag quasi nihil is. Toch wordt het belang van attitudes benadrukt in ander onderzoek (Corbett et al., 1998; Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998) waar ook Eliza Sys 27