SELECTION - SHOPPING 2020 SAMENVATTING

Transcriptie

1 SELECTION - SHOPPING 2020 SAMENVATTING Januari 2014 Auteur: Jerry.stam@nl.ibm.com

2 ONE PAGE SUMMARY Omni- channel heeft steeds minder last van landsgrenzen en weinig retailers zijn helemaal veilig voor nieuwe aanbieders. Die nieuwe aanbieders kunnen middels het internet sneller dan ooit marktaandeel opbouwen. Kijkend naar de afnemers van deze retailers, hun klanten, is het de verwachting dat naar de toekomst toe deze steeds kritischer zullen worden. Dit rapport beschrijft welke elementen rond Selection (Selectie) als onderdeel van de customer journey daarbij steeds belangrijker zullen worden. Daarbij moet volgens de deelnemende experts vooral gedacht worden aan: 1. Gebruik van informatie die winkeliers al over klanten hebben 2. Alleen die informatie tonen die accuraat is en op dat moment en op die plek relevant is 3. Selectie van producten en diensten nog makkelijker maken 4. Een aantrekkelijke klantervaring bieden die past bij het profiel van die klant. Het rapport toont aan de hand van vier selectietrajecten voor vier specifieke klantprofielen wat retailers zouden kunnen doen voor hun klanten en geeft voorbeelden van retailers die daar nu al aan werken. Een belangrijke notie in het rapport is dat wachten geen optie is. Succesvolle retailers spelen nu al steeds beter in op de wensen van hun klanten en leggen daarmee de lat voor hun concurrenten steeds hoger. Kernvragen die iedere retailer zich zou moeten stellen rondom Selectie richting 2020 zijn: 1. Hoe kan ik de kennis die ik over klanten heb daadwerkelijk gebruiken 2. Hoe kan ik relevante en accurate content aan klanten bieden 3. Hoe kan ik klanten een passende propositie doen 4. Hoe kan ik een selectie- ervaring bieden die ook voor mij (financieel) interessant is Aan de hand van de antwoorden op deze vragen kan een retailer dan de benodigde initiatieven en investeringen bepalen en prioritiseren. Het rapport biedt hiervoor een aantal handvaten: 1. Werk aan de (verdere) flexibilisering de organisatie 2. Kies voor oplossingen die zowel intern als extern schaalbaar en te combineren zijn 3. Technologie is meer dan ooit een integraal onderdeel van (bijna) elke klantoplossing Naast handvatten biedt het rapport ook een boodschappenlijstje voor retailers die aan de slag willen. Op het lijstje van basisingrediënten staan Master Data Management tools, customer analytics, web analytics en CRM systemen. Deze basisingrediënten zijn minimaal noodzakelijk om gestructureerd aan de slag te kunnen gaan met Selection (en omni- channel in breder perspectief). Om geavanceerdere oplossingen aan klanten te kunnen bieden zijn ook geavanceerdere websites, dynamische prijsbepaling, order management systemen en gedetailleerde klantanalyses vereist. Om het volledige rapport te lezen, ga naar of neem contact op met Jerry Stam, senior managing consultant bij IBM Global Business Services via

3 SAMENVATTING Introductie Het rapport betreffende Selection / Selectie is gemaakt als onderdeel van het onderzoeksprogramma Shopping2020. Selectie is onderdeel van het onderzoek naar de customer journey, het onderzoek naar de manier waarop de consument zou kunnen winkelen in Het onderzoek in het Selection rapport richt zich op dat deel van de klantreis dat begint als de klant zich een enigszins vastomlijnd beeld over een aankoop heeft gevormd en eindigt als de klant producten in zijn winkelmandje heeft geplaatst. Bij het opstellen van het rapport is gekeken naar zowel best practices en ontwikkelingen rondom de combinatie van de digitale klantreis en de fysieke (in de fysieke winkel) klantreis. Het rapport toont aan de hand van een aantal customer journeys voor vier specifieke klantprofielen wat retailers zouden kunnen doen voor hun klanten en geeft voorbeelden van retailers die daar nu al aan werken. Het rapport biedt ook een aantal handvatten voor retailers om mee aan de slag te gaan evenals een boodschappenlijstje met de noodzakelijke hulpmiddelen. Selectie in 2020 De waarde van dit hoofdstuk is dat klanten (juist in omni- channel) niet over een en dezelfde kam te scheren zijn, maar een gedifferentieerde propositie verwachten waarbij ingespeeld wordt op hun specifieke wensen en patronen voor de onderhavige selectie- activiteit. Dit hoofdstuk toont aan de hand van vier selectietrajecten voor vier specifieke klantprofielen wat retailers hun klanten kunnen bieden en geeft voorbeelden van retailers die daar nu al nieuwe standaarden zetten. In dit hoofdstuk worden verder de vier onderdelen toegepast die door het hele rapport heen terugkomen, in versie die per hoofdstuk uitgebreider is: 1. Klantkennis: Gebruik van informatie die winkeliers al over klanten hebben 2. Content: Alleen die informatie tonen die accuraat is en op dat moment en op die plek relevant is 3. Klantpropositie: Selectie van producten en diensten nog makkelijker maken 4. Klantervaring: Een aantrekkelijke klantervaring bieden die past bij het profiel van die klant. Calculerende shopper Voor de calculerende shopper is shoppen (en dus ook Selectie) werk. In de customer journey staat Simon centraal, die op zijn smartphone een bericht krijgt dat een product van zijn verlanglijst in de aanbieding is. Als ware het werk, checkt en vergelijkt Simon dan productinformatie, - reviews en - prijzen. De retailer ondersteunt hem daarbij volgens zijn voorkeuren en toont online de actuele voorraden. Voor de uiteindelijke aankoop is click en collect een van de opties. Retailers die momenteel best practices op dit gebied tonen zijn onder andere: 1. bol.com: Integratie van externe leveranciers in de eigen site 2. Booking.com: Uitgebreide informatie over hotels en gemakkelijk te boeken bovendien 3. Wehkamp.nl: Weergave zoekresultaten is aanpasbaar naar de voorkeuren van de gebruiker Weloverwogen shopper Voor de weloverwogen shopper is winkelen (en selectie daarmee) vergelijkbaar met sporten. Mary, is de weloverwogen shopper die in de winkel samen met een winkelmedewerker op een kiosk naar een nieuwe printer zoekt. De combinatie van winkelmedewerker en kiosk, gekoppeld aan de informatie die de retailer als over Mary heeft en real- time inzicht in de winkelvoorraad, leidt tot een succesvolle selectie en een geslaagde aankoop. Retailers die momenteel best practices op dit gebied tonen zijn onder andere: 1. Delaagsterekening.nl: Op basis van werkelijk belgedrag de beste mobiele aanbieder tonen 2. Dell.com: Toont de klant good, better, best configuraties en reduceert zo complexiteit 3. Asos: Kleding wordt getoond in complete looks, en biedt klant filtering van zoekresultaten Passieve shopper Passieve shoppers vergelijken shoppen (en helaas ook selectie) met een bezoekje aan de tandarts. Een voorbeeld hiervan is Mark die net gemerkt heeft dat zijn scheermesjes op zijn. Hij bezoekt allereerst de website van zijn favoriete drogisterijketen. Die toont hem, gebaseerd op zijn historie, een passende aanbieding voor mesjes en

4 tevens de lijst meest verkochte scheerschuim inclusief klantreviews. Het is makkelijk voor Mark om de mesjes en het schuim te bestellen en thuisgeleverd te krijgen. Trouwens een abonnement nemen is voor Mark ook een optie. Retailers die momenteel best practices op dit gebied tonen zijn onder andere: 1. Wegmans (en anderen): Boodschappenlijstje gebaseerd op aankoophistorie 2. Amazon prime: gratis thuislevering na betaling van een vast bedrag 3. Thuisbezorgd.nl: snel en makkelijk eten bestellen en thuisgeleverd krijgen Gepassioneerde shopper Niet alle shoppers zijn gepassioneerde shoppers, maar als ze het zijn, is omni- channel retail een uitkomst. Jody is het voorbeeld van een gepassioneerde shopper die blogs leest om de hipste winkels te vinden en zo een nieuw pop- up winkel vond. Deze winkel biedt op hun website o.a. catwalk video s, en de mogelijkheid tot het maken van verlanglijstjes evenals links naar en gebruik van Facebook, Pinterest en andere social media tools. In de winkel is onder meer een elektronische spiegel die ook bijpassende accessoires toont. Voor de vrienden van Jody biedt de winkel ook kortingscoupons. Retailers die momenteel best practices op dit gebied tonen zijn onder andere: 1. Zara: Altijd verrassend en wisselende collecties per winkel en inspelend op trends en klantvragen 2. BMW: Custom layouts en inspirerende combinaties van nieuws, product info en sociale media 3. Burberry: De retailer die omni- channel in fashion steeds verder brengt Requirements & capabilities Dit hoofdstuk beschrijft wat retailers nodig hebben om (op selectiegebied) in te kunnen spelen op de klantprofielen als in het vorige hoofdstuk ideaaltypisch beschreven. Dit is beschreven voor de vier onderdelen die door het hele rapport heen terugkomen. Per onderdeel is een vragenlijst voor retailers opgenomen. De vier onderdelen en de requirements : 1. Klantkennis: Benodigd zijn klantinzichten waarop retailers daadwerkelijk actie kunnen nemen 2. Content: Nodig is gestructureerde, genormaliseerde en foutloze data 3. Klantpropositie: Proposities te baseren op inzichten over de waarde van klanten 4. Klantervaring: De klantervaring is consistent over de verschillende touchpoints heen. Klantkennis Het gebruik van klantkennis om te kunnen personaliseren in de vorm van een gedifferentieerde ervaring richting klanten in zowel de digitale als de fysieke wereld zal in toenemende mate belangrijk worden voor retailers. Hiervoor is het belangrijk om klantdata te kunnen analyseren en in relevante dynamische clusters te kunnen groeperen. Voor deze clusters kunnen dan passende producten en diensten worden aangeboden. Customer analytics tools en klantherkenning is hiervoor noodzakelijk. Content Data die gestandaardiseerd, gestructureerd en betrouwbaar is, is in toenemende mate belangrijk voor retailers zowel intern richting de eigen organisatie als richting klanten. Deze informatie moet in toenemende mate kunnen worden gebruikt over een groeiend aantal systemen, platforms en mediums in combinatie met externe databronnen op basis van (near) real- time updates. Master Data Management wordt (mede) daarom een vast onderdeel van de IT- portfolio van retailers in combinatie met onder meer analytics, CRM systemen en web analytics. Klantpropositie Welke 20% van uw klanten genereert 80% van de winst? Dit is het soort vragen dat relevant is bij het bepalen van de propositie die u wilt aanbieden aan (een deel van) uw klanten en om te bepalen welke klanten uw wilt werven en welke u wilt behouden. Big Data is het buzzword dat hierbij van belang is, dat wil zeggen de analyse van diverse soorten data om relevant te blijven richting klanten. Vertaald naar concrete tooling moet hier gedacht worden aan onder andere dynamische pricing technologie, distributed order management en software om promoties te optimaliseren.

5 Klantervaring Consistentie over touchpoints heen is toenemende mate de verwachting van klanten. Om relevant te blijven voor hun klanten kiezen retailers in toenemende mate voor differentiatie op andere factoren dan prijs alleen. De communicatie van deze propositie / klantervaring zal in toenemende mate orkestratie vereisen van de cross- touchpoint en cross- channel interactie tussen retailers en hun klanten. Hiervoor zal tooling noodzakelijk zijn voor onder andere geavanceerde multiplatform interactie en dynamische prijsstellingstools. Call to Action Wachten is geen optie. Dit is een belangrijke notie in dit rapport. Succesvolle retailers spelen nu al steeds beter in op de wensen van hun klanten en leggen daarmee de lat voor hun concurrenten steeds hoger. Tegelijkertijd heeft omni- channel steeds minder / weinig last van landsgrenzen en weinig retailers zijn helemaal veilig voor nieuwe aanbieders. Die nieuwe aanbieders kunnen middels het internet sneller dan ooit een internationaal publiek bereiken en marktaandeel opbouwen. Het rapport biedt hiervoor een aantal handvaten: 1. Werk aan de (verdere) flexibilisering van de eigen organisatie 2. Kies voor oplossingen die zowel intern als extern schaalbaar en te combineren zijn 3. Wees niet bang om voor tijdelijke oplossingen te kiezen en bestaande oplossingen weg te doen 4. Technologie is meer dan ooit een integraal onderdeel van (bijna) elke klantoplossing Het rapport biedt tot slot een aantal praktische handvaten waarvan in deze samenvatting een beperkte selectie is gemaakt: Klantkennis Wat weten we al over onze klanten en wat is hun geldswaarde Welke rol speelt prijs Welke incentives werken met onze klanten Content Maak informatie nuttig en vergelijkbaar voor klanten Herdefinieer producten en reduceer complexiteit door informatie over producten te simplificeren Betrouwbare, gestructureerde en genormaliseerde data is belangrijk Klantpropositie Plaats de klant centraal, en maak besluiten op basis van de wensen van de klant Definieer end- to- end proposities tot en met retouren en terugbetaling Maak het de klant makkelijk met wizards, op mobiel en tablets en preselecties Klantervaring Bepaal de rol die jij als retailer wilt spelen en maak op basis daarvan keuzes Kies de mate van cross- channel integratie die je nu en straks wilt aanbieden Maak de winkelmedewerkers onderdeel van de totale klantervaring Het rapport biedt ook een handig boodschappenlijstje voor retailers die nu aan de slag willen. Op het lijstje van basisingrediënten staan Master Data Management tools, customer analytics, web analytics en CRM systemen. Deze basisingrediënten zijn minimaal noodzakelijk om gestructureerd aan de slag te kunnen gaan met Selection (en omni- channel in breder perspectief). Om geavanceerdere oplossingen aan klanten te kunnen bieden zijn ook geavanceerdere websites, dynamische prijsbepaling, order management systemen en gedetailleerde klantanalyses vereist. Om het volledige rapport te lezen, ga naar de of neem contact op met Jerry Stam via jerry.stam@nl.ibm.com