Meerwaarde van. Annick Vanhove Wetenschappelijk medewerker Memori Lessius Mechelen Tel mail:

Transcriptie

1 Meerwaarde van sociale marketing Annick Vanhove Wetenschappelijk medewerker Memori Lessius Mechelen Tel mail: 1

2 Why can t we sell behavior as soap? 2

3 Sociale marketing is de toepassing van commerciële marketing- technologieën om de analyse, de planning, de uitvoering en de evaluatie van programma s uit te tekenen die het vrijwillige gedrag g van doelgroepen willen beïnvloeden om de persoonlijke welvaart en die van de gehele samenleving te verbeteren (Andreasen, 1995) 3

4 Commerciële marketing Sociale marketing Producten en diensten Gedrag Winst Welzijn Geldelijke inspanningen Geldelijke + niet- geldelijke inspanningen Resultaat op korte termijn Resultaat voor mezelf Resultaat t op lange termijn Resultaten voor mezelf en/of voor de samenleving Actievere medespelers

5 Bron: Lagasse, p.14

6 De kracht van sociale marketing in 7 topics 1) De mindset 2) Zorgvuldig, g, helder geformuleerd proces 3) Denken in doelgroepen 4) 4 P s 5) Partnerships 6) Branding als onderdeel van promotie 7) Permanente feedback en bijsturing 30/11/2010 Stad Antwerpen - Sociale marketing 6

7 1. Mindset: Focus op de doelgroep Organisatie centraal weinig oog voor referentiekader doelgroep nadruk op informatie (overtuigen) homogene doelgroep negeren van concurrentie Doelgroep centraal doelgroep bepaalt succes analyse van huidig en gewenst gedrag per doelgroep analyse van de omgeving g strategie aangepast aan doelgroep(en) 30/11/2010 Stad Antwerpen - Sociale marketing 7

8 30/11/2010 Stad Antwerpen - Sociale marketing 8

9 2. Proces Plannen (strategie) Analyse Pretesten Bijsturen en aanpassen Input van de doelgroep Implementeren Evalueren 30/11/2010 9

10 3. Denken in doelgroepen Wie willen we bereiken met de campagne? De Antwerpenaar Diverse burgers 30/11/2010 Stad Antwerpen - Sociale marketing 10

11 11

12 Handboek voor de openbare bibliotheken in Nederland Klantsegmentatie volwassen leden openbare bibliotheken 2 juli 2008

13 Bron grafiek: Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken, 2008 Omvang segmenten

14 C Cultuurgenieters Het merendeel is ouder dan 50 jaar Met 27% relatief veel mannen 51% woont samen met partner, 33% gezinnen Hogere sociale klasse, goed inkomen Deel hoog opgeleid en deel minder hoog opgeleid, altijd ondernemend en ruime financiën Koopt regelmatig boeken M t 27% l ti f l Demografische info De kracht van je leven Zo zijn Cultuurgenieters Cultuurgenieters zitten lekker in hun vel. Een deel van deze groep staat hoog op de maatschappelijke ladder en heeft het financieel goed voor elkaar. De meesten van hen hebben geld genoeg om zich te laven aan de goede dingen van het leven. Daar horen kunst en cultuur bij, maar ook zaken als lekker eten en drinken, een luxe auto en een comfortabele woonomgeving. Beschrijving i doelgroep

15 C Cultuurgenieters Cultuurgenieters in de bibliotheek Cultuurgenieters komen deels heel doelgericht naar de bibliotheek, deels om inspiratie op te doen om iets nieuws te lezen. Zij hebben een behoorlijke interesse in exposities, lezingen en debatten. Waarom komt zij? Lezen ter ontspanning Informatie verzamelen voor persoonlijke interesses Lenen is goedkoper dan aanschaffen Geïnspireerd worden om iets anders te lezen Algemene ontwikkeling Informatiebalie bezoeken Kranten lezen Wat wil zij? Actuele Nederlandse literatuur Spannende boeken Boeken over reizen en vakantie Romantische boeken Streekromans en familieromans Tijdschriften en kranten Informatie online zoeken Inspiratie opdoen Algemene ontwikkeling Meer inhoud geven aan; zingevingsonderwerpen Andere cultuurgerelateerde producten: kunstuitleen, theater, lezingen Info over relevante aspecten van het bibliotheekgebruik Wat leent zij? Leesgedrag X: % Rijke Elite Y: % Ontwikkelde Medioren Actuele Nederlandse literatuur 65%/52% % Boeken over reizen/vakantie 53%/52% Spannende boeken 51%/63% Buitenlandse literatuur 42%/30% Nederlandse literatuur klassiek 35%/26% Nieuw uitgekomen boeken (sprinters) 28%/29% Streek- en familieromans 14%/24% Wat wenst zij? Toegankelijkheid Bereikbaarheid per auto, fiets, bus Parkeergelegenheid Advies/service Voldoende op voorraad, actueel Boeken in goede staat

16 C Cultuurgenieters Wat weten we over Cultuurgenieters? Wat houdt haar bezig? Interesse in kunst, cultuur, politiek en economie Interesse in kleding, architectuur en esthetiek (Rijke Elite) Reizen, de wereld verkennen Geld/beleggen Wat gebeurt er in haar leven? Volgt ontwikkelingen in de wereld Geestelijke verdieping/spiritualiteit p

17 C Cultuurgenieters Top bij Cultuurgenieters Fictie De vliegeraar Khaled Hosseini Duizend schitterende zonnen Khaled Hosseini De wandelaar Adriaan van Dis De schaduw van de wind Carlos Ruiz Zagfon De overgave Arthur Japin Nachttrein naar Lissabon Pascal Mercier Lucifer Connie Palmen Het huis van de moskee Kader Abdolah Rendez-vous Esther Verhoef Tirza Arnon Grunberg Joe Speedboot Tommy Wieringa Knielen op een bed violen Jan Siebelink De ontsnapping Heleen van Royen Het schervengericht AFTH A.F.T.H Boven is het stil Gerbrand Bakker Non-fictie The Secret Rhonda Byrne Het zijn net mensen Joris Luyendijk Thuis bij Jamie Jamie Oliver Topkoks voor thuiskoks 40 uitstapjes in Nederland/Vlaanderen Capitool Rouw op je dak Jos Brink In alle staten Max Westerman Wijnalmanak 2008 Harold Hamersma & Hubrecht Duijker In Europa Geert Mak Een kwestie van lef Joyce Roodnat

18 Segmentatie obv Fase van gedragsverandering (Stages of change - Prochaska & Diclemente) Campagne: 24 uur niet roken Campagne: In iedere roker zit een stopper 18

19 Kijk bij de buren voor inspiratie rond leefstijlcampagnes 30/11/2010 Stad Antwerpen - Sociale marketing 19

20 Durf kiezen omdat je met een gerichte campagne meer succes hebt doordat je voor ieder segment een marketingmix op maat kan maken. omdat overdaad schaadt. Ongerichte campagnes dragen bij tot overdaad. Op lange termijn zijn dergelijke ongerichte campagnes zelfs contraproductief. 20

21 4. Invulling van de 5 P s P Prijs Plaats P Partners G Sociale P Gedrag marketing i Promotie

22 Productstrategie Welk concreet gedrag vraag je van de doelgroep? Welke voordelen van het gewenst gedrag g benadruk je? Hoe ga je het gewenste gedrag ondersteunen? Gedrag = bundel voordelen Persoonlijke en/of maatschappelijke voordelen Fysieke en/of emotionele voordelen Bestaand gedrag Objectief Subjectief Gewenst gedrag Objectief Subjectief 30/11/2010 Stad Antwerpen - Sociale marketing 22

23 30/11/2010 Stad Antwerpen - Sociale marketing 23

24 Breng ook de concurrentie voor het gewenste gedrag in kaart! Waarden Verlangens Gedragingen die eenzelfde verlangen bevredigen Vorm Organisatie 30/11/2010 Stad Antwerpen - Sociale marketing 24

25 Prijsstrategie Hoe zet je het gedrag in de markt? Kan de doelgroep de prijs betalen? Wil de doelgroep de prijs betalen? Kosten-batenbalans b beïnvloeden door: Gewenst gedrag Huidig gedrag o Prijs gewenste gedrag te verlagen (meer baten, minder kosten) o Prijs probleemgedrag te verhogen (meer kosten, minder baten) 30/11/2010 Stad Antwerpen - Sociale marketing 25

26 Prijs is meer dan geld! Prijs = kosten (offers) Geldelijke kosten Niet-geldelijke kosten Directe kosten Indirecte kosten Inzet en moeite Tijd Opportuniteitskosten Externe kosten Negatieve gevoelens Negatieve fysieke gewaarwording

27 Plaatsstrategie Waar en wanneer moet de doelgroep het gewenste gedrag stellen? Kies een betekenisvolle plaats voor het gewenste gedrag door oog te hebben voor: o bereikbaarheid o openingsuren o sfeer o aanwezigheid beïnvloeders (+ of -) Kies het juiste moment voor het gewenste gedrag Maak probleemgedrag moeilijker bereikbaar

28 5. Sterke campagnes door partnerschappen Vergroot het succes van een campagne door samen te werken met organisaties die: o hetzelfde doel voor ogen hebben o een bijdrage kunnen leveren aan de campagne o potentieel hebben om aandacht te trekken en geloofwaardigheid te behouden Ga voor een synergetisch effect (Benader partners met een eigen mediamix) 30/11/2010 Stad Antwerpen - Sociale marketing 28

29 6. Branding als onderdeel van de promotie Communiceer over de 4 P s - geef info over: o de voordelen van de gedragsverandering, o de inspanningen nodig om het gedrag uit te voeren, o de plaats waar en het tijdstip waarop ze het gewenste gedrag moeten vertonen. Maak van je campagne een merk: een merknaam, logo, slogan, beeld, 30/11/2010 Stad Antwerpen - Sociale marketing 29

30

31 7. Permanente feedback van de doelgroep Pretesten Permanente feedback Evalueren o Strategische evaluatie o Procesevaluatie operationele evaluatie o Effectevaluatie ti 30/11/2010 Stad Antwerpen - Sociale marketing 31

32 Samengevat: Meerwaarde van sociale marketing 1) De doelgroep staat centraal + duidelijke keuze voor doelgroepsegmentatie 2) Zorgvuldig, g, helder geformuleerd proces met aandacht voor strategiebepaling en permanente feedback van de doelgroep 3) Doordachte en concrete invulling van de 4 P s: Product: gewenst gedrag vs concurrentie Prijs: geldelijk en niet-geldelijk Plaats: ideale plaats in ruimte en tijd Promotie: communicatie op maat + branding Partnerships 32

33 Inspiratiebronnen Lagasse, L. (2004). Sociale marketing. Instrument voor gedragsveranderingen bij grote groepen. De Boeck, 288p. Weinricht, N. (1999). Hands-on Social Marketing. A Step-by-Step Guide. Sage Publications, 272p. Andreasen, A. (2005). Social Marketing in the 21st Century. Sage Publications, 280p. Bouman, M.P.A e.a. (2009). Gebundelde inspiratie. Leefstijlcampagnes in de schijnwerpers. ZonMw, 192p. Aertsen, C. (ed.) (2009). Designing Change. Social marketing voor duurzaamheidstransities. Uitgeverij Change Designers, 116p. Diverse websites googlen levert gigantisch veel informatie op