Country factsheet - Februari 2014 Spanje

Transcriptie

1 Country factsheet - Februari 2014 Spanje

2 Spanje, het vijfde grootste land van Europa, is Zuid-Europees marktleider inzake e-commerce en heeft het stadium van rijpheid nog niet bereikt. Dat zijn allemaal troeven die het land bijzonder aantrekkelijk maken voor buitenlandse e-tailers. Aangezien de inkomsten uit e-commerce momenteel nog maar 1,2 % van het BBP bedragen, biedt het land reële ontwikkelingsmogelijkheden. Ook het koperspotentieel is enorm, want er wonen 18 miljoen personen met internettoegang die nog geen e-consument zijn. 1. De Spaanse consument De gemiddelde cyberconsument: Is tussen 25 en 49 jaar oud, en specifieker tussen 35 en 49. Woont in een stad met meer dan inwoners. Heeft een universitair diploma. Maakt deel uit van de gemiddelde tot hogere sociale klasse. Werkt voltijds. In 2013 hebben nagenoeg 11 miljoen Spanjaarden iets online gekocht, wat neerkomt op 31,5 % van de totale bevolking. De 35- tot 44-jarigen en de 25- tot 34-jarigen shoppen met 29,4 % resp. 28 % het meest online. De senioren (tussen 65 en 74 jaar) zijn goed voor minder dan 2 %. Wat kopen ze? De top drie van de categorieën die het meest online gekocht worden, bestaat uitsluitend uit diensten, dus geen producten. Transport/reizen Overnachtingen/ reizen Tickets Populairste categorieën bij Spaanse e-shoppers E-commerce als antwoord op de crisis Spanje is enorm zwaar getroffen door de crisis, maar voor de Spanjaarden is e-commerce een ideaal antwoord op deze crisis, omdat ze zo hun koopkracht kunnen vergroten. De prijs is voor de Spanjaarden dan ook de belangrijkste reden om iets online te bestellen. Als men aan de e-shoppers vraagt waarom ze een aankoop niet hebben voltooid, houden twee van de vier belangrijkste redenen verband met de prijs (van de levering en van het product). 02

3 Redenen waarom Spaanse e-shoppers afzien van een onlineaankoop: Ze willen geen verzendingskosten betalen. De prijzen zijn te hoog. Ze willen meer garanties over de retourzending. Ze vinden de betaling niet veilig genoeg. Hoe de Spaanse e-shoppers over de streep trekken? De Spanjaarden vertrouwen onlineshopping nog niet en waarschijnlijk terecht, zoals we zullen zien bij de bespreking van de Spaanse markt. Als men aan niet-kopers vraagt waarom ze geen onlineaankopen doen, houden drie van de vier opgegeven redenen verband met een vertrouwensprobleem. Wat weerhoudt mensen ervan online te kopen? Ze willen kunnen zien wat ze kopen. Ze schrikken ervoor terug hun persoonlijke informatie mee te delen. Het ziet er niet betrouwbaar uit./ze vertrouwen het niet. Ze vertrouwen de betalingsmethodes niet. Om de beginnende Spaanse e-shopper ertoe te brengen de barrières te overwinnen en zijn onlineaankoop af te ronden, moet hij eerst op een aantal gebieden gerustgesteld worden. Daartoe is de volgende informatie onmisbaar op de e-commercewebsite: Consumentenreviews: om te bewijzen dat anderen voor hem het product gekocht hebben, geen problemen hebben gehad en tevreden zijn. Beveiliging van de betaling: met tools als Google Wallet of PayPal. Voldoende zichtbare retourmogelijkheid: om niet de indruk te wekken dat een onlineaankoop onomkeerbaar is. Gemakkelijk terug te vinden contactgegevens: om het gevoel weg te nemen dat er geen persoon achter zit. Het feit dat men contact kan opnemen met de persoon achter de site, kan geruststellend werken voor wie zich voor de eerste keer aan e-shoppen wil wagen. Overvloed aan informatie: foto s en gedetailleerde beschrijvingen van de producten moeten compenseren dat het niet mogelijk is de artikels echt te zien en aan te raken. 2. De markt De Spaanse e-markt heeft een bijzonder karakter doordat de grote lokale ondernemingen pas laat de stap naar e-commerce gezet hebben. Crossborder goed geïntegreerd Amazon LeGuide.com Groupe PPR El Corte Inglés Als we de top vijf van de e-tailers in Spanje bekijken, zien we dat vier van de vijf toppers buitenlands zijn: Amazon, Apple, LeGuide.com en de groep PPR. Dit wordt ook weerspiegeld in de uitgaven. In het eerste kwartaal van 2013 Apple.com gebeurde 56,5 % van alle in Spanje verrichte e-commercetransacties in buitenlandse e-shops. Het volume van deze buitenlandse aankopen bedroeg 43,2 % van de totale waarde van de onlineaankopen. De favoriete landen voor grensoverschrijdende e-shopping zijn Frankrijk, de Verenigde Staten, Duitsland en China. 03

4 Online betalen als teer punt De betalingsmethodes zijn een echte rem op de ontwikkeling van de e-commerce in Spanje. Er zijn twee problemen: veiligheid en gebruiksgemak. Zoals hierboven al aangehaald, leeft onder de Spaanse e-shoppers een vertrouwensprobleem. Slechts 54 % voelt zich op zijn gemak bij de gedachte een onlineaankoop te betalen met zijn kredietkaart. Toch geeft een grote meerderheid de voorkeur aan betalen met een kredietkaart. Iedere dag lopen er betaalpogingen mis Tegelijkertijd worden er iedere dag mislukte betaalpogingen geregistreerd. Dat betekent dat 35 % van de consumenten die een product willen kopen, daar niet in slaagt. De belangrijkste redenen daarvoor zijn te strenge antifraudefilters, het niet kiezen van een betalingsmethode en de overschrijding van de kredietlimiet van de kaart. Het is ook interessant te zien dat het conversiepercentage varieert afhankelijk van het aantal betalingsmethodes waaruit men kan kiezen: 72 % als het er vier zijn, 66 % als het er twee zijn en 60 % als er geen keuze is. Conversiepercentage: 60 % 66 % 72 % Aantal beschikbare betalingsmethodes: M-commerce nog ondergeëxploiteerd De marktpenetratie van smartphones ligt in Spanje erg hoog: al 66 % in 2012, tegenover een Europees gemiddelde van 57 %. 92 % van de digital natives (18-24-jarigen) heeft al een smartphone. Dat maakt van de Spanjaarden echter nog geen grote adepten van de m-commerce. Slechts 6 % gebruikt zijn smartphone om iets te kopen. Hier schuilt een ondergeëxploiteerd potentieel (70 % doet al aan showrooming), dat mooie groeikansen biedt. De explosieve groei van m-commerce zou ook niet meer lang op zich moeten laten wachten, aangezien er in 2013 zo n 150 miljoen euro geïnvesteerd is in mobilemarketingcampagnes. Deze groei zal nog een duwtje krijgen door het feit dat momenteel slechts 53 % van de e-tailers een mobiele website heeft en de overige 47 % beweert bezig te zijn met een mobiele versie van hun website. Wat zijn de belangrijkste m-commerceaankopen? Digitale inhoud Diensten Fysieke producten 41,3 % 39,6 % 47,9 % De verkoop van tickets via mobiele toestellen is in 2013 ook gestegen met 34 %. 04 4

5 3. Tendensen De Spaanse e-commercemarkt is in volle groei, staat kort voor de maturiteit en zal de klassieke tendensen doorlopen: mobiel, multichannel, transparantie van de informatie, toename van het volume per aankoop, stijging van het aantal e-shoppers enz. Toch zijn er enkele specifieke tendensen die onze bijzondere aandacht verdienen. 90,7 % van de Spaanse onlineaankopen gebeurt van thuis uit ipad Sunday ondanks een weinig gunstige culturele context In Spanje heerst een sterke straatcultuur. De mensen zijn graag buiten, komen graag samen op andere plaatsen dan thuis. De gewoonte om zich buitenshuis te begeven om daar boodschappen te doen, is dus historisch gezien sterk verankerd. De Spaanse consument doet zijn aankopen doorgaans in de week. Maandag is de grootste winkeldag (op veel plaatsen in Spanje sluiten de winkels op zaterdagmiddag hun deuren). Het land heeft een relatief doeltreffende en bijzonder goed ontwikkelde retailverkoopinfrastructuur. De winkels blijven tot laat open en er zijn veel winkeltjes, ook in de kleinere dorpen. Er heerst dus een basisneiging om aankopen te doen in winkels van baksteen in plaats van thuis achter een scherm. De nieuwe technologieën brengen echter verandering in deze gewoonten. Er steekt een fenomeen de kop op dat ipad Sunday wordt genoemd, verwijzend naar het feit dat de meeste onlineaankopen plaatsvinden op zondag, meestal tussen 18 en 19 uur of in het midden van de ochtend. Een andere belangrijke vaststelling is dat de Spanjaarden in de overgrote meerderheid van de gevallen thuis zijn als ze hun onlineaankopen doen (90,7 %). Als we kijken naar de gemiddelde waarde per bestelling, zien we dat de Spanjaarden meer uitgeven op een tablet (42 ) dan op een smartphone (34 ). Onstilbare honger naar sociale netwerken De Spanjaarden delen de meeste inhoud op hun sociale netwerken. Nagenoeg de helft van de bevolking (45 %) zegt al eens iets te hebben gedeeld. Dat cijfer ligt ver boven het wereldwijde gemiddelde van 36 %. Wat betreft de rol van de sociale media in het aankoopproces, weten we dat twee op de drie internetgebruikers rekening houden met de aanbevelingen van andere gebruikers. Ze zoeken naar meningen van consumenten op gespecialiseerde portals (59 %) en blogs (31 %). 41 % 21 % 38 % Ze gebruiken de sociale media ook om te informeren naar merken: Facebook (41 %), Twitter (38 %) en Instagram (21 %). Een grote meerderheid van 65 % geeft aan opnieuw te willen aankopen bij een onderneming die hen via een sociaal netwerk heeft bediend. Het gaat erom op welke manier men de sociale netwerken gebruikt. 65 % heeft een negatief beeld van ondernemingen die deze netwerken gebruiken in de plaats van catalogussen of om aanbiedingen en promoties bekend te maken. De consumenten verwachten van de sociale media een echte toegevoegde waarde. De traditionele klantendienstmedewerkers zullen dus community managers moeten worden. 05 5

6 Bronnen: Estudio sobre Comercio Electrónico B2C Editie Southern Europe B2C E-commerce Report Spain, digital future in focus, Comscore V.U.: Peter Somers, bpost, Muntcentrum, 1000 Brussel sales.international@bpost.be + 32 (0)