Toekomst van de binnenlandse vakantiemarkt Na regen komt...? Kees van der Most, NBTC-NIPO research Toerisme & Vrijetijdscongres, Breda 2011

Transcriptie

1 Toekomst van de binnenlandse vakantiemarkt Na regen komt...? Kees van der Most, NBTC-NIPO research Toerisme & Vrijetijdscongres, Breda 2011

2 Opbouw presentatie Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders De binnenlandse vakantiemarkt nader bekeken Hoe kijkt de consument aan tegen vakanties in eigen land? De Nederlandse vakantiemarkt in 2020 Perspectief voor binnenlandse vakanties Toekomstvisie Nederlandse vakantiemarkt 2020 > 2

3 Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders ( )

4 ContinuVakantieOnderzoek Grootschalig consumentenonderzoek van NBTC-NIPO Research naar vakantiegedrag van Nederlandse bevolking (sinds 1980) 4 metingen per jaar, waarin 3 maanden wordt teruggevraagd n = 6.500, representatief voor gehele Nederlandse bevolking Korte en lange vakanties Elk verblijf buiten de eigen woning voor ontspanning of plezier met tenminste één overnachting. Ook het logeren bij familie, vrienden of kennissen in het buitenland valt onder het begrip vakantie. > Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders ( ) 4

5 Groei vakantieparticipatie vlakt geleidelijk af 90% 80% 70% 70% 68% 75% 77% 79% 81% 81% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% * 2010* Bron: CVO, *Trendbreuk in 2002 > Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders ( ) 5

6 Vakantiefrequentie in 30 jaar tijd flink toegenomen 3,00 2,50 2,43 2,58 2,57 2,77 2,84 2,00 1,84 2,00 1,50 1,00 0,50 0, * 2010* Bron: CVO, *Trendbreuk in 2002 > Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders ( ) 6

7 Met name groei voor korte en middellange vakanties (x mln. vakanties) 14,0 12,9 12,2 12,0 12,0 11,6 11,5 10,7 10,6 10,1 10,0 9,1 9,4 11,2 10,7 8,0 8,1 8,0 6,5 8,4 7,9 5,8 6,0 6,9 4,0 4,7 4,7 Ontwikkeling : Kort +98% Middellang +138% 2,0 0, * 2010* Lang +50% Kort (2-4 dagen) Middellang (5-8 dagen) Lang (9+ dagen) Bron: CVO, *Trendbreuk in 2002 >Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders ( ) 7

8 Buitenlandse vakanties groeien harder dan binnenlandse (x mln. vakanties) 20,0 16,3 16,7 14,6 15,0 13,9 12,3 11,4 11,1 10,8 10,0 7,8 7,5 5,0 18,4 17,3 17,7 17,1 2,2 1,2 1,6 0,5 0, * 2010* 2,8 Ontwikkeling : Binnenland +55% Buitenland +136% Buiten Europa +460% (v.a. 1990) Binnenland Buitenland (incl. ICA) Buiten Europa Bron: CVO, *Trendbreuk in 2002 > Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders ( ) 8

9 Vakantiebestedingen zijn sinds 1985 meer dan verdrievoudigd 16 ( in miljarden euro s) Totaal Bestemmingen Totaal Binnenland Totaal Buitenland Bron: CVO, *Trendbreuk in 2002 > Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders ( ) 9

10 Samenvattend Vakantiedeelname stabiliseert Frequentie groeit nog licht Met name groei voor korte(re) vakanties Vakantiebestedingen groeien harder dan inflatie Ontwikkeling van binnenlandse vakanties blijft achter (zowel in aantallen als bestedingen) Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders ( ) 10

11 Aandeel eigen land binnen totale vakantiemarkt in % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 51% 66% 81% 49% 34% 19% vakanties nachten bestedingen buitenland binnenland Bron: CVO, *Trendbreuk in 2002 > Trends in het vakantiegedrag van Nederlanders ( ) 11

12 De binnenlandse vakantiemarkt nader bekeken

13 Binnenlandse vakanties naar duur Basis: toeristische vakanties Lichte groei voor korte vakanties; daling voor lange vakanties % % Kort (2-7 dagen) Lang (8+ dagen) Bron: CVO > De binnenlandse vakantiemarkt nader bekeken 13

14 Binnenlandse vakanties naar seizoen Basis: toeristische vakanties Aandeel zomer grootst, maar loopt wel geleidelijk terug % 23% 37% Najaar Voorjaar Winter Zomer 35% 25% 26% 14% 16% > De binnenlandse vakantiemarkt nader bekeken 14

15 Binnenlandse vakanties naar accommodatie Basis: toeristische vakanties Hotellerie groeisegment afgelopen jaren % % -13% -11% hotel bungalow camping overig Bron: CVO > De binnenlandse vakantiemarkt nader bekeken 15

16 Binnenlandse vakanties naar regio Basis: toeristische vakanties Bos/heidegebieden meest bezocht / steden en merengebieden in de plus Kust / wadden Merengebieden Bos/heide boven rivieren Bos/heide beneden rivieren A'dam, R'dam, Den Haag, Utrecht Overig Nederland Bron: CVO > De binnenlandse vakantiemarkt nader bekeken 16

17 Participatie naar leeftijd en sociale klasse Basis: toeristische vakanties Met name (gezinnen met) kinderen en hogere welstandsklassen gaan op vakantie in eigen land 0-5 jaar 6-14 jaar jaar jaar jaar jaar jaar jaar 65+ jaar 40,8 39,5 43,4 48,1 54,2 47,4 50,5 63,4 59, Sociale klasse A Sociale klasse B - boven Sociale klasse B - onder Sociale klasse C - D 43,5 54,1 53,5 52, participatie in % bevolking > De binnenlandse vakantiemarkt nader bekeken 17

18 Hoe kijkt de consument aan tegen vakanties in eigen land?

19 Belang van aspecten bij keuze vakantiebestemming aantrekkelijk landschap, mooie natuur gezellige, ontspannen sfeer 84% 84% gastvrij, mensen zijn vriendelijk kwalitatief goede accommodaties 81% 81% persoonlijke veiligheid geen probleem goede weersomstandigheden lekker eten en drinken 75% 75% 76% goede service goede prijs-kwaliteitverhouding horeca veel mogelijkheden voor uitstapjes 71% 72% 73% 60% 65% 70% 75% 80% 85% Bron: imago-onderzoek NBTC > Hoe kijkt de consument aan tegen vakanties in eigen land? 19

20 In welke mate passen aspecten bij Nederland vakantieland? lange vakanties korte vakanties kunst en cultuur schoon goedkoop 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% actieve, sportieve vakanties veel informatiemateriaal uitstapjes, dagtochten gastvrij interessante steden strandvakanties gezinnen met kinderen funshoppen de taal > Hoe kijkt de consument aan tegen vakanties in eigen land? 20

21 In welke mate passen aspecten bij Nederland vakantieland? nog niet bezochte gebieden veel bezienswaardigheden 90% 80% 70% persoonlijke veiligheid dichtbij 60% 50% kwalitatief goede accommodaties 40% 30% uitgaansmogelijkheden 20% goede service 10% 0% lekker eten en drinken aantrekkelijk landschap fietstochten gezellige sfeer goede prijs-kwaliteitverhouding vakanties op of aan het water horeca goede weersomstandigheden > Hoe kijkt de consument aan tegen vakanties in eigen land? 21

22 Score Nederland vakantieland Sterke en zwakke punten Nederland vakantieland 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Vasthouden dichtbij fietstochten taal makkelijk op of aan het water met kinderen funshoppen kunst & cultuur uitgaansmogelijkheden actief, sportief strandvakanties lange vakanties korte vakanties informatiemateriaal kwalitatief goede uitstapjes, dagtochten accommodaties lekker eten en drinken persoonlijke veiligheid goed steden aantrekkelijk landschap bezienswaardigheden ontspannen sfeer schoon goede service gastvrij nog niet bezochte gebieden Uitbouwen prijs-kwaliteitverhouding horeca 20% goedkoop goede weersomstandigheden 10% Negeren Ontwikkelen 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Belang Bron: imago-onderzoek NBTC > Hoe kijkt de consument aan tegen vakanties in eigen land? 22

23 Aantrekkelijkheid eigen land voor korte vs. lange vakantie 100% 90% 2% 11% 6% 80% 24% 70% 60% 50% 57% 33% zeer onaantrekkelijk onaantrekkelijk neutraal 40% aantrekkelijk 30% zeer aantrekkelijk 20% 30% 10% 29% 0% 7% Bron: NBTC korte vakantie lange vakantie > Hoe kijkt de consument aan tegen vakanties in eigen land? 23

24 De Nederlandse vakantiemarkt in 2020

25 Toekomstvisie Nederlandse vakantiemarkt in 2020 van NBTC-NIPO Research Aanleiding Nederland behoort tot de meest reislustige landen van Europa Een aantal belangrijke kengetallen is de laatste jaren vrij stabiel Doelstelling Inzicht krijgen in groeimogelijkheden Nederlandse vakantiemarkt Aanpak Historische analyse Omgevingsanalyse Vraag- een aanbodanalyse Expert interviews > De Nederlandse vakantiemarkt in

26 Marktomgevingsmodel toekomstvisie Demografie Economie Klimaatverandering / duurzaamheid Technologie Vraag naar vakanties Vakantieaanbod Sociaal- Cultureel Geopolitiek > De Nederlandse vakantiemarkt in

27 Economie belangrijke omgevingsfactor Economie Gevolgen van crisis nog niet voorbij (nieuwe crisis?) Overheid bezuinigt / koopkracht onder druk Sterke relatie tussen economie en vakantiegedrag Index, 1997 = 100 Trendbreuk CVO '97'98'99'00'01'02'03'04'05'06'07'08'09 Economische groei Aantal vakanties Koopkracht Vakantiebestedingen > De Nederlandse vakantiemarkt in

28 Nederlanders minder crisisgevoelig als het om vakanties gaat Aandeel van de bevolking dat het reisgedrag aanpast door de economische crisis Hongarije Italië Spanje Groot-Brittannië 59% 58% 54% 49% Rusland Frankrijk België Europa Slowakije Tsjechië Polen 39% 37% 36% 35% 35% 34% 31% Oostenrijk Duitsland Zweden Nederland Finland Zwitserland Noorwegen Denemarken 25% 24% 23% 19% 17% 16% 14% 10% 0% 20% 40% 60% Bron: IPK > De Nederlandse vakantiemarkt in

29 Demografie: samenstelling Nederlandse bevolking gaat ingrijpend veranderen / jr (15%) (14%) -6.4% jr. 989 (6%) 977 (6%) -1.2% jr (9%) (9%) 2.7% jr (12%) (13%) 7.1% jr (15%) (12%) -19.5% jr (15%) (14%) -2.1% jr (13%) (14%) 8.6% > 65 jr (15%) (20%) 32.4% Totaal (100%) (100%) 2.9% > De Nederlandse vakantiemarkt in 2020 Bron: CBS 29

30 Enkele andere belangrijke omgevingsfactoren Klimaatsverandering/duurzaamheid Aantrekkelijkheid van bestemmingen verandert Mobiliteit wordt duurder (ook het vliegen!) Bewustwording/vergroening/verduurzaming Technologie internet maakt het eenvoudig zelf reis te regelen, tegen gunstige tarieven (transparantie) en ondersteund met ervaring van anderen (reviews) social media en mobiel internet gaan grote rol spelen bij zoek- en boekgedrag (niet alleen vooraf maar ook tijdens vakantie zelf) Sociaal-cultureel Veranderende betekenis van vrijetijd en vakanties (van beleving naar verrijking) > De Nederlandse vakantiemarkt in

31 Vakanties in de toekomst: wat wil de consument? Als u kijkt naar de komende 5 jaar, zou u dan de komende jaren vaker, even vaak, minder vaak of niet op vakantie willen? Vaker Even vaak 42% 47% 48% 45% Minder vaak Niet meer Weet niet 3% 3% 6% 4% 3% 1% % 10% 20% 30% 40% 50% > De Nederlandse vakantiemarkt in

32 Kwantificering vakantiemarkt in Bevolkingsomvang* (x mln.) 15,5 mln. 15,6 mln. 15,6 mln. 15,8 mln. 16,1 mln. Vakantieparticipatie 81,6% 81,3% 81,5% 81,7% 82,5% Vakantiefrequentie 2,84 2,88 2,84 2,87 3,0 Vakantievolume (x mln.) 35,9 mln. 36,4 mln. 36,1 mln. 37,0 mln. 40,0 mln. - Waarvan kort (2-7 dagen) 18,8 mln. 19,7 mln. 19,4 mln. 20,0 mln. 22,5 mln. - Waarvan lang (8+ dagen) 17,1 mln. 16,6 mln. 16,8 mln. 17,0 mln. 17,5 mln. *Personen met de Nederlandse nationaliteit in particuliere huishoudens, Bron: CBS > De Nederlandse vakantiemarkt in

33 Groeiprognose alle vakantietypes Aantal vakanties x % p.j. +0,5 p.j % p.j. +2% p.j % p.j. +2% p.j Bungalow ICA Kort hotel Wintersport City trips Zon/vlieg Mid. Zee - 0,5 P.j. - 1% p.j. +4% p.j. +2% p.j. 0% p.j. +1% p.j % p.j. Kamperen ,5 p.j. Bron: Toekomstonderzoek NBTC-NIPO Research > De Nederlandse vakantiemarkt in

34 Perspectief voor binnenlandse vakanties

35 Kansen en bedreigingen Kansen Nederlander hecht groot belang aan vakanties Vakantiemarkt zal komende jaren blijven groeien Met name groei voor korte vakanties Senioren vormen de doelgroep van de toekomst Verduurzaming (footprint voor binnenlandse vakanties is relatief laag) Vliegreizen worden op termijn duurder Bedreigingen Aantrekkingskracht buitenland is groot Globalisering / de wereld willen zien Minder gezinnen met kinderen (kurk binnenlandse vakantiemarkt) Toename vervoersmogelikheden buitenland (LCC, Thalys e.d.) Aantrekkelijke aanbiedingen zon- /vliegvakanties Promotiekracht uitgaand toerisme > Perspectief voor binnenlandse vakanties 35

36 Kampeervakanties Vraagontwikkeling : -13% Enkele trends Kampeerfrequentie daalt Twee tegengestelde trends: meer comfort/luxe vs. back to basic Interesse in verhuuraccommodatie op camping neemt toe Meer aandacht voor natuur Minder gezinnen met kinderen Consumentenonderzoek: dalende interesse Toekomstverwachting Verdere daling > Perspectief voor binnenlandse vakanties 36

37 Bungalowvakanties Vraagontwikkeling : +5% Relevante trends Gezinnen met jonge kinderen zijn belangrijkste doelgroep Meer hang naar gezins- en familiebanden (3-gen. vakanties) Bungalowvakantie is veelal extra vakantie (afhankelijk economie) Groeiende belangstelling voor losstaande huisjes (niet op park) Consumentenonderzoek: dalende interesse Toekomstverwachting stabilisatie > Perspectief voor binnenlandse vakanties 37

38 Hotelvakanties Vraagontwikkeling : +25% Relevante trends Groeiend aantal senioren Genieten van het goede leven Korte hotelvakantie is veelal extra vakantie (afhankelijk economie) Acties, veilingen e.d. maken product laagdrempeliger Opkomende concurrentie: B&B, couchsurfing e.d. Consumentenonderzoek: groeiende interesse Toekomstverwachting groei > Perspectief voor binnenlandse vakanties 38

39 Conclusies Nederlandse vakantiemarkt zal komende jaren licht groeien Groei zal volledig voor rekening van buitenland komen Aantal vakanties in eigen land stabiliseert Kamperen (-) ; bungalow (0); hotellerie (+) > Perspectief voor binnenlandse vakanties 39

40 Van stabilisatie naar groei: wat moet er gebeuren? Sectorvisie Gastvrij Nederland en Toekomstagenda Vrijetijd en Toerisme (in ontwikkeling) bieden aanknopingspunten Vanuit marketingperspectief belangrijk: a) Meer vraaggericht ondernemen / innoveren Inspelen op trends / marktontwikkelingen Doelgroep centraal stellen b) Meer samenwerking bij promotie Veel communicatie komt niet boven ruisdrempel uit Door bundeling meer slagkracht (regio + nationaal) > Perspectief voor binnenlandse vakanties 40

41 Vragen? > Perspectief voor binnenlandse vakanties 41