Met communicatie gedrag veranderen Van wens naar werkelijkheid.

Transcriptie

1 Met communicatie gedrag veranderen Van wens naar werkelijkheid. Reint Jan Renes Lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein Hogeschool Utrecht Universitair Hoofddocent Gezondheidscommunicatie Wageningen

2 Effectief communiceren?

3 Gewenst gedrag stimuleren?

4 Het gaat nog wel eens mis (1) Klassieke fout (zegt de wetenschap) Injunctieve norm niet in lijn met descriptieve norm.

5 Het gaat nog wel eens mis (2) Het ongewenste komt letterlijk in beeld en wordt expliciet

6 Positief communiceren?

7 Afschrikken: werkt dat dan? Laatste inzichten (verschillende studies): Nare beelden werken sterker dan tekst. Nare beelden roepen angst op en creëren twee mogelijke responsen. Vermijden beelden Aanpakken probleem Ironische effecten van niet-roken beelden. Rokers hebben aandachtsbias voor prikkels die met roken te maken hebben.

8 Campagnes in het Publieke Domein Jaarlijks worden in Nederland tientallen miljoenen euro s ingezet om via publiekscommunicatie gedrag van burgers te veranderen. Mediaroulement campagnes Rijksoverheid 2005 > 31 > 18.9 Miljoen euro 2007 > 31 > 15.1 Miljoen euro 2009 > 27 > 9.3 Miljoen euro 2011 > 10 > 4.1 Miljoen euro Groeiende behoefte aan onderbouwing en aantoonbare meerwaarde

9 Project Gedragsverandering DPC (Algemene Zaken) Aanleiding Doel Aanpak Opbrengst Vergroten effectiviteit van campagnes, m.n. op het gebied gedragsverandering Aanscherpen strategiefase & structureel gebruik maken van actuele wetenschappelijke inzichten Hoe bereik je gedragsverandering via campagnes? Gerichte, interactieve literatuurstudie (DPC, UvA Wageningen UR) Expertsessies met stakeholders (campagnemanagers, campagneonderzoekers en reclamestrategen) Rapport Gedragsverandering via Campagnes (Renes, et al., 2011), Communicatieontwikkelingsmodel, en Campagne Strategie Instrument (Van Essen, et al., 2012)

10 Het model Uit: Renes, 2012

11 Campagne Strategie Instrument Gericht op decisional accountability Uit: Van Essen, et al., 2012

12 Wat is het probleem? Uit Onderzoek voor Veilige Publieke Taak (Binnenlandse Zaken, 2011) blijkt dat het percentage slachtoffers de afgelopen jaren is. Dat betekent dat het afgelopen jaar tienduizenden werknemers met een publieke functie minder vaak slachtoffer zijn geworden dan vier jaar geleden..

13 Ought to communicatie

14 Dagelijkse realiteit Gemiddeld aantal aan eten en drinken gerelateerde keuzes op een dag (Wansink & Sobal, 2007)? Wat we denken: 14.4 Feitelijke aantal: Veel keuzes (in het publieke domein) vinden gedachteloos via systeem 1 - plaats. Veel communicatie (in het publieke domein) richt zich op systeem 2. Hoffman, et al., 2012

15 Impuls gedreven keuzes 40% van de sterftegevallen in Westerse samenleving komt voort uit een (impulsief) verlangen naar tabak, alcohol, seks, drugs, en ongezond eten (Schroeder, 2007).

16 Conflicterende systemen groot klein KLEIN groot GROOT klein KLEIN groot groot klein KLEIN groot GROOT klein KLEIN groot groot klein KLEIN groot GROOT klein KLEIN groot groot klein KLEIN klein groot GROOT klein KLEIN groot Geïnspireerd op Kahneman, 2011

17 De wereld ís een Stroop Test Inner conflict is a frequent feature of daily life (Hoffman, et al., 2011, p.12)

18 Ought to communicatie

19 Faciliteer gewenst gedrag

20 We zijn géén supermensen We overschatten onze wilskracht en mogelijkheden tot zelfregulering. We overschatten ook onze capaciteiten met betrekking tot zelfmonitoring. We zijn onrealistisch optimistisch. We zijn kortzichtig en zelfzuchtig.

21 We overschatten ons reflectieve systeem Variatie in verzadigingsbehoefte (geen info, over 1 uur, of over 4 uur een volledige maaltijd) is niet van invloed op snackkeuze (Bilman, Van Trijp en Renes, 2010) Populair in alle condities: pizza!

22 Intention Behavior Kennis & Intentie Gedrag

23 Touchpoints

24 Triggers op kritieke momenten (1)

25 Trigger op kritiek moment (2) Pp aten gemiddeld 50% minder chips (Geier, Wansink, & Rozin, 2012) Source: Geier, Wansink, et al., 2012

26 Omgevingsduwtjes Met Duct tape markering aanbrengen in supermarkt karretje met daarop tekst fruit graag voor deze lijn plaatsen > verdubbeling aanschaf fruit. Broken Window experiment (Keizer, Lindenberg en Steg, 2008). Mensen zien fysiek bewijs van chaos of troep als impliciet bewijs dat alles kan en mag.

27 Sociale duwtjes Je kunt het! Na 6 maanden meer dan 10% van de mensen die sms jes hadden ontvangen niet langer verslaafd versus 4,9% bij de groep zonder bemoedigende sms jes (Free, et al., 2011)

28 Gedragsperspectief

29 Touchpoint-communicatie

30 Gerichte (Crossmediale) Communicatie Kritieke moment Sociale druk Gerichte feedback

31 Met communicatie gedrag veranderen Van wens naar