ECOMMERCE KANSEN IN SPANJE

Transcriptie

1 ECOMMERCE KANSEN IN SPANJE Whitepaper Ecommerce Managers, Barcelona v1.2

2 Inhoudsopgave Spanje biedt kansen... 3 Spanje in cijfers... 4 De Spaanse consument... 6 Online marketing... 7 Spaanse e-commerce regelgeving... 9 Spaanse betaalmethoden Logistiek Kortom, Spanje is booming Over Ecommerce Managers Bronnen Copyright: verspreiden, integraal publiceren of kopieëren zonder toestemming van Ecommerce Managers is niet toegestaan. E-commerce kansen in Spanje 2

3 Inleiding Voor een succesvolle webwinkel die meer groei wil realiseren, is het een logische stap om buiten Nederland te verkopen. Maar waar start je? Welke markt is momenteel interessant om je internationale activiteiten te starten of uit te breiden? De vertrouwde buurlanden als Duitsland en België liggen voor de hand, maar denk ook eens aan Spanje, op dit moment een erg interessant land om te betrekken in een e-commerce groei strategie. In deze whitepaper vind je relevante informatie over de Spaanse e-commerce markt, de kansen die hier liggen voor buitenlandse ondernemers en zaken waar je rekening mee moet houden bij het starten van een online winkel in Spanje. Spanje biedt kansen De e-commerce markt in Spanje liep lange tijd behoorlijk achter op Noord-Europa, maar dit verandert snel. Ecommerce Europe bestempelt Spanje in een recent rapport als top emerging country (op plek 2 na Rusland) en dit is zichtbaar. De e- commerce sector groeit flink. En de Spaanse economie groeit weer, in 2015 verwacht het IMF zelfs een hogere groei in Spanje dan in andere grote economieën zoals Frankrijk en Duitsland. Derhalve is Spanje nu zeer interessant voor online partijen met internationale groei ambities! Volgens een recent onderzoek van ebay kopen Spanjaarden relatief veel over de grens, dit vanwege het ontbreken van lokaal aanbod of vanwege prijsverschillen. Dit betekent dat Spanjaarden een gemis ervaren in het aanbod in eigen land en dat hier een duidelijke kans ligt. E-commerce kansen in Spanje 3

4 Spanje in cijfers Spanje heeft ongeveer 47 miljoen inwoners en is de vijfde economie van Europa. In e-commerce omzet staat Spanje op de vierde plek in Europa, na Engeland, Duitsland en Frankrijk. De internet penetratie in Spanje is de afgelopen jaren flink gestegen, maar is met 70% nog steeds laag in vergelijking met de 95% internet penetratie in Nederland. Volgens cijfers van Eurostat heeft 32% van de Spanjaarden de afgelopen 12 maanden online een aankoop gedaan, vergeleken met 69% in Nederland en 77% in het Verenigd Koninkrijk (in 2013). Op basis van deze cijfers is het duidelijk dat er in de komende jaren nog een flink aantal Spaanse online kopers bij zal komen. In 2013 is de Spaanse e-commerce omzet met 22,5% gestegen ten opzichte van De e-commerce omzet voor Spanje als geheel ligt momenteel rond de 14,5 miljard waarbij er grote verschillen zijn per regio. Barcelona, Madrid, Baskenland en Valencia zijn de gebieden waar de meeste online orders vandaan komen, het zuiden loopt wat achter. Gezien het aantal inwoners in Spanje is de totale e-commerce omzet nog relatief laag. In de praktijk is zichtbaar dat Spanje zich momenteel snel ontwikkelt in de richting van de volwassenere e-commerce landen. De Spanjaard ondekt massaal het gemak van online winkelen, online initiatieven schieten uit de grond en steeds meer winkels openen hun virtuele deuren. Juist vanwege de achterstand in e-commerce voorspelt Forrester dat Spanje de grootste Europese groeier in e- commerce is tot 2017 (gemiddeld 18% groei per jaar vergeleken met 9% voor NL). E-commerce kansen in Spanje 4

5 Op M-commerce gebied scoort Spanje sterk. Spanjaarden houden van gadgets en de penetratiegraad van smartphones is hoog in Spanje. Volgens onderzoek van Nielsen is de aankoopbereidheid met een mobiele telefoon in Spanje het hoogste van de 5 grote Europese landen (Frankrijk, Engeland, UK, Duitsland). In 2013 was volgens Nielsen de Spaanse M-commerce omzet 3,1 miljard Euro, een stijging van 22% ten opzichte van In Spanje zijn er grote verschillen in het gebruik van internet. Zoals in onderstaande kaart te zien is komen de meeste online kopers uit de stedelijke gebieden. E-commerce kansen in Spanje 5

6 De Spaanse consument Een Spaanse consument is anders dan een Nederlandse consument, iets om rekening mee te houden in de strategie en marketing. Aangezien Spanje een groot land is, zijn de meeste Spanjaarden vrij lokaal c.q. regionaal gericht. Men spreekt vaak nauwelijks een tweede taal naast het Spaans. Als men al Engels op school heeft geleerd dan is de angst om die taal te spreken vaak groot. Een volledig Spaanstalige webshop en communicatie in de eigen taal is dus essentieel voor succes op de Spaanse markt. Qua service zijn Spanjaarden niet veeleisend, zaken als gratis telefoonnummer en gratis retouren zijn niet zo vanzelfsprekend als voor bijvoorbeeld een Duitse consument. In Spanje besteden de meeste bedrijven weinig aandacht aan service en customer relationship management. Juist daar kan je als Nederlander een verschil maken door wel die goede service te bieden. Een rem op de Spaanse e-commerce sector is vooralsnog de angst voor fraude en het niet nakomen van beloften door online verkopers. Veel Spanjaarden zijn nog wat wantrouwend. Dit is een belangrijke reden voor het relatief lage percentage online aankopen. Spanjaarden zijn gericht op persoonlijke relaties en er is van oudsher geen postorder cultuur. Hierdoor is de stap naar online aankopen relatief groot. In dit kader is het belangrijk aandacht te besteden aan factoren die bijdragen aan een betrouwbare uitstraling en een Spaanse look&feel. Daarmee zal het conversiepercentage beduidend hoger worden. Redenen om online te kopen in de afgelopen 12 maanden % Gemak 78,0 Prijs, promoties of aanbiedingen 73,2 Tijdsbesparing 65,5 Eenvoud om te kopen 55,6 Gemak om aanbiedingen te vergelijken en productinfo te vinden 53,1 Meer aanbod, grotere keuze 52,8 Snelle levering 42,8 Enige beschikbare kanaal 24,8 Aanbeveling door ander persoon 19,8 Om het te proberen 14,0 Andere redenen 9,2 Bron: INE (Spaanse bureau voor Statistiek) E-commerce kansen in Spanje 6

7 Online marketing: Bereik je doelgroep op Spaanse sites De basis van online marketing is aanwezig zijn daar waar de doelgroep zich bevindt. Dit betekent de lokale hangouts van de potentiële klanten opzoeken, of dit nu op social media, prijsvergelijkers, google shopping of informatieve websites is. SEO en SEA In Spanje is Google met 99% marktaandeel dé zoekmachine. Een goede organische positie in Google vergt tijd en inspanning, aan de andere kant wordt nog niet elke niche benut. In Nederland bestaan er voor een willekeurig product vaak meerdere specialistische webwinkels, in Spanje is dit niet het geval. Ook zijn veel webwinkels nog niet professioneel gepositioneerd. Voor een snelle start is het aan te raden om in te zetten op goede posities met Adwords. Voordeel daarbij is dat de CPC prijzen in Spanje relatief laag zijn voor een groot land (zeker vergeleken met Duitsland of Frankrijk), omdat er vooralsnog minder online winkels zijn die elkaar beconcurreren. Online promotie In Spanje kan ook veel verkeer verkregen worden van grote vertikale portals en blognetwerken. Zo zijn er thematische portalen gericht op vrouwen of over specifieke onderwerpen en sectoren. Er zijn verschillende samenwerkingsvormen mogelijk met dergelijke partijen, van bannering tot sponsored content. Voor product promotie via listings, zoals prijsvergelijkers, kom je in Spanje al snel bij internationale partijen terecht. Kelkoo is bekend, maar Ciao is sterker aanwezig. Van dezelfde Franse Le Guide groep is ook Mercamania een gevestigde naam in Spanje. Lokale CPC portals zijn bijvoorbeeld ShoppyDoo en Encuentraprecios. Affiliate marketing Affiliate marketing is in Spanje nog niet zo n gebruikelijk kanaal als in Nederland. Uiteraard vind je er de grote partijen als Zanox en Tradedoubler, maar ook veel Franse netwerken. Sinds ruim twee jaar is het Nederlandse Tradetracker in Spanje actief. Affiliate marketing wordt vooralsnog voornamelijk toegepast door grotere partijen en in mindere mate door de kleinere webwinkels, wellicht ook door een beperkter aantal publishers. E-commerce kansen in Spanje 7

8 Social media Er wordt wel gezegd over Zuid-Europa dat mensen opener zijn, meer praten en meer met elkaar delen. Dit is terug te zien in social media: Spanjaarden zijn zeer actief op social media. Facebook, Twitter en Linkedin worden veel gebruikt in Spanje. Pinterest is nog vrij klein. Daarnaast bestaat in Spanje Tuenti, een populair sociaal netwerk onder jongeren. Onderzoek geeft aan dat Spanjaarden zich voor aankopen sterk laten beïnvloeden door in social media bekeken promotionele campagnes, posts van vrienden en advertenties. Mooi meegenomen is dat met een Spaanstalige versie van de website ook bezoekers uit andere landen zullen komen, zoals Zuid-Amerikaanse landen. Spaans is de 3 e meest gebruikte taal op internet (na Engels en Chinees), dus een Spaanstalige site kan de bekendheid van je merk een extra push geven. E-commerce kansen in Spanje 8

9 Spaanse e-commerce regelgeving Er zijn geen specifieke eisen voor een webwinkel om in Spanje online te mogen verkopen. Integendeel, er zijn steeds meer Europese initiatieven om drempels voor cross border e-commerce weg te nemen en het voor consumenten eenvoudiger te maken om in andere landen te bestellen. Aangezien ook steeds meer e-commerce regelgeving op Europees niveau geregeld wordt, sluit de nationale wetgeving in Spanje voor een groot deel aan op die in Nederland. In juridische zin is het starten van een webwinkel in Spanje dus laagdrempelig. De wettelijke afkoelperiode is onlangs aangepast naar 14 dagen conform Europese normen. Ook de privacy wetgeving is vergelijkbaar met de Nederlandse. Er dient in een privacy clausule vermeld te worden hoe men om gaat met persoonlijke gegevens. Verder dient er in Spanje een checkbox te staan op de plekken waar klanten gegevens invullen, waarmee mensen zelf aan vinken dat ze akkoord gaan met de privacy regeling (ook voor de nieuwsbrief). De Cookie wetgeving is sinds kort actueel nadat de Spaanse privacy toezichthouder, samen met branche organisaties, een Cookie richtlijn heeft opgesteld. Waar in Nederland de regelgever zich terughoudender op stelt, is de verwachting dat men in Spanje de komende tijd in toenemende mate gaat letten op cookie meldingen. Overigens, zolang er geen eigen juridische Spaanse vestiging is, zullen Nederlandse bedrijven in de eerste plaats gehouden zijn aan de privacy wetgeving van eigen land. Op dit moment is Confianza Online het belangrijkste Spaanse webwinkel keurmerk (vergelijkbaar met het Thuiswinkel keurmerk). Daarnaast zijn er diverse goedkopere keurmerken, zoals evalor. Op gebied van klantenopinie systemen zie je in Spanje Trusted Shops, Ekomi, evalor, Icert en Trustivity. E-commerce kansen in Spanje 9

10 Spaanse betaalmethoden Op betaalgebied zijn er grote verschillen met Nederland. In Spanje zijn de meest gebruikelijke betaalvormen voor online bestellingen creditcard (53%), Paypal (26%) en bankovermaking (22%). Verder is onder rembours betaling (21%) een gewenste betaalmethode voor veel consumenten. Dit heeft te maken met het feit dat men minder gewend is online te bestellen en als gevolg hiervan minder vertrouwen heeft in online betalen. Dus de optie voor betaling bij aflevering, en niet vooraf, is dan prettig. In Spanje is er geen ideal alternatief van de Spaanse banken, maar het Scandinavische Trustly timmert hard aan de weg met een vergelijkbare methode. Ook het Duitse Sofort (inmiddels overgenomen door Klarna) wordt in toenemende mate door webwinkels aangeboden als extra betaaloptie. Het gebruik van Payment Service Providers is minder gebruikelijk voor Spaanse webshops. Het feit dat er geen universeel Spaans betaalplatform is, betekent dat afrekenen vooral via credit card geschiedt. Dit ook omdat de meeste Spanjaarden over een creditcard beschikken. Ondanks het feit dat dit de meest gebruikelijke online betaalvorm is, valt er nog veel te verbeteren. Enerzijds heeft de klant beperkt vertrouwen in het online invullen van creditcard gegevens en anderzijds mislukken veel betaalpogingen door anti-fraude maatregelen. Zo moeten consumenten bij veel banken eerst hun creditcard activeren voor online gebruik, wat veel klanten niet beseffen tot het moment van een mislukte aankoop. Daarnaast resulteert het veel gebruikte 3D Secure, waarbij klanten de creditcard betaling moeten valideren met een extra wachtwoord, in bijna 30% tot een abandonned cart. Voor Nederlandse partijen is de eenvoudigste wijze om de betalingen van Spaanse klanten te faciliteren via een internationale Payment Service Provider. Daarmee kan een veelheid aan betaalopties aangeboden worden zodat de kans op conversie groot is. Zorg ervoor dat ook de PSP pagina s in het Spaans staan! E-commerce kansen in Spanje 10

11 Logistiek Logistiek is een belangrijke pijler van een online winkel en dit geldt des te meer als je internationaal gaat verkopen. Niet alleen de afstand naar Spanje, maar ook de afstanden binnen Spanje zijn aanzienlijk. Ter illustratie: van Zuid-Nederland naar Noord-Spanje is ongeveer even ver als van Noord- naar Zuid-Spanje. Levertijden Dit betekent dat Spanjaarden vaak wat flexibeler zijn met levertijden, aangezien niet in elk afgelegen dorp 24-uurs bezorging mogelijk is. Ook zijn veel Spanjaarden gewend aan de langere levertijden van populaire Groupon-achtige concepten. Derhalve hoeft verzending vanuit Noord-Europa qua levertijden geen probleem te zijn. Bovendien zijn er vervoerders, zoals UPS, die vanuit Nederland binnen 48 uur afleveren in Spanje (althans in de grote steden). Voor de snelheid is lokale opslag dus geen noodzaak. Hoeveel dagen is een Spanjaard bereid te wachten? 1% 8% 27% 27% 37% Dezelfde dag Binnen 2 of 3 dagen Binnen 4 of 5 dagen Binnen 6 of 7 dagen Meer dan 8 dagen Veel logistieke dienstverleners Voor wat betreft de infrastructuur is de logistieke dienstverlening in Spanje een stuk professioneler geworden in de afgelopen jaren. Behalve internationale koeriers als DHL en GLS hebben ook grote lokale partijen zoals Seur, MRW, Nacex en Halcourier zich volop op de e-commerce markt gestort. En er zijn diverse innovatieve initiatieven voor het overbruggen van de last mile op millieuvriendelijke wijze en met handige timing opties voor de klant. Ook zijn er steeds meer initiatieven op het gebied van lokale pickup punten om de aflevering voor de consument te vergemakkelijken. Veel logistieke dienstverleners werken met locale onder aannemers of met de Spaanse postdienst Correos om te afgelegen gebieden te kunnen bedienen. E-commerce kansen in Spanje 11

12 Spaanse eilanden Houd er rekening mee dat Spanje niet alleen uit het vaste land bestaat, maar ook uit diverse eilandengroepen zoals de Balearen (bijv. Ibiza, Mallorca) en de Canarische Eilanden. De eerste groep levert meestal weinig problemen op om naar te verzenden, maar de Canarische Eilanden vallen buiten het Spaanse (EU) douanestelsel met papierwerk, vertraging en extra kosten tot gevolg. Veel Spaanse webwinkels bezorgen derhalve niet op de Canarische eilanden. En een laatste punt over de Spaanse logistiek: kijk niet raar op als het adres van een Spaanse consument bestaat uit een kilometernummer langs een snelweg. Gelukkig zijn de lokale bezorgers wel gewend aan dit soort adressen. E-commerce kansen in Spanje 12

13 Kortom, Spanje is booming Spanje heeft online winkelen later omarmd dan Nederland, maar e-commerce komt nu echt op gang! Nu ook de Spaanse economie weer gaat groeien is het een goed moment om in Spanje te starten, vanwege de grote economie, de hoge groei in e- commerce en dat bij relatief weinig concurrentie. Praktische tips voor de Spaanse online markt: Zorg voor een local look & feel wat meer vertrouwen geeft en dus een hogere conversie: Maak je Spaanse site volledig in het Spaans, ook banners, urls en s. Zorg dat de betaalpagina s van Payment Service Providers in goed Spaans staan. Gebruik een lokaal Spaans (contact)adres en telefoonnummer! Sluit je aan bij een Spaans keurmerk en haal overbodige (niet Spaanse) logo s weg. Gebruik niet alleen Google Keyword Planner voor de beste Spaanse zoekwoorden, maar laat deze ook checken door een native Spanjaard. Laat je site vertalen door een partij met online kennis en zorg dat de teksten SEO gericht zijn. Gebruik goede Spaanse teksten in Adwords en vermijd Engelse teksten! Met een Spaanstalige website trek je vaak ook zoekverkeer uit Zuid- Amerikaanse landen. Let op dat je deze landen uitsluit voor je CPC campagnes, die clicks zijn zonde van je budget als je daar niet kan leveren. De belangrijkste succes factor: zorg dat je winkel goed aangepast is aan de Spaanse markt! E-commerce kansen in Spanje 13

14 Over Ecommerce Managers Ecommerce Managers is gevestigd in Barcelona en heeft Nederlandse roots. Met een team van Nederlandse en Spaanse e-commerce specialisten helpen we onze klanten bij het opzetten en laten groeien van hun webwinkels. Diensten die we leveren voor de Spaanse markt: Marktonderzoek en markt potentieel analyse Online marketing: SEO, SEA, Affiliate marketing, social media Keyword onderzoek en SEO gerichte vertaling Lokalisatie website en Spanje-proof check Spaanse klantenservice en logistieke oplossingen Ondersteuning e-commerce dienstverleners bij start op Spaanse markt Wij maken van uw webwinkel een succes in Spanje! Wilt u meer weten over onze diensten, kijk dan op onze website of neem vrijblijvend contact met ons op! Contactgegevens: Ecommerce Managers Qendoo europe s.l. C/ Gran Via de les Corts Catalanes, a Barcelona, Spanje Nederlands telefoonnummer: Spaans telefoonnummer: info@ecommercemanagers.com E-commerce kansen in Spanje 14

15 Bronnen Informe anual la sociedad en red 2013, edición III informe de Medios de Pago y Fraude Online Eurostat, ICT usage in households and by individuals Manual Ecommercenews 2014 European B2C E-commerce Report 2014 DigitasLBi ConnectedCommerce Survey 2014 European B2C E-commerce Report 2014, Ecommerce Europe El comercio electrónico y el uso de las nuevas tecnologías, INE Informe Nielsen Hábitos del e-commerce Spain, digital future in focus, Comscore 2013 E-commerce kansen in Spanje 15